журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – архив за 2002 год
"Новый маркетинг" #1

Грустная колонка

Что значит: маркетинг по телефону?

Интерактивная экспансия

"Крупные компании, выходя на рынок, часто не могут определить свою целевую аудиторию и поэтому пытаются донести информацию "до всех", тратя сумасшедшие деньги на телевизионную рекламу. До 80% этих бюджетов расходуется напрасно", – к такому мнению пришли сейчас многие западные исследователи. А ведь это только одна из многих проблем компании. Среди других – вывод товара на рынок, позиционирование, продвижение, определение потребительских предпочтений и популярности торговой марки, рациональное использование бюджета на маркетинг и рекламу… Инструмент, позволяющий эффективно решать эти задачи – интерактивные телефонные услуги. С его помощью организуются рекламные кампании и промоушн-акции, проводятся маркетинговые и социологические исследования, определяются рейтинги, формируются базы данных и т.д.

«Разгрузчик» телефонных линий

Часто ли компании задумываются о том, что непринятый звонок клиента – это "выброшенные" на рекламу деньги? Наверное, не слишком часто, иначе как тогда объяснить, что телефонные линии многих фирм перегружены и на звонок потенциального покупателя, желающего побольше узнать о предлагаемых товарах и услугах, отвечает не готовый помочь сотрудник, а сигнал "занято"? Возможно, компания осознает существующую проблему, но не знает, как ее устранить? Решить это довольно просто – общаться по телефону с клиентами можно поручить той организации, которая занимается этим профессионально. Подобные компании существуют во всем мире и называются call-центрами. В США их уже более 70 тысяч, и каждый год, по данным Telemarketing Research, количество call-центров будет возрастать на 20%.

СТОИМОСТЬ УСЛУГ ВИРТУАЛЬНОГО ОФИСА

Высший градус

В странах Запада крепкие спиртные напитки – водка, виски, джин, ром – воспринимаются не как массовая, но скорее, элитная продукция. И это накладывает свой отпечаток на стратегию продвижения таких торговых марок. Наиболее успешные бренды США и Западной Европы относятся к высшему ценовому сегменту, и составляющими, обеспечивающими их лидерство, являются ориентация на потребителей с высокими доходами, а также оригинальная рекламная кампания, позволяющая выделиться из общей массы. Тем не менее, времена меняются, и в последние годы поставщики крепких спиртных напитков обращают все больше внимания на молодежь. Для одних производителей это означает обращение к ресурсам Интернета, а некоторые даже пошли на перепозиционирование своих брендов.

«Пришельцы» на рынке вин

Еще недавно никто и подумать не мог, что такое возможно. Однако сегодня это уже факт: вина производства Австралии, США и Чили потеснили на международной арене французских виноделов. В отличие от французов, которые всегда ориентировались на богатых ценителей вина, австралийские, американские и чилийские производители направили свои маркетинговые усилия на потребителей среднего достатка. И не прогадали.

СЛИВОЧНОЕ МАСЛО ДЛЯ БЕДНЫХ?

Маргарин в СССР начали выпускать в начале 30-х годов не от сытной жизни. Недостаток продуктов питания заставлял искать более дешевый заменитель сливочного масла, так называемое "сливочное масло для бедных". Наверное, с этим связана и слава бутерброда как типичной еды рядового советского человека, и то, что до кризисных 90-х хозяйки отдавали предпочтение сливочному маслу. Но бурные перестроечные годы изменили отношение ко многому, в том числе и к маргарину. Причин несколько. Во-первых, сливочное масло перешло в разряд более дорогих товаров. Во-вторых, на прилавках магазинов появился импортный маргарин, продвижению которого способствовали масштабные рекламные кампании. В-третьих, отечественная промышленность также начала выпускать широкий ассортимент этой продукции.

Тенденции ритэйла

С исчезновением "советских" форм торговли украинские ритэйлеры столкнулись, с одной стороны, с проблемой выбора новых эффективных форм ведения бизнеса, а с другой – с ожиданием прихода на наш рынок западных операторов, которые рассматривают Украину в качестве очень перспективного восточно-европейского сегмента. Наша страна не остается в стороне от происходящего в Западной Европе, поэтому так важно понимание особенностей розничной торговли этого старейшего и наиболее насыщенного рынка.

Семь правил мерчандайзинга

Относите ли вы себя к потребителям, которые осуществляют запланированные покупки? Согласно данным исследований, 8 из 10 людей, которые пишут список перед походом в магазин (осуществляют запланированную покупку), принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. А не вызывает ли у вас это утверждение сомнений? Ведь каждый из нас смотрит и слушает в день десятки рекламных роликов, пропагандирующих определенный стиральный порошок, минеральную воду, молоко, шоколад и т.д., но парадокс заключается в том, что у 9 из 10 покупателей, пришедших в магазин, нет сформировавшегося решения относительно бренда необходимой ему товарной категории. Что же заставляет покупателя сделать свой выбор в пользу того или иного бренда или совершить вообще незапланированную покупку? Ответ прост – мерчандайзинг.

Формат «non grata»

Еще несколько лет назад, когда в Украине только заговорили о форматах розничной торговли, в которых работает весь цивилизованный мир, формат дискаунтера казался подающим довольно большие надежды. Однако практика показала, что в чистом виде эта концепция торговли, так популярная в Германии, в нашей стране обречена на провал. Отечественные ритэйлеры, попробовавшие создать дискаунтеры, довольно быстро отказались от этой затеи, заплатив большую цену за приобретенный опыт.

Поговорим об Avon

Агрессивная маркетинговая политика, удачная география распространения продукции и радикально измененный имидж представительниц компании помогли Avon вернуть прежние лидерские позиции в мире косметики.

Продажа решений

Продажа дорогих "штучных" продуктов, стоимость которых достигает сотен тысяч долларов, представляет собой длительный и сложный процесс, порой занимающий не один месяц. В своей книге "Solution Selling" американский экономист Майкл Босворт рассказывает, как вступить в контакт с потенциальным покупателем, создать у него видение проблемы и представление о ее решении, а затем настойчиво и постепенно подвести его к решению о приобретении. Все, счастливый конец? Как бы не так! Продукты стоимостью в десятки и сотни тысяч долларов не продают по прейскуранту, и подписанию контракта, как правило, предшествует процесс переговоров о цене. Покупатель, как и продавец, желает заключить самую выгодную для себя сделку, и в этом для него не существует запрещенных приемов. Менеджеру по продажам необходимо быть готовым к тому, что клиент вдруг начнет отказываться от достигнутых договоренностей, "давить", тянуть время, шантажировать. К этому нужно относиться как к обычным составляющим процесса продажи и на все маневры покупателя отвечать своими контрманеврами.

В гостях у кофе

Название "Дом кофе" говорит само за себя. Переступив порог магазина на улице Саксаганского в Киеве, сразу окунаешься в атмосферу любви и почитания кофе. В уютном салоне с оригинальным дизайном интерьера можно приобрести кофеварку, упаковку зерен, отведать любимый напиток в дегустационном зале. Этот уникальный магазин создан для продвижения первоклассных сортов кофе и кофейного оборудования.

Верхом на звезде

Сегодня в рекламе все чаще мелькают знакомые лица популярных украинских эстрадных исполнителей, спортсменов и телеведущих. Звезды в Украине все более востребованы рекламистами. Однако многих рекламодателей, которые хотели бы пригласить для рекламы своей продукции знаменитостей, часто останавливает множество легенд и слухов: об их якобы "непомерных аппетитах", капризности и неорганизованности... Разобраться в истинном положении вещей можно, обратившись к опыту рекламных кампаний с участием звезд.

Популярное слогановедение

В современном мире вряд ли найдется область, где сила слова проявляется сильнее, чем в рекламе. Удачное решение, оригинальный подход, запоминающийся слоган приносят компании известность, позволяют ей отличаться от огромного количества конкурентов, создать устойчивый положительный образ предлагаемого продукта. Порой одна-единственная запоминающаяся фраза может дать больше, чем дорогостоящая рекламная кампания. Научить создавать успешные слоганы невозможно, как невозможно научить гениальности.
Однако при разработке своей рекламной
кампании фирма может проверить придуманный слоган, исходя из критериев, которые предлагают британские маркетологи. На многочисленных примерах они показывают, каким требованиям должен отвечать хороший слоган, а использование какого будет, скорее всего, лишь напрасной тратой времени и денег. Это не значит, что слоган должен удовлетворять всем перечисленным ниже принципам (это физически невозможно), главное – чтобы он был свободен от большинства недостатков.

Procter & Gamble отправил потребителей на Ибицу

Продолжайте улыбаться!

Союз рабочих судится с фирмой,использующей в рекламе Ленина

Подведены итоги рейтинга "Зірка реклами"

Дипломанты рейтинга "Зірка реклами" в 2001 году:

Новые рекламоносители

Медиа-директор о себе и своей работе

Он считает своим достоинством то, что не имея высшего образования в области маркетинга и рекламы работает в рекламном бизнесе. Умение считать и правильно обращаться с цифрами в его профессии оказалось намного важнее навыков составления слоганов и определения психологических особенностей аудитории. Он – медиа-директор рекламного агентства, которое чаще всего называют "Визаж", на самом же деле это агентство – "УкрМедиа", а имя нашего героя – Андрей Андрющенко.

Ценообразование в интернет-бизнесе

Когда компания собирается воспользоваться услугами разработчиков интернет-сайта, перед ней помимо прочих встает вопрос: "Сколько это будет стоить?". Ответ иногда шокирует от $30 и до $5-6 тыс. Можно ли говорить о каких-либо средних, устоявшихся цифрах, существующих на украинском рынке? На этот и другие вопросы отвечает директор интернет-компании ANTANTA.net Александр Санченко.

Где живут самые активные web-серферы?

Приятной для всех неожиданностью стало октябрьско-ноябрьское исследование "SpyLOG – Глобальная статистика Уанет" (www.spylog.com.ua): компания SpyLOG Ukraine впервые проанализировала географическое распределение украинских пользователей ресурсов Уанета по городам нашей страны. Крайне любопытно, что полученные результаты во многом отличаются от бытующих сегодня представлений.

О капитале, клиентах, стиле управления и достижениях

Осенью 2001 года туристическая компания "Гамалия" отмечала свое десятилетие. Компания начиналась как многопрофильное общество с ограниченной ответственностью, сегодня же, по оценкам специалистов, "Гамалия" – один из лидеров туристического бизнеса в Украине. В чем же секрет ее успеха? Может, в начале 90-х было легче начинать свой бизнес? Действительно, тогда рынок туризма только формировался, существовало значительно меньше турфирм, была слабее конкуренция. Однако хватало проблем иного рода. Об истории развития компании и о том, с чего же лучше начинать свое дело в туристическом бизнесе, мы говорили с президентом "Гамалии" Игорем Голубахой.

"Новый маркетинг" #2

Музыка и продажи

Прямое попадание

За последние несколько лет в лексиконе отечественных маркетологов появилось немало доселе неизвестных терминов. Понятия "direct-marketing" и "direct-mail" – из их числа. Если под direct-marketing подразумевают все маркетинговые действия, направленные на прямое общение с потенциальными клиентами (в том числе ведение баз данных, телемаркетинг и мейлинг, door-to-door, промо-акции, целевой семплинг, take-once), то direct-mail (в русском варианте – "прямая почтовая рассылка рекламных материалов") отводится роль одного из самых эффективных инструментов direct-marketing (DM).

Позвольте direct-mail работать

Ежедневно на имя руководителя средней по размерам компании приходит от 10 до 20 писем. Большая часть из них остается у секретаря, некоторые оказываются в корзине сразу после вскрытия конверта и лишь единицы попадают на стол руководителя. Как сделать так, чтобы ваше рекламное письмо очутилось в числе избранных?
Если вы думаете, что все зависит от качества конверта и бумаги, на которой написано послание, – вы ошибаетесь. Конечно, фактурная высококачественная бумага поможет создать общее впечатление об уровне компании-отправителя, но она не заставит получателя прочитать письмо до конца.

Питьевая вода – на дом

Несколько лет назад мало кто в Украине знал слова "кулер", "диспенсер", "бутылирование". Сегодня большинство киевских офисов могут похвастаться наличием качественной питьевой воды и оборудования для ее разлива. Специалисты оценивают в 10 млн. грн. годовой объем продаж воды в бутылях емкостью 18,9 л в Киеве. При этом все опрошенные эксперты отмечают, что спрос удовлетворяется всего лишь на 15%. Рынок постоянно увеличивается, и рост потребления питьевой воды происходит, в основном, за счет частных лиц.

Добавь газу, или Гонка за «минеральным» лидером

В советские времена стакан газировки можно было выпить за копейку, старожилы еще не забыли специальные автоматы, установленные в оживленных местах. Вопросы о том, что это за вода и какого она качества, никого не занимали, ведь главным достоинством считалось наличие "пузырьков" в стакане. На сегодняшний день ситуация в корне изменилась: потребитель покупает известные "раскрученные" марки, особое предпочтение отдавая лечебной минеральной воде.

Сладкая вода в предпочтениях украинцев

Какой торговой марке сладкой воды отдать предпочтение? Этот вопрос может поставить в тупик. Оно и неудивительно, ведь наличие на нашем рынке газированных безалкогольных прохладительных напитков около семидесяти брендов позволяет удовлетворить любой вкус и "кошелек" отечественного покупателя. О том, какую сладкую воду предпочитают пить украинцы, говорят последние исследования MMI Ukraine, проводившиеся осенью 2001 года. Так, за этот срок 73,7% опрошенных потребляли сладкие газированные напитки.

Кто склонен покупать товары длительного пользования в Украине?

Склонность населения к совершению крупных покупок для дома является важным показателем здоровья экономики. В странах, где частное потребление составляет до двух третей внутреннего валового продукта, колебания в склонности населения к потреблению способны оказать существенное влияние как на формирование макроэкономической политики правительства, так и на поведение бизнеса. При планировании своей деловой активности компании отслеживают изменения в потребительских настроениях на общенациональном уровне, в региональном и поселенческом разрезах, по возрастным и доходным группам.

Высокие технологии Gillette

В современной конкурентной экономике очень мало компаний, которые могли бы похвастаться тем, что они контролируют более 30% мирового рынка какого-либо типа товаров массового потребления, еще меньше тех, кто претендует на 50%, и почти нет никого, чья рыночная доля превышала бы 60%. Едва ли не единственное исключение из этого правила – американская корпорация Gillette, владеющая более 65% мирового рынка бритвенных принадлежностей. Gillette, которой принадлежат также такие торговые марки, как Braun (электроприборы), Duracell (батарейки) и Oral-B (средства ухода за полостью рта), представляет собой уникальный пример того, как можно завоевать мир с помощью одного-единственного предмета, применять самые передовые технологии для разработки дешевых одноразовых товаров и потратить семь лет и миллиард долларов на запуск в производство… новой бритвенной системы. Сегодняшние проблемы Gillette можно сравнить с состоянием альпиниста, взобравшегося на Эверест: высочайшая вершина мира покорена – и что же теперь делать дальше?

Логистика: фактор успеха в XXI веке

Логистика в современном бизнесе находит все большее признание как средство увеличения прибыли, важный источник конкурентного преимущества и один из важнейших факторов успеха.
В силу очень высокой эффективности уже сейчас логистику называют "новой панацеей" от большинства проблем современного мирового хозяйства и определяют как супернауку об интегральной организации снабжения, производства и сбыта продукции.

Творчество или зарабатывание денег?

Когда мы слышим слово "реклама", на ум обычно приходят телевизионные ролики, пропагандирующие прокладки с крылышками или создающие очередной образ одного из бесчисленных сортов пива. Однако вторжение телевидения в нашу жизнь незаслуженно оттеснило на второй план печатную рекламу, известную еще со времен Древней Греции. Между тем, старое – не всегда синоним плохого. "Написанное слово – это самый надежный инструмент для проникновения в душу человека", – писал когда-то известный британский рекламист Индра Синха, на счету которого – немало успешно проведенных рекламных кампаний. И в самом деле, печатная реклама в прессе вовсе не потеряла своей эффективности. В книге "Cutting Edge Advertising" австралийский автор Джим Айтчинсон, отдавший двадцать лет рекламному бизнесу, а ныне – бессменный участник жюри по присуждению ряда международных призов в области рекламы, рассказывает о том, как удачное сочетание замысла и исполнения, изображения и текста позволяет добиться великолепных результатов. У печатной рекламы есть свои законы, и их понимание позволяет рассчитывать на успех.

Путь к супермаркету

Нет сомнений, что на успех торгового предприятия существенно влияет его месторасположение. Идеальна ситуация, когда магазин размещается в густонаселенном районе, население которого платежеспособно и увеличивается, поблизости имеется развитая сеть автодорог с интенсивным движением и подъезд к торговой точке не затруднен, нет конкурентов. Однако найти столь удачное место практически невозможно, поскольку что-то из перечисленного, как правило, отсутствует или устроено иначе. Проблемы есть даже при строительстве нового магазина на свободно выбранном подходящем участке, но ведь большинству маркетов приходится открываться, например, в бывших "советских" гастрономах, в пустующих промышленных ангарах и цехах. Тем не менее, приблизиться к идеалу вполне возможно, важно только обратить внимание на ряд факторов.

Секреты создания атмосферы
супермаркета

Когда-то большая часть покупок делалась в удобных и недорогих киосках и на рынках. Еще недавно им принадлежала существенная доля в продажах продуктов постоянного спроса. Но вот маятник качнулся в противоположном направлении: возрос приоритет розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания. Для маркетинга эта проблема представляет огромный интерес именно с точки зрения возможности влияния на посетителя магазина. Способность внешних факторов формировать поведение потребителя нигде не проявляется так сильно, как в розничной торговле. Диапазон социальных, физических и временных параметров среды, которые по отдельности или в сочетании друг с другом воздействуют на покупателя, огромен: освещение, ширина проходов в магазине, размер зала, температура воздуха в помещении и т.д. Поэтому ниже мы рассмотрим, как влияют на поведение и выбор потребителя факторы ситуации и места, а также отдельные аспекты физического и социального розничного окружения.

Сила света

Киевские компании, занимающиеся освещением магазинов, в последнее время отмечают устойчивое повышение спроса на установку качественного оборудования в комплексе с консультациями профессионалов. Это объясняется тем, что впервые после кризиса 1998 года появилось достаточно большое количество торговых предприятий, у владельцев которых есть возможность обратить внимание на специальное освещение. Кроме того, многие торговые точки начали ощущать конкуренцию со стороны магазинов, оформленных по самым современным канонам, и стараются не отстать от лидеров. Эксперты сходятся во мнении, что в текущем году подобная тенденция сохранится и потребность ритэйлеров в таких услугах будет расти.

Властелин ассортимента

Категорийный менеджмент – понятие сложное и многостороннее. Даже на Западе при высоком уровне технологий и развитой инфраструктуре рынка не так уж много примеров комплексного его внедрения. Тем не менее, использование хотя бы отдельных принципов категорийного подхода к управлению ассортиментом может принести компании огромную пользу: устранить внутренние функциональные конфликты, сделать систему более гибкой и управляемой, существенно сократить издержки и, в результате, обеспечить конкурентное преимущество на рынке.

От 5 до 10

Дети – наше будущее. Эту легендарную фразу можно отнести и к рекламе товаров, потребителям которых – от 5 до 10 лет. Дети доверчивы и впечатлительны, легко идут на контакт и лояльно относятся к рекламе. Эта аудитория – "золотая жила" для рекламодателей, которые хотят приучить ребенка к торговой марке с младых лет. Однако в Украине существуют некоторые факторы, усложняющие продвижение продукции, рассчитанной на детскую аудиторию, – отсутствие у детей карманных денег и определенные запреты, наложенные законодательством на "детскую" рекламу. И все же даже при небольших рекламных бюджетах многие детские бренды весьма успешно завоевывают внимание маленьких потребителей.
"В отличие от Запада, в Украине рынок продукции, нацеленной на детей, развит слабо, – говорит Юлия Гавриленко, бренд-менеджер по детским продуктам компании Nestle. – Один из факторов, влияющих на невысокое потребление детской продукции, – это то, что дети, будучи ограничены в средствах, не могут покупать те товары, которые хотят, родители же покупают то, что считают нужным и полезным для ребенка".

Восемь развенчанных мифов о печатной рекламе

Если в рекламе и есть правила, то основополагающее из них звучит так: "Никаких правил и ограничений". В сегодняшнем мире, переполненном рекламной информацией, шанс быть замеченным потребителем имеет только нечто новое, оригинальное, отличающееся от всего остального. Можно сказать, что большинство создателей телевизионной рекламы в целом усвоили этот принцип и стараются не загонять себя в какие бы то ни было рамки. Однако о печатной рекламе публика, клиенты и даже многие специалисты имеют свои представления, которые часто превращаются во внутренние ограничения и штампы. Безусловно, все неписаные правила, которыми руководствуются создатели "бумажной" рекламы, имеют под собой основания и в ряде случаев по-прежнему сохраняют свою актуальность. Тем не менее, их универсальность и "применимость" в любых ситуациях превратилась в миф, больше не отвечающий объективной реальности.

Новое слово в Personal Marketing

Publicity Creating меняет свой статус

BBDO Worldwide – сетевое агентство года

Компания "Видео Интернешнл Киев" создала новое рекламное агентство

DHL приступает к реализации новой маркетинговой стратегии

Суметь увидеть дальше очевидного

Самый первый номер журнала "Компаньон", вышедший в свет в 1996 году, начинался с одного изречения Лао Цзы: "Дорога длиною в тысячу ли начинается с первого шага". Как это обычно принято при выходе нового издания, редакция обещала читателям объективно и всесторонне освещать проблемы развития бизнеса, быть компаньоном и верным помощником. Но тогда издания открывались и закрывались достаточно быстро и многие не поверили, что такой масштабный проект, как выпуск полноцветного делового издания, будет существовать долго. Тем не менее, те, кто прогнозировали скорое закрытие "Компаньона", оказались не правы. Сейчас, по прошествии шести лет, издательский дом "Максимум" стал одним из крупнейших медиа-бизнесов в Украине. А журнал "Компаньон" остается единственным деловым еженедельным журналом в стране.

Підприємлива творчість і творча підприємливість

Степан Курпіль, головний редактор газети "Високий Замок", належить до числа тих рідкісних в Україні людей, які визначають майбутнє української демократичної преси – преси, яка здатна не просто виживати, а й, постійно вдосконалюючись, процвітати в умовах ринкової економіки. Він – з тих керівників мас-медіа, які розглядають газету не як засіб для обслуговування політичних інтересів, а виключно як продукт, попит на котрий залежить від його якості. Степан Курпіль – журналіст-підприємець європейського штибу. У цьому і полягає секрет успіху його справи. Тут і відповідь на питання: чому саме у "Високий Замок" (в одну з небагатьох газет в Україні) західний інвестор не побоявся вкласти великі кошти, чому саме до "Високого Замку" незмінно високою залишається довіра споживача – читачів газети?

Большая перемена

Прогнозы специалистов, ожидавших создания новых FM-станций с высокой избирательностью воздействия и нацеленных на узкую целевую аудиторию, начали сбываться (см. "Новый маркетинг" №5, 2001 год). На украинском рынке появилось несколько новых радиостанций, четко определивших свой формат и предложивших рекламодателям определенную аудиторию слушателей, отличную от большинства станций.

Больше телеканалов, новых и разных!

На протяжении последнего десятилетия телевизионный рынок Украины, как и большинство экономических и социальных институтов, переживал период трансформации. С объявлением независимости Украины этот рынок начал бурно развиваться, количество номинально создающихся местных и региональных каналов росло огромными темпами. После "эйфории возможностей" первых лет независимости рынок как саморегулирующаяся система перешел на этап упорядочения. Слабые телеканалы уходили, сильные учились и набирались опыта. На сегодняшний день ситуация продолжает стабилизироваться, достойную конкуренцию постсоветским общенациональным каналам составляет множество новых, независимых, динамично развивающихся телеканалов. Текущую структуру телевизионного рынка можно описать, используя две категории: техническое покрытие территории нашей страны и успех у аудитории.

Амплуа компании Thompson

По сути, история этого рекламного агентства – это сама история развития рекламного бизнеса. Ведь James Walter Thompson – первое в мире рекламное агентство и остается одним из лучших рекламных агентств мира до сих пор. А начиналось все в 1864 году, когда человек по имени Вильямс Джеймс Карлтон основал агентство по продаже рекламных площадей. В 1877 году компанию выкупил его бухгалтер Джеймс Волтер Томпсон. Самое интересное, что она обошлась молодому Томпсону в $500, тогда как стоимость всей мебели в помещении фирмы составляла $800.
Что же представляет собой James Walter Thompson сегодня, и как выглядит изнутри украинская часть сети – Ark Thompson? В настоящее время в сетевом агентстве James Walter Thompson – 9 тыс. сотрудников, 311 офисов работают в 89 странах. Общий оборот компании в прошлом году составил $10,8 млрд.
Не нужно говорить, что команда украинского офиса чрезвычайно гордится историей сети, но появившееся на украинском рынке в 1995 году Ark Thompson уже имеет свою, не менее славную, историю.

"Новый маркетинг" #3

Непохожий близнец

Выгодно отличаться от конкурентов стремится каждый производитель. В этом смысле повезло тем компаниям, чей товар уникален по своим характеристикам или, по крайней мере, имеет некую черту, выделяющую его из общей массы. Но что делать, если продукты той или иной категории похожи друг на друга, как близнецы, либо различия между ними минимальны? Водка, минеральная вода, молоко, сок – это лишь малый список продуктов, относящихся к однородным (гомогенным) рынкам. Даже незначительное преимущество, найденное производителем такого товара и правильно прокоммуницированное им, оставляет конкурентов далеко за бортом.

Бренды под градусом

Если говорить об однородных рынках, то один из первых, который приходит на ум – рынок водки. Основные компоненты этого продукта – вода и спирт, и торговые марки разных производителей отличаются лишь добавками и качеством очистки. Поэтому при построении бренда, позиционировании и продвижении своей торговой марки производителю приходится проявлять максимум фантазии и изобретательности, дабы быть замеченным потребителем. Проблема продвижения осложняется еще несколькими причинами. Все товары группы FMCG, куда входит и водка, ориентированы на самый мощный канал продаж – оптовые рынки. Водка же продается, в основном, через магазины, супермаркеты и cash & carry, так как на рынках очень часто сбывается нелегальная продукция, и производители опасаются подделок. Другая проблема продвижения заключается в том, что закон запрещает рекламу спиртных напитков на телевидении. Поэтому производителям водки приходится выпускать и регистрировать под тем же названием минеральную воду, маринованные огурцы и помидоры, кассеты и другую вторичную продукцию, а затем проявлять чудеса изобретательности, чтобы ассоциировать данные товары в умах потребителей со своим "крепким" брендом.

Головомойка

Они увеличивают объем, сохраняют цвет, питают корни, восстанавливают структуру волос и даже избавляют от перхоти. Конечно, речь идет о шампунях. Какие моющие средства по уходу за волосами предпочитают украинцы, показывают исследования компании TNS Ukraine.

Большая стирка с TNS Ukraine

Что может сделать белье чище чистого, белее белого и свежее морозного утра? Конечно же, стиральный порошок. Он и отбеливает, и пятна выводит, к тому же, еще и деньги экономит. От выгодного предложения трудно отказаться, поэтому рядовому потребителю приходится совершать непростой выбор среди большого ассортимента "порошковых" брендов.

Один в поле не воин?

В последнее время среди отечественных производителей и зарубежных компаний, представленных на украинском рынке, отчетливо наметилась тенденция передачи функций распространения и продвижения продукции в руки эксклюзивных дистрибуторов. Чем рискуют производители, перекладывая сбыт на плечи эксклюзивных посредников, какие проблемы могут возникнуть на пути в розницу и как их решить?

Safeway: опыт оптимизации и логистики

Традиции розничной торговли Великобритании известны – англичан всегда считали нацией торговцев, а профессиональные стандарты британских ритэйлеров признаются одними из самых высоких в мире. Названия крупнейших розничных сетей этой страны – Tesco, Marks & Spenser, Asda, Somerfield, Safeway – давно стали легендарными. За многие десятилетия работы в условиях жесткой конкуренции местные ритэйлеры накопили значительный опыт в оптимизации торгового процесса, в частности, путем улучшения логистики. Чтобы понять, какие логистические изменения произошли за это долгое время, вернемся к истокам.

Особый подход к управлению ассортиментом

Технология продвижения товара к потребителю за последние десятилетия значительно усовершенствовалась, и сегодня цепочка "производитель – ритэйлер – потребитель", казалось бы, оптимизирована полностью. Благодаря современному производственному оборудованию и информационным технологиям путь товаров к покупателю можно проследить достаточно точно. Но доволен ли сам потребитель, устраивает ли его продукция, которую он получает?

Удачный пример для подражания,или супермаркет по-русски

Самая крупная в России и странах СНГ сеть универсальных спортивных магазинов появилась в прошлом году и в Украине. В сентябре в Киеве открылся ее первый супермаркет "Спортмастер". В целом сеть насчитывает 19 мультибрендовых специализированных магазинов в СНГ и намерена стремительно расширяться. Ее руководство не скрывает, что планы развития "Спортмастера" в Украине будут напрямую зависеть от успеха нового магазина.

В роли гиганта – Wal-Mart

Поставив под угрозу один из устоев американского общества, компания Сэма Уолтона могла прогореть в первые месяцы своего существования, но вместо этого стала одним из гигантов рознично-оптовой торговли как в США, так и в мире. Имя этой корпорации – Wal-Mart.

«Таинственного покупателя» вызывали?

Согласитесь, что уровень сервиса в торговой точке оказывает огромное влияние на принятие решения о покупке. Если покупателю понравилось, как его встретили в магазине, как рассказали о том, что его интересовало, и при этом были достаточно внимательны именно к его потребностям, он вернется в этот магазин еще раз и рекомендует его своим друзьям. Но как добиться от торгового персонала хорошего обслуживания покупателей? И что значит "хорошее обслуживание"? Существуют различные возможности ответить на эти вопросы. Одна из них – использование методики Mystery Shopping, которая давно популярна на Западе, а теперь завоевывает позиции и в Украине.

Влияет ли цвет товара на желание его купить?

На что обращают внимание потребители в первую очередь, когда приобретают новую одежду, аксессуары или предметы интерьера? Оказывается, что кроме формы и материала большое значение имеет цвет вещи. По результатам исследования, проведенного японским рекламным агентством "Дентцу", при выборе товара 38,5% покупателей прежде всего обращают внимание на его окраску, причем при покупке одежды, различных предметов домашнего обихода, канцелярских товаров фактор цвета является определяющим для 60% потребителей.
Почему же эта характеристика так влияет на наш выбор? Оказывается, в зависимости от настроения и душевного состояния нам нравится один и мы не принимаем другой цвет, а сочетать между собой по цветовой гамме предметы, нас окружающие, стремимся во имя своего душевного спокойствия, внешней и внутренней гармонии. Присмотритесь к своему гардеробу, вещам в квартире или офисе, и вы поймете, что сознательно или бессознательно предпочитаете одни цвета и избегаете других.

Вопреки технике

Шокировать? Провоцировать? Приучать? А может, действовать традиционно? Но как тогда быть c оригинальностью? Каким же все-таки должен быть слоган? И самое главное – КАК его написать, чтобы он нравился, помогал продавать и клиент остался довольным?! Казалось бы, существует слишком много условий, слишком много ограничений. Но наши эксперты – ведущие специалисты творческих отделов известных киевских рекламных агентств – так не считают.

Каким был объем рекламного рынка Украины в 2001 году?

В Украине – более 3 тысяч PR-менеджеров

К нам едет… журналист

Выступление представителей компании в прессе позволяет влиять на взгляды потребителей, партнеров, чиновников, общественное мнение в целом и даже на мироощущение самих сотрудников. Насколько успешным может быть этот вид коммуникации, во многом зависит от умения построить работу с массмедиа.

Стратегические продажи

Тренинги, создающие конкурентные преимущества!

Все еще будет

Рентабельность бизнеса по продаже торгового оборудования, при самом оптимальном сценарии развития событий, сегодня достигает 20%. В прошлом году прогнозировалось резкое увеличение спроса на оборудование для магазинов формата самообслуживания. Рост наблюдался, но его расценивают как подготовку к действительно серьезному всплеску. А пока основным "кормильцем" этого рынка являются магазины и гастрономы площадью до 300 кв. м. Именно они приобретают львиную долю торгового оборудования.

Холодильные тенденции

Рынок торгового холодильного оборудования находится на пути к большим переменам – украинские операторы ждут не дождутся обострения конкуренции в розничной торговле. Есть прогнозы, что это случится уже через полгода, когда крупных и сильных маркетов станет больше. У продавцов нового холода прибавится солидных клиентов, доля продаж бывшего в употреблении оборудования начнет сужаться, опять же, в пользу новеньких холодильников. Куда же движется рынок торгового холода, какие изменения происходили с ним в последние несколько лет и что предлагают продавцы этого оборудования сегодня?

Лучшие интерьеры киевских магазинов

Идя в ресторан, посетитель выбирает заведение не только из-за вкусной и качественной пищи – ее он может отведать и дома или в недорогом кафе. Главными критериями выбора бывают, как правило, первоклассное обслуживание и оригинальный, неповторимый дизайн помещения. Эта идея – привлечь посетителей особым убранством – применима также к бутикам и магазинам, рассчитанным на состоятельных покупателей, где качество товара уже не играет решающей роли, так как воспринимается как должное, а на первый план выходит потребность посетителей в демонстрации социального статуса. И здесь владельцы магазинов могут стимулировать покупательскую активность клиентов, предложив им возможность приобретать дорогие вещи в соответствующей обстановке.

Полный учет

Стремительно развивающиеся отечественные супермаркеты и сети, как правило, пренебрегают такими основополагающими моментами организации бизнеса, как тщательное документирование принципов торговли, технологических схем, должностных обязанностей, ликвидация нестыковок между внутренними подразделениями, интенсивное обучение персонала всех уровней, адекватная денежная оценка сотрудников и т.д. Успешно функционировать подобные предприятия могут только при крайней ненасыщенности рынка (что и наблюдается сегодня в Украине), когда любой магазин с нормальными ценами и ассортиментом просто-таки обречен на успех. Но с приходом более сильных конкурентов, в частности, западных ритэйлеров, потребуется пересмотр торговых технологий. Оптимизация всей цепочки процессов розничной компании ("планирование – управление – учет – контроль – анализ") с целью снизить затраты и максимально удовлетворить запросы покупателей возможна только с помощью управленческой информационной системы.

Семейная компания по производству носков

В каждой товарной категории есть один или несколько брендов, известных буквально всем. Но можете ли вы вспомнить какой-либо яркий бренд среди, скажем, носков? Вряд ли. Все потому, что на мировом рынке еще не определились самые престижные марки производителей этого предмета. Японская компания Dan решила исправить такую ситуацию. Благодаря высокому качеству ее продукция уже завоевала популярность у японской молодежи, и сейчас Dan стремится стать мировым лидером в своей области.

"Новый маркетинг" #4

НОВЫЙ САЙТ ЖУРНАЛА "НОВЫЙ МАРКЕТИНГ"

Уважаемые подписчики, начаная с этого номера, электронная версия журнала "Нывый маркетинг" находится на новом сайте по адресу: www.marketing.web-standart.net Всем подписчикам будет обеспечен доступ к материалам журнала по преждним логинам и паролям. Извините за временные неудобства.

 
© агенство "Стандарт"