журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – архив за 2001 год
"Новый маркетинг" #1

Медиа глобализация по-украински

Борис Ложкин: Человек, который умеет извлекать уроки

"Теленеделя" – один из немногих успешных издательских проектов последних лет. Почему столь простая идея – сделать качественный TV-guide – пришла в голову харьковчанина Бориса Ложкина, а не кому-то из рафинированной столичной публики? Сегодня по стопам "Теленедели" пытаются идти многие, руководствуюсь желанием "сделать то же, но лучше", однако проект Ложкина остается на лидирующих позициях.

Провинциальная история

Газета "Галицкие контракты" ("ГК") – один из двух наиболее популярных деловых еженедельников в Украине. В 1990-1995 годах издание было единственным в своем роде, его читали, с ним считались практически все, кто тем или иным образом был связан с экономикой – от министра до начинающего частного предпринимателя. Сейчас "ГК" занимают второе место среди экономических еженедельников, уступив пальму первенства "Бизнесу". Создателям и владельцам "Галицких контрактов" в определенные моменты развития недостало предпринимательской хватки.

Ради одной гривни

Вадим Рабинович производит впечатление человека, который хочет получить максимум от медиа – и деньги, и политическое влияние. Его проекты масштабны, он пытается работать и даже доминировать на самых разных рынках: газеты, журналы, телевидение, радио, интернет-проекты, информагентства. Его бизнес-интересы сосредоточены не только в Украине, но и в Израиле, Австралии, Болгарии, Германии, России и США.

American dream realized in Ukraine

Если смотреть со стороны, Джед Санден выглядит счастливчиком. Приехав из США на заре украинской независимости студентом-политологом посмотреть, что творится на этой земле, он остался и основал первую англоязычную газету Kiev Post. Сегодня он владеет и управляет весьма успешным медиабизнесом. Кроме уже упомянутого еженедельника для иностранцев и всех, кто читает по-английски, компания Сандена издает ежеквартальный, преимущественно англоязычный, телефонный справочник "Kyiv business directory" и журнал для тех, кто занят в медицинском бизнесе, – "Новые медицинские технологии".

Новые медиаимператоры

Глобальный медиарынок образовался относительно недавно. До 80-х годов медиасистемы, в основном, имели национальный масштаб. Хотя и тогда активно осуществлялся импорт книг, фильмов, музыкальных произведений, телевизионных шоу и фильмов, основные системы теле- и радиовещания, а также издательское дело находились в руках национальных компаний, а данный рынок, учитывая его стратегическую значимость, жестко регулировался законодательством, ограничивая возможности внедрения на него иностранцев. Однако постепенно ситуация стала меняться. С одной стороны, волна либерализации, дерегулирования и приватизации медиа– и коммуникационных систем и, с другой, развитие новых спутниковых и цифровых технологий привели к появлению и взрывной экспансии глобальных медиагигантов, превратившихся сегодня в транснациональные информационные империи.

Мердок: всего лишь покорить мир

The News Corporation Limited – одна из крупнейших в мире медиакомпаний с общими активами, оцениваемыми на 30 сентября 2000 года, приблизительно, в $38 млрд., и суммарным ежегодным доходом в $14 млрд. News Corporation – диверсифицированная международная коммуникационная корпорация, занимающаяся производством и распространением кинопродукции и телевизионных программ, изданием газет, журналов, книг, разработкой цифровых систем телерадиовещания и пр. News Corporation владеет киностудией 20th Century Fox, телевещательной сетью Fox, кабельным каналом Fox News. Ей принадлежат 25 журналов (включая TV Guide и The Weekly Standard), 132 газеты (в том числе New York Post и London Times), а также книжное издательство HarperCollins.

AOL-Time Warner – компания планетарного масштаба

Time Warner Inc. – ведущий глобальный конгломерат, действующий в сфере масс-медиа и индустрии развлечений и охватывающий теле- и радиовещание, производство и распространение музыкальных записей, системы кабельного телевидения, издание книг и журналов, прямой маркетинг. Компания располагает широкой сетью розничных магазинов, а также владеет авторскими правами на многие известные музыкальные произведения.

Интерактивный гладиатор

Этот один из крупнейших глобальных гигантов медиарынка объединил активы компаний Vivendi, Chanal Plus, Seagram Co. О формировании этой новой глобальной империи средств массовой информации, способной на равных противостоять другому формирующемуся медиагиганту AOL-Time Warner, было объявлено только летом 2000 года, поэтому говорить о ее деятельности можно пока что только употребляя будущее время.

Viacom: нога на акселераторе

Эта компания №1 в мире рекламы имеет сильные позиции в телерадиовещании, киноиндустрии, кабельном телевидении, Интернете. Ее продукты рассчитаны на широкую категорию потребителей и распространяются практически через все средства массовой информации. Viacom признается мировым лидером в создании, продвижении и реализации продукции индустрии развлечений, включая спортивные программы и музыку. Она концентрирует спутниковые и телевизионные станции, парки отдыха и развлечений, производство и распространение театрализованных шоу и телевизионных программ, оперирует в сфере видеопроката и продаж видеофильмов, музыкальных дисков, занимается издательством и развитием веб-страниц.

Disney – вперед, к цифровому Микки Маусу

За долгие годы своего существования компания Walt Disney сильно разрослась. В сферу ее интересов попали телерадиовещание, киноиндустрия, музыкальная сфера, кабельное телевидение, издательская деятельность и, конечно же, известные во всем мире Диснеевские парки отдыха и развлечений. В начале 90-х годов Disney успешно переместила свое внимание с парков на кино и телевизионный бизнес, уже в конце столетия основной упор делая на медиасетях и Интернете. Не случайно в финансовой отчетности компании появились новые статьи: Интернет, прямой маркетинг, коммуникационные сети.

Bertelsmann – консервативныЙ гигант

Bertelsmann AG была основана в далеком 1834 году семейством Бертельсманнов как фирма, издававшая молитвенники и религиозную литературу. Сегодня она уже превратилась в глобальную медиаимперию с консолидированным доходом почти в $15 млрд. Империя Bertelsmann построена на глобальной сети фирм, занимающихся изданием книг, и музыкальных клубах. Корпорация владеет музыкальными компаниями RCA и Arista, издательскими домами, включая Random House, Bantam and Doubleday, руководит European TV, а также участвует в ряде радиохолдингов. Деятельность Bertelsmann распространяется на 54 страны. Всего в группу Bertelsmann входит более 600 компаний с более 76 тыс. сотрудников.

Реанимация советских брэндов

Возрождение старых торговых марок заключает в себе много плюсов, но не меньше и минусов. Некогда популярный брэнд может жить в памяти людей старшего поколения и вызывать у них положительные эмоции, но быть забытым детьми или восприниматься ими как устаревший. Марка "из прошлого", казалось бы, не нуждается в рекламе, а для ее "раскрутки" можно ограничиться минимальными средствами. В общем, рецепт возрождения несколько забытой торговой марки таков: возьмите известное название, предварительно проверив степень его свежести, улучшите рецептуру, щедро сдобрите рекламой и преподнесите под оригинальным, неподражаемым, новейшим соусом.

Второе дыхание «старых» марок

Можно ли "оживить" старую марку и будет ли такое воскрешение полноценной "второй жизнью"? Последний вызов рынку, брошенный французскими маркетологами, – возвращение таких марок как Kelton (наручные часы), Chambourcy (био-десерты) и Stem (когда-то популярные носки). Поскольку этим маркам уже удалось добиться известности, сейчас их новые владельцы могут сэкономить на проведении рекламных кампаний. Но возвращение старой марки всегда связано с определенным риском, поэтому компании, первыми пустившиеся в эту авантюру, добились своеобразных результатов.

Технологии брэндинга

Что такое брэнд? Само понятие "брэнд" несет в себе большую эмоциональную нагрузку, чем "марка", хотя в английском языке для обозначения обоих понятий используется слово "брэнд". Семантически английский термин "brand" шире русского "марка", поэтому им метафорически можно обозначить практически что угодно. Можно использовать его в первозданном виде, обозначая, в частности, процесс становления и судьбу конкретной марки. Можно также сказать, что брэнд – это все, что так или иначе пережило популярность (либо предположительно должно стать популярным у широких масс). Также брэнд – это стиль, который впоследствии может стать объектом имитации или подделки. Следовательно, если мы хотим создать новый брэнд, то обязаны разгадать секрет известности. В момент появления того или иного брэнда, приобретающего широкую популярность, он дифференцируется (например, вследствие присущего ему стиля), поэтому разноплановость становится одним из необходимых условий успеха.

Новые отношения марки и потребителя

Марка – столь же древнее понятие, как и сама идея товарообмена. Уже на греческих амфорах присутствовали знаки, указывавшие на их происхождение. Обозначение места производства товара не характеризовало его особые свойства, но отражало различные методики изготовления и присущее только ему качество. Шла ли речь о ливанских кедрах для покрытия крыш античных храмов, обюссонских коврах или лиможском фарфоре, марка была способом адресации к месту изготовления продукции. С началом промышленной эры оригинальное название становится фабричной маркой. Здесь речь идет уже не о месте выпуска, а об именах изобретателей, инженеров, техников, промышленников, таких как, например, Ford, Michelin, Renault, Citroen, а также основоположников промышленного производства пищевых продуктов и первых торговых фирм и сетей сбыта – Maggi и др.

Шведская модель капитализма в действии

Крупные западные компании, осуществляющие свою деятельность по всему миру, постепенно приходят и в Украину. Появляясь на нашем рынке, они приносят с собой новое – высокоразвитую деловую культуру, проверенные на практике способы ведения бизнеса, опробованные сбытовые приемы и уважительное отношение к клиентам. В некоторых сегментах украинского рынка словно возник "кусочек Запада", где международные компании ожесточенно борются друг с другом за украинского клиента. В этой борьбе они применяют практически новые для нас приемы организации продаж, однако главное конкурентное преимущество, все же, в области человеческого фактора.

Акулы продуктового рынка

Крупные розничные торговые сети появились в Украине несколько лет назад, когда вслед за первенцем отечественного cash & carry – "ЕвроМартом" – в большое плавание вышли еще три сети супермаркетов – "Мега Маркет", "Фуршет" и "Билла". Каждая из них имеет собственные маркетинговые подходы и стратегические особенности. "Могучая четверка" уживается довольно мирно, а щелканье зубами в адрес конкурентов заглушается для непосвященных большой глубиной подспудных течений.

Золотое дно торговли

Выбор места для розничной торговой точки – задача для предпринимателя, если не главная, то немаловажная. При этом, она сложная, требует четких ответов на ряд, казалось бы, простых, но жизненно необходимых для успешного ведения бизнеса вопросов, суммирование которых и даст ответ на поставленную перед корпорацией, фирмой, частным предпринимателем сверхзадачу – быть или не быть успешной торговле в данном конкретном месте.

Два колеса велосипедного дела

В Украине хороший веломагазин встретишь не часто. А, если при нем также организована и ремонтная мастерская, полная инструментов и запчастей, то он становится настоящим сервисным центром. В этом удивительном магазине на улице Землячки, 20 работает всего один специалист.

Галерея цветочного творчества

Цветочные магазины "Green Gallery" хорошо знакомы киевлянам. В них можно приобрести не только букет цветов, но и сопутствующие товары – вазы, вазоны, открытки и многое другое. Магазины сети "Green Gallery" значительно отличаются от множества других цветочных магазинов, прежде всего, тем, что сумели создать неповторимый образ маленького салона, где каждого покупателя обслуживают индивидуально. Кажущаяся камерность магазина улетучивается после слов его директора: "Мы доставляем цветы не только по Украине, но и в любую страну мира. Букет собирается "по звонку" ближайшим от получателя флористом".

Сила cлабости

Первый вопрос, обычно возникающий при принятии решения о размещении рекламы в региональной прессе: "Зачем тратить огромные усилия, разрываясь и распыляясь среди множества этих "Вечерних ..." (название города – по желанию), когда можно "шарахнуть" своим объявлением по всем регионам с помощью одной-единственной столичной газеты?" Но тогда почему бы не "стрелять" по потребителю средствами центрального телевидения (например, при помощи "Интера" или "Студии 1+1")? Вы с этим согласны? В таком случае немедленно действуйте и не читайте написанного ниже.

Рекламная кампания для маленькой компании

Любая мелкая или средняя компания постоянно находится в состоянии дефицита рекламного бюджета. Украинские фирмы среднего достатка согласно проведенному нами опросу тратят на рекламу порядка $30 тыс. в год, компании поменьше – в пределах $10 тыс. В среднем, малым бюджетом можно считать $1 тыс. в месяц. Как использовать этот бюджет с максимальной эффективностью?

Мужчина, который в детстве много говорил

Люк Шенье (Luc Chenier) родился в 1972 году в канадском городе Александрия. Его отец работал в канцелярском магазине, откуда постоянно приносил сыну белую бумагу. На ней маленький Люк и опробовал впервые свой талант рисовальщика. Родители были счастливы чем-то занять общительного отпрыска, ведь чета Шенье, порой, просто с ума сходила от чрезмерной разговорчивости их сына.

Секреты «иДИАЛЛьного» рекламиста

Шесть лет назад о них никто не знал, а их бизнес начинался с трех человек, подвального помещения и 286-го компьютера. Они были очень амбициозными и уже в первых буклетах писали, что они лучше, чем "номер 1", что они – "номер А". Заявлять в то время, что в числе их клиентов будут крупнейшие иностранные заказчики, работающие с сетевыми рекламными агентствами, было бы странным, но они запрограммировали себя на успех и верили, что так и случится. Сейчас они входят в десятку лучших рекламных агентств Украины, а их клиенты – Microsoft, Bosh, Siemens, Samsung, Philip Morris. Их имя – "Диалла".

Двенадцать типичных ошибок direct-mail

Многие компании при продаже своей продукции используют метод прямой рассылки, отправляя потенциальным клиентам письма с коммерческими предложениями и рекламой. Этот метод позволяет добиваться неплохих результатов при относительно невысоких расходах, однако он не всегда срабатывает. В одних случаях после очередной отправки компания оказывается буквально заваленной заказами, в других – число ответов исчисляется единицами, а прибыль не всегда покрывает даже затраты на рассылку. Создать привлекательное предложение, которым заинтересуется значительная часть потенциальных покупателей товаров и услуг, – сложная задача, при решении которой нет гарантированных рецептов успеха. Однако, подготавливая рассылку, компания может, по крайней мере, избежать ошибок, ведущих к провалу.

Знать, что пить

В XVIII веке в Швеции разгорелся жаркий спор о влиянии кофе на организм человека. Тогда король Густав III приказал заменить смертную казнь двум братьям-близнецам пожизненным заключением, во время которого одного поили кофе, а другого – чаем. К сожалению, история не сохранила ни названия сорта кофе, который каждый день пил один из них, ни того, какую именно марку предпочитал участник исторического эксперимента.
Если бы такое исследование проводилось сейчас, без сомнения, название марки напитка было бы всем известно. И даже если мы не будем проводить никаких "кофейных" экспериментов, маркетологи постараются сохранить для истории данные о том, какие марки кофе знают, покупают и пьют украинцы.

Анатомия шумихи

Новые продукты и услуги распространяются среди потребителей по сложной и невидимой сети межличностных коммуникаций. Как только потребитель начинает обсуждать какой-либо товар или услугу, возникает шумиха (buzz), которая может придать новинке огромную популярность и многократно увеличить объемы продаж или же похоронить ее. Слово идет от одного человека к другому различными и порой странными путями, которыми, тем не менее, можно управлять. Шумиха может стать эффективным маркетинговым инструментом, но ее необходимо организовывать и правильно направлять, зная законы, по которым она создается и распространяется. Об этом пишет в своей книге "Анатомия шумихи" (The Anatomy of Buzz) американский маркетолог Эммануил Розен.

Вертебрология как бизнес

Каждый день, кроме субботы и воскресенья, а иногда и в эти дни, с 8.00 до 20.00 – таков рабочий график частного медицинского центра вертебрологии, где лечат различные патологии позвоночника. Можно сказать, что это – четко отлаженный бизнес, каждая составная которого работает как швейцарские часы. Вообще может ли медицина быть бизнесом? Для доктора Зинчука, который с 1997 года работает как частный практикующий врач, этот вопрос решен однозначно: да, это бизнес, приносящий доход, но бизнес особенный, когда самореализация врача – выше потенциала бизнесмена. Впрочем, возможности заработать денег Зинчук не упускает.

Владимир Селиванов: "Arthouse должен стать брэндом"

Если бы "Новый маркетинг" выходил где-нибудь в США, наверное, статьи рубрики "Бизнес с нуля" нам приходилось бы начинать, примерно, так: "Работал мистер Джонсон в крупной компании. Постоянно заваливал начальство предложениями о том, как усовершенствовать выпускаемую продукцию, но компания была большая и неповоротливая. Тогда мистер Джонсон уволился и стал изготовлять свои улучшенные товары в собственном гараже. И тут в него уверовали инвесторы. Он выпустил акции и разбогател".

"Новый маркетинг" #2

Сытный бизнес

По некоторым оценкам, в Киеве работает свыше 500 ресторанов, а если учитывать все заведения общепита, то это количество переваливает за тысячу. И все же, по мнению самих рестораторов, говорить о серьезной конкуренции пока что не приходится. Хороших ресторанов (или, как говорят рестораторы, "модных точек") не так уж и много. Что может изменить сложившуюся ситуацию? Эксперты считают, что пришло время управляющих высокой квалификации, которые знают тенденции ресторанного бизнеса, умеют удержать постоянных посетителей, привлечь новых, правильно "раскрутить" свое заведение и сделать его успешным.

Алекс Фридман: "Скучно есть одно и то же, даже самое вкусное"

Кто не знает американский ресторан "Анкл Сэм", по-грузински радушный "Мимино", легкий мексиканский "Текила хаус", бесшабашный "Кактус-клуб" (в Ялте) или ирландский паб Golden Gate? Все эти рестораны входят в Uncle Sam Group, а их учредители – Бени Голани, Майкл Дон и Алекс Фридман – работают в Украине с 1995 года. Успешно вести бизнес им помогают американский подход к делу и знание местного менталитета. О развитии ресторанного бизнеса в Украине "Новый маркетинг" беседует с одним из соучредителей Uncle Sam Group Алексом Фридманом.

Деловые рецепты Льва Парцхаладзе

Президенту "Группы компаний XXI век" Льву Парцхаладзе удалось создать одну из крупнейших ресторанных сетей в Украине. Его компании принадлежат клуб "Динамо-люкс", а также целое семейство ресторанов – "Царское село", "СССР", "Тарас", "Первак". Не так давно он решил попробовать свои силы в создании ресторанов быстрого питания, так появилась сеть фаст-фудов украинской кухни "Швидко". Сегодня Лев Парцхаладзе делится с "Новым маркетингом" своими амбициозными планами открытия фаст-фудов по всей стране. А в 1996 году, когда только открылся первый ресторан Парцхаладзе и его партнеров – "Корона", он, наверное, даже не представлял себе, какой серьезный бизнес вырастет из его решения стать ресторатором.

Быстрорастущий fast food

Отечественные предприниматели далеко не сразу поняли, насколько выгоден бизнес fast food. Наверное, этим и объясняется очевидное запаздывание, с которым разворачивается в Украине новая индустрия быстрого питания. Ведь несмотря на то, что прежняя система общепита отошла в небытие, желание потребителей быстро и недорого перекусить долгое время удовлетворяли лишь "бабушкины" сосиски в тесте. Даже McDonald's пришел в Украину только в 1997 году. Его появление заставило отечественный бизнес вспомнить об этой сфере, и сегодня в Киеве насчитывается 8 оригинальных торговых марок ресторанов быстрого питания: McDonald's, "Ростикс", "Стоп", Mr.Snack, "Шелтер", "Швидко", "Домашняя кухня", "МакСмак".
Овладевая секретами индустрии fast food, предприниматели столкнулись с целым рядом проблем, главной из которых были деньги.

Сладкое – полезно. Для бизнеса

Спрос на сладости был всегда. Вот только рестораторы до недавних пор не баловали нас особыми изысками. Сегодня в Киеве успешно работают несколько элитных кондитерских; правда, подобные заведения рангом пониже, в которых можно посидеть всей семьей за чашечкой кофе или чая с тортом, практически отсутствуют. В то же время, это довольно перспективный бизнес, для стремительного роста которого имеются все предпосылки. Главное – есть неудовлетворенный спрос и достаточно места на рынке для того, чтобы открыть свою кондитерскую и сделать ее весьма прибыльным предприятием.

Новые надежды

Конкуренция на потребительском рынке сегодня жестока как никогда. Компании изо всех сил борются за потребителя и, как в любой борьбе, в ней есть победители и проигравшие. Так что же делать фирме, если объемы продаж идут на спад, а ее место под солнцем начинают отвоевывать более удачливые конкуренты? Ряд крупных международных компаний увидел решение своих проблем в выходе за пределы привычных ориентиров – запуске принципиально новых торговых марок, призванных завоевать новых клиентов и новую позицию на рынке. В одних случаях такая стратегия приносила успех, в других – нет. И, как известно, учиться лучше на чужих ошибках.

Борьба за умы покупателей

Когда человек совершает покупку, он не просто приобретает товар, он делает выбор. В наше время такой выбор, на первый взгляд, сделать не так-то легко. В любом супермаркете можно найти товары тысячи наименований, и каждый из них представлен доброй дюжиной различных марок; телевидение, радио, печатная продукция, уличные бигборды ежедневно обрушивают на потребителя сотни рекламных объявлений; вокруг него беспрестанно увиваются тысячи продавцов, предлагающих шоколад, спиртные напитки, майонез, мебель, денежные переводы, турпоездку в Турцию, новые носки, юридические консультации… – все! Тем не менее, почти во всех ситуациях нужный выбор делается практически мгновенно. И каждая компания мечтает о том, чтобы этот выбор пал на ее продукцию. Как считают американские маркетологи Ал Риз и Джек Траут, весь секрет заключается в том, что в представлении каждого потребителя все известные ему товары и услуги выстроены на невидимых лестницах, где каждая ступенька означает один продукт. В своей книге "Positioning: the Battle for Your Mind" они рассказывают о том, как именно попасть на верхние ступеньки этой невидимой лестницы и там закрепиться. Успех или неудача продукта, по их мнению, определяется исключительно тем, какую позицию занимает он в уме потребителя

Вор среди своих

Дистрибуция индивидуального пошива

"Давно следует навести порядок в системе сбыта", – думаете вы. Опять "испарился", так и не заплатив, один оптовик; другой, более перспективный, отказался сотрудничать, а те, что еще работают, не выполняют план по объемам закупок. О продвижении торговой марки забыто напрочь, а тут еще на крупного дистрибутора "наехала" налоговая, уже неделю срываются поставки в розничные точки. Конкуренты же удачно наладили дистрибуцию и опережают вас по объемам продаж. Но какие средства понадобятся для совершенствования системы продаж, и что это даст компании?

Бесконечная игра Sega

Игры, наверное, имеют такую же древнюю историю, как само человечество. Вместе с людьми они прошли долгий путь от цветных камушков и шлифованных косточек, через изобретение шахмат и карт, до современной индустрии с многомиллиардными оборотами, использующей едва ли не самую совершенную технику, которая доступна на нынешнем этапе научно-технического прогресса. Сегодня производство игр стало высокотехнологичной отраслью, где есть свои лидеры и герои, своя иерархия, свои ценности и своя история, в которую большими буквами вписаны названия таких фирм, как Nintendo, Sony, Sega… Именно последняя и станет героем нашего повествования. Стартовав "с нуля", Sega претерпела немало изменений и реорганизаций; она дошла до вершины мирового бизнеса, но, не удержавшись на ней, упала вниз; она подарила миру видеоигр немало новаций, но и преподала ему немало уроков. Ее история сама по себе – словно увлекательная игра, в которой уровни и декорации меняются с калейдоскопической быстротой.

Продвинутый мерчандайзинг

Принципы мерчандайзинга известны многим, но используют их в основном производители (брэнды), в то время как розничные торговцы недооценивают эти принципы, что губительно сказывается на уровне продаж. Украинские ритэйлеры часто действуют по наитию, допуская множество ошибок как в размещении торгового оборудования, так и в выкладке товара. Со своей стороны, производители считают розницу наиболее проблемным звеном цепи сбыта продукции, в котором обостряется конкуренция между поставщиками, а борьба ведется не только за потребителя, но и за магазин. Понимание мерчандайзинга производителями и розницей зачастую столь различно, что может привести к противостоянию. Производитель стремится продать собственную продукцию, магазин – весь ассортимент. Достичь компромисса без ущерба для отношений и объема продаж удается немногим.

Четыре города Востока

Если ваша компания намерена преуспевать в Донецкой, Днепропетровской, Запорожской и Луганской областях, без рекламы в СМИ восточного региона не обойтись. Как получить максимум от вложенных в рекламу средств и куда, собственно, их вкладывать? Мы постараемся ответить на эти вопросы.

Донецк: киевским СМИ вход заказан

Рынок прессы Донецкого региона самодостаточен. Основную часть этой "достаточности" составляет местный газетный гигант – "Салон Дона и Баса", который старается придерживаться цивилизованных методов работы на рынке. Столичные издания не в состоянии конкурировать с "Салоном" на его поле. Да и другие местные газеты остались далеко позади в борьбе за шахтерского рекламодателя.

Днепропетровск: рекламодатели нарасхват

За имиджем Днепропетровска – негласной столицы Украины – стоит слабо развитый рынок местных печатных СМИ. В городе популярна деловая пресса официальной столицы. Тем не менее, среди местных печатных изданий лидирующие позиции занимает "Бизнес Время" – "газета для буржуазии".

Запорожье: самый динамичный рынок СМИ на Востоке

Рынок печатных СМИ Запорожья отличается своим непостоянством, причина – регулярная смена "политических собственников" тех или иных изданий города. Тем не менее, есть и отличающиеся постоянством старожилы рынка, такие как газета "МИГ".

Луганск: сон пессимиста

При знакомстве с жизнью области как-то даже неудобно начинать разговор о рекламе, адресованной платежеспособной аудитории – настолько низок уровень обеспеченности населения. Тем не менее, и в Луганске есть газета, эффект от размещения рекламы в которой может быть достаточно высоким.

Владимир Кацман: "Когда успех становится делом техники"

Что лично мне первым бросается в глаза, когда я вхожу в кабинет Владимира Кацмана, так это старая портативная печатная машинка "Москва", стоящая на овальном столе для совещаний. Она слегка ржавая, и я подозреваю, что в ней западают кое-какие клавиши. Хотя это не так важно сегодня – главный редактор издательского дома "CN-Столичные новости" использует в работе современный компьютер с огромным монитором. А "Москва", прячущаяся среди подшивок газет, подарков и грамот, наверное, напоминает время, когда, лет 10 назад, корреспондент днепропетровской газеты "Прапор юності" появился в столице с намерением делать карьеру политического журналиста.

Офисный джаз для настоящих мужчин

Стабильность вряд ли можно отнести к козырным картам отечественных СМИ. События на политическом и экономическом рынках оказывают драматическое влияние на развитие медиа-рынка. Чуть ли не каждый день приносит известия об открытии либо закрытии газет, журналов, о том, что "такая-то команда покинула такой-то телеканал (радиостанцию, газету) и перешла туда-то". В общем, это нормальный процесс. Но на фоне постоянных перетрубаций особенно интересен опыт тех, кто не просто нашел способ выживания в современном медиа-мире, но планомерно и уверенно развивается. Одним из таких немногих изданий является журнал "Офис".

Provid/BBDO: уважая украинский менталитет

Международная сеть агентств BBDO – одна из старейших в США и мире. Небольшая нью-йоркская фирма, из которой выкристаллизовался будущий гигант, была создана еще в конце позапрошлого века господами Дж. Батеном, Б. Бартоном, Р. Дирстайном и А. Осборном. Из первых букв их фамилий и сложилась аббревиатура названия будущей всемирной сети. Теперь BBDO превратилась в транснациональную рекламную корпорацию с более чем 300 офисами в 74 странах мира.

Что такое успех?

РА "Разборн" является media sales house крупного издательского дома "CN-Столичные новости", телевизионного канала ТВТ, а также размещает рекламу на собственных носителях наружной рекламы по всей Украине. Работа "Разборн" чем-то напоминает шумную кипучую жизнь отдела рекламы обычной редакции в эпоху его наивысшего расцвета.

Телеканал "1+1": эффективный рекламоноситель для различных бюджетов

Сегодня, в условиях бума на рынке потребительских товаров, все больше отечественных предпринимателей – производителей продуктов питания, одежды, мебели – осознают важность рекламы. Организация рекламной кампании – довольно сложный процесс, требующий специальных знаний, особенно когда речь идет о привлечении телевизионных каналов. Реклама на телевидении имеет ряд несомненных преимуществ по сравнению с другими рекламоносителями. Во-первых, более широкий охват аудитории. Во-вторых, эмоциональная наполненность телевизионных роликов. Однако ТВ-реклама традиционно – довольно дорогое удовольствие. О том, как использовать возможности телевидения с максимальной пользой для рекламодателя, обозреватель журнала "Новый маркетинг" беседует с Игорем Мовенко, директором по маркетингу рекламной компании "Приоритет", представляющей интересы ведущего национального телеканала "1+1".

Ради нескольких строчек в журнале

Что делать, если рекламный бюджет невелик, а получить известность среди потенциальных клиентов все-таки хочется? Для многих компаний возможным выходом из положения может стать помещение проблемных или информационных статей в профессиональных журналах. В сравнении с обычной имиджевой рекламой, подобные материалы имеют ряд преимуществ. Во-первых, круг читателей таких изданий представляет собой готовую целевую аудиторию, и нет сомнения в том, что помещенная в них информация дойдет именно до тех, кому она нужна. Во-вторых, информационная статья, в которой упоминается продукт или услуга компании, изначально привлекает большее внимание и вызывает больше доверия, чем рекламный материал. Многие люди относятся с предубеждением к имиджевой рекламе и часто просто пропускают подобные публикации. Да и сами по себе профессиональные издания вызывают больше доверия, так как большинство из них не страдают ангажированностью. Наконец, статью в профессиональном журнале можно поместить бесплатно. Как правило, расходы на ее написание значительно ниже, чем плата за размещение рекламной информации такого же объема. Тем не менее, следует учитывать, что размещение информационных материалов в изданиях имеет свои правила и законы, обязательные для исполнения.

Ради нескольких строчек в журнале

Что делать, если рекламный бюджет невелик, а получить известность среди потенциальных клиентов все-таки хочется? Для многих компаний возможным выходом из положения может стать помещение проблемных или информационных статей в профессиональных журналах. В сравнении с обычной имиджевой рекламой, подобные материалы имеют ряд преимуществ. Во-первых, круг читателей таких изданий представляет собой готовую целевую аудиторию, и нет сомнения в том, что помещенная в них информация дойдет именно до тех, кому она нужна. Во-вторых, информационная статья, в которой упоминается продукт или услуга компании, изначально привлекает большее внимание и вызывает больше доверия, чем рекламный материал. Многие люди относятся с предубеждением к имиджевой рекламе и часто просто пропускают подобные публикации. Да и сами по себе профессиональные издания вызывают больше доверия, так как большинство из них не страдают ангажированностью. Наконец, статью в профессиональном журнале можно поместить бесплатно. Как правило, расходы на ее написание значительно ниже, чем плата за размещение рекламной информации такого же объема. Тем не менее, следует учитывать, что размещение информационных материалов в изданиях имеет свои правила и законы, обязательные для исполнения.

Манифест информационного развития

Я увидел будущее бизнеса, и это –
"Манифест информационного развития".
Томас Пэтцингер, The Wall Street Journal

Тренажеры, сделанные с душой

Слоган производственной фирмы VASIL – "Поверь в себя". История развития этого нетрадиционного для нашей страны бизнеса – производства тренажеров – о том, как важно поверить в себя. Все начиналось с естественного желания спортсмена иметь хорошо оборудованный зал для тренировок. И такой зал был создан своими силами. Потом – еще один, и еще… Так хобби начало приносить деньги, стало работой и, наконец, – целой жизнью.

"Новый маркетинг" #3

Единство формы и содержания

Чаще всего люди утоляют жажду простой водой. А второе место после воды занимает чай – самый популярный и распространенный в мире напиток. Сегодня выращивается около трех тысяч сортов чая, потребителям же предлагается, наверное, еще большее количество его видов – черный, зеленый, желтый, красный, крупнолистовой, в гранулах, с ароматическими добавками, фруктовый, растворимый, быстро приготовляемый… Чтобы убедиться в этом разнообразии, достаточно посетить ближайший супермаркет. Рынок чая многим отличается от рынков других напитков. Во-первых, он характеризуется высокой фрагментарностью – на нем нет однозначно доминирующих компаний наподобие Coca-Cola или Seagram. Во-вторых, огромную роль играет упаковка для чая, которая и представляет собой его торговую марку. Эти особенности оказывают решающее влияние на маркетинговую политику производителей и продавцов чая.

Специфика фармацевтического брэндинга

Самое главное, с чего стоит начинать разговор об особенностях фармацевтического брэндинга, – с напоминания о том, что лекарственные препараты по своей сути являются нежелательной покупкой. Человек хочет ощущать себя здоровым и счастливым, и поэтому любые напоминания о нездоровье, а это неизбежно происходит в ходе активного продвижения лекарств, создают негативный фон для восприятия фармацевтических товаров. В этом смысле они становятся в один ряд со страхованием, ритуальными услугами и другими не очень радостными для людей вещами. Не самая приятная компания, согласитесь. Тем не менее, маркетологи находят достаточно эффективные приемы продвижения фармацевтических товаров на рынке.

Брэнды ставят на молодежь

Молодежь – одна из самых активных категорий потребителей. Она динамична, авангардна, агрессивна, предпочитает новизну, необычность и ненавидит заскорузлость. Именно на молодых нацелены взгляды тех, кто приучает потребителя к своей продукции и формирует его лояльность к торговой марке с ранних лет. Молодежь – один из самых значимых сегментов – диктует производителям особые правила игры на рынке. Чтобы бороться за новое поколение, компаниям необходимы специфические стратегии.

Фармацевтичеcкие брэнды: стратегия роста

«Наши лекарства сделают все, чтобы вы забыли о своем теле»

Рекламисты любят повторять, что с помощью рекламы можно продать даже песок в пустыне. И действительно, ничего принципиально нового в продвижении песка придумать нельзя, поскольку все продукты на рынке продаются, исходя из одних и тех же принципов маркетинга. Единственное, о чем необходимо помнить, – это о специфических особенностях продукта, который продаешь. Фармацевтические препараты имеют достаточное количество таких особенностей.

Критические дни торговли

Праздничные дни у ритэйлеров обычно ассоциируются с массой приготовлений, суматохой, невообразимым наплывом клиентов, одновременно ринувшихся совершать покупки, напряженным рабочим ритмом… Воистину, дни критические. Но ценность их в жизни любой компании трудно переоценить, ведь речь идет о серьезном всплеске продаж. Умение использовать и самостоятельно создавать критические дни, извлекая из них максимальную пользу, пригодится любой компании.

Как измерить хорошее впечатление

Компания, которая хочет добиться расширения продаж, должна упорно ковать свое счастье. Если товар просто лежит на полке магазина или занимает одну строчку в многостраничном каталоге, существует большая вероятность того, что он останется незамеченным и некупленным. Сегодня, в условиях переполнения рынка разнообразной продукцией, важнейшее направление маркетинговой политики – привлечение внимания к конкретной торговой марке, а основной механизм завоевания лояльности потребителей – активное продвижение на рынок. Чтобы быть замеченными, компании устраивают всевозможные презентации и шоу, финансируют фестивали и соревнования, организуют автопробеги и раздают бесплатные образцы своей продукции. Однако такие мероприятия привлекательны далеко не для всех производителей и продавцов, потому что весьма отягощают рекламный бюджет, а об их эффективности, как принято считать, можно судить лишь приблизительно. Последнее утверждение, впрочем, представляется весьма спорным – уже опробованы методы, с помощью которых не только оцениваются результаты, но и повышается эффективность промо-акций.

Виагра для продаж

Чего желает каждый производитель или торговая компания? Увеличить объем продаж, расширить долю рынка, обеспечить удачный запуск нового товара, познакомить потребителей с продуктом и повысить узнаваемость брэнда, завоевать и удержать лояльность к торговой марке и компании. Всех этих целей позволяют достичь акции по стимулированию сбыта, причем с помощью одной акции вполне реально решить сразу несколько задач. По своей значимости акции приравниваются к рекламе или даже превышают ее по эффективности воздействия, а на их проведение крупные производители тратят почти столько же денег, как и на ATL-коммуникацию. Однако прежде чем принимать решение о проведении подобной акции, постарайтесь узнать об этом важнейшем маркетинговом инструменте как можно больше.

Какой чай пьют украинцы?

Легенда гласит: давным-давно пастухи заметили, что овцы перед тяжелым подъемом в горы жуют листья одного и того же куста, после чего становятся бодрыми и свежими. Пастухи решили заварить необычные листья и… открыли миру чай. Сегодня сложно найти цивилизованного человека, который бы не пробовал этот удивительный бодрящий напиток. При такой популярности чая вполне естественно, что существует множество различных его сортов, каждый из которых по-своему уникален. Какой же чай больше всего любят украинцы?
Оказывается, по-настоящему "народным" чаем является "Батик". К такому выводу пришло исследовательское агентство UMP, подведя итоги очередной волны синдикативного проекта "Марка товара" в категории "Чай".* Вообще же данные исследования позволяют отследить положение и взаимоотношения ведущих марок чая на потребительском рынке Украины с марта 1999 года по декабрь 2000 года.

Позвольте товару продавать себя

Продавец вашей мечты

Не секрет, что розничные торговые сети, особенно крупные ритэйлеры, испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам. С другой стороны, сами ритэйлеры зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, считая их низкооплачиваемой рабочей силой. Поэтому торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал – одна из важных составляющих успеха любой торговой точки.

Политика мирного сосуществования … с очередями

Явление очереди знакомо каждому розничному торговому предприятию или компании, работающей в сфере услуг. Быстрота обслуживания – узкое место таких организаций, поскольку их услуги не могут производиться заранее и сохраняться. Особенно наглядно это видно там, где выстраивается очередь: у кассы в супермаркете или у примерочной комнаты в магазине одежды.
Любая компания, ориентированная на клиента, должна разработать стратегию, привносящую в очередь порядок, предсказуемость и справедливость. В тех же случаях, когда спрос регулярно превосходит возможности обслуживания, менеджеры должны научиться "накапливать" спрос. Только таким образом возможно сохранить лояльность клиентов, которые решили воспользоваться вашими услугами.

Victoria Gres: сказка с несчастливым началом и надеждой в конце

Имя этой женщины, кажется, уже давно не принадлежит своей хозяйке. Это означает, что Виктория Гресь – не только известный украинский дизайнер и модельер, но и бутик, и бар в центре Киева, а также юридическое лицо – семейный бизнес Аркадия Маслова и Виктории. И, как общий знаменатель, Victoria Gres – это хорошо раскрученный брэнд.

Агенты на страже сбыта

Чтобы донести свою продукцию до потребителей, производители товаров и услуг вкладывают огромные средства в организацию дилерских сетей, доставку, рекламу и продвижение. При этом стоимость товара, прошедшего все стадии дистрибуции, включая наценку в розничных торговых точках, увеличивается. Пытаясь сэкономить время и деньги, многие компании все чаще обращаются к методу прямых продаж. Что нужно знать, создавая агентскую сеть, и как сделать ее работу эффективной? О своем опыте организации агентских сетей рассказывают украинские компании.

«Морковка» для посредника

Как известно, непрямые продажи позволяют производителю быстро и с небольшими финансовыми затратами наладить сбыт своей продукции. При этом одним из определяющих факторов успешного функционирования такой схемы сбыта является правильный выбор торговых посредников. Ведь производитель зачастую не в состоянии напрямую контролировать политику продаж, проводимую партнерами. И хотя главным условием сотрудничества являются взаимовыгодные условия работы, довольно часто выгоду каждый из участников цепочки понимает по-своему. Производителю необходимо исходить из того, что посреднику, в принципе, все равно, распространением чьей продукции заниматься. Важны условия работы. Ведь конкуренты могут соблазнить более низкими ценами, кредитованием, отсрочками платежа и т.д. Другими словами, посреднику нужно предложить облеченную в привлекательную форму аппетитную "морковку", которую он сможет получить в обозримом будущем, если будет сотрудничать с производителем и выполнять его рекомендации. Только в таком случае можно будет говорить о достижении паритета интересов.

Туры выходного дня: еще не мода, но уже тенденция

Совершенно обычная для Запада и сравнительно новая для нас туристическая деятельность – туры выходного дня – в последнее время начинает пользоваться в Украине все большей популярностью. Средний класс имеет возможность путешествовать и желает ближе узнать свою страну. Тем не менее, туры выходного дня еще не ассоциируются у потребителя с отдельным видом туризма. Пока услуги в этом направлении оказывает до 10 туристических фирм, но серьезно экскурсионными поездками занимаются не более трех компаний.

Эволюционировавшая форма благотворительности

Заниматься спонсорством имеет смысл, когда другие инструменты рекламы уже испробованы. Справедливо ли это утверждение? В каких случаях маркетологи делают ставку на спонсорство как на инструмент продвижения товара? На самом деле многие зарубежные компании с помощью спонсорства выполняют задачи, связанные с построением брэнда, созданием или развитием имиджа торговой марки. В Украине производители также начинают использовать спонсорство для решения маркетинговых задач.

Олег Валуйсков: «Интер» заинтересован в заполнении рекламных блоков

Телеканал "Интер" занимает особое место на отечественном медиа-рынке. Наверное, нет компании, которая не мечтала бы о своей рекламной кампании на этом телеканале. Следует отметить, что работать с командой "Интера" очень интересно. Можете не сомневаться: предложив перспективный и продуманный проект, вы встретите понимание и желание найти максимально приемлемый вариант вашего сотрудничества. Чтобы рассказать читателям о возможностях проведения рекламной кампании на "Интере", мы предлагаем интервью с руководителем коммерческой службы АОЗТ "Украинская независимая ТВ-корпорация" (УНТК) Олегом Валуйсковым.
"Новый маркетинг": Олег, расскажите, как выглядит коммерческая инфраструктура телеканала "Интер"?

Новые проекты «Интера»

Помимо традиционной рекламы на самом телеканале, "Интер" предлагает рекламодателям еще как минимум два интересных ресурса – телетекст и сайт podrobnosti.сom.ua. Разговор о рекламе на "Интере" мы продолжаем с руководителем проекта "Интертекст" Александром Скрипником и редактором веб-сайта podrobnosti.com.ua Константином Лемешком.

«Vivat Strategy!»: новый подход к решению проблем

Семинары в сфере менеджмента, маркетинга, инвестиционной деятельности, оптимизации производства, управления персоналом, продаж становятся все более популярными. Но как выбрать именно тот тренинг, который необходим компании больше всего? Консалтинговая компания "Vivat Strategy!" предлагает семинары, которые являются неким синтезом между традиционным консультированием и образовательной программой. Директор по развитию бизнеса консалтинговой компании "Vivat Strategy!" магистр маркетинга Оксана Добрянская рассказывает в интервью "Новому маркетингу" о специфике проведения подобных тренингов.
"Новый маркетинг": Какие программы предлагает "Vivat Strategy!", и каких результатов могут ожидать компании от своего персонала после обучения?

«Красный дракон» REX2001: сезон открыт

Уже несколько лет подряд "Красный дракон" (так рекламисты называют между собой Всеукраинскую выставку рекламы и маркетинговых технологий) – крупнейшее событие для маркетологов страны и заметный факт общественной жизни. Главные принципы REX – постоянный рост и обновление. "Так было, так есть и так будет", – говорит Валерий Пекар, президент компании "Евроиндекс", которая основала и все пять лет проводит эту выставку. "Новый маркетинг" беседует с г-ном Пекарем о том, чем REX порадует нас в этом году.

Немужские игры

Украинский рынок женских журналов, один из самых прибыльных в медиа-бизнесе, только начинает приобретать четкие очертания. На рынке доминирует один журнал, остальные пока готовятся вступить в бой за своих читательниц и рекламодателей. Тем не менее, еще остается довольно места для новых проектов. Что же касается рекламодателей, то им пока приходится довольствоваться тем минимумом, который есть.

Новые рекламоносители

Кинотеатры как площадка для рекламы

Как известно, для рекламы все инструменты хороши. И конечно, не могли не оказаться задействованными в этой сфере лучшие киевские кинотеатры. Тем более, что в последнее время их посещение если и не обрело былую популярность, то стало престижным. Так, около трех лет вне конкуренции оставался "Кинопалац" – первый кинотеатр нового типа, появившийся в стране. Этой весной открылся после реконструкции кинокомплекс "Украина". Несмотря на довольно высокую стоимость билетов, премьеры в их залах сопровождаются аншлагами. Бывают дни, когда на сеансы приходят более тысячи зрителей. Например, "Кинопалац" в неделю посещает не менее 5 тыс. человек. Так что сегодня модернизированные кинотеатры в качестве рекламоносителей позволяют охватить довольно широкий круг платежеспособной аудитории.

Переломные моменты Олега Катющенко

Может ли простой каменщик менее чем за 10 лет стать руководителем собственной строительной фирмы с миллионными оборотами? Конечно, может, правда, для этого недостаточно закончить КИСИ. Необходимы еще желание работать и достичь чего-то в жизни, энтузиазм, сумасшедшая энергия и, как считает сам герой сегодняшней рубрики "Бизнес с нуля", руководитель Научно-производственной реставрационной фирмы "Реставрация" Олег Катющенко, – везение. Именно благосклонностью фортуны объясняет наш гость переломные моменты в своей жизни и бизнесе.

"Новый маркетинг" #4

Даю маячок

Маркетинговые исследования обычно называют обратной связью компании и рынка и сравнивают с фонарем, которым освещают путь, чтобы не споткнуться в темноте. Многие компании уже осознали, что для выбора правильной стратегии развития в условиях стремительно изменяющегося рынка недостаточно только собственного опыта, восприятия ситуации, интуиции. Конечно, фирма, долго работающая на рынке, знает о нем очень многое, но при этом она не забывает проверять свои догадки и делает это значительно чаще новичков. Идеально, если получение маркетинговой информации происходит постоянно. Во всяком случае, чтобы не чувствовать себя вне пространства и времени, сканировать рынок нужно периодически. И обязательно -- перед принятием стратегических решений: исследования, по словам маркетологов, сокращают риск ошибки на 30-70%.

Они знают все

Кто является вашим покупателем? Что больше всего ценят эти люди? Где именно они совершают покупки? Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке?

Ответы на эти вопросы можно получить формальным и неформальным путем. Беседы на выставках, звонки потребителей могут стать ценной неформальной информацией о потребностях вашего покупателя, поведении конкурента и переменах на рынке. Многие компании, особенно те, круг клиентов которых ограничен, используют именно такой неформальный способ, чтобы быть в курсе возможных рыночных изменений. Но по мере роста бизнеса этого становится недостаточно. Систематический сбор информации для эффективного управления компанией требует более формального подхода, основанного на профессиональных маркетинговых исследованиях, цель которых – получение всесторонних данных о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, сбытом и продвижением.

Как «зацепить» потребителя на улице?

Бюджеты, выделяемые рекламодателями на наружные носители, занимают второе место после затрат на телевизионную рекламу. Далее следуют расходы на прессу, радио и Интернет. По каждому из этих медиаканалов проводятся мониторинги, полученная в их ходе информация используется для медиапланирования, повышения эффективности новых рекламных кампаний и оптимизации расходов на них. Без данных мониторинга не обойтись: рекламным агентствам (РА) при планировании кампаний своих клиентов и собственных; владельцам наружных конструкций, чтобы знать о конкурентах и контролировать своих представителей на местах; рекламодателям – для медиапланирования без привлечения РА или получения объективной информации о состоянии рынка наружной рекламы, если РА не предоставляет ее в полном объеме.

Будничное надувательство?

От редакции
Нередко доводится слышать от представителей отечественных компаний фразу: "Мы не заказываем маркетинговые исследования, поскольку не доверяем украинским исследовательским агентствам". Маркетологи объясняют подобное отношение несколькими причинами, одна из которых – неудачный опыт совместной работы.

С целью разобраться, что же на самом деле происходит и почему специалистам, занимающимся маркетинговыми исследованиями, не доверяют, мы взяли интервью у бывшего сотрудника одного из самых крупных агентств Украины. Чтобы не подрывать авторитет известной международной компании, а также исходя из соображений, что описанное ниже может иметь место не только в ней, мы не называем прежнего места работы нашего собеседника. Свое же имя он просил не упоминать по вполне понятным причинам.

Однако мы не могли оставить эту статью без комментариев и обратились за ними к генеральному директору исследовательского агентства UMP Дмитрию Аграчеву, который имеет другое мнение по поднятому вопросу и считает, что как таковой проблемы подтасовки результатов опросов не существует. Тем более, что солидные исследовательские компании уделяют особое внимание контролю качества получаемой информации.

Пять историй вывода брендов на рынок

Существует четыре возможных сценария развития бренда: позиционирование торговой марки как нишевой, дорогой (престижной), недорогой (доступной) или тупиковой. Стабильной популярностью в Украине пользуется стратегия вывода товаров неплохого качества по доступной цене, однако в последнее время внимание производителей привлекает премиум-сегмент, освоение которого происходит чрезвычайно активно. Эта тенденция прослеживается на разных рынках, особенно продовольственных, и, по словам маркетологов, вызвана тем, что предпочтения отечественных потребителей заметно смещаются в сторону высококачественных, хотя и более дорогих, товаров.

Бренд-рейтинг

Торговые марки, которые еще несколько лет назад считались атрибутом, главным образом, потребительского рынка, все глубже проникают во все отрасли без исключения, становясь первостепенным маркетинговым инструментом каждой компании. Нематериальные активы (а торговая марка относится именно к этой категории) приносят компаниям ощутимую материальную выгоду в виде роста объема продаж, прибыли и рыночной стоимости. Появившиеся в последние годы методики даже позволяют оценить стоимость торговой марки и рассчитать, как она меняется с течением времени. Воспользовавшись одной из них, журнал BusinessWeek и американская исследовательская компания Interbrand составили первый в мире рейтинг ведущих брендов. По их оценкам, стоимость самой ценной торговой марки, Coca-Cola, превышает $70 млрд., а всего в мире существует свыше ста брендов, которые оцениваются более чем в миллиард долларов!

France Telecom переименовывает свой бренд в Orange

Заявление France Telecom об объединении брендов мобильных телефонных услуг Itineris, Ola и Mobicarte под названием Orange говорит о серьезности ее намерений завоевать европейский рынок. Право на проведение рекламной кампании стоимостью $30 млн. предоставлено парижской компании BETS Euro RSCG, выигравшей его в конкурентной борьбе с рекламными агентствами, представлявшими интересы каждого бренда в отдельности.

Пробуя слова на вкус, или можно ли верить?

Выбирая продукты питания, мы волей-неволей обращаем внимание на название, ассоциируя его с качеством. Если в нем фигурирует слово "настоящий", у покупателей возникает впечатление, что фирма-производитель использует уникальные технологии. Определения "свежий", "экологически чистый", "ароматный" говорят о свойствах товара, а "деревенский", "домашний" – о месте изготовления. В действительности же оказывается, что продукт, названный "исключительным", таковым не является, а авторы рекламного текста, мягко говоря, не совсем точны.

Что жуют украинцы?

В советские времена жевательная резинка, как джинсы или Pepsi-Cola, была одним из основных атрибутов доступного немногим западного образа жизни и желанным презентом из-за границы. Сегодня все изменилось. С экранов телевизоров нам предлагают различные жевательные резинки, которые и дыхание освежат, и от кариеса, а иногда и от жары, спасут. И если 10 лет назад перед покупателем стоял вопрос: "Где купить?", то сегодня он сменился на "Что купить?". В такой ситуации сделать выбор нелегко. Однако, похоже, многие наши сограждане уже справились с этой задачей. В этом убеждают очередные результаты маркетингового исследования компании UMP "Марка товара" в категории "Жевательная резинка"*.

Как же изменилось положение ряда наи более известных марок жевательной резинки на украинском рынке в период с марта 2000 по июнь 2001 года?

Unisys: поучительная история о нереализованных шансах

Есть компании, которые от своего рождения и до сегодняшнего дня терпеливо и методично развивают однажды избранное направление, словно распахивают одно и то же поле, доставшееся в наследство от дедов и прадедов. Однако Unisys – не из их числа. Эта компания, отсчитывающая свою историю с 1873 года (а ее корни уходят еще дальше, в год 1816), постоянно находилась на переднем крае прогресса, подарив человечеству немало славных изобретений. С ее первым именем – Remington – связано появление пишущей машинки и электробритвы. Под своим вторым именем – Sperry Rand – она создала первый в мире коммерческий компьютер UNIVAC. Ее родители – Sperry и Burroughs – вошли в историю благодаря изобретению гирокомпаса и ручного арифмометра. Но несмотря на все эти достижения и свершения, сегодня компанию Unisys, специализирующуюся на информационных услугах, нельзя отнести к категории грандов мировой экономики, к которым она могла бы принадлежать, если бы ее судьба сложилась несколько иначе. Однако история в нашем мире, увы, не имеет сослагательного наклонения…

Принципы управления доходностью

Любое предприятие постоянно взвешивает различные возможности получения дохода. Например, менеджерам гостиницы приходится анализировать: стоит ли продать 200 имеющихся номеров турфирме и получить предоплату в $80 за каждый номер или же лучше продавать эти номера постепенно по их полной стоимости в $140? Принятие решения относится к сфере управления доходностью и, как правило, основывается на глубоком анализе рынка и маркетинговых исследованиях.

Авиакомпании: тарификация посадочных мест

Разрешительный маркетинг

В современном мире произвести товар – полдела, главное – его продать. Этой науке посвящены многочисленные исследования, трактаты, руководства, а специалисты по продажам ценятся сейчас намного больше хороших производственников. Проблема в том, что сегодняшнему потребителю предоставляется слишком широкий выбор. Ежедневно, ежечасно (а порой и чуть ли не ежеминутно) ему предлагаются, и притом зачастую агрессивно, разнообразные товары и услуги. Информационные каналы забиты рекламой, которая становится все изощреннее, заметнее и… дороже. Между тем, действенность рекламы постоянно падает именно из-за ее избыточного количества. Люди просто физически не могут уделить свое внимание всем, кто старается его привлечь. Американский маркетолог Сет Годин в своей книге предлагает вырваться из этого замкнутого круга за счет разрешительного маркетинга – получения добровольного согласия потребителя на совершение покупки именно у данного производителя товаров или услуг. Конечно, привлечь внимание покупателя и поддерживать с ним двусторонний постоянный контакт нелегко и недешево, однако альтернатива – продолжать разбрасывать деньги и тратить огромные усилия на традиционную рекламу, подобно рыбе треске, которая мечет полмиллиона икринок в надежде, что несколько из них вырастут во взрослых потомков.

Место продажи или составная часть успеха

Не секрет, что покупки совершаются под влиянием нескольких факторов: желания приобрести товар, наличия денег и привлекательности места продажи. Последний фактор является для продавца наиболее важным, так как именно от него зависит, остановит ли покупатель свой выбор на этом магазине или предпочтет отправиться в другой.
В западноевропейских странах, в частности в Великобритании, оформлением мест продажи (Point of Purchase) – прилавков, стендов, витрин, представляющих один или несколько брендов – занимаются агентства, специализирующиеся на мерчандайзинге (Point of Purchase Agencies). Их работа состоит в том, чтобы выделить торговую марку среди других, показать ее индивидуальность и подчеркнуть преимущества бренда таким образом, чтобы он привлек внимание как можно большего числа посетителей. Основной акцент делается на месте самого бренда в торговом зале, а такие вспомогательные элементы, как графика и вывески, улучшают восприятие товара.
Опыт работы таких агентств может быть весьма интересен отечественным компаниям, только начинающим осваивать принципы мерчандайзинга.

Планировка с толком

Главная цель проектирования магазина – сделать его удобным и привлекательным для покупателей, обеспечить рациональное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли, оптимизировать осуществление всех торгово-технологических операций. При этом эффективность планировки не означает, что все торговые или вспомогательные помещения должны быть заняты оборудованием или товаром. Важно, чтобы каждый квадратный метр работал с максимальной отдачей за счет выполнения строго определенных функций в операционном процессе.

Эффективно ли вы используете торговую площадь?

Вторая жизнь дедушкиных автомобилей

С апреля нынешнего года на киевских улицах можно встретить автомобили советских времен весьма почтенного возраста, привлекающие к себе внимание не только идеальным состоянием, но и нестандартными номерами, которые соответствуют серии напитков торговой марки "Шустов". Автомобили не только рекламируют данную торговую марку, но и зарабатывают деньги. Словом, это – необычный бизнес.

Как рекламировать банки?

Финансы – одна из самых динамично развивающихся в Украине отраслей, о чем красноречиво свидетельствует увеличение банковских рекламных бюджетов за последние 3 года. Закончив раздел рынка услуг для корпоративных клиентов, банки начинают активно бороться за привлечение физических лиц, что качественно меняет подходы к проведению рекламных кампаний, принципы создания рекламных обращений, выбор медиаканалов и носителей.

Слабое место

"Рынка мужских журналов в стране нет", – примерно такую фразу можно услышать в исследовательском агентстве MMI, если обратиться к его специалистам за информацией о мужских изданиях Украины. А любая попытка обсудить этот же вопрос с крупными рекламными агентствами заканчивается тем, что медиадиректоры начинают жаловаться на убогость и нищету всей полиграфической отрасли Украины.
На деле не все так плохо, поскольку свято место пустым быть не может по определению. А ведь деньги, которые в состоянии принести реклама хорошему мужскому журналу, делают данный сегмент рынка печатных СМИ поистине святым местом. Пока это хорошо понимают два киевских издательства – "Шератон" и "УкрАвтоМедиа", издающие полноцветные журналы, на глянцевых обложках которых написано, что они – для мужчин.

Александр Роднянский:
«Мы делаем популярное, успешное и очень эффективное телевидение»

Наблюдая чей-нибудь головокружительный успех, задаемся вопросом: что это – аура, харизма, судьба, обстоятельства, друзья, связи, протекция?.. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию интервью с человеком, имя которого в медиамире Украины (и не только) знает каждый. Его должности можно перечислять очень долго, мы остановимся на нескольких. Александр Ефимович Роднянский – генеральный директор и генеральный продюсер телеканала "1+1".

В первую очередь – практика

Основная цель национальной выставки рекламы, маркетинговых технологий и средств массовой информации REX 2001 – предоставить посетителям возможность получить максимальное количество прикладных знаний для дальнейшего принятия эффективных решений в их повседневной работе. В этом году REX стал больше по числу участников, количеству представленных новинок и разнообразию мероприятий. Пятый REX имеет новую, более удобную организационную структуру и больше напоминает интенсивный обучающий курс, чем выставку в ее классическом виде (когда посетители просто смотрят на экспонаты).

Творческая удача как запланированная случайность

Яркая рекламная идея часто рождается случайно, поэтому удача рекламной кампании во многом – дело случая. Так полагает Святослав Пилипчук, творческий директор украинского рекламного агентства Artmaster. Однако успех этого агентства вряд ли основан лишь на нескольких случайно пришедших в голову идеях.

Сколько стоит время

Первое впечатление, которое возникает после посещения тренинга по планированию и управлению временем, – удивление: "Неужели это возможно?". Представьте, что вам дали домашнее задание: описать свою жизнь такой, какой бы вы хотели ее видеть через десять лет в самых смелых мечтах. А на следующем занятии тренер говорит: "Ну что ж, открывайте свои записи – будем определять цели на ближайшие десять лет". Некоторых это сначала не привлекает – сколько раз мы ставили перед собой оказавшиеся потом невыполнимыми задачи. Но на тренинге TimeMaster в такой работе неожиданно открываешь для себя много интересного. Обычно в жизни мы четко отделяем мечты от того, что происходит в реальности. Записывая же свои желания на страницах нового органайзера, в какой-то момент вдруг осознаем, что мечты и реальные возможности – единое целое. Просто нужно подойти к ним иначе и по-новому все систематизировать.

Конкурент моего клиента – не мой клиент?

На первый взгляд, эксклюзивность в рекламном бизнесе – нечто само собой разумеющееся. Действительно, если, например, рекламное агентство заключило контракт с корпорацией Procter & Gamble, то как оно одновременно может рекламировать стиральный порошок, производимый Unilever, и как согласуются друг с другом кампании по продвижению торговых марок двух конкурентов? При условии, что на рынке много крупных рекламодателей и достаточно большое число независимых агентств, такой подход и в самом деле вполне оправдан, но в нынешней ситуации как раз нет ни того, ни другого. В результате требование эксклюзивности превращается в препятствие для развития рекламного агентства, которое необходимо каким-то образом преодолевать.

Coca-Cola решила действовать локально

Результаты проведенного два года назад Coca-Cola маркетингового исследования вызвали у ее руководства некое подобие шока: оказалось, что пока компания почивала на лаврах, ее бренд потерял связь с потребителем! Глобальные менеджмент и маркетинг привели к отдалению от потребителя, поскольку не учитывали ключевых моментов, характерных для различных рынков, и игнорировали местную специфику каждого региона. Понимая необходимость перемен, председатель правления Coca-Cola Дуглас Дафт принял решение о незамедлительной смене рекламной концепции, главной мишенью которой отныне будут именно региональные рынки, а девизом – "Думать и действовать локально". Амбициозный проект должен стать тем спасательным средством, которое приблизит бренд к реальной жизни и упрочит его положение.

Unilever «закручивает гайки» рекламным агентствам

Продолжавшиеся на протяжении последних двух лет недоразумения между концерном Unilever и обслуживающими его рекламными агентствами привели к полному разрыву отношений между ними. Началось с того, что этот один из крупнейших рекламодателей в мире принял решение уменьшить вознаграждение креативных агентств, выполняющих его заказы.

Когда «отлитая» форма не подходит по содержанию

Мы открываем новую рубрику, в которой будем рассказывать о наиболее важных сторонах психологического восприятия рекламы, приемах мобилизации внимания, особенностях человеческой психики, которые необходимо знать и рекламодателю, и рекламисту. Сегодня своими мыслями о взаимосвязи формы и содержания рекламного продукта делится психолог Ольга Сусская, ведущий научный сотрудник Института психологии АПН Украины, руководитель группы изучения воздействия информационного пространства на человека.

McDonald's и кризис

Лишь только в Америке прозвучали первые упоминания о том, что сеть ресторанов McDonald's для приготовления картофеля фри использует жир с добавлением компонентов животного происхождения (говяжьего!), в индийском филиале компании стало ясно, что он находится на пороге кризисной ситуации. И действительно, данное сообщение произвело эффект разорвавшейся бомбы. Вся страна, а в особенности вегетарианская часть населения, была крайне возмущена тем, что невольно могла употреблять в пищу продукты, приготовленные из говядины, нарушая тем самым строгое и глубоко укоренившееся табу.

Консервативный Моругин

Бизнес в Интернете часто начинается с домашне-гаражного уровня. Составлять бизнес-план, искать инвесторов, проводить исследования, снимать офис и набирать штат сотрудников перед стартом интернет-проекта не очень принято. Для хорошего начала порой достаточно иметь лишь один компьютер, свободное время и, самое главное, – представление о том, что делаешь. А творческое воображение идейного вдохновителя плюс ясное понимание того, что именно нужно получить "на выходе", должны стать залогом успеха всего предприятия. Так произошло с одним из известных украинских интернет-проектов – газетой Uatoday.net, первый номер которой вышел в апреле 1999 года. А начиналось все с домашнего компьютера и двух людей, которые дежурили за ним посуточно…

"Новый маркетинг" #5

Спешите воспользоваться

Мысли вслух

Осени я стал побаиваться летом. Если в прошлом году в жару было относительное (!) затишье, то в этом году – просто обвал. Было страшно представить, что ожидает нас осенью. Сейчас мы в этом "страшно" живем. Пока справляемся. За три осенних месяца планируем вывести на рынок 5-8 новых брендов. Это "Коктебель" и "Аскольд" от Adell Saatchi & Saatchi, "Ассоль", "Алые Паруса" от Bates Ukraine и еще несколько ярких сюрпризов, пока находящихся в режиме confidential. В городе только ноябрь. В агентстве уже практически Новый год. Кампании на декабрь уже в работе. Ощущения почти предпраздничные. Итоги года подводить рано, но многое уже очевидно…

Санта любит торговлю

Уже с середины ноября страна преображается в ожидании новогоднего чуда. Многочисленные билборды на улицах, яркая световая реклама, праздничные витрины магазинов напоминают о приближении этих долгожданных дней. И время, которое остается до встречи Нового года, производители товаров и услуг, а также их рекламные агентства, должны использовать с толком. Они предлагают своим потребителям скидки, зовут принять участие в новогодних лотереях или просто так, в честь хорошего настроения, отведать новое фирменное блюдо. Ведь для производителей праздники такого масштаба, как Новый год или Рождество, являются отличным поводом не просто напомнить о себе, но и значительно увеличить продажи. "В предновогодний период продажи повышаются в любом случае, – говорит Елена Бужинская, эккаунт-директор агентства "Диалла", – так что если проводить рекламную кампанию, то нужно обратить внимание покупателя именно на тот товар, который вы хотите продать, и показать свой продукт с "подарочной" стороны. Может, до этого он не ассоциировался у потребителя как возможный подарок". Ведь предновогодний период смело можно называть апофеозом торговли.

Время делать праздник

Размышления на тему: "Нужно ли магазину проводить новогоднюю акцию, если объемы продаж все равно увеличатся?", уже давно устарели. Да, нужно. И не потому, что на повестке дня стоит вопрос повышения продаж. Не менее, а может быть, и более, важен тот факт, что в предпраздничные дни необходимо "увести" как можно больше потенциальных покупателей из-под носа конкурентов.
Причем задача провести акцию, чтобы выделиться из общего ряда, тоже неактуальна. Цель компании в канун Нового года и Рождества формулируется так: надо провести акцию, которая выделит магазин среди акций его конкурентов.

Как упаковать бренд?

Еще несколько лет назад мало кто из отечественных производителей товаров широкого потребления всерьез задумывался, насколько упаковка влияет на принятие решения о покупке. На повестке дня стояли другие вопросы: ознакомление рынка с продуктом, формирование сети сбыта, контроль качества и много чего другого. Да и конкуренция в целом ряде сегментов не была настолько жесткой, чтобы размышлять о цветовой гамме упаковки или о целесообразности размещения логотипа компании, допустим, в правом верхнем углу. Заказывая разработку дизайна упаковки, мало кто учитывал такие тонкости. Теперь многое изменилось. Каждый месяц на рынок выходит несколько новых отечественных и зарубежных брендов из группы FMCG, и на торговых полках становится все теснее. Не только потребитель, но и розничная торговля начинают предъявлять свои требования к внешнему виду товара. И "отмахнуться" от этой тенденции невозможно. По словам Руслана Червака, директора рекламного агентства TD Marketing, покупатель сегодня настолько избалован большим выбором брендов, что цена продукта уже играет второстепенную роль при принятии решения о покупке, на первое же место выходит упаковка.

Решающий аргумент

Когда все аргументы для привлечения потребителя использованы и он оказывается в супермаркете перед полками, заполненными товарами, что должно заставить его взять именно ваш продукт? При прочих равных условиях решающим фактором может стать внешний вид упаковки. Если ваш продукт выделяется среди продуктов конкурентов и вызывает у потенциального покупателя положительные эмоции, значит, вы победили. Такова, в общих чертах, теория. Но как это реализовать на практике? Мы задались целью узнать у отечественных производителей об их подходах к упаковке и приемах привлечения внимания потребителей. В итоге получились три истории, каждая из которых рассказывает об определенном способе решения задачи по продвижению продукта на рынок при помощи упаковки.

Торговые войны

Во многих странах Европы ведущие торговые сети выпускают товары под собственными марками. Характерными особенностями таких товаров являются доступные цены и хорошее качество. В последнее время марки торговых сетей стали все чаще занимать лидирующие места по объемам продаж в супермаркетах, что серьезно подрывает позиции брендов традиционных производителей. Недавно "война" между производителями – владельцами брендов и марками торговых сетей развернулась на поле туалетной бумаги. Компании Kimberly-Clark и Procter & Gamblе уже снизили цены на свою продукцию; другие производители готовятся последовать их примеру. Однако говорить о победе над торговыми сетями еще рано, ведь марки Asda, Sainsbury и Safeway – нечто большее, чем просто подражание известным брендам.

Сеть закусочных Burger King подисыает контракт кино

Совместный европейский проект Sony-Ericsson

"Нежин" покоряет москвичей и киевлян

Андрей Шевченко – новое лицо столетнего Gillette

Sun Interbrew ищет лучшего бармена

Новая рекламная акциЯ UMC

Начался выпуск новой марки "Прима" ультра-легкие

Jack in the Box: трагедия и триумф

У нас в руках – небольшая пластмассовая коробочка, обклеенная цветной бумагой, блестящей фольгой, разноцветными звездочками и прочей праздничной мишурой. На крохотный шпенек наброшен фигурный позолоченный крючочек. Очевидно, внутри что-то есть. Осторожно, одним пальцем, сбрасываем запор, открываем крышку… и нам навстречу выскакивает на пружинке забавный пинг-понговый шарик с широкой клоунской улыбкой на круглой рожице, в красном галстуке и надетой набекрень желтой шапочке, напоминающей рожок для мороженого. Знакомьтесь: Jack in the Box, Ванька-Встанька, символ, а по совместительству – основатель и генеральный директор компании, носящей его имя. На данный момент этой компании принадлежит четвертая по величине в США сеть ресторанов быстрого питания.

Последняя миля

"Последней милей" интернет-провайдеры называют завершающий этап соединения (от АТС к модему пользователя), на котором качество связи резко ухудшается – почти в 10 раз. Самое "узкое" место в сбытовой цепочке производителя – момент поступления товара в розницу. Торговые точки зачастую отказываются от продукции компании либо берут ее не в полном ассортименте, к тому же товар поступает ритэйлерам не напрямую от дистрибутора, а через многочисленных оптовиков, что существенно увеличивает его цену. Решить эти проблемы помогают мерчандайзинг и управление оптовыми продажами. Многие производители плохо представляют, что такое система мерчандайзинга, или не знают, как правильно использовать этот эффективнейший инструмент продаж, а тем временем, пока их сбыт по-прежнему дает сбои, у вас появляется прекрасный шанс обойти конкурентов и занять достойное место в рознице и сердцах покупателей.

Этот праздник вы не забудете никогда

Наверное, нет на свете такого человека, который бы отказался получить что-то особенное на свой день рождения. Тем более, если это будет не просто подарок, а оригинальное театральное представление, в котором, к примеру, клоун затеет 20-минутную веселую чехарду, чтобы поздравить именно вас. Или же это может быть альпинист, вручающий презент совсем уж экстраординарным способом – через окно. При условии, что живете вы на пятнадцатом этаже. Можно себе только представить, как интересно работать в таком бизнесе.

Продажа решений

Любой продавец, без сомнения, мечтает о том, чтобы покупатели становились в очередь за его товаром, сами искали его, думали о нем, желали и, главное, могли его купить. Но в нашем мире мало кому посчастливилось работать в столь тепличных условиях. Сегодняшний покупатель имеет широкий выбор среди сходных продуктов, умеет сравнивать и выбирать, не желает идти на поводу у продавца, ищет максимального удовлетворения своих потребностей и жестоко наказывает за разочарования. Особенно сложно продавать дорогие "штучные" товары и услуги, когда буквально каждая сделка требует прямых контактов между поставщиком и потенциальным покупателем, непростых и, порой, длительных переговоров, серьезных затрат времени и денег, и все это – без какой-либо гарантии конечного успеха. Однако опытный продавец может существенно повысить свои шансы. Как считает американский экономист Майкл Босворт, автор книги "Solution Selling", для этого он должен "перейти на сторону" покупателя, понять его проблемы, разделить потребности и, в конечном итоге, найти совместное решение – в виде приобретения нужного товара или услуги.

P.O.S.Mотрите на результаты!

Как стимулировать потребителей совершать незапланированные покупки, приобретая, к тому же, товар именно компании-бренда? Для этого не обойтись без рекламы в точках продаж (Point of Sales или Point of Purchase), ведь 80% решений о покупке принимаются именно здесь. Выбор того или иного бренда зависит от того, как он представлен в месте продажи. Чтобы проинформировать потребителей о наличии товара в торговой точке, выделить продукцию компании среди другого ассортимента и конкурентов, привлечь внимание к товару, побудить людей сделать покупку, необходимо использовать P.O.S.-материалы. Разумное их применение идет на пользу и самим ритэйлерам, поскольку P.O.S.-продукция организовывает торговлю, зонирует пространство розничной точки, облегчает покупателю поиск нужного товара, повышает прибыль магазина за счет увеличения продаж продукции брендов.

Трое в лодке — и все довольны

На стеклах витрин магазинов часто можно видеть надписи "распродажа", "снижение цен", "скидки". Такие слова являются магнитом для покупателя, которому они говорят о том, что он может приобрести товар по сниженной цене. Существует много возможностей купить вполне качественную вещь дешевле ее обычной стоимости: магазины устраивают сезонные распродажи, цены снижаются в честь какого-нибудь праздника или во время проведения рекламной кампании. Но есть еще одна возможность заплатить за товар меньше, чем указанно на ценнике – воспользоваться дисконтной карточкой. Интересный пример тому – дисконтная программа "Афиша-кард".

Королевство ботинок

Наверное, в магазине с таким названием могла бы звучать музыка Вивальди, она бы служила ярким контрастом его урбанистическому стилю. "Четыре сезона" – магазин обуви, в котором царит Dr. Martin's. Юрий Гельфат, владелец магазина, занимается поставками "мартинсов" уже не первый год и знает об этой обуви очень много.

На рекламной волне

Генри Форд любил повторять: "Половину рекламного бюджета я выбрасываю "на ветер"… Не знаю только, какую именно". Эти слова вполне справедливы и по отношению к радиорекламе в Украине. С одной стороны, радио становится все более популярным рекламоносителем благодаря невысокой стоимости этого вида услуг и быстрому воздействию на аудиторию. С другой стороны, учитывая то, что рынок FM-станций все еще находится в процессе становления, на первый план для рекламодателя выходят проблема выбора радиостанции и вида рекламы, а также актуальный во все времена вопрос измерения ее эффективности.

Новые журналы для мальчиков и девочек

"Женский журнал" прошел аудиторскую проверку тиража

Сайт гостиницы "Премьер Палас" начал приносить доход

Новый украинский рекламный портал аdvertising.com.ua

Место встречи маркетологов и рекламистов неизменно

Совсем еще недавно, во времена студенчества, среди моих сокурсников было принято раз в год посещать выставку рекламы и маркетинговых технологий. REX был так же моден, как инсталляции продвинутых художников или фильмы альтернативных режиссеров. Сейчас я думаю, что осенние паломничества во Дворец спорта были не просто данью моде студентов факультета маркетинга. Выставка REX давала нам возможность в течение нескольких дней узнать об индустрии рекламы Украины больше, чем за весь учебный год. Более того, постижение всех этапов создания рекламы на REX помогало нам, молодым и зеленым, лучше понять современное "взрослое" общество, частью которого мы теперь уже и сами являемся. Тогда же и возникла мысль, что реклама – это призма современного общества, его культуры и менталитета, а REX, соответственно, – зеркало национальной рекламы.

Материальный мир выставок

Материалы, используемые для оформления выставочных экспозиций, призваны привлечь как можно больше посетителей, обеспечить легкую узнаваемость и показать главную концепцию компаний и брендов. Выделяя стенд из ряда других, дизайнеры выполняют главное требование заказчика – создать уникальный, неповторимый образ.

Виртуальные выставки как альтернатива реальным

Интернет-выставки в режиме он-лайн появились совсем недавно, но уже зарекомендовали себя как мощный маркетинговый инструмент. Могут ли они стать субститутами реальных выставок в будущем или останутся лишь занимательным и полезным дополнением к ним?

Сила снеговиков

В 2000 году у известного оператора мобильной связи UMC наблюдался такой большой рост количества потребителей, которого компания не предвидела. Дошло даже до того, что маркетинговому отделу UMC пришлось думать, как приостановить увеличение числа абонентов. В результате компания "придержала" на некоторое время продажу стартовых пакетов услуг предоплаченного сервиса SIM-SIM, которые пользовались особым спросом абонентов. Причин такой неожиданной популярности было несколько. Среди них – непосредственное территориальное расширение сети UMC на всю Украину, общее удешевление услуг мобильной связи в стране, своевременный вывод на рынок нового продукта, а также эффективная рекламная кампания "Украинской мобильной связи".

Ark Thompson выиграло тендер ДП "НапоЇ"

Euro RSCG New Europe теперь вдохновляется на киевском Подоле

Provid/BBDO пьет коньяк

Шоколадное творчество

Adell Saatchi & Saatchi выводит обновленный бренд "Коктебель" на рынок

ДМ-агентство OS-Direct меняет логотип

Ark Thompson проводит промо-кампанию для торговой марки Sunsilk

"Бальзам БитТнера" теперь будет рекламироваться новым агентством

Publicity Creating будет обслуживать "КомпЕКС"

Говорят, бройлеры не летают. D'Arcy считает, что это не так

Открытие представительства компании MASMI-Rating в Киеве

Рейтинг "Зірка реклами": самый длительный процесс оглашения результатов

"Круги на воде": новые критерии рейтингованиЯ

Новые агентства для Mars

Успехи и неудачи рекламных акций

Из всех маркетинговых механизмов стимулирование сбыта считается одним из наиболее сложных. Причинами этого являются многочисленность посредников между производителями брендов и потребителями, непредсказуемость поведения покупателей и риск быть вовлеченным в финансовые махинации, связанные с недобросовестным (назовем это так) использованием рекламных бюджетов.

Юрий Захарченко: «Я работаю не в коллективе, а со своей командой!»

То, что хочет сделать этот человек на украинском телевидении, может показаться плодом буйной фантазии. Юрий Захарченко, генеральный директор ТРК "Эра", которая вещает лишь ранним утром да поздней ночью на канале УТ-1, собирается вывести свою компанию на уровень прибыльности и влиятельности, сравнимый с уровнем ведущих телеканалов Украины. Одним из первых серьезных этапов на пути к этой цели он считает достижение передачами телекомпании "Эра" высоких рейтингов в отечественном телеэфире. "Время, убыточное на других каналах, у нас будет прибыльным" – утверждает г-н Захарченко с уверенностью, которая поражает. Ведь было же такое, и не раз, что совершенно абсурдные попытки давали ошеломляющий результат. Впрочем, судите сами.

Миролюбивая «Антанта»

С Александром Санченко, директором компании ANTANTA.net, мне довелось познакомиться при довольно необычных обстоятельствах. До сих пор перед глазами стоит картина: солнечный летний полдень, пляж около Богом забытого селения, камыши, разобранные байдарки, все ушли за пивом… У самого берега по шею в воде (очень жарко) лежит человек – так, что видна одна голова. И вдруг эта голова начинает обсуждать со мной проблемы развития украинского рынка рекламы. Думаю, не только я была удивлена. Плавающие у противоположного берега дикие гуси, казалось, тоже были ошеломлены звучанием в столь безлюдных местах таких слов, как "брендостроение", "рекламоноситель" и часто повторяемого "сайт как эффективный инструмент маркетинга". Санченко произносил эти слова громко, я бы даже сказала – смачно, и без всяких оглядок на природу. Сразу чувствовалось, что человек любит свою работу.
Спустя некоторое время мы столкнулись в более официальной обстановке, где все говорили на профессиональном сленге, столь возмутившем однажды диких гусей. Тогда и стало известно, что интернет-компания ANTANTA.net завершила свой очередной успешный проект – модернизацию сайта первой украинской пятизвездочной гостиницы "Премьер Палас" (www.premier-palace.com), после чего сайт гостиницы начал приносить доход, что уникально для украинского Интернета.

Кто ходит в Уанет?

Украинский Интернет сегодня представляет собой поле для коммерческих изысканий многих предприимчивых людей. Как для успешного планирования, так и для достижения поставленных целей крайне важно иметь под рукой информацию о ситуации на рынке и ее изменениях. Компания SpyLOG Ukraine недавно завершила очередное ежемесячное исследование украинского сегмента сети Интернет – "SpyLOG – Глобальная статистика Уанет". Это исследование ориентировано, прежде всего, на компании, работающие непосредственно в Интернете и оказывающие консалтинговые услуги, а также услуги по созданию, оптимизации, анализу и продвижению интернет-проектов, то есть – на компании-разработчики и рекламные агентства.

Лучшим рекламным агентством мира стало McCann-Erickson

Журнал Ad Age Global поместил в сентябрьском номере очередной рейтинг World Brand Report ("Доклад о мировых брендах"), известный также под названием Dot Report ("Точечный доклад"). Подобный рейтинг публикуется уже в восемнадцатый раз. В нем представлены ведущие рекламные агентства, число сотрудничающих с ними мировых брендов и количество реализованных за 2000-2001 финансовый год рекламных проектов. Мировым брендом считается компания, работающая более чем в 5 странах, общая стоимость рекламных проектов которой превышает $5 млн. Всего в новом докладе упомянуто 553 мировых бренда. В этом году в World Brand Report представлено 25 мировых агентств, специализирующихся на прямом маркетинге, разработке стратегий, промоушн-акциях, интерактивных коммуникациях и создании мест продаж.

Кто будет делать мониторинг телеканалов Украины?

"Новый маркетинг" #6

С новым брендом!

Найди ему имя

Как писали классики брендирования Ал Риз и Джек Траут в своей книге "Позиционирование: битва за умы" (Positioning: the Battle for Your Mind), "в эру позиционирования самое важное маркетинговое решение, которое может реализовать компания – это создать название своего продукта". Действительно, рекламных кампаний по продвижению продукта может быть бесчисленное количество, они могут рассказывать о тех или иных качествах товара, проходить под тем или иным слоганом, да и сам товар в процессе своего развития меняется. А имя – это чуть ли не единственное, что будет идентифицировать продукт всегда, что останется в памяти потребителя. Поэтому чем серьезнее компания подходит к выбору имени для нового бренда, тем больше шансов, что это имя будет не просто звучным и красивым, но и эффективным.

Сколько денег потратЯт украинцы на зимние праздники?

Праздничные ожидания, как правило, имеют вполне материальное измерение: это те дополнительные расходы, которые потребители готовы понести, чтобы подарить себе и своим близким радость. А для производителей и ритэйлеров это – те средства, которые планируют потратить на приобретение их продукции потребители. Сколько же денег собираются израсходовать украинцы на предстоящие зимние праздники? Исследовательская компания GfK-USM провела в октябре очередной ежемесячный Омнибус, в котором фигурировал и данный вопрос. Результаты исследования на эту тему были предоставлены нашему журналу. Ответы респондентов мы попросили прокомментировать специалистов Международного центра перспективных исследований, и сегодня предлагаем вам ознакомиться с их выводами.

Пища богов, доступная нам

История не сохранила имени человека, который первым покусился на пищу богов – шоколад ("theobroma cacao" в дословном переводе – "пища богов"), но доподлинно известно, что еще три тысячи лет назад предки майя ольмеки варили горячий шоколад. Уважение древнего народа к этому продукту было столь велико, что в пантеоне богов майя существовал даже особый бог, покровитель какао. Плоды какао были валютой – деньгами, которые росли на деревьях. Ими взимались налоги, на них совершались покупки, их запасы составляли "валютный резерв" правителей майя. Сегодня шоколад широко доступен и продается практически в каждой торговой точке. Причем, как свидетельствуют результаты очередного, одиннадцатого, ежеквартального опроса, проведенного в сентябре исследовательской компанией UMP в рамках традиционного синдикативного проекта "Марка товара" в категории "Шоколад"*, большинство потребителей предпочитают отечественные торговые марки. Этому способствуют огромный ассортимент кондитерских изделий в магазинах и высокая рекламная активность основных отечественных производителей любимого лакомства.

С розницей – на брудершафт

Каждый производитель мечтает о благосклонности розничных торговцев, но чтобы завоевать симпатии ритэйлеров, необходимо серьезно постараться, для чего придется подключить максимум приемов и способов убеждения персонала торгового предприятия в пользе и взаимовыгоде совместной работы. Однако перед тем как начать "штурмовать" розницу, руководствуясь описанными ниже подходами, важно разработать четкий план действий и точно определить, каких целей хочет достичь компания, устанавливая отношения с конкретной торговой точкой или с группами, объединенными по категориям. Общую формулировку "увеличить объемы продаж" надо конкретизировать и на каждую задачу утвердить план мероприятий, только тогда можно будет оценить их эффективность.

Торговля без преград

На украинском рынке косметики, парфюмерии, бытовой химии и лекарственных препаратов наметилась новая тенденция: магазины отказываются от торговли через прилавок, предпочитая ей самообслуживание. И хотя на Западе такие специализированные маркеты с корзинками у входа – привычное дело, в Украине они – в новинку. Тем не менее, как считают ритэйлеры, перешедшие на open service (открытую форму торговли), этот блин хоть и первый, но совсем не комом.

Феномен 100-иеновых магазинов,

Несмотря на всеобщий кризис в Японии, там все же есть несколько компаний, которые даже в сложившейся ситуации находят путь к успеху. Например, прибыль Daiso Co. за прошедший год составила более 202 млрд. иен ($1,686 млрд.). Эта компания, владеющая 2 тысячами магазинов по всей стране, специализируется на продаже товара по цене в 100 иен ($1 равен 124 иенам, то есть любая продаваемая вещь стоит меньше доллара США). Daiso Co., решив работать в таких ценовых рамках, опровергла мнение, что в Японии подобный бизнес невозможен. Ведь 100 иен – и это минимальная платежная единица, которой оперирует покупатель, и нижний предел цены, до которого, как раньше считалось, вряд ли сможет опуститься продавец. Компания довольно хорошо освоила эту ценовую нишу, что подтверждается хотя бы тем фактом, что даже в ситуации, когда, по статистике, каждая третья японская фирма находится на грани банкротства, Daiso Co. продолжает наращивать свой потенциал со скоростью 30 новых филиалов в месяц. В магазинах, которыми компания управляет централизованно, представлен, как правило, один и тот же ассортимент товаров, который продается под единой торговой маркой Daiso Co.

Знакомые все лица

Вторая международная конференция "Розничная торговля: эффективная организация торгового предприятия" таки состоялась (чем подтвердила серьезные намерения организаторов сделать проект постоянным). Более того, на этот раз она прошла с еще большим размахом: "заседали" целых два дня – 23 и 24 ноября, в программу включили весьма познавательную экскурсию, да и участников стало гораздо больше – порядка 220 человек. Как признаются компании "Евроиндекс" и "Новый проект", после первой, весенней, конференции ажиотаж вокруг этого события оказался весьма велик и даже вызвал приятное удивление: шквал заявок на участие в очередном мероприятии посыпался с первого дня его анонсирования.

Витрины магазинов: Что за ними?

По мнению специалистов, успешная работа торговой точки зависит от нескольких условий: правильно подобранного ассортимента, высокого уровня обслуживания, умело использованного мерчандайзинга и привлекательной рекламы. В то время как большинство этих факторов вступают в силу только после того, как потенциальный покупатель вошел в магазин, витрине, как бойцу на переднем крае, поручена самая ответственная задача: привлечь внимание прохожего, помочь его взгляду выбрать из десятков других именно ваш магазин и, конечно же, заставить войти внутрь.

Макаронные искания

В октябре 2001 года компания TD Marketing провела аудит торговых точек в разрезе присутствия на рынке макаронных изделий. Результаты этого исследования наглядно демонстрируют эффективность каналов распределения продукции каждого предприятия. Исследование было проведено в 28 городах Украины, его объектом стали 3 тысячи торговых точек. Согласно полученным данным, в Украине лидируют пять макаронных фабрик, продукция которых представлена в 16,7% всех исследуемых магазинов. Все остальные производители занимают около 10% рынка.

Продажа решений

Продажа дорогостоящих, штучных продуктов, цена которых может достигать сотен тысяч долларов, уже давно превратилась в настоящее искусство. Менеджерам по продажам в таких случаях приходится преодолевать невежество, недоверие, подозрительность покупателя, его нежелание быть обманутым и стремление требовать максимум возможного с каждой сделки. Им необходимо терпеливо и настойчиво строить контакт и взаимопонимание с клиентом, определить его проблемы и заставить его осознать их, подсказать решение и связать его в представлении покупателя с продаваемым продуктом, наконец, провести сделку через длительный процесс утверждения и завершить ее в тот момент, когда ее лучше всего завершать. Об этом рассказывает в своей книге "Solution Selling" американский экономист Майкл Босворт, который сам прошел многолетнюю школу продавца в компании Xerox Computer Service, а затем – в собственной фирме, поставляющей программное обеспечение для автоматизированных систем управления предприятием. В прошлом номере мы рассказывали о том, как в ходе разговора провести клиента по девяти ступеням от осознания проблемы до представления о ее решении. Сейчас речь пойдет о том, как организовать эту беседу и что делать после ее окончания.

Провокационное искусство Benetton

Подавляющее большинство современных крупных корпораций когда-то начались с одного человека, открывшего собственный небольшой бизнес для реализации новой идеи. Не является исключением из этого правила и компания Benetton, из небольшого семейного предприятия, основанного в 1955 году четырьмя подростками, выросшая в глобальную корпорацию с миллиардными оборотами. Этот славный путь итальянская компания прошла менее чем за 20 лет благодаря ряду новаторских идей в области организации производства и сбыта. Однако своей всемирной известностью она обязана, в первую очередь, нетрадиционной рекламной кампании, проведенной в 90-х годах под руководством профессионального фотографа Оливьеро Тоскани.

«Убей!», ИЛИ Семь правил создания рекламного ролика от D'Arcy

Паскаль Барбелла, один из креативных гуру сети D'Arcy, рассказывал, что года два назад, когда он входил в состав жюри одного из крупнейших международных фестивалей, его попросили назвать рекламные ролики, достойные занять места в Зале славы. И вот, просматривая произведения призеров прошлых лет, он с ужасом обнаружил, что работы, еще недавно служившие образцом для него и его коллег, безнадежно устарели.
Мир в наши дни меняется очень динамично и радикально. Весь мир. Но не мир рекламы. Большинство роликов, которые мы видим на экранах телевизоров, кажутся нам надуманными и снятыми, как минимум, лет 10 назад. Возникает впечатление, что старые законы уже не действуют. Вот почему работа D'Arcy основывается на семи новых правилах создания рекламных роликов.

Nemiroff выбирает идеи Ark Thompson

СлиЯние на рынке маркетинговых услуг

Philip Morris меняет название для поддержания имиджа

Reemtsma обдумывает возможность выхода из табачного бизнеса

"Квазар-Микро" открывает новый офис в Харькове

"УкрпоЧта" + DHL = Ukrainian Post – DHL

Разливать "Московскую" будет "Союз-Виктан"

Не только "Смак", но и "Фрутіко"

Больше запретов, хороших и разных!

В 2001 году лидирует РА D'Arcy

Media Direction уже в Украине

У "Евроиндекса" большие планы на 2002 год

Те, кто предлагают место под солнцем

Несмотря на то, что различных изданий по трудоустройству и обучению очень много, возможности рынка подобной прессы изучены еще мало. Агентства, которые занимаются медиа-рынком, не проводят отдельных исследований по изданиям, специализирующимся на объявлениях о вакансиях и поиске работы. Анна Добривечер, директор по маркетингу агентства MMI Ukraine, объясняет это тем, что в настоящее время исследовательские компании просто не имеют таких заказов. Рынок находится на той стадии своего развития, когда все его крупные исследования еще впереди. При этом проблема поиска кадров, равно как и поиска работы, все чаще решается именно через издания по трудоустройству. Мы предприняли собственную попытку изучения данного рынка.

Яркая звездочка Euro RSCG New Europe

Ориентируясь на знаменитую синюю звезду – эмблему международной сети Euro RSCG Worldwide, украинское подразделение Euro RSCG New Europe пытается повторить звездный взлет всемирно известной рекламной сети.

эффективные возможности продвижения сайта в Украине

Набор адреса сайта вручную, ссылки с других серверов и внутренние ссылки, участие в рейтингах – вот основные столпы, на которых сегодня держится высокая посещаемость сайта компании. Каким образом повысить популярность вашей веб-страницы, исходя из этих данных, рассказывают ведущие специалисты компании ANTANTA.net.

Повысь эффективность работы

Желание повысить эффективность своей работы – вот что объединяет всех клиентов Baltic Training Group. Иными словами, компании, обращаясь в этот тренинговый центр, преследуют цель сделать большой шаг в развитии своего бизнеса. Тамара Скуратовская, бизнес-тренер BTG, рассказала в интервью нашему журналу о том, каким образом тренинги Baltic Training Group помогают компаниям из разных отраслей получать желаемый результат.

Серьезные последствия детских увлечений

Фотография у нас всегда воспринималась преимущественно как увлечение и никогда не ассоциировалась с большими деньгами. Сегодняшний день дает нам возможность посмотреть на нее в ином ракурсе – как на успешный и перспективный бизнес. Один из пока немногочисленных примеров успеха в этой сфере – "Гайдай-студио", фирма, которой руководит известный киевский фотограф Игорь Гайдай.

 
© агенство "Стандарт"