журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования

[C) История компании

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью

(Е] ИДЕИ

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал

(G] БИЗНЕС. Unusual

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №4, 2001
[B) МАРКЕТИНГ. Бренды
Пять историй вывода брендов на рынок

Существует четыре возможных сценария развития бренда: позиционирование торговой марки как нишевой, дорогой (престижной), недорогой (доступной) или тупиковой. Стабильной популярностью в Украине пользуется стратегия вывода товаров неплохого качества по доступной цене, однако в последнее время внимание производителей привлекает премиум-сегмент, освоение которого происходит чрезвычайно активно. Эта тенденция прослеживается на разных рынках, особенно продовольственных, и, по словам маркетологов, вызвана тем, что предпочтения отечественных потребителей заметно смещаются в сторону высококачественных, хотя и более дорогих, товаров.



Бренд-рейтинг

Торговые марки, которые еще несколько лет назад считались атрибутом, главным образом, потребительского рынка, все глубже проникают во все отрасли без исключения, становясь первостепенным маркетинговым инструментом каждой компании. Нематериальные активы (а торговая марка относится именно к этой категории) приносят компаниям ощутимую материальную выгоду в виде роста объема продаж, прибыли и рыночной стоимости. Появившиеся в последние годы методики даже позволяют оценить стоимость торговой марки и рассчитать, как она меняется с течением времени. Воспользовавшись одной из них, журнал BusinessWeek и американская исследовательская компания Interbrand составили первый в мире рейтинг ведущих брендов. По их оценкам, стоимость самой ценной торговой марки, Coca-Cola, превышает $70 млрд., а всего в мире существует свыше ста брендов, которые оцениваются более чем в миллиард долларов!



France Telecom переименовывает свой бренд в Orange

Заявление France Telecom об объединении брендов мобильных телефонных услуг Itineris, Ola и Mobicarte под названием Orange говорит о серьезности ее намерений завоевать европейский рынок. Право на проведение рекламной кампании стоимостью $30 млн. предоставлено парижской компании BETS Euro RSCG, выигравшей его в конкурентной борьбе с рекламными агентствами, представлявшими интересы каждого бренда в отдельности.



Пробуя слова на вкус, или можно ли верить?

Выбирая продукты питания, мы волей-неволей обращаем внимание на название, ассоциируя его с качеством. Если в нем фигурирует слово "настоящий", у покупателей возникает впечатление, что фирма-производитель использует уникальные технологии. Определения "свежий", "экологически чистый", "ароматный" говорят о свойствах товара, а "деревенский", "домашний" – о месте изготовления. В действительности же оказывается, что продукт, названный "исключительным", таковым не является, а авторы рекламного текста, мягко говоря, не совсем точны.

[B) МАРКЕТИНГ. Исследования
Что жуют украинцы?

В советские времена жевательная резинка, как джинсы или Pepsi-Cola, была одним из основных атрибутов доступного немногим западного образа жизни и желанным презентом из-за границы. Сегодня все изменилось. С экранов телевизоров нам предлагают различные жевательные резинки, которые и дыхание освежат, и от кариеса, а иногда и от жары, спасут. И если 10 лет назад перед покупателем стоял вопрос: "Где купить?", то сегодня он сменился на "Что купить?". В такой ситуации сделать выбор нелегко. Однако, похоже, многие наши сограждане уже справились с этой задачей. В этом убеждают очередные результаты маркетингового исследования компании UMP "Марка товара" в категории "Жевательная резинка"*.

Как же изменилось положение ряда наи более известных марок жевательной резинки на украинском рынке в период с марта 2000 по июнь 2001 года?



[A) ТЕМА НОМЕРА. Маркетинговые исследования
Даю маячок

Маркетинговые исследования обычно называют обратной связью компании и рынка и сравнивают с фонарем, которым освещают путь, чтобы не споткнуться в темноте. Многие компании уже осознали, что для выбора правильной стратегии развития в условиях стремительно изменяющегося рынка недостаточно только собственного опыта, восприятия ситуации, интуиции. Конечно, фирма, долго работающая на рынке, знает о нем очень многое, но при этом она не забывает проверять свои догадки и делает это значительно чаще новичков. Идеально, если получение маркетинговой информации происходит постоянно. Во всяком случае, чтобы не чувствовать себя вне пространства и времени, сканировать рынок нужно периодически. И обязательно -- перед принятием стратегических решений: исследования, по словам маркетологов, сокращают риск ошибки на 30-70%.



Они знают все

Кто является вашим покупателем? Что больше всего ценят эти люди? Где именно они совершают покупки? Какие виды новых товаров они желали бы видеть на рынке?

Ответы на эти вопросы можно получить формальным и неформальным путем. Беседы на выставках, звонки потребителей могут стать ценной неформальной информацией о потребностях вашего покупателя, поведении конкурента и переменах на рынке. Многие компании, особенно те, круг клиентов которых ограничен, используют именно такой неформальный способ, чтобы быть в курсе возможных рыночных изменений. Но по мере роста бизнеса этого становится недостаточно. Систематический сбор информации для эффективного управления компанией требует более формального подхода, основанного на профессиональных маркетинговых исследованиях, цель которых – получение всесторонних данных о рынках и их реакции на различные действия, связанные с товаром, ценой, сбытом и продвижением.



Как «зацепить» потребителя на улице?

Бюджеты, выделяемые рекламодателями на наружные носители, занимают второе место после затрат на телевизионную рекламу. Далее следуют расходы на прессу, радио и Интернет. По каждому из этих медиаканалов проводятся мониторинги, полученная в их ходе информация используется для медиапланирования, повышения эффективности новых рекламных кампаний и оптимизации расходов на них. Без данных мониторинга не обойтись: рекламным агентствам (РА) при планировании кампаний своих клиентов и собственных; владельцам наружных конструкций, чтобы знать о конкурентах и контролировать своих представителей на местах; рекламодателям – для медиапланирования без привлечения РА или получения объективной информации о состоянии рынка наружной рекламы, если РА не предоставляет ее в полном объеме.



Будничное надувательство?

От редакции
Нередко доводится слышать от представителей отечественных компаний фразу: "Мы не заказываем маркетинговые исследования, поскольку не доверяем украинским исследовательским агентствам". Маркетологи объясняют подобное отношение несколькими причинами, одна из которых – неудачный опыт совместной работы.

С целью разобраться, что же на самом деле происходит и почему специалистам, занимающимся маркетинговыми исследованиями, не доверяют, мы взяли интервью у бывшего сотрудника одного из самых крупных агентств Украины. Чтобы не подрывать авторитет известной международной компании, а также исходя из соображений, что описанное ниже может иметь место не только в ней, мы не называем прежнего места работы нашего собеседника. Свое же имя он просил не упоминать по вполне понятным причинам.

Однако мы не могли оставить эту статью без комментариев и обратились за ними к генеральному директору исследовательского агентства UMP Дмитрию Аграчеву, который имеет другое мнение по поднятому вопросу и считает, что как таковой проблемы подтасовки результатов опросов не существует. Тем более, что солидные исследовательские компании уделяют особое внимание контролю качества получаемой информации.

[C) История компании
Unisys: поучительная история о нереализованных шансах

Есть компании, которые от своего рождения и до сегодняшнего дня терпеливо и методично развивают однажды избранное направление, словно распахивают одно и то же поле, доставшееся в наследство от дедов и прадедов. Однако Unisys – не из их числа. Эта компания, отсчитывающая свою историю с 1873 года (а ее корни уходят еще дальше, в год 1816), постоянно находилась на переднем крае прогресса, подарив человечеству немало славных изобретений. С ее первым именем – Remington – связано появление пишущей машинки и электробритвы. Под своим вторым именем – Sperry Rand – она создала первый в мире коммерческий компьютер UNIVAC. Ее родители – Sperry и Burroughs – вошли в историю благодаря изобретению гирокомпаса и ручного арифмометра. Но несмотря на все эти достижения и свершения, сегодня компанию Unisys, специализирующуюся на информационных услугах, нельзя отнести к категории грандов мировой экономики, к которым она могла бы принадлежать, если бы ее судьба сложилась несколько иначе. Однако история в нашем мире, увы, не имеет сослагательного наклонения…

(D] СТРАТЕГИЯ ПРОДАЖ. Управление доходностью
Принципы управления доходностью

Любое предприятие постоянно взвешивает различные возможности получения дохода. Например, менеджерам гостиницы приходится анализировать: стоит ли продать 200 имеющихся номеров турфирме и получить предоплату в $80 за каждый номер или же лучше продавать эти номера постепенно по их полной стоимости в $140? Принятие решения относится к сфере управления доходностью и, как правило, основывается на глубоком анализе рынка и маркетинговых исследованиях.

Авиакомпании: тарификация посадочных мест

(Е] ИДЕИ
Разрешительный маркетинг

В современном мире произвести товар – полдела, главное – его продать. Этой науке посвящены многочисленные исследования, трактаты, руководства, а специалисты по продажам ценятся сейчас намного больше хороших производственников. Проблема в том, что сегодняшнему потребителю предоставляется слишком широкий выбор. Ежедневно, ежечасно (а порой и чуть ли не ежеминутно) ему предлагаются, и притом зачастую агрессивно, разнообразные товары и услуги. Информационные каналы забиты рекламой, которая становится все изощреннее, заметнее и… дороже. Между тем, действенность рекламы постоянно падает именно из-за ее избыточного количества. Люди просто физически не могут уделить свое внимание всем, кто старается его привлечь. Американский маркетолог Сет Годин в своей книге предлагает вырваться из этого замкнутого круга за счет разрешительного маркетинга – получения добровольного согласия потребителя на совершение покупки именно у данного производителя товаров или услуг. Конечно, привлечь внимание покупателя и поддерживать с ним двусторонний постоянный контакт нелегко и недешево, однако альтернатива – продолжать разбрасывать деньги и тратить огромные усилия на традиционную рекламу, подобно рыбе треске, которая мечет полмиллиона икринок в надежде, что несколько из них вырастут во взрослых потомков.

(F] РИТЭЙЛ. Мерчандайзинг
Место продажи или составная часть успеха

Не секрет, что покупки совершаются под влиянием нескольких факторов: желания приобрести товар, наличия денег и привлекательности места продажи. Последний фактор является для продавца наиболее важным, так как именно от него зависит, остановит ли покупатель свой выбор на этом магазине или предпочтет отправиться в другой.
В западноевропейских странах, в частности в Великобритании, оформлением мест продажи (Point of Purchase) – прилавков, стендов, витрин, представляющих один или несколько брендов – занимаются агентства, специализирующиеся на мерчандайзинге (Point of Purchase Agencies). Их работа состоит в том, чтобы выделить торговую марку среди других, показать ее индивидуальность и подчеркнуть преимущества бренда таким образом, чтобы он привлек внимание как можно большего числа посетителей. Основной акцент делается на месте самого бренда в торговом зале, а такие вспомогательные элементы, как графика и вывески, улучшают восприятие товара.
Опыт работы таких агентств может быть весьма интересен отечественным компаниям, только начинающим осваивать принципы мерчандайзинга.

[F) РИТЭЙЛ. Торговый зал
Планировка с толком

Главная цель проектирования магазина – сделать его удобным и привлекательным для покупателей, обеспечить рациональное использование площадей для достижения планируемого уровня товарооборота и прибыли, оптимизировать осуществление всех торгово-технологических операций. При этом эффективность планировки не означает, что все торговые или вспомогательные помещения должны быть заняты оборудованием или товаром. Важно, чтобы каждый квадратный метр работал с максимальной отдачей за счет выполнения строго определенных функций в операционном процессе.

Эффективно ли вы используете торговую площадь?

(G] БИЗНЕС. Unusual
Вторая жизнь дедушкиных автомобилейэта статья доступна для всех

С апреля нынешнего года на киевских улицах можно встретить автомобили советских времен весьма почтенного возраста, привлекающие к себе внимание не только идеальным состоянием, но и нестандартными номерами, которые соответствуют серии напитков торговой марки "Шустов". Автомобили не только рекламируют данную торговую марку, но и зарабатывают деньги. Словом, это – необычный бизнес.

[H) РЕКЛАМА И МЕДИА. Банки
Как рекламировать банки?

Финансы – одна из самых динамично развивающихся в Украине отраслей, о чем красноречиво свидетельствует увеличение банковских рекламных бюджетов за последние 3 года. Закончив раздел рынка услуг для корпоративных клиентов, банки начинают активно бороться за привлечение физических лиц, что качественно меняет подходы к проведению рекламных кампаний, принципы создания рекламных обращений, выбор медиаканалов и носителей.

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. СМИ
Слабое место

"Рынка мужских журналов в стране нет", – примерно такую фразу можно услышать в исследовательском агентстве MMI, если обратиться к его специалистам за информацией о мужских изданиях Украины. А любая попытка обсудить этот же вопрос с крупными рекламными агентствами заканчивается тем, что медиадиректоры начинают жаловаться на убогость и нищету всей полиграфической отрасли Украины.
На деле не все так плохо, поскольку свято место пустым быть не может по определению. А ведь деньги, которые в состоянии принести реклама хорошему мужскому журналу, делают данный сегмент рынка печатных СМИ поистине святым местом. Пока это хорошо понимают два киевских издательства – "Шератон" и "УкрАвтоМедиа", издающие полноцветные журналы, на глянцевых обложках которых написано, что они – для мужчин.

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Профессионалы
Александр Роднянский:
«Мы делаем популярное, успешное и очень эффективное телевидение»
эта статья доступна для всех

Наблюдая чей-нибудь головокружительный успех, задаемся вопросом: что это – аура, харизма, судьба, обстоятельства, друзья, связи, протекция?.. Сегодня мы предлагаем вашему вниманию интервью с человеком, имя которого в медиамире Украины (и не только) знает каждый. Его должности можно перечислять очень долго, мы остановимся на нескольких. Александр Ефимович Роднянский – генеральный директор и генеральный продюсер телеканала "1+1".

В первую очередь – практика

Основная цель национальной выставки рекламы, маркетинговых технологий и средств массовой информации REX 2001 – предоставить посетителям возможность получить максимальное количество прикладных знаний для дальнейшего принятия эффективных решений в их повседневной работе. В этом году REX стал больше по числу участников, количеству представленных новинок и разнообразию мероприятий. Пятый REX имеет новую, более удобную организационную структуру и больше напоминает интенсивный обучающий курс, чем выставку в ее классическом виде (когда посетители просто смотрят на экспонаты).

Творческая удача как запланированная случайность эта статья доступна для всех

Яркая рекламная идея часто рождается случайно, поэтому удача рекламной кампании во многом – дело случая. Так полагает Святослав Пилипчук, творческий директор украинского рекламного агентства Artmaster. Однако успех этого агентства вряд ли основан лишь на нескольких случайно пришедших в голову идеях.

Сколько стоит время

Первое впечатление, которое возникает после посещения тренинга по планированию и управлению временем, – удивление: "Неужели это возможно?". Представьте, что вам дали домашнее задание: описать свою жизнь такой, какой бы вы хотели ее видеть через десять лет в самых смелых мечтах. А на следующем занятии тренер говорит: "Ну что ж, открывайте свои записи – будем определять цели на ближайшие десять лет". Некоторых это сначала не привлекает – сколько раз мы ставили перед собой оказавшиеся потом невыполнимыми задачи. Но на тренинге TimeMaster в такой работе неожиданно открываешь для себя много интересного. Обычно в жизни мы четко отделяем мечты от того, что происходит в реальности. Записывая же свои желания на страницах нового органайзера, в какой-то момент вдруг осознаем, что мечты и реальные возможности – единое целое. Просто нужно подойти к ним иначе и по-новому все систематизировать.

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Конфликт интересов
Конкурент моего клиента – не мой клиент?

На первый взгляд, эксклюзивность в рекламном бизнесе – нечто само собой разумеющееся. Действительно, если, например, рекламное агентство заключило контракт с корпорацией Procter & Gamble, то как оно одновременно может рекламировать стиральный порошок, производимый Unilever, и как согласуются друг с другом кампании по продвижению торговых марок двух конкурентов? При условии, что на рынке много крупных рекламодателей и достаточно большое число независимых агентств, такой подход и в самом деле вполне оправдан, но в нынешней ситуации как раз нет ни того, ни другого. В результате требование эксклюзивности превращается в препятствие для развития рекламного агентства, которое необходимо каким-то образом преодолевать.

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кампании
Coca-Cola решила действовать локально

Результаты проведенного два года назад Coca-Cola маркетингового исследования вызвали у ее руководства некое подобие шока: оказалось, что пока компания почивала на лаврах, ее бренд потерял связь с потребителем! Глобальные менеджмент и маркетинг привели к отдалению от потребителя, поскольку не учитывали ключевых моментов, характерных для различных рынков, и игнорировали местную специфику каждого региона. Понимая необходимость перемен, председатель правления Coca-Cola Дуглас Дафт принял решение о незамедлительной смене рекламной концепции, главной мишенью которой отныне будут именно региональные рынки, а девизом – "Думать и действовать локально". Амбициозный проект должен стать тем спасательным средством, которое приблизит бренд к реальной жизни и упрочит его положение.

Unilever «закручивает гайки» рекламным агентствам

Продолжавшиеся на протяжении последних двух лет недоразумения между концерном Unilever и обслуживающими его рекламными агентствами привели к полному разрыву отношений между ними. Началось с того, что этот один из крупнейших рекламодателей в мире принял решение уменьшить вознаграждение креативных агентств, выполняющих его заказы.

Когда «отлитая» форма не подходит по содержанию

Мы открываем новую рубрику, в которой будем рассказывать о наиболее важных сторонах психологического восприятия рекламы, приемах мобилизации внимания, особенностях человеческой психики, которые необходимо знать и рекламодателю, и рекламисту. Сегодня своими мыслями о взаимосвязи формы и содержания рекламного продукта делится психолог Ольга Сусская, ведущий научный сотрудник Института психологии АПН Украины, руководитель группы изучения воздействия информационного пространства на человека.

(H] РЕКЛАМА И МЕДИА. Кризисный PR
McDonald's и кризис

Лишь только в Америке прозвучали первые упоминания о том, что сеть ресторанов McDonald's для приготовления картофеля фри использует жир с добавлением компонентов животного происхождения (говяжьего!), в индийском филиале компании стало ясно, что он находится на пороге кризисной ситуации. И действительно, данное сообщение произвело эффект разорвавшейся бомбы. Вся страна, а в особенности вегетарианская часть населения, была крайне возмущена тем, что невольно могла употреблять в пищу продукты, приготовленные из говядины, нарушая тем самым строгое и глубоко укоренившееся табу.

[I) БИЗНЕС "С НУЛЯ"
Консервативный Моругинэта статья доступна для всех

Бизнес в Интернете часто начинается с домашне-гаражного уровня. Составлять бизнес-план, искать инвесторов, проводить исследования, снимать офис и набирать штат сотрудников перед стартом интернет-проекта не очень принято. Для хорошего начала порой достаточно иметь лишь один компьютер, свободное время и, самое главное, – представление о том, что делаешь. А творческое воображение идейного вдохновителя плюс ясное понимание того, что именно нужно получить "на выходе", должны стать залогом успеха всего предприятия. Так произошло с одним из известных украинских интернет-проектов – газетой Uatoday.net, первый номер которой вышел в апреле 1999 года. А начиналось все с домашнего компьютера и двух людей, которые дежурили за ним посуточно…

 
© агенство "Стандарт"