журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
рубрики
[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры

[B) МАРКЕТИНГ. Бренды

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети

[С) РИТЭЙЛ. Размещение

[D) DESTINATION SHOP

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА

[F) ИДЕИ

БИЗНЕС "С НУЛЯ"

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Новый маркетинг" – №1, 2001
Велопланета - отличный веломагазин Киев на Глубочицкой.
[B) МАРКЕТИНГ. Бренды
Реанимация советских брэндов

Возрождение старых торговых марок заключает в себе много плюсов, но не меньше и минусов. Некогда популярный брэнд может жить в памяти людей старшего поколения и вызывать у них положительные эмоции, но быть забытым детьми или восприниматься ими как устаревший. Марка "из прошлого", казалось бы, не нуждается в рекламе, а для ее "раскрутки" можно ограничиться минимальными средствами. В общем, рецепт возрождения несколько забытой торговой марки таков: возьмите известное название, предварительно проверив степень его свежести, улучшите рецептуру, щедро сдобрите рекламой и преподнесите под оригинальным, неподражаемым, новейшим соусом.

Второе дыхание «старых» марок

Можно ли "оживить" старую марку и будет ли такое воскрешение полноценной "второй жизнью"? Последний вызов рынку, брошенный французскими маркетологами, – возвращение таких марок как Kelton (наручные часы), Chambourcy (био-десерты) и Stem (когда-то популярные носки). Поскольку этим маркам уже удалось добиться известности, сейчас их новые владельцы могут сэкономить на проведении рекламных кампаний. Но возвращение старой марки всегда связано с определенным риском, поэтому компании, первыми пустившиеся в эту авантюру, добились своеобразных результатов.

Технологии брэндинга

Что такое брэнд? Само понятие "брэнд" несет в себе большую эмоциональную нагрузку, чем "марка", хотя в английском языке для обозначения обоих понятий используется слово "брэнд". Семантически английский термин "brand" шире русского "марка", поэтому им метафорически можно обозначить практически что угодно. Можно использовать его в первозданном виде, обозначая, в частности, процесс становления и судьбу конкретной марки. Можно также сказать, что брэнд – это все, что так или иначе пережило популярность (либо предположительно должно стать популярным у широких масс). Также брэнд – это стиль, который впоследствии может стать объектом имитации или подделки. Следовательно, если мы хотим создать новый брэнд, то обязаны разгадать секрет известности. В момент появления того или иного брэнда, приобретающего широкую популярность, он дифференцируется (например, вследствие присущего ему стиля), поэтому разноплановость становится одним из необходимых условий успеха.

Новые отношения марки и потребителя

Марка – столь же древнее понятие, как и сама идея товарообмена. Уже на греческих амфорах присутствовали знаки, указывавшие на их происхождение. Обозначение места производства товара не характеризовало его особые свойства, но отражало различные методики изготовления и присущее только ему качество. Шла ли речь о ливанских кедрах для покрытия крыш античных храмов, обюссонских коврах или лиможском фарфоре, марка была способом адресации к месту изготовления продукции. С началом промышленной эры оригинальное название становится фабричной маркой. Здесь речь идет уже не о месте выпуска, а об именах изобретателей, инженеров, техников, промышленников, таких как, например, Ford, Michelin, Renault, Citroen, а также основоположников промышленного производства пищевых продуктов и первых торговых фирм и сетей сбыта – Maggi и др.

БИЗНЕС "С НУЛЯ"
Вертебрология как бизнес

Каждый день, кроме субботы и воскресенья, а иногда и в эти дни, с 8.00 до 20.00 – таков рабочий график частного медицинского центра вертебрологии, где лечат различные патологии позвоночника. Можно сказать, что это – четко отлаженный бизнес, каждая составная которого работает как швейцарские часы. Вообще может ли медицина быть бизнесом? Для доктора Зинчука, который с 1997 года работает как частный практикующий врач, этот вопрос решен однозначно: да, это бизнес, приносящий доход, но бизнес особенный, когда самореализация врача – выше потенциала бизнесмена. Впрочем, возможности заработать денег Зинчук не упускает.

Владимир Селиванов: "Arthouse должен стать брэндом"эта статья доступна для всех

Если бы "Новый маркетинг" выходил где-нибудь в США, наверное, статьи рубрики "Бизнес с нуля" нам приходилось бы начинать, примерно, так: "Работал мистер Джонсон в крупной компании. Постоянно заваливал начальство предложениями о том, как усовершенствовать выпускаемую продукцию, но компания была большая и неповоротливая. Тогда мистер Джонсон уволился и стал изготовлять свои улучшенные товары в собственном гараже. И тут в него уверовали инвесторы. Он выпустил акции и разбогател".

[A) ТЕМА НОМЕРА. Новые медиа императоры
Медиа глобализация по-украинскиэта статья доступна для всех

Борис Ложкин: Человек, который умеет извлекать урокиэта статья доступна для всех

"Теленеделя" – один из немногих успешных издательских проектов последних лет. Почему столь простая идея – сделать качественный TV-guide – пришла в голову харьковчанина Бориса Ложкина, а не кому-то из рафинированной столичной публики? Сегодня по стопам "Теленедели" пытаются идти многие, руководствуюсь желанием "сделать то же, но лучше", однако проект Ложкина остается на лидирующих позициях.

Провинциальная историяэта статья доступна для всех

Газета "Галицкие контракты" ("ГК") – один из двух наиболее популярных деловых еженедельников в Украине. В 1990-1995 годах издание было единственным в своем роде, его читали, с ним считались практически все, кто тем или иным образом был связан с экономикой – от министра до начинающего частного предпринимателя. Сейчас "ГК" занимают второе место среди экономических еженедельников, уступив пальму первенства "Бизнесу". Создателям и владельцам "Галицких контрактов" в определенные моменты развития недостало предпринимательской хватки.

Ради одной гривниэта статья доступна для всех

Вадим Рабинович производит впечатление человека, который хочет получить максимум от медиа – и деньги, и политическое влияние. Его проекты масштабны, он пытается работать и даже доминировать на самых разных рынках: газеты, журналы, телевидение, радио, интернет-проекты, информагентства. Его бизнес-интересы сосредоточены не только в Украине, но и в Израиле, Австралии, Болгарии, Германии, России и США.

American dream realized in Ukraineэта статья доступна для всех

Если смотреть со стороны, Джед Санден выглядит счастливчиком. Приехав из США на заре украинской независимости студентом-политологом посмотреть, что творится на этой земле, он остался и основал первую англоязычную газету Kiev Post. Сегодня он владеет и управляет весьма успешным медиабизнесом. Кроме уже упомянутого еженедельника для иностранцев и всех, кто читает по-английски, компания Сандена издает ежеквартальный, преимущественно англоязычный, телефонный справочник "Kyiv business directory" и журнал для тех, кто занят в медицинском бизнесе, – "Новые медицинские технологии".

Новые медиаимператорыэта статья доступна для всех

Глобальный медиарынок образовался относительно недавно. До 80-х годов медиасистемы, в основном, имели национальный масштаб. Хотя и тогда активно осуществлялся импорт книг, фильмов, музыкальных произведений, телевизионных шоу и фильмов, основные системы теле- и радиовещания, а также издательское дело находились в руках национальных компаний, а данный рынок, учитывая его стратегическую значимость, жестко регулировался законодательством, ограничивая возможности внедрения на него иностранцев. Однако постепенно ситуация стала меняться. С одной стороны, волна либерализации, дерегулирования и приватизации медиа– и коммуникационных систем и, с другой, развитие новых спутниковых и цифровых технологий привели к появлению и взрывной экспансии глобальных медиагигантов, превратившихся сегодня в транснациональные информационные империи.

Мердок: всего лишь покорить мирэта статья доступна для всех

The News Corporation Limited – одна из крупнейших в мире медиакомпаний с общими активами, оцениваемыми на 30 сентября 2000 года, приблизительно, в $38 млрд., и суммарным ежегодным доходом в $14 млрд. News Corporation – диверсифицированная международная коммуникационная корпорация, занимающаяся производством и распространением кинопродукции и телевизионных программ, изданием газет, журналов, книг, разработкой цифровых систем телерадиовещания и пр. News Corporation владеет киностудией 20th Century Fox, телевещательной сетью Fox, кабельным каналом Fox News. Ей принадлежат 25 журналов (включая TV Guide и The Weekly Standard), 132 газеты (в том числе New York Post и London Times), а также книжное издательство HarperCollins.

AOL-Time Warner – компания планетарного масштабаэта статья доступна для всех

Time Warner Inc. – ведущий глобальный конгломерат, действующий в сфере масс-медиа и индустрии развлечений и охватывающий теле- и радиовещание, производство и распространение музыкальных записей, системы кабельного телевидения, издание книг и журналов, прямой маркетинг. Компания располагает широкой сетью розничных магазинов, а также владеет авторскими правами на многие известные музыкальные произведения.

Интерактивный гладиатор

Этот один из крупнейших глобальных гигантов медиарынка объединил активы компаний Vivendi, Chanal Plus, Seagram Co. О формировании этой новой глобальной империи средств массовой информации, способной на равных противостоять другому формирующемуся медиагиганту AOL-Time Warner, было объявлено только летом 2000 года, поэтому говорить о ее деятельности можно пока что только употребляя будущее время.

Viacom: нога на акселераторе

Эта компания №1 в мире рекламы имеет сильные позиции в телерадиовещании, киноиндустрии, кабельном телевидении, Интернете. Ее продукты рассчитаны на широкую категорию потребителей и распространяются практически через все средства массовой информации. Viacom признается мировым лидером в создании, продвижении и реализации продукции индустрии развлечений, включая спортивные программы и музыку. Она концентрирует спутниковые и телевизионные станции, парки отдыха и развлечений, производство и распространение театрализованных шоу и телевизионных программ, оперирует в сфере видеопроката и продаж видеофильмов, музыкальных дисков, занимается издательством и развитием веб-страниц.

Disney – вперед, к цифровому Микки Маусу

За долгие годы своего существования компания Walt Disney сильно разрослась. В сферу ее интересов попали телерадиовещание, киноиндустрия, музыкальная сфера, кабельное телевидение, издательская деятельность и, конечно же, известные во всем мире Диснеевские парки отдыха и развлечений. В начале 90-х годов Disney успешно переместила свое внимание с парков на кино и телевизионный бизнес, уже в конце столетия основной упор делая на медиасетях и Интернете. Не случайно в финансовой отчетности компании появились новые статьи: Интернет, прямой маркетинг, коммуникационные сети.

Bertelsmann – консервативныЙ гигант

Bertelsmann AG была основана в далеком 1834 году семейством Бертельсманнов как фирма, издававшая молитвенники и религиозную литературу. Сегодня она уже превратилась в глобальную медиаимперию с консолидированным доходом почти в $15 млрд. Империя Bertelsmann построена на глобальной сети фирм, занимающихся изданием книг, и музыкальных клубах. Корпорация владеет музыкальными компаниями RCA и Arista, издательскими домами, включая Random House, Bantam and Doubleday, руководит European TV, а также участвует в ряде радиохолдингов. Деятельность Bertelsmann распространяется на 54 страны. Всего в группу Bertelsmann входит более 600 компаний с более 76 тыс. сотрудников.

[B) МАРКЕТИНГ. Лидеры
Шведская модель капитализма в действии

Крупные западные компании, осуществляющие свою деятельность по всему миру, постепенно приходят и в Украину. Появляясь на нашем рынке, они приносят с собой новое – высокоразвитую деловую культуру, проверенные на практике способы ведения бизнеса, опробованные сбытовые приемы и уважительное отношение к клиентам. В некоторых сегментах украинского рынка словно возник "кусочек Запада", где международные компании ожесточенно борются друг с другом за украинского клиента. В этой борьбе они применяют практически новые для нас приемы организации продаж, однако главное конкурентное преимущество, все же, в области человеческого фактора.

[С) РИТЭЙЛ. Торговые сети
Акулы продуктового рынка

Крупные розничные торговые сети появились в Украине несколько лет назад, когда вслед за первенцем отечественного cash & carry – "ЕвроМартом" – в большое плавание вышли еще три сети супермаркетов – "Мега Маркет", "Фуршет" и "Билла". Каждая из них имеет собственные маркетинговые подходы и стратегические особенности. "Могучая четверка" уживается довольно мирно, а щелканье зубами в адрес конкурентов заглушается для непосвященных большой глубиной подспудных течений.

[С) РИТЭЙЛ. Размещение
Золотое дно торговли

Выбор места для розничной торговой точки – задача для предпринимателя, если не главная, то немаловажная. При этом, она сложная, требует четких ответов на ряд, казалось бы, простых, но жизненно необходимых для успешного ведения бизнеса вопросов, суммирование которых и даст ответ на поставленную перед корпорацией, фирмой, частным предпринимателем сверхзадачу – быть или не быть успешной торговле в данном конкретном месте.

[D) DESTINATION SHOP
Два колеса велосипедного дела

В Украине хороший веломагазин встретишь не часто. А, если при нем также организована и ремонтная мастерская, полная инструментов и запчастей, то он становится настоящим сервисным центром. В этом удивительном магазине на улице Землячки, 20 работает всего один специалист.

Галерея цветочного творчества

Цветочные магазины "Green Gallery" хорошо знакомы киевлянам. В них можно приобрести не только букет цветов, но и сопутствующие товары – вазы, вазоны, открытки и многое другое. Магазины сети "Green Gallery" значительно отличаются от множества других цветочных магазинов, прежде всего, тем, что сумели создать неповторимый образ маленького салона, где каждого покупателя обслуживают индивидуально. Кажущаяся камерность магазина улетучивается после слов его директора: "Мы доставляем цветы не только по Украине, но и в любую страну мира. Букет собирается "по звонку" ближайшим от получателя флористом".

[E) РЕКЛАМА И МЕДИА
Сила cлабости

Первый вопрос, обычно возникающий при принятии решения о размещении рекламы в региональной прессе: "Зачем тратить огромные усилия, разрываясь и распыляясь среди множества этих "Вечерних ..." (название города – по желанию), когда можно "шарахнуть" своим объявлением по всем регионам с помощью одной-единственной столичной газеты?" Но тогда почему бы не "стрелять" по потребителю средствами центрального телевидения (например, при помощи "Интера" или "Студии 1+1")? Вы с этим согласны? В таком случае немедленно действуйте и не читайте написанного ниже.

Рекламная кампания для маленькой компании

Любая мелкая или средняя компания постоянно находится в состоянии дефицита рекламного бюджета. Украинские фирмы среднего достатка согласно проведенному нами опросу тратят на рекламу порядка $30 тыс. в год, компании поменьше – в пределах $10 тыс. В среднем, малым бюджетом можно считать $1 тыс. в месяц. Как использовать этот бюджет с максимальной эффективностью?

Мужчина, который в детстве много говорил

Люк Шенье (Luc Chenier) родился в 1972 году в канадском городе Александрия. Его отец работал в канцелярском магазине, откуда постоянно приносил сыну белую бумагу. На ней маленький Люк и опробовал впервые свой талант рисовальщика. Родители были счастливы чем-то занять общительного отпрыска, ведь чета Шенье, порой, просто с ума сходила от чрезмерной разговорчивости их сына.

Секреты «иДИАЛЛьного» рекламиста

Шесть лет назад о них никто не знал, а их бизнес начинался с трех человек, подвального помещения и 286-го компьютера. Они были очень амбициозными и уже в первых буклетах писали, что они лучше, чем "номер 1", что они – "номер А". Заявлять в то время, что в числе их клиентов будут крупнейшие иностранные заказчики, работающие с сетевыми рекламными агентствами, было бы странным, но они запрограммировали себя на успех и верили, что так и случится. Сейчас они входят в десятку лучших рекламных агентств Украины, а их клиенты – Microsoft, Bosh, Siemens, Samsung, Philip Morris. Их имя – "Диалла".

Двенадцать типичных ошибок direct-mail

Многие компании при продаже своей продукции используют метод прямой рассылки, отправляя потенциальным клиентам письма с коммерческими предложениями и рекламой. Этот метод позволяет добиваться неплохих результатов при относительно невысоких расходах, однако он не всегда срабатывает. В одних случаях после очередной отправки компания оказывается буквально заваленной заказами, в других – число ответов исчисляется единицами, а прибыль не всегда покрывает даже затраты на рассылку. Создать привлекательное предложение, которым заинтересуется значительная часть потенциальных покупателей товаров и услуг, – сложная задача, при решении которой нет гарантированных рецептов успеха. Однако, подготавливая рассылку, компания может, по крайней мере, избежать ошибок, ведущих к провалу.

Знать, что пить

В XVIII веке в Швеции разгорелся жаркий спор о влиянии кофе на организм человека. Тогда король Густав III приказал заменить смертную казнь двум братьям-близнецам пожизненным заключением, во время которого одного поили кофе, а другого – чаем. К сожалению, история не сохранила ни названия сорта кофе, который каждый день пил один из них, ни того, какую именно марку предпочитал участник исторического эксперимента.
Если бы такое исследование проводилось сейчас, без сомнения, название марки напитка было бы всем известно. И даже если мы не будем проводить никаких "кофейных" экспериментов, маркетологи постараются сохранить для истории данные о том, какие марки кофе знают, покупают и пьют украинцы.

[F) ИДЕИ
Анатомия шумихи

Новые продукты и услуги распространяются среди потребителей по сложной и невидимой сети межличностных коммуникаций. Как только потребитель начинает обсуждать какой-либо товар или услугу, возникает шумиха (buzz), которая может придать новинке огромную популярность и многократно увеличить объемы продаж или же похоронить ее. Слово идет от одного человека к другому различными и порой странными путями, которыми, тем не менее, можно управлять. Шумиха может стать эффективным маркетинговым инструментом, но ее необходимо организовывать и правильно направлять, зная законы, по которым она создается и распространяется. Об этом пишет в своей книге "Анатомия шумихи" (The Anatomy of Buzz) американский маркетолог Эммануил Розен.

 
© агенство "Стандарт"