журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКОЕ КРЕДИТОВАНИЕ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

ПЛАТЕЖИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2010

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

Новая дорожная карта

Оптимизация портфеля дебетовых карточных услуг

По мере дальнейшей эволюции мировой отрасли платежей банкиры ведут поиск новых, более прибыльных возможностей для охвата своим платежным бизнесом широкой клиентуры, включая и мелких предпринимателей. Учитывая текущую нестабильность мировой экономики, финансовые институты концентрируют основные усилия на поддержании своей экономической эффективности, расширяя с этой целью комплект своих предложений в секторе операций с дебетовыми карточками, которые на сегодняшний день считаются одним из самых действенных инструментов генерирования твердых доходов в виде комиссионных.

Насущная необходимость

В настоящее время дебетовая карточка представляет собой один из видов «пластиковых денег». При ее использовании клиент может осуществлять платежи на сумму, равную вкладу на его текущем счете в банке. На эту карточку клиент вносит деньги самостоятельно, распоряжаясь затем этими средствами на свое усмотрение. Особенность дебетовой карточки заключается также в том, что на нее банки не открывают кредитных линий и не предоставляют овердрафт.

Как бы там ни было, но многие финансовые институты сегодня пытаются расширить объемы своих портфелей услуг, связанных с предложениями по дебетовым карточкам. При этом, однако, они встречают достаточно серьезные проблемы по управлению стремительно растущими портфелями. Здесь можно, к примеру, упомянуть об ужесточении конкуренции в платежной отрасли из-за предложения альтернативных платежных опций такими нефинансовыми организациями как сеть гипермаркетов Wal-Mart или Verizon (сеть розничных магазинов по продаже телекоммуникационной и мобильной техники). И это всего лишь две фирмы из множества небанковских компаний, вышедших на рынок платежей с целью увеличения объемов своих доходов.

Еще одна насущная проблема для сектора дебетовых карточек – это борьба с карточным мошенничеством и киберпреступностью, масштабы которых стремительно растут в прямой пропорции к росту объемов финансовых трансакций, проводимых посредством дебетовых карточек. По данным международных банковских экспертов, каждый месяц убытки крупных эмитентов дебетовых карточек от действий финансовых аферистов составляют до $400 тыс. Ситуация продолжает ухудшаться и по той простой причине, что масштабы карточной преступности уже давно перестали быть локальными. Так, после взлома системы безопасности и хищения данных с более 4 млн. дебетовых карточек посетителей американской сети супермаркетов Hannaford Bros. на Восточном побережье США в 2008 году стало известно о 1800 случаях правонарушений с использованием этих данных.

По оценкам специалистов Verdi & Company (дочерняя фирма американской корпорации Diebold, оказывающая услуги банкам в построении розничных дистрибуционных сетей), угроза финансовым институтам является вполне реальной и осязаемой. Результаты проведенного недавно компанией Diebold опроса свидетельствуют, что 81% американских банков в течение ближайших 24 месяцев намерены принять дополнительные меры повышения безопасности персональных данных о клиентах.

Успешное управление растущим портфелем дебетовых карточных услуг, увеличение прибыльности и защита клиентских данных могут быть достаточно сложными задачами для мелких локальных банков и кредитных союзов, имеющих ограниченные ресурсы для достижения столь масштабных целей. Поэтому оптимизация дебетовых карточных операций сегодня уже не только насущная необходимость, но и крайне важная бизнес-практика в мировой отрасли финансовых услуг.

Еще в 2003 году Visa International уведомила, что ее дебетовые карточные трансакции впервые превзошли по объемам операции с кредитными карточками. А в 2006 году количество трансакций с применением дебетовых карточек в США было уже вдвое больше, чем с кредитками. С тех пор, как утверждают эксперты, темпы роста «дебетовых» трансакций всегда были выше «кредитных». Об этом, в частности, говорят результаты опроса, проведенного сайтом Bankrate.com, где было представлено 53 карточки (сайт помогает потребителю сориентироваться в текущем многообразии платежных карточек, дающих те или иные преимущества и льготы) в сотрудничестве с консалтинговой компанией GfK Custom Research North America). Так, к примеру, 40% респондентов заявили, что им все равно, если их возобновляемая кредитная линия перестанет действовать.

Современная нестабильная экономическая ситуация заставляет потребителей обратить самое серьезное внимание на возможности оптимизации своего семейного бюджета, поэтому использование дебетовых карточек для контроля расходов и отказ от кредиток, наверняка, станет определяющей тенденцией в карточной отрасли в обозримой перспективе. По данным компании Mail Monitor, которая отслеживает объемы электронных предложений потребителям кредитных карточек и их реакцию на них на всей территории США, в 2008 году количество предложений по кредиткам сократилось на 20% по сравнению с 2007-м, когда было сделано 5.2 млрд. таких предложений. В общем же в 2008 году по электронной почте было отправлено на 1 млрд. меньше предложений по приобретению кредиток, чем годом ранее. Наконец, сегодня клиентские поощрительные программы применяются уже в отношении не только владельцев кредитных карточек, но и тех клиентов, которые имеют дебетовые карты, а это, по данным аналитиков из Mail Monitor, будет лишь стимулировать дальнейший рост дебетовых карточных трансакций в США.

Рост по всем

направлениям

По мере того как отрасль дебетовых карточек становится все более зрелой, общий объем дебетовых карточных трансакций тоже продолжает стремительный рост. По данным доклада Debit Issuer Study 2008 («Исследование эмитентов дебетовых карточек 2008»), подготовленного представителями сети банкоматов «PULSE АТМ/Debit network», в которую входит свыше 4 тыс. американских операторов сетей банкоматов, совокупные темпы роста объемов трансакций по дебетовым карточкам с подписью и PIN-кодом в период в 2006-2007 годах в США составили почти 14.4%. При этом, средняя сумма трансакции с карточкой с PIN-кодом исчислялась $43, а с карточкой, по которой операция инициируется после проставления подписи ее владельца, – $38. Общее количество трансакций в месяц по обоим видам активированных дебетовых карточек в 2008 году достигло 25.4 операций, в то время как в 2006-м их было только 16.6.

Тем временем, расширение возможностей электронных платежей стимулируется, главным образом, современным молодым поколением потребителей, не приемлющих платежных моделей с использованием бумажных документов. Исследование, проведенное компанией Visa USA, подтверждает, что 70% молодых людей в возрасте 20 лет, которых еще называют «пластиковое поколение» (Generation Plastic), имеют дебетовые карточки, 40% из них расплачиваются ими при покупках стоимостью $25 и ниже, по меньшей мере, четыре раза в неделю, а еще 25% используют дебетовые карточки для расчета за товары стоимостью менее $5.

Между тем, большая часть эмитируемых финансовыми институтами дебетовых карточек способна проводить три вида трансакций: через банкомат (automated teller machine –ATM), операции на основе подписи (инициируются проставлением владельцем карточки подписи на квитанции за приобретенные товары или полученные услуги) и трансакции с использованием персонального идентификационного номера (PIN-кода). Разница между ними заключается в различных доходах, которые могут приносить эти трансакции финансовым институтам; обычно она дает о себе знать в пунктах расчета за приобретенные товары и услуги (point-of sale – POS). Так, к примеру, межбанковская комиссия (сумма, выплачиваемая торговцем эмитенту в момент производства и клиринга карточной трансакции), в среднем, на 0.8% выше при проведении операции с дебетовой карточкой на основе подписи клиента, чем при осуществлении трансакции с карточкой с PIN-кодом. Комиссионный сбор может быть еще выше для финансовых институтов, выпускающих дебетовые карточки для мелкого бизнеса, хотя они составляют лишь 6% от всего рынка подобного «пластика».

Еще одним карточным инструментом, генерирующим дополнительные доходы для финансовых институтов, стали предоплаченные (prepaid cards), или подарочные, карточки (gift cards). По данным доклада «PULSE АТМ/Debit network», 61% банков уже продают предоплаченные карточки, а еще 16% планируют выйти на рынок подарочных. По оценкам Федеральной резервной системы США (U.S. Federal Reserve), в настоящее время объем американского рынка карточек с логотипом (брендом) финансового института (branded cards) составляет порядка $13.3 млрд., в то время как рынка карточек с частной торговой маркой – $36.6 млрд. В целом же среднее отделение американского финансового института в 2007 году продало 297 предоплаченных карточек, заработав на этом $539; прогнозируется, в частности, что продажи предоплаченных подарочных карточек (prepaid gift card) в текущем году прибавят еще 32%.

Тем временем, в мировом платежном пространстве в 2007 году появился еще один новый платежный инструмент под названием «decoupled debit card» («независимая дебетовая карточка»), который, как полагают некоторые эксперты, может представлять угрозу имеющимся сегодня у финансовых институтов возможностям в части получения доходов от трансакций с дебетовыми карточками. Так, decoupled debit cards предоставляют доступ к текущим счетам их владельцев как и обычная дебетовая карточка, однако они могут выдаваться клиентам учреждениями или институтами, не являющимися держателями их текущих счетов. И межбанковскую комиссию за использование decoupled debit card получает эмитент этой карточки, а не финучреждение, управляющее текущим счетом ее владельца. Кроме того, «независимые дебетовые карточки» часто предлагают вознаграждения и премии, аналогичные тем, которые предоставляют эмитенты кредитных карточек. Тем самым decoupled debit cards превращаются в привлекательный платежный инструмент для молодых пользователей.

По данным проведенного недавно исследовательской и консалтинговой компании Synergistics Research Corporation опроса, четыре из десяти респондентов считают decoupled debit card ценным платежным инструментом и заявляют, что эти карточки очень полезны для проведения платежей. Вместе с тем, как утверждают эксперты Synergistics Research, в настоящее время уже имеется несколько моделей, которые дают финансовым институтам возможность предлагать свои «независимые дебетовые карточки», снижая межбанковские комиссионные и превращая decoupled card в «дружественный» в отношении торговцев платежный инструмент. Кроме того, некоторые эмитенты дебетовых карточек, например, Discover Financial Services, ищут пути эмитирования их банковскими партнерами decoupled card в своих сетях.

Бесконтактные карточки

и мобильные платежи

Для ускорения процессов расчетов в настоящее время все более активно используются бесконтактные платежные карточки (contactless cards) и платежи, проводимые по беспроводным устройствам (мобильные платежи – mobile payments). Стремительное развитие бесконтактных технологий сегодня воспринимается как одна из ключевых тенденций, определяющих сценарии дальнейшего развития мировой индустрии безналичных платежей. При этом, на фоне роста совокупного объема эмиссии платежных продуктов с различными бесконтактными приложениями перед банками все острее встает вопрос о создании универсальной эквайринговой инфраструктуры на базе устройств по обслуживанию платежных инструментов всего спектра различных типов и стандартов, будь то «магнитная» или EMV-карта (EMV – микропроцессорная технология, совместно разработанная Europay, MasterCard и Visa) с контактным или бесконтактным интерфейсом.

Бесконтактная технология обеспечивает обмен информацией между картой и считывающим устройством более удобно и оперативно (например, обычным взмахом руки), упрощая и ускоряя процесс обслуживания клиентов, в первую очередь, – в рамках процедуры оплаты товаров и услуг. Поэтому одним из главных стратегических преимуществ бесконтактных платежных технологий считается то, что платежные продукты, поддерживающие данную технологию, можно использовать в бизнес-сегментах и отраслях, где ключевую роль играет скорость обслуживания клиента и где в настоящее время большая часть расчетов проводится наличными средствами.

Вместе с тем, для внедрения бесконтактных технологий EMV требуется установка отвечающих требованиям этой технологии POS-терминалов в дополнение к тем, которые уже функционируют применительно к карточкам с обычным микропроцессором. Именно это стало главной причиной медленной адаптации бесконтактных платежей в США. Кроме того, карточные операторы и сети, в целом, фактически не стимулируют торговцев к внедрению бесконтактных платежных технологий, а текущие межбанковские комиссионные при их использовании делают новинку не доступной для большинства розничных торговцев. Так, по данным консалтинговой компании Aite Group, в 2008 году только 0.5% торговых точек в США были оснащены терминалами, способными принимать и обрабатывать бесконтактные платежи. Прогнозируется, что к 2014 году эта цифра вырастет до 2.5%.

По данным американской аналитической компании ABI Research, мировые расходы на программно-аппаратное обеспечение и услуги в сфере бесконтактных платежей увеличатся от $260 млн. в 2006 году до $800 млн. в 2011-м. На сегодняшний день собственные программы развития бесконтактных платежей приняты и активно реализуются практически каждой из международных платежных систем. Для Visa это PayWave, для MasterCard Worldwide – PayPass, для American Express – ExpressPay, а для JCB International – J/Speedy. При этом, все эти технологии базируются на стандарте ISO 14443, что обеспечивает высокую скорость осуществления трансакций, локализацию и гарантированную интеграцию во всем мире. На сегодняшний день пилотные проекты бесконтактных платежей уже запущены в 13 странах. Данная технология, в частности, внедряется в США и Канаде, странах Азиатско-Тихоокеанского региона (Японии, Южной Корее, Таиланде), а также в европе (в Великобритании, Турции и с недавних пор в Австрии).

Принципиально новым этапом развития бесконтактных платежей видится использование стандарта беспроводной связи ближнего радиуса действия (Near Field Communications – NFC), ставшего на сегодняшний день де-факто нормой в области бесконтактных технологий, базирующихся на использовании идеологии передачи данных по радиоканалу на короткие расстояния в диапазоне частот 13,56 МГц. Как известно, бесконтактные платежные приложения могут быть инсталлированы почти в любое устройство: от традиционной карты до мобильного телефона, часов, брелка для ключей и т. п. Причем, оборудование данных устройств беспроводным радиоинтерфейсом NFC впервые дает возможность уйти от пластиковой карточки как традиционного носителя платежной функции. По прогнозам нью-йоркской компании ABI Research, к 2011 году во всем мире 500 млн. мобильных устройств в той или иной форме будут поддерживать бесконтактные платежные технологии. При этом, ожидается, что уже к концу текущего года в Европе 50% сотовых телефонов будут поддерживать NFC.

Тем временем, с целью оказания помощи финансовым институтам в части повышения эффективности и оптимизации операций с дебетовыми карточками в карточной отрасли были приняты усредненные показатели, устанавливающие критерии для банков в таких секторах как масштаб проникновение на карточный рынок, активация дебетовых карточек и их дальнейшее использование. Эти критерии могут служить для финансовых институтов целями, которых они должны достичь в сфере дебетовых карточных операций, используя четкие и понятные тактические приемы и кампании. Средний коэффициент проникновения (average penetration rate) на карточный рынок в границах 76% (а «высший пилотаж» – это 90%) означает, что к трем из четырех текущих счетов в том или ином банке можно получить доступ посредством дебетовой карточки. Критерий активации на уровне 64% предполагает, что с каждой карточки финансовый институт при ее средней активности получает в виде межбанковской комиссии $70 и более. Наконец, критерий пользования дебетовой карточкой, равный осуществлению с ее помощью 14.5 трансакций на основе подписи клиента ежемесячно, означает, что дальнейшее использование карточки для проведения повторяющихся платежей дает возможность увеличить доходы от них.

Для того чтобы отвечать этим критериям или превосходить их, финансовые институты могут использовать некоторые тактические приемы, например, маркетинговые программы, в ходе которых направляются специально нацеленные на конкретные сегменты потребителей рекламные или маркетинговые месседжи. Подобные сообщения в определенной мере стимулируют владельцев дебетовых карточек в части их активного использования, а также напоминают о преимуществах такого платежного инструмента. Обучение и стимулирование – два проверенных способа, которые банки или другие эмитенты дебетовых карточек могут успешно использовать для дальнейшего продвижения своих продуктов.

Образовательные маркетинговые программы, к примеру, информируют потребителей о таких преимуществах дебетовых карточек как простота использования и высокий уровень их защиты, безопасность. Еще одна тактика в виде предложения поощрительных программ призвана предоставить клиенту комфортные условия пользования оперированной карточкой, с тем чтобы в будущем он стал применять ее гораздо чаще. Наконец, еще одним проверенным способом оптимизации функционирования портфеля дебетовых карточных услуг является повышение уровня (апгрейд) карточек, которые могут быть использованы только в банкоматах (ATM-only cards), до уровня дебетовых. Это превратит их из источника убытков в генератор прибыли для финансовых институтов. По данным отраслевых аналитиков, каждая активированная дебетовая карточка приносит доход в размере $70 и более в виде межбанковских комиссионных. Если принять во внимание тот факт, что количество активированных дебетовых карточек во всем мире к 2012 году достигнет 5.2 млрд., то превращение банкоматовских карточек в полноценные дебетовые – не просто насущная необходимость, а и одна из важнейших задач для современных банков.

Поощрительные

программы

Между тем, как считают эксперты, внедряемые ныне программы лояльности выгодны как самим финансовым институтам, так и владельцам дебетовых карточек. Эти поощрительные (бонусные) программы стимулируют рост использования дебетовых карточек, содействуют усилению клиентской лояльности, а также в определенной мере противостоят укреплению позиций decoupled debit cards. С учетом этих преимуществ участники рынка операций с дебетовыми карточками существенно расширили объемы и границы использования бонусных программ. Так, к примеру, если в 2006 году только 37% от всех эмитентов дебетовых карточек предлагали бонусы или премии за пользование этими платежными инструментами, то в 2008-м их было уже 51%. Темп среди этих поощрительных программ задают, прежде всего, бонусы, выплачиваемые наличными. По данным консалтинговой компании Aite Group LLC, в 2008 году 21% владельцев дебетовых карточек заработали бонусы, в то время как среди владельцев кредитных карточек таких счастливчиков было 60%. Впрочем, как установили аналитики из Aite Group, и те, и другие предпочитают получать вознаграждения наличными.

Самое главное, как отмечают специалисты, заключается в том, что поощрительные программы характеризуются абсолютной рентабельностью и даже приносят прибыль финансовым институтам. Так, к примеру, данные исследования, проведенного американской компанией Carlson Marketing, свидетельствуют о том, что 26% потребителей купили тот или иной финансовый продукт (в том числе и карточный) в результате участия в программе лояльности, а 64% заявили о своей готовности чаще пользоваться сопутствующими услугами при регистрации для подключения к поощрительным программам. Кроме того, 51% респондентов, охваченных Carlson Marketing, выразили желание участвовать в этих мероприятиях, если они будут предлагаться их финансовыми институтами. Вместе с тем, управление бонусными программами для некоторых банков может быть весьма сложной задачей из-за ограниченности ресурсов. В этом случае мелким финансовым институтам целесообразно вступать в партнерство с провайдерами таких программ и получать в конечном итоге от них выгоду в части оптимизации портфеля дебетовых карточных услуг.

Наконец, еще один ключевой путь к оптимизации портфеля дебетовых карточных услуг любого финансового института, – это защита карточных трансакций от атак финансовых мошенников. Эта деятельность, как утверждают эксперты американской компании Diebold, должна стать одним из важнейших приоритетов современных банков. Конечно, данная задача тоже не из простых, поскольку взлом клиентских счетов может быть осуществлен разнообразными способами. И даже несмотря на то что в действительности проникновение мошенников в карточные сети достаточно часто происходит по вине и из-за ошибок розничных торговцев, многие исследования, проводимые в секторе дебетовых карточных операций, свидетельствуют о том, что владельцы карточек возлагают ответственность за безопасность таких трансакций как раз на финансовые институты.

Эффективное управление риском начинается с твердых знаний текущих тенденций в секторе борьбы с карточной преступностью. Главными видами мошенничества здесь следует признать следующие: противоправные действия при заполнении заявления на открытие текущего счета, когда мошенник использует персональные данные, принадлежащие другому лицу; использование номера банковской карточки (счета) в мошеннических целях (account takeover – ATO); изготовление фальшивой дебетовой карточки; хищение новой карточки или дубликата при пересылке почтой; утеря карточки владельцем или ее хищение; «карточка отсутствует» (card not present – CNP) – номер счета владельца карточки используется через заказ по почте, телефону или Интернету без авторизации; употребление похищенных карточки и PIN-кода для получения наличных через банкомат.

По мере роста случаев карточного мошенничества действия финансовых институтов по управлению риском и борьбе с этими видами преступлений становятся все более жесткими и осмысленными. В минимизацию правонарушений и внедрение передовых решений по управлению риском банки инвестируют сегодня солидные средства. Так, по данным исследования компании ICBA, занимающейся вопросами финансовой безопасности, 81% финансовых институтов рассматривают управление риском в качестве главного приоритета своей технологической деятельности, а 74% таковым считают защиту данных и совершенствование инфраструктуры безопасности карточных трансакций.

Таким образом, последовательный рост объемов платежей в мире, проводимых с помощью дебетовых карточек, можно считать четким индикатором того, что эта отрасль успешно продолжает подъем и развитие именно сегодня, когда потребители абсолютно открыто отдают предпочтение электронным платежным каналам. Поэтому, как полагают аналитики из компании Diebold, финансовые институты должны в обозримой перспективе действовать еще более активно в части углубления отношений с действующими владельцами дебетовых карточек, а также установления контактов с новыми потенциальными клиентами.

Олег Зайцев,
по материалам компании Diebold

 
© агенство "Стандарт"