журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
МИРОВЫЕ ФИНАНСЫ

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

ПЛАТЕЖИ

БАНКОВСКИЕ КАРТОЧКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2010

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

На заре эпохи мобильного банкинга

Потенциально сверхприбыльный канал обслуживания все еще на стадии своего становления

Более-менее продвинутые в техническом отношении банки уже используют мобильный канал обслуживания клиентов. Тем не менее, многие аспекты его работы пока либо лишь в зачаточном состоянии, либо весьма несовершенны. Финучреждениям и технологическим компаниям предстоит еще много сделать для улучшения удобства и повышения безопасности клиентов, однако определенные успехи все-таки достигнуты. И, если в развитых странах мобильный банкинг привлекает, в основном, небольшой процент клиентов, то в странах третьего мира он зачастую единственное средство финансового обслуживания.

Африканский парадокс

Как правило, структура всех мировых технологических инноваций в сфере мобильного банкинга довольно однообразна: новая идея, появясь в Японии или калифорнийской Силиконовой долине, овладевает умами, после чего проходит обязательный путь от технологических разработчиков к состоятельным клиентам. Более доступные версии программного обеспечения, рассчитанные на массового клиента, выпускаются чуть позже. Наконец технология проникает в страны третьего мира. Как правило, к этому времени ученые и технические специалисты в развитых странах уже создают что-то новое, и весь процесс повторяется. В самом деле, внедрение многих телекоммуникационных технологий в странах Юго-Восточной Азии и Африки было настолько замедлено и неэффективно, что многие занимавшиеся этим компании просто отказались от построения кабельных сетей и сразу перешли на использование мобильного и оптоволоконного канала связи.

Как ни парадоксально, но именно неразвитость проводных телекоммуникационных сетей наряду с общей слабостью банковской инфраструктуры привела к тому, что развивающиеся страны во многих отношениях стали лидерами в развитии канала мобильного банкинга. Так, кенийская компания M-PESA может стать одним из наиболее ярких примеров успешно работающих и развивающихся сетей мобильного банкинга. В свое время M-PESA эволюционировала из инструмента микрофинансирования, разработанного компанией Vodafone, в национального оператора денежных переводов.

По словам Майкла Джозефа, исполнительного директора компании M-PESA, «две трети кенийцев не имеют банковских счетов и никогда их не откроют». Таким образом, услуги, предоставляемые компанией, позволяют гражданам далеко не самой богатой африканской страны, особенно работающим в городах, пересылать деньги членам своих семей, проживающим в глухой сельской местности. Денежные переводы, осуществляемые при помощи сети M-PESA, могут быть обналичены у одного из 14 тыс. агентов компании, чьи офисы расположены во всех уголках страны.

Благодаря деятельности компании по пересылке денежных средств также можно совершать коммунальные платежи, оплачивать услуги сотовой связи, выплачивать зарплаты сотрудникам, делать благотворительные пожертвования. Кроме того, недавно представленная компанией услуга «Diaspora» содействует осуществлению денежных переводов между Кенией и Великобританией исключительно при помощи мобильных телефонов, а акционеры материнской для M-PESA компании Safaricom таким способом получают даже свои дивиденды. Специалисты из исследовательского центра CGAP установили, что деятельность M-PESA во многих случаях обеспечила рост доходов сельских жителей, особенно женщин, чьи мужья работают в городских районах. По данным исследовательской фирмы Juniper Research, к 2014 году до полумиллиарда человек по всему миру будут пользоваться услугами мобильного банкинга, причем, большую их часть составят жители развивающихся стран.

В отличие от мобильного банкинга в западных странах, где к данному каналу, как дополнительному, обращаются, в основном, клиенты со стажем, мобильные финансовые услуги в странах третьего мира стали основным способом обслуживания малообеспеченных потребителей, составляющих большинство населения.

«Клиенты с низким уровнем образования, доходов и финансовой активности не интересны и не выгодны для банков», – объясняет Серж Ван Дам, маркетинговый директор компании M-Com – одного из ведущих операторов мобильных банковских услуг в Новой Зеландии. «Дело в том, что они вынуждены использовать дорогостоящие каналы обслуживания, такие как отделения. Но в Кении банк может получить прибыль от работы с клиентом, даже если на его счете всего $100, так что дело здесь не столько в технологии, сколько в правильной сегментации и работе с вкладчиками. Как правило, в западных банках до четверти клиентов не прибыльны для финучреждения, поэтому одной из задач персонала становится их выявление».

Маркетинговые

возможности

и безопасность

Ключевым фактором в развитии канала мобильного банкинга считается то, что не все люди имеют выход в Интернет, но практически у каждого есть мобильный телефон с функцией текстовых сообщений, которая может быть широко использована для рассылки всевозможных банковских уведомлений и обратной связи клиента с банком. Следовательно, в большинстве случаев клиенту не надо обращаться в телефонный центр банка либо посещать отделение для выяснения каких-либо деталей. В свою очередь, банки получают в свое распоряжение ценный и точный маркетинговый инструмент в виде мобильного канала связи с вкладчиками. «Мобильный канал обслуживания вопреки ожиданиям стал для финучреждений не просто средством реагирования на запросы клиентов, но и инструментом активизации взаимоотношений с ними», – говорит Джо Салески – основатель компании Clairmail, еще одного крупного игрока на рынке мобильных банковских услуг. Кроме того, использование сотовой связи для оказания финансовых услуг обеспечивает банки объективной информацией о потребностях клиентов, давая им возможность самим формировать спрос.

Новые услуги мобильного банкинга включают в себя уведомления, приходящие на сотовый телефон пользователя в оговоренных им случаях, например, когда потрачена определенная сумма средств с кредитной карты. Эти уведомления предоставляют клиентам как определенный уровень защиты от мошенничества, так и возможность контроля своих затрат.

Банки могут продвигать наиболее прибыльные продукты, такие как кредиты и кредитные карты, самым лояльным и ответственным клиентам, опять же, при помощи мобильного канала связи. Несомненно, в данном случае он более эффективен и гарантирует намного более высокий уровень отклика, чем реклама в средствах массовой информации. Однако банкирам не следует «спамить» своих клиентов, так как это, несомненно, приведет к ухудшению взаимоотношений. Лучшей тактикой в данном случае будет подключение информации рекламного характера к ответам на запросы, сделанные пользователями.

Более сложным уровнем использования мобильного банкинга является совершение платежей: оплата счетов либо денежные переводы в адрес другого лица. Такие операции не могут быть проведены при помощи простых текстовых сообщений, для них лучше подходят интерфейс и технологический ресурс смартфонов. Известно, что у мобильных платежей более высокий уровень защиты, чем при расчетах через интернет. В мобильном банкинге используются протоколы передачи данных с более высоким уровнем безопасности, поэтому многие услуги не требуют введения пользовательских имен и паролей. Информация в данном случае передается по строго определенному адресу, по проверенному пути, поэтому отказ от использования паролей вполне оправдан.

Тем не менее, осуществление платежей либо пересылка денежных средств требуют повышенных мер безопасности. Здесь уже недостаточно уверенности, что запрос на проведение операции приходит от определенного мобильного устройства, необходимо подтвердить и личность пользователя. Для этого может пригодиться система одноразовых паролей и смены сетевых протоколов.

Тем не менее, беспокоит то, что с растущей популярностью данного канала связи будут обнаруживаться определенные недостатки в системах безопасности. В качестве примера можно привести недавний случай поражения программой-червем клиентов голландского банка ING, использовавших смартфоны iPhone, «взломанные» с целью обхода ограничений, налагаемых лицензионным программным обеспечением от Apple. Пользователи перенаправлялись «червем» на веб-страницу, идентичную банковской, но на деле бывшей подделкой, и, ничего не подозревая, открывали мошенникам персональные финансовые сведения. Очевидно, что эта афера стала возможной из-за ослабленных защитных свойств мобильных устройств, а не просчетов в системе безопасности банка. Тем не менее, это стало еще одним доказательством того, что мобильный банкинг – одна из главных целей преступных посягательств.

Несмотря на все преимущества, предоставляемые данным каналом обслуживания, банковский сектор развитых стран все еще не в состоянии обеспечить широкое распространение мобильного банкинга среди клиентов. В Великобритании наблюдается некоторый рост данной отрасли, но по-прежнему лишь 5% клиентов регулярно получают финансовые услуги через мобильный канал. В США этот показатель составляет около 10%, но он стабилизировался после 4 лет роста. «Есть много свидетельств того, как банки иногда неумело подходят к решению данного вопроса, – отмечает Марк Шванхаузер, аналитик из Javelin Strategy. – В некоторых случаях в развитие мобильного банкинга инвестируются масштабные суммы, но клиенты недостаточно проинформированы». Серж Ван Дам, маркетинговый директор компании M-Com, тоже считает, что банкиры довольно поверхностны в данном вопросе и часто не понимают клиентов. «Среднестатистический американский финансист, менеджер среднего звена 45 лет от роду с доходом до $200 тыс. в год, просто не может поставить себя на место тех, кто живет от зарплаты до зарплаты и не имеет компьютера с выходом в Интернет», – полагает он.

Мобильный

банкинг в США

Руководство американского US Bank недавно заключило соглашение о сотрудничестве с технологической компанией Firethorn – составной частью провайдера беспроводных телекоммуникаций и производителя микросхем Qualcomm. По условиям соглашения, банк будет использовать технологию от Firethorn в предлагаемом им загружаемом приложении для сотовых телефонов «Мобильный бумажник», что обеспечит клиентам US Bank проверку баланса по счету, просмотр истории трансакций, перевод средств с одного счета на другой и получение рекламных предложений от банка.

Специалисты Firethorn провели маркетинговое исследование, с тем чтобы узнать, насколько востребованным «Мобильный бумажник» будет среди клиентов. Объективность его результатов можно поставить под сомнение, так как оно проведено заинтересованной компанией, но цифры, все же, представляют интерес. Общий итог исследования таков: американцы готовы применять мобильные телефоны для получения финансовых услуг. Большинство опрошенных (почти 59%) заявили о желании использовать связь с банком через сотовые для оплаты покупок в розничных магазинах, а 76% заинтересованы в появлении «Мобильного бумажника» как альтернативы традиционному бумажнику с наличными, картами и купонами. Желали бы иметь возможность ежедневно отслеживать состояние своих финансов при помощи мобильного телефона 85% респондентов, а около двух третей с энтузиазмом отнеслись к возможности появления бесплатного загружаемого приложения для мобильного телефона в целях управления движением средств и учета финансовой информации. Исследование было проведено среди 1350 банковских клиентов в возрасте от 18 до 64 лет, уже использующих канал мобильного банкинга для оказания им финансовых услуг.

Новая услуга доступна для клиентов US Bank, которые уже обслуживаются в нем через интернет. Для регистрации приложения и просмотра списка поддерживаемых устройств клиентам достаточно посетить веб-сайт банка. Кроме доступа на веб-сайт и получения текстовых уведомлений, пользователь «Мобильного бумажника» от US Bank будет иметь возможность в полном объеме рассчитывать на услуги, доступные пользователям интернет-банкинга.

Выпуск данного приложения выводит финучреждение на передовые позиции в распространении технологии мобильного банкинга, который, как ожидается, может стать более функциональным, простым и безопасным, чем интернет-банкинг. В то же время, ближайшие конкуренты финучреждения, такие как Bank of America, Chase, Citibank, тоже имеют свои разработки в данной области.

В проведенном фирмой ABI Research исследовании 29 американских финансовых институтов, предоставляющих клиентам услуги мобильного банкинга, наивысшую оценку получил банк Wells Fargo. Критерии оценки базировались на степени охвата клиентской базы, широте предлагаемых услуг, уровне безопасности, открытости и понятности услуг, информированности потребителей. Wells Fargo стал в США одним из пионеров в предоставлении услуг мобильного банкинга. Еще в октябре 2007 года для клиентов из числа представителей малого бизнеса и частные лица был создан специальный веб-сайт для доступа с мобильников, а также услуги по обслуживанию счетов на базе текстовых сообщений. «Нашей главной целью была разработка ясного и простого дизайна для облегчения доступа клиентов к счетам, поэтому для нас большая честь быть признанными лидерами в области мобильного банкинга», – сообщил Сесил Уотсон, старший вице-президент банка.

Услуги мобильного банкинга от Wells Fargo можно получать двумя путями: через специализированный веб-сайт и при помощи текстовых сообщений, что значительно повышает уровень гибкости данного сервиса. Все, предпринимаемое Wells Fargo для защиты мобильного канала обслуживания, аналогично мерам безопасности для интернет-канала.

Многие крупные американские банки уже ознакомили клиентов со своим видением принципов функционирования мобильного канала обслуживания, чего не скажешь о малых банках, которые вынуждены из-за недостаточности средств оставаться вне нового рынка.

Мобильный

банкинг в Корее

Корейские клиенты банков, обслуживаемые через мобильный канал, в скором времени смогут использовать сотовые телефоны вместо бумажников с наличными для оплаты товаров и услуг. Такова цель, которую ставит перед собой крупнейший в стране оператор мобильной связи SK Telecom.

Компания SK Telecom, абоненты которой – более половины владельцев мобильных телефонов в Южной Корее, готовится подписать с финансовой группой Hana Financial Group соглашение о сотрудничестве в области обслуживания кредитных карт. В случае одобрения условий сделки советом директоров телекоммуникационного гиганта в собственность SK Telecom перейдет 49% акций обновленного подразделения Hana Financial, компании Hana Card.

Несмотря на то что контрольный пакет акций остается во владении Hana Financial Group, последствия такого партнерства определенно могут быть квалифицированы как долгожданный выход SK Telecom на рынок финансовых услуг. Hana Card имеет солидную рыночную долю в 7.4%, а число ее клиентов превышает 5.5 млн. человек. Однако вовлеченность телекоммуникационного гиганта может существенно изменить расстановку сил в данной отрасли. Две тысячи фирменных магазинов SK Telecom легко могут стать центрами продвижения и распространения кредитных карточных продуктов среди 24 млн. имеющихся абонентов сотовой сети (для сравнения: у Shinhan Card, крупнейшего эмитента кредитных карт в Южной Корее, 14 млн. клиентов). В свою очередь, представители Hana Card с энтузиазмом относятся к открывающимся перед ними перспективам и надеются к 2014 году довести число клиентов до 10 млн., что будет составлять долю рынка в 12%, и занять третье место среди южнокорейских эмитентов кредитных карт.

Данное сотрудничество вполне вписывается и в стратегию роста SK Telecom, чье руководство заинтересовано в поддержании темпов развития компании в стране, где количество работающих мобильных устройств давно превзошло численность населения. В 2002 году компания совершила попытку выйти на кредитный рынок, отчаявшись найти средства для поддержания роста на сверхнасыщенном рынке телекоммуникаций. Тогда неудачно закончилась попытка приобретения карточного подразделения Jeonbuk Bank. Теперь у крупнейшего оператора связи гораздо больше шансов на успех на этом поприще, ведь миллионы пользователей активно применяют мобильные устройства для проведения финансовых трансакций.

Общий замысел SK Telecom и Hana Card заключается в том, чтобы дать потребителям возможность совершать платежи при помощи мобильных телефонов, а также получать информацию о местонахождении магазинов, предприятий общественного питания и т.д., т.е. по возможности заменить традиционный бумажник с наличными деньгами мобильным портмоне с навигационными функциями.

«Технология достигла уровня, когда стал возможным переход от теории к практике. Мы становимся свидетелями формирования сервисной базы, – уверен Стен Юнг, аналитик из Woori Investment and Securities. – Возможность взаимовыгодного сотрудничества очевидна для телекоммуникационных компаний и банков, так как обе эти отрасли базируются на управлении базами данных, а клиенты всегда только приветствуют дополнительные удобства».

Намерение SK Telecom выйти на кредитный рынок может «подстегнуть» действия ближайшего ее конкурента компании KT, у которой свои планы относительно мобильных бумажников. Крупнейшая телефонная компания страны и второй по величине оператор сотовой связи не собирается уклоняться от конкуренции со своим соперником и на кредитном рынке. С этой целью KT намерена приобрести компанию – эмитента кредитных карт BC Card с помощью своего инвестиционного крыла – KT Capital.

Компания BC Card, образованная в 1982 году за счет совместного инвестирования нескольких банков локального уровня, в настоящее время осуществляет эмиссию кредитных карт для 11 банков-инвесторов. По уровню доходов эти 11 финучреждений удерживают совместную долю кредитного рынка в 40%. По мнению экспертов, BC Card станет идеальной целью приобретения для KT, поскольку число держателей кредитных карт от 11 банков достигает 39 млн. человек, и на этой базе открываются широкие возможности для развертывания широкомасштабной сети продаж новых финансовых продуктов.

В свою очередь, BC Card уделяет серьезное внимание телекоммуникационной сфере. Недавно стала известна ее заинтересованность в сотрудничестве с MVNO, корейским оператором виртуальной мобильной сети, который предоставляет собственные услуги связи, но с использованием трансляционных мощностей KT и SK Telecom на условиях аренды. Компания KT также ведет переговоры с Shinhan Card о возможности предоставления услуг мобильных кредитных карт, хотя Shinhan Card может также пойти на сотрудничество с MVNO.

Перспективы развития

мобильного банкинга

Несмотря на потребность клиентов в простых, надежных и эффективных программных средствах для работы с каналом мобильного банкинга некоторые из предлагаемых разработчиками технических возможностей не вызывают особых эмоций (кроме удивления и разочарования), к примеру, разработка, предлагаемая на платформе iPhone для взаимодействия с американским банком Chase. «Возможности для обратной связи, предоставляемые данным продуктом, просто ужасны, – считает Серж Ван Дам. – Кроме того, отсутствует справочная информация для пользователя, что просто не приемлемо для приложения по работе с финансовыми трансакциями». Недавно появившееся приложение Natwest более продумано, но его недостаточная функциональность, низкая скорость работы и громоздкие протоколы безопасности сводят на нет немногочисленные преимущества.

Между тем, в Африке успех компании M-PESA пока еще ближе к исключениям, чем к правилам. Многие страны здесь сталкиваются с различными трудностями при внедрении мобильного канала банковского сервиса на своей территории, а, тем более, в обслуживании клиентов, находящихся за границей. Международный банкинг мог бы дать многое для развития африканского континента в целом, где работники и беженцы постоянно перемещаются из одной страны в другую, но многие страны здесь просто не имеют вообще никаких телекоммуникационных сетей, так что африканским странам еще предстоит долгий путь в этом плане.

Из-за высокого уровня затрат на строительство полной инфраструктуры для поддержки канала мобильного банкинга большинство финучреждений предпочитают пользоваться услугами сторонних провайдеров данной технологии. «В Атланте – своего рода «Силиконовой долине» для работающих в области электронного банкинга фирм – новые фирмы рождаются буквально каждую неделю», – констатирует Серж Ван Дам. На этом бурно растущем рынке идет консолидационный процесс: крупнейшие игроки поглощают более мелких, разделяя рынок на несколько основных секторов. По мнению ведущих экспертов в данной области, в течение трех лет на этом рынке останется лишь 5-10 крупнейших операторов.

Неспособность многих банкиров разглядеть потенциал мобильного канала дает дополнительные возможности для ведения бизнеса тем, кто этот потенциал видит. «Часто банкиры не знают, как использовать данную технологию в работе, например, с молодыми клиентами, – сетует Джо Салески, основатель Clairmail. – У них есть некоторая квалификация, но их конкуренты часто более успешны в продвижении данной технологии конечному пользователю».

Несмотря на то что экономику продолжает лихорадить, банки могут ожидать больших выгод в случае разворачивания ими сетей мобильного банкинга, поэтому можно предсказать все более и более широкое их распространение. Кроме снижения затрат на обслуживание клиентов и получения более эффективного и дешевого рекламного инструмента, такие услуги как управление зарплатными счетами и совершение интернациональных платежей также можно предоставлять клиентам при помощи их мобильных телефонов.

Мощный технический ресурс современных смартфонов натолкнул разработчиков инновационных технологий на идею их максимального использования для улучшения обслуживания клиентов. Определение местонахождения пользователя для подсказки ему месторасположения ближайшего банкомата было первым шагом в этом направлении. Затем был разработан способ использования встроенных камер мобильных телефонов и смартфонов для создания фотокопий чеков и их отправки в банк через сеть с целью обналичивания. Кроме того, возможности смартфонов по работе с электронной почтой дают банкирам дополнительные возможности для общения с клиентами.

Мобильное устройство становится еще одним видом идентификации и управления средствами клиента. По мнению экспертов, в скором времени мобильный телефон, а особенно смартфон, может превратиться в нечто вроде мобильного электронного бумажника, в котором будет сконцентрирована информация о банковских счетах, кредитных картах владельца, различных рекламных акциях и т.п. Таким образом, он даже сможет «поучать» владельца, каким, например, платежным инструментом следует воспользоваться в том или ином случае, чтобы сэкономить средства.

В развивающихся странах мобильный канал может стать и каналом связи между государством, благотворительными организациями и наиболее нуждающимися слоями населения. «Мы надеемся, что социальные службы и неправительственные организации, занимающиеся благотворительностью, будут использовать нашу сеть для отправки финансовой помощи нуждающимся», – говорит Майкл Джозеф, исполнительный директор кенийской M-PESA.

Банкиры начинают осознавать, что технологические устройства, которыми владеет почти каждый житель планеты, для большинства людей предпочтительны как средство общения с банком и совершения финансовых операций. Многие потребительские привычки и предпочтения сформировались с участием и под влиянием мобильных устройств, так что было бы неправильно игнорировать этот факт.

Андрей Мамонтов,
по материалам www.badidea.co.uk,
Bank System & Technology

 
© агенство "Стандарт"