журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
МИРОВЫЕ ФИНАНСЫ

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

ПЛАТЕЖИ

БАНКОВСКИЕ КАРТОЧКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2010

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Предикативный анализ в банковском сервисе

Новые подходы к сегментации банковских клиентов

Здравый смысл подсказывает, что два совершенно идентичных потребителя могут по-разному отреагировать на те услуги, которые им предлагаются в отделениях банков. Можно, однако, спрогнозировать, как будет реагировать тот или иной клиент на предложенный ему новый банковский сервис, если внимательно изучить его стиль жизни, а также ситуационные цели и задачи. Возможно, определенный интерес могут представить результаты исследований двух американских экспертов в части новых тенденций в сегментации клиентов и удовлетворения их финансовых потребностей.

Мнение клиента

Одного из этих экспертов зовут Стив Онуфрей, в настоящее время он занимает пост руководителя подразделения технологических решений для розничного банковского бизнеса компании SRO Group. Ранее в течение 38 лет как специалист по этой тематике он работал в корпорации IBM и два года в Unisys. Говард Московитц возглавляет известную консалтинговую и исследовательскую компанию Moskowitz Jacobs. Он популярен как пионер в области психофизики (раздел психологии, посвященный измерениям ощущений в зависимости от величин физических раздражителей).

По мнению этих двух экспертов, демографические черты банковских клиентов не всегда должны быть определяющими при оценке различных групп (сегментов) потребителей. Не менее важно то, как они реагируют на те и ли иные явления действительности. Оценка такой реакции позволяет банкам «проникнуть» в разум, сердце и эмоции клиентов. Около десяти лет назад большинство аналитиков пришли к консенсусу относительно того, что удовлетворенность клиента уровнем и качеством полученного сервиса следует считать ключевым дифференциатором (показателем) развития сферы услуг. Однако достижение всеобъемлющего, позитивного, реального и долгосрочного удовлетворения клиентов предлагаемым им финансовым сервисом продолжает оставаться пока недостижимой целью и невыполнимой задачей для большинства мировых финансовых институтов.

Сегодня банки признают, что их продукты и услуги давно являются однородным (гомогенным) товаром. По сути, все отраслевые специалисты имеют общую точку зрения на то, какими должны быть ключевые элементы «наивысшей» удовлетворенности потребителей предоставляемым им банковским обслуживанием. Однако основной вопрос заключается в том, принимается ли эта точка зрения самими клиентами, ведь именно за ними право окончательного голоса. Обычно это выясняется банками посредством формирования фокусных групп потребителей, которые выражают свое мнение по поводу того или иного банковского продукта, сервиса или услуги, уже созданного и выведенного на рынок, когда принимать какие-либо серьезные решения по их трансформации достаточно поздно.

Стив Онуфрей и Говард Московиц предлагают новый путь решения проблемы создания у банковских клиентов положительного чувства полной удовлетворенности предлагаемым им финансовым сервисом. По их мнению, методика предикативного (упреждающего) анализа (predictive analytic) уже давно не новая, за последние 25 лет она успешно использовалась и доказала свою полезность и актуальность для отрасли потребительских товаров и производственного сектора. Применение предикативного анализа в банковской отрасли сегодня является своего рода новшеством, однако это вовсе не умаляет возможностей самой модели в части формирования клиентской удовлетворенности теми или иными видами финансового сервиса. Кроме того, методика предикативного анализа напрямую связана с таким новым понятием как «адресуемый разум», предполагающим, что знание или понимание «умственных способностей» клиента дает банку возможность формировать соответствующее чувство удовлетворенности банковским сервисом именно под этого потребителя. Свои умозаключения они делают на основе проделанной ими большой работы по изучению факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей. Исследования велись в одной крупном финансовом институте, занимающемся, главным образом, розничными банковскими операциями. Не раскрывая название этого банка, оба специалиста указывают на то, что они фокусировались, в основном, на вопросах, имеющих отношение к восприятию клиентами новых банковских услуг, базирующихся на использовании передовых современных технологий.

Начальнику технологического департамента данного финучреждения предстояло решить задачу, связанную с тем, какие новые технологии следовало бы предложить использовать в банке, чтобы оправдать расходы на них и обеспечить высокое чувство удовлетворенности клиентов предлагаемым банковским обслуживанием. Исследование с помощью предикативного анализа было предпринято с целью определения потенциального воздействия на уровень удовлетворенности потребителей новых специфических технологий, включая, к примеру, радиочастотную идентификацию (Radio Frequency Identification – RFID).

Ключевые выводы

По результатам этого исследования можно сделать следующие четыре важных вывода:

1. Невозможно создать оптимальный уровень удовлетворенности, если брать за основу «среднего» клиента. Понятие «средний клиент» – это не более чем миф. Безусловно, удовлетворенность потребителя банковским сервисом можно создавать и конструировать, но это невозможно делать, оценивая клиентов во всей совокупности. Практика показывает, что «средняя» (или типичная) реакция на «новые идеи», которые способны улучшить степень удовлетворенности, обычно бывает нейтральной либо даже негативной. «Необходимо прививать новые идеи всем и всегда. Следует копать гораздо глубже, чтобы создать более высокой уровень клиентской удовлетворенности финансовыми продуктами и услугами», – поясняет Говард Московитц.

2. Обычно в сегментации клиентов в соответствии с такими традиционными признаками как пол, возраст и доход, присутствует определенная дифференциация. Однако современные технологии в секторе банковского сервиса создаются в расчете, главным образом, на потребителей до 40 лет с доходом выше среднего уровня. Вместе с тем, все более очевидно, что сегментировать или подразделять клиентов на различные категории так, как это уже делается несколько десятков лет подряд, не эффективно, поскольку это не дает возможности прогнозировать будущее поведение потребителей из разных групп.

3. В последнее время широкое распространение получает принцип сегментации клиентов, основанный на их разделении на две основные группы: технофилы (любители техники и различного рода технологических новинок) и технофобы (отрицательно относящиеся ко всему, что связано с техникой и технологиями). Однако назвать такую сегментацию оптимальной было бы неправильно, поскольку она не в полной мере отражает специфические черты, присущие тем или иным банковским клиентам.

4. В случае с сегментацией потребителей, основанной на их ответной реакции на предлагаемые им новшества в секторе клиентского сервиса, крупные группы клиентов можно подразделять на более мелкие сегменты в зависимости от их реагирования на перспективные идеи. Благодаря этому у финансовых институтов появляется возможность «выстраивать» различные уровни удовлетворенности для конкретных сегментов банковских клиентов.

«Проведенное исследование открыло нам глаза на многие вещи. Мы увидели, что новое предложение по оказанию новой финансовой услуги может стать подспорьем для клиента в одном рыночном сегменте, и, напротив, то же предложение способно вызвать его неприятие в другом. Например, принцип использования мобильного телефона для идентификации клиентов при вхождении в банковское отделение получил самую высокую поддержку со стороны одной группы потребителей и самую низкую – со стороны другой. На основе подобных результатов можно спрогнозировать, какие услуги и какому сегменту клиентов следует предлагать, а также можно четко определить, каким будет реакция на эту услугу от конкретного сегмента потребителей. Это дает возможность заблаговременно предвидеть, когда удовлетворение клиентов предоставляемым банковским сервисом будет оптимальным», – поясняет Московитц.

Ключевым условием использования подобной методики предикативного анализа является отражение корпоративных интересов, целей и задач финансового бизнеса конкретного банка. Исследования имеющихся и перспективных целевых сегментов рынка и категорий клиентов, а также использование специально составленных с учетом особенностей конкретного банка анкет для опроса потребителей дают финансистам возможность не только «сформировать» уровень оптимальной удовлетворенности банковским обслуживанием для каждой категории потребителей, но и обеспечить успех всех инициатив, направленных на повышение качества клиентского сервиса.

Между тем, мир финансовых операций самого ближайшего будущего будет настолько обильно наполнен новыми всевозможными технологиями и техническими новинками, что клиентам порой будет крайне трудно решить, какие же из них на самом деле им нужны. Изначально ключевой момент для сегментации потребителей заключался в том, чтобы просто «проникнуть» в разум вкладчика и определить, что для него приемлемо из предлагаемого ассортимента финансовых продуктов и услуг. Тогда упрощалась классификация потребителей по их банковским шаблонам и конфигурациям, а также даже по тому, как они описывали себя, когда речь заходила об использовании технологий в банковском бизнесе (например, о ведении финансовых операций через Интернет). Однако более глубокий анализ для выявления «неожиданных преференций клиентов» прежде просто не проводился.

В настоящее время в исследованиях, проводимых с целью определения новых направлений в сегментации банковских клиентов, некоторые эксперты используют новый подход, называемый «экспериментирование для разработки правил» (rule-developing experimentation – RDE). По их словам, RDE демонстрирует «алгебру мышления» («алгебру разума»), а цель использования такого подхода совершенно проста: узнать принципы «функционирования мышления» банковского клиента, в частности, когда речь заходит об использовании технологий, имеющих отношение к банковскому бизнесу. Речь здесь, в частности, идет о том, что потребителей не просто просят ответить на банальные вопросы типа «Вам нравится или не нравится это свойство или функция?», а предлагают им краткие сценарии, содержащие описания, влияющие на уровень удовлетворенности клиентов банковским сервисом, когда они сталкиваются с ним. После этого можно определить, какие конкретные аспекты в этом описании оказывают положительное или негативное влияние на восприятие качества сервиса.

Четыре главных сегмента

В описанном выше опросе-исследовании приняли участие 267 респондентов, представляющих потребителей, которые входят в разные категории банковских клиентов. В данном случае представители одной и той же группы имели, по сути, одинаковые банковские профайлинги, во многом отличаясь по этим параметрам от клиентов других категорий. В ходе опроса ставилась задача понять образ мыслей и тип мышления конкретного потребителя, а также предпринимались попытки спрогнозировать, как ход этих умозаключений может влиять на удовлетворенность или неудовлетворенность клиента предлагаемыми ему финансовыми продуктами или услугами. Кроме того, в конечном итоге данный опрос помог экспертам по-новому сегментировать банковских клиентов, в частности, там, где речь шла об их отношении к функционированию онлайнового банка и другим современным банковским информационным технологиям.

Исходя из результатов проведенного исследования, удалось выделить четыре главных сегмента банковских клиентов в секторе онлайнового банковского бизнеса. К первому (примерно, 40% респондентов) были отнесены «уверенные в своих силах и знаниях потребители, ищущие любые возможности для проведения онлайновых банковских операций». Правда, эти клиенты оказались не очень разговорчивыми и заявили, что для них важен, прежде всего, такой элемент как проведение всех операций в реальном масштабе времени посредством электронных писем или текстовых сообщений. Кроме того, эти потребители не горят желанием уже сегодня переходить к построению отношений с онлайновым банком следующего поколения. «Они заставили нас спуститься на землю, окунуться в реальность и понять, что вовсе не все клиенты в настоящее время с нетерпением ждут появления на горизонте электронного банка нового поколения», – говорит Московитц.

Ко второму сегменту, по его словам, относятся потребители, заинтересованные в использовании технологий, поддерживающих высокий уровень безопасности онлайновых банковских трансакций. Это примерно 20% опрошенных, которые, отвечая на поставленные вопросы, затрагивали, главным образом, аспекты защиты финансовых операций, а также технологии, поддерживающих и обеспечивающих эту безопасность. Становится очевидным, что степень удовлетворенности предоставляемым банковским сервисом у этого сегмента потребителей зависит, прежде всего, от того, насколько надежно и оперативно может банк проводить электронные трансакции, например, по переводу денег или другие подобные операции.

Третий сегмент клиентов (20%) включает потребителей, предпочитающих работать с банковским персоналом «в режиме сотрудничества». Речь здесь может идти, к примеру, о процессе подачи заявки на получение кредита, который, по мнению этих клиентов, можно существенно ускорить, если напрямую установить контакт с банковскими сотрудниками.

Наконец, четвертый сегмент потребителей (20%) включает лиц, заинтересованных в комбинированном банковском обслуживании. Эти клиенты, с одной стороны, хотят иметь некоторые «физические» контакты с банками, а, с другой, выступать как независимые и индивидуальные потребители услуг банковского самообслуживания. Львиная доля этих потребителей действует в соответствии с призывом «управлять всеми своими банковскими нуждами и потребностями с помощью современных киосков самообслуживания, будучи уверенными, что в любой момент в случае необходимости им будет оказана «живая» помощь».

Главная цель подобной сегментации – облегчить и оптимизировать работу банковских специалистов по работе с клиентами, т.е. служащих, непосредственно контактирующих с потребителями. Такой сотрудник при встрече с новым потенциальным банковским вкладчиком должен с помощью набора инструментов так называемого «типизирования» (определения типа – typification) оперативно установить, к какому сегменту клиентов его можно относить. После этого при помощи компьютера специалист банка находит список свойств и особенностей, характерных для данного сегмента, после чего начинает разговор с клиентом так, как это удобно потребителю, т.е. с учетом типа его мышления и склада ума.

После 20-30 минут такого контакта, как заверяют специалисты по клиентскому сервису, банковский служащий и новый посетитель смогут приступить к глубокому и всестороннему разговору о перекрестной продаже финансовых продуктов и услуг, приемлемых для того сегмента клиентов, к которому он и причислен. В заключение этого разговора клиенту предлагаются именно те банковские продукты и услуги, которые наилучшим образом подходят ему, поскольку в них он больше всего нуждается на данный момент. При этом, сотрудник банка уже четко знает, что и как он должен предлагать новому клиенту. Таким образом, можно говорить о том, что в данной ситуации существуют реальные гарантии того, что степень удовлетворенности потребителя предложенным ему банковским сервисом будет достаточно высокой.

Итак, очевидно, что банки, которые смогут успешно дифференцировать себя на рынке за счет полного и всеобъемлющего удовлетворения финансовых потребностей клиентов, будут способны в определенной мере выделить свой бренд и свои продукты на общем фоне. Конечно, любой банк может менять свой стиль и методы рекламы, маркетинга и брендинга, однако это не принесет ему каких-либо заметных дивидендов, если эти коррективы не будут направлены на повышение уровня удовлетворенности клиентов предлагаемым им банковским сервисом. Создать такой уровень удовлетворенности сегодня, по словам экспертов, можно только в результате систематического анализа поведения потребителей, экспериментального прогнозирования их действий и поступков, сегментирования клиентов, а также изучения их склада ума, образа мыслей и типа мышления.

Олег Зайцев,
по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"