журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
МИРОВЫЕ ФИНАНСЫ

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

ПЛАТЕЖИ

БАНКОВСКИЕ КАРТОЧКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2010

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Делаем, что можем

Американские банки пытаются помогать бедствующим компаниям малого бизнеса

Резкое сокращение объема банковских кредитов, предоставляемым компаниям малого бизнеса, стало одним из наиболее неприятных аспектов финансового кризиса для американской экономики. Политики и экономисты призывают банкиров к поддержке небольших и средних фирм, но этому препятствуют ряд вполне объективных причин – в частности, соображения риск-менеджмента и регулятивные требования. Тем не менее, некоторые американские банки на местном уровне и по собственной инициативе уже давно делают все, что считают нужным и полезным, для восстановления локальной экономики.

Решение задач

на местном уровне

Два года назад банк Synovus Financial начал предлагать своим мелким корпоративным клиентам кредиты под залог их активов, что стало возможным вследствие использования новых аналитических методов. Благодаря аутсорсинговому партнерству с разработчиками технологических платформ банку Synovus Financial ($36 млрд. активов) удалось усовершенствовать краткосрочные кредитные линии для малого бизнеса. Стоимость некоторых из них не превышает $50 тыс., что намного ниже займов в сумме $3-5 млн., которые Synovus обычно предоставляет под залог активов. Предположительно в наступившем году финучреждение снизит минимальный порог кредитования до $25 тыс.

Специалисты банка используют при управлении данным процессом глубокий анализ возможных рисков и проводят мониторинг состояния дебиторской задолженности. По словам директора Synovus Financial по рискам Марка Холадея, использование программной платформы, созданной специалистами компании FTrans, специализирующейся на разработках для сбора долгов, делает вполне осуществимыми планы руководства Synovus в части выдачи еще от $500 млн. до $1 млрд. кредитных средств малому бизнесу в ближайшие пять лет.

Тем не менее, эксперты в области корпоративного банкинга считают, что аналитические методы для прогнозного моделирования и ценообразования в сегменте обслуживания малого бизнеса пока далеки от совершенства. «Большинство этих методов, например, аналитика отсева клиентов, применяли в розничном банкинге на протяжении длительного времени, – отмечает Фрэнк Эллой, президент компании Ath Power Consulting. – Однако они далеко не столь широко внедряются в сфере обслуживания мелких корпоративных клиентов».

На практике политика банков в отношении обслуживания малого бизнеса во многих отношениях схожа с политикой, применяемой в розничном банкинге. Здесь используются те же приемы управления взаимоотношениями с клиентами, аналитические методы и интеллектуальные ресурсы. «Это может дать вводящие в заблуждение результаты», – предупреждает Эллой. По контрасту с сегментированием клиентов по однородным демографическим показателям мелкие фирмы могут иметь совершенно различные клиентские базы и планы на будущее. Банковское обслуживание малого бизнеса, по мнению Фрэнка Эллоя, «предполагает наличие меньшего числа клиентов, что усложняет проведение аналитических обобщений на основе собираемых данных».

С учетом таких «слепых пятен», как считает Лес Динкин, управляющий директор компании Novantas, банкиры могут страдать «близоруким» видением действительного спроса мелких предпринимателей на кредиты и другие финансовые продукты на обслуживаемых ими рынках. Поэтому они могут ошибаться в определении приоритетов, постановке торговых целей и в точности ценообразования. Наиболее распространенная ошибка выражается в том, что банки часто завышают процентную ставку по депозитам для корпоративных клиентов, поскольку используют для ее расчета систему показателей из розничного банкинга, где чувствительность к изменению ставки намного выше. «На самом деле поведение и предпочтения корпоративных клиентов и розничных потребителей во многом отличаются», – объясняет Динкин.

Даже те банкиры, которые достаточно понимают своих корпоративных клиентов, нуждаются в отраслевых и рыночных ориентирах, своего рода эталонах, способных помочь определить направление развития бизнеса. Так считает Кеннет Мартин, исполнительный вице-президент и директор группы корпоративного банкинга Citizens Financial Group ($151 млрд. активов). «В этом отношении кредитование корпоративных клиентов мало чем отличается от выдачи займов частным лицам», – говорит он.

Так или иначе, но, помимо увеличения объемов кредитования, Synovus внедряет использование торговых и маркетинговых данных, получаемых от сторонних аналитиков, для достижения глубокого понимания потребностей клиентов. К примеру, специалисты банка регулярно знакомятся с рыночными отчетами по более чем 700 отраслям экономики, выполненными сотрудниками исследовательской компании IBIS World, с тем чтобы определить наиболее выигрышные возможности кредитования. Кроме того, в планы финучреждения входит усовершенствование программных инструментов анализа данных при помощи разработок компаний Moody’s Risk Advisor и iLumen для сопоставления корпоративных клиентов по объему операций, проходящих по их банковским счетам, включая трансакции с наличными.

«Благодаря использованию этих технологий мы имеем возможность до определенной степени точности выявлять действительные потребности наших клиентов, предсказывать ход событий в разных отраслях экономики и корректировать в соответствии с этим свою политику», – заявляет Кент Флеминг, директор Synovus по кредитованию корпоративных клиентов.

Что хорошо для бизнеса,

то хорошо и для банков

Американский региональный банк Washington Trust ежегодно на протяжении более двух десятков лет печатал подарочные календари для своих клиентов. Однако 2010 год стал исключением. Руководство банка приняло решение отойти от традиции и использовать средства, предназначенные для изготовления календарей, на напечатание 15 тыс. купонных книжек, содержащих специальные купоны, дающие право на получение скидок и подарков от небольших местных фирм. Это не только средство поощрения банком своих розничных клиентов, но и способ привлечения внимания потребителей к товарам и услугам, производимым его корпоративными клиентами, две сотни которых участвуют в данном проекте.

«Это всего лишь небольшой шаг, который мы можем предпринять, чтобы показать нашим корпоративным клиентам, что мы не только предлагаем им качественные финансовые продукты и обслуживание, но и помогаем им продвигать их товары и услуги среди нашей розничной клиентской базы», – рассказывает Элизабет Эккель, старший вице-президент банка по маркетингу.

Банк Washington Trust – одно из нескольких финучреждений, содействующее небольшим местным компаниям в продвижении их товаров и услуг на местных рынках. Мотивация проста: если бизнес-клиенты будут добиваться успеха, то это хорошо и для самого финучреждения. Тактика такой помощи варьируется от помощи малым предприятиям в создании интернет-сайтов до продажи их продукции в банковских отделениях.

Бизнесмены высоко ценят такую помощь банкиров. Джастин Галант, совладелец малого предприятия Pier Pizza, надеется, что наличие купона его фирмы в купонной книжке Washington Trust даст дополнительный импульс развитию бизнеса. «Это действительно здорово, что Washington Trust предлагает такие вещи, – не скрывает Галант, – это одна из причин того, что мы сотрудничаем с этим банком».

Инициатива финучреждения должна принести ему весомые выгоды, тем более что она была широко освещена в местных СМИ. Вообще же этот банк имеет уже сложившиеся традиции взаимовыгодного сотрудничества со своими корпоративными клиентами. За прошедшие несколько лет они получили возможность использовать пространство банковских отделений, их цифровые экраны и информационные панели для рекламы и продвижения своих товаров и услуг. Теперь график использования «рекламных мощностей» некоторых отделений банка расписан на год вперед в порядке очереди.

Похожая программа поддержки мелких корпоративных клиентов под названием «Local Spotlight» есть и у Umpqua Bank ($9.2 млрд. активов), в отделениях которого тоже можно приобрести товары, произведенные его бизнес-клиентами. Иногда в отделениях этого финучреждения проходят презентации и тех малых предприятий, которые еще не стали его клиентами, с целью завоевания их расположения. Недавно в одном из отделений Umpqua Bank был продан велосипед стоимостью $5 тыс. из одного местного магазина, чьи владельцы обслуживаются в финучреждении пока только как физические лица.

Кроме того, информационные специалисты банка открыли в интернете специальный сайт социально-рекламной направленности, где владельцы малых предприятий могут создавать собственные страницы для связи со своими коллегами и клиентами либо просто с целью рекламы. В настоящий момент этот сайт находится на реконструкции и будет вновь открыт немного позже.

Еще дальше пошел FirstBank ($9.8 млрд. активов), который предоставляет своим корпоративным клиентам бесплатные услуги веб-хостинга на год на сервере Squarespace.com. Бизнесмены, открывающие новый коммерческий текущий счет не менее чем на $100, получают профессиональное содействие в настройке и обслуживании собственного корпоративного сайта. Услуги веб-хостинга составляют часть банковской программы маркетинговых услуг под названием «DotFree», которая помогает корпоративным клиентам банка комбинировать свою внешнюю рекламу, печатную и электронную рекламную продукцию. Так, на одном из уличных рекламных щитов значится «Уроки игры на фортепиано. Г-жа Беннет. Радушный прием новичкам». Кроме того, указан номер телефона, по которому можно узнать дополнительную информацию. Ниже расположен логотип FirstBank со слоганом «Мы заботимся о малом бизнесе».

Учитель средней школы Тревис Мэйси, который также дает и частные уроки, был представлен на двух таких рекламных счетах в Денвере. По словам Мэйси, он принял 10 телефонных звонков от потенциальных клиентов в первые несколько дней после размещения этих рекламных щитов.

По свидетельству Брайана Йенсена, вице-президента финучреждения по маркетингу, эта программа приносит свои плоды: на протяжении ноября 2009 года в FirstBank корпоративными клиентами было открыто на 200 счетов больше, чем за ноябрь 2008-го. Стивен Басби, генеральный директор компании Greenwich Associates, считает, что подобные программы банков могут привести к ломке традиционных взаимоотношений между банками и клиентами. «Было бы интересно увидеть следующее поколение банкиров, которые уделяют достаточно внимания не только выдаче кредитов и привлечению инвестиций, но и построению взаимоотношений с клиентами, в том числе и корпоративными, на основе понимания и стремления помочь им», – рассуждает Басби.

Чарльз Уэнделл, президент компании Financial Institutions Consulting, полагает, что корпоративные клиенты будут высоко ценить подобные инициативы своего банка, даже если они не приведут к значительному росту деловой активности предприятия. «Тем не менее, маркетинговая помощь не может стать заменой увеличению объемов кредитования бизнеса, – считает он. – Это хороший пиар, удачная реклама для банка, но банк не сможет удовлетворить действительные потребности корпоративных клиентов до тех пор, пока не обеспечит их достаточным количеством заемных средств на приемлемых условиях», – считает финансовый эксперт.

Привлечь и удержать

Несмотря на сегодняшние проблемы с кредитованием малого бизнеса американские банкиры понимают всю важность привлечения новых и удержания имеющихся корпоративных клиентов, ведь тот, кто сегодня открывает текущий счет, завтра вполне может взять кредит. В недавнем опросе, проведенном Raddon Financial Group, бизнесмены должны были указать, какие факторы они учитывают прежде всего при выборе банка для обслуживания своих фирм. Более 84% респондентов поставили на первое место конкурентоспособные и прозрачные комиссионные сборы на финансовые продукты и услуги. Кроме того, около 14% опрошенных мелких предпринимателей заявили, что в течение двух последних лет сменили банки из-за того, что сервис в них находился не на должном уровне.

Очевидно, что бизнесмены с повышенной подозрительностью относятся к комиссионным сборам банков, которым следует с особой осторожностью подходить к этому деликатному вопросу. Однако, кроме снижения комиссий, есть еще несколько возможностей удержания корпоративных клиентов.

Бесплатное обслуживание счетов может быть одним из таких способов. Термин «бесплатное» можно трактовать по-разному, поэтому каждый банк может установить ежемесячный лимит на число операций, проводимых со счетом, с превышением которого будет взиматься комиссия. Количество таких операций может широко варьироваться, для его определения необходимо вычислить усредненную активность всех корпоративных клиентов банка.

Не менее важно своевременное предложение клиентам смежных финансовых продуктов или пакетных счетов. По итогам опроса Raddon Financial Group выяснилось, что до 31% представителей малого бизнеса пользуются банковскими услугами комплексно. Естественно, что для малого бизнеса минимизация издержек стала главным приоритетом в условиях экономического кризиса. Банки стараются удержать мелких корпоративных клиентов, предлагая им более выгодные условия, но здесь многое зависит от взаимоотношений сторон.

Разрешение малым предприятиям проводить финансовые операции через персональные клиентские счета их руководителей также может помочь. Более 22% участвовавших в данном опросе малых предпринимателей указали, что пользование ими персональным счетом в том или ином финучреждении стало причиной того, что они выбрали его и для открытия коммерческого счета. Более того, 51% респондентов уже прибегают к услугам одного и того же банка для осуществления как личных, так и корпоративных финансовых операций.

Банкирам следует задуматься и о возможности переноса комиссии за услугу удаленного управления депозитами в общую калькуляцию цен на финансовый сервис. Многие банки снимают комиссии с корпоративных клиентов за использование оборудования, такого, например, как сканеры. Вместо этого было бы разумно привязывать эти сборы к общей калькуляции цен за услуги, что поможет сформировать более конкурентоспособные цены. Для корпоративных клиентов смена банка станет в таком случае весьма затратной, поскольку они вынуждены будут расплатиться за оборудование для дистанционного управления депозитами в новом финучреждении.

Стоит также пересмотреть стоимость использования всевозможных каналов обслуживания клиентами – представителями малого бизнеса. Следует дать право корпоративным клиентам компенсировать затраты на обслуживание их счетов путем использования различных каналов обслуживания. Важно помнить, что поведенческая модель мелких корпоративных клиентов довольно близка к модели розничных клиентов с высоким уровнем капитала, хотя они более активны с операционной точки зрения. Например, 6 из 10 малых предприятий пользуются интернет-банкингом, почти половина из них оплачивают счета через интернет. Популярность мобильного банкинга среди бизнесменов также растет. В целом же, если стоимость пользования тем или иным каналом обслуживания приемлема для розничных клиентов, она будет приемлема и для корпоративных.

Небесполезен и такой маркетинговый ход как предложение «премии за благоприятную рекомендацию». Исследование Raddon Financial Group показывает, что 38% мелких предпринимателей узнали о банке, в котором обслуживаются, от коллег-бизнесменов. В то же время, 20-25% мелких корпоративных клиентов меняют банк каждые два-три года, поэтому банкирам есть смысл вводить системы вознаграждений за привлечение новых клиентов.

Конечно же, в некоторых случаях трудности технологического плана могут удерживать финучреждения от применения подобных тактик, но наличие развитой информационной инфраструктуры должно содействовать этому процессу.

Андрей Мамонтов,
по материалам US Banker, Entrepreneur Magazine

 
© агенство "Стандарт"