журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
МИРОВЫЕ ФИНАНСЫ

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

ПЛАТЕЖИ

БАНКОВСКИЕ КАРТОЧКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2010

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

Как стать «банком будущего»

Citi разрабатывает прорывную стратегию выхода из кризиса

Основная фаза консолидации на финансовых рынках мира завершилась. Наиболее успешные игроки смогли не только выстоять, но и вырасти за счет приобретенных ими банкротов, прекративших свое существование. Но есть и третья группа – финучреждения, с которыми пока еще многого не ясно. Такова и американская Citigroup, «слишком крупная структура, чтобы обанкротиться». Финансовый институт переживает глубочайший кризис и продолжает оставаться убыточным. С целью скорейшего выхода из тяжелого положения руководством Citi была разработана новая долгосрочная стратегия развития, получившая название «банк будущего».

Проблемы Citi

Для одного из крупнейших игроков американского – да и мирового – финансового рынка обстоятельства складываются, мягко говоря, не наилучшим образом. Генеральный директор Citigroup Викрам Пандит использует все имеющиеся в его распоряжении рычаги, для того чтобы попытаться повернуть ход событий в желаемом направлении. Так, он инициировал разъединение финучреждения на части с целью изоляции его наиболее проблемных, «нездоровых», активов, которые планируют со временем распродать. Он значительно сократил штаты для снижения издержек на персонал: десятки тысяч сотрудников были уволены, включая подобранных им лично ближайших помощников. Кроме того, генеральному директору удалось избавиться от некоторых (некогда многообещающих, а теперь убыточных) подразделений, увеличить капитал и возвратить государству часть средств, полученных Citi в виде помощи от правительства, что сегодня особенно важно, так как американские банкиры стараются снизить давление со стороны регулирующих органов.

Несомненно, со времени своего назначения на должность в 2007 году Викрам Пандит довольно эффективно организовывал и воплощал в жизнь все, связанное с крупнейшим в мире финансовым экспериментом: беспрецедентную комбинацию банковских, брокерских и страховых подразделений в рамках одного финансового института.

Но всех заслуг генерального директора и его подчиненных, как выясняется, недостаточно. По заявлениям представителей Citi, убытки финучреждения в четвертом квартале 2009 года составили $7.6 млрд., что идет вразрез с прогнозами аналитиков и свидетельствует о продолжающихся трудностях, с которыми сталкивается финучреждение. Для Пандита это также весьма тревожный сигнал.

Главной причиной этих квартальных потерь стала выплата в размере $8 млрд. с целью возврата государству средств, полученных по программе TARP, проведенная банком до начисления налогов. Остальные убытки возникли в процессе операционной деятельности и в связи с невозвратами по ипотечным займам. Уровень безработицы в США до сих пор выражается двузначными числами, поэтому многие клиенты Citi все еще не в состоянии расплачиваться по долговым обязательствам. Для крупного банка, в основе деятельности которого лежит обслуживание розничных клиентов, такое положение вещей является серьезным препятствием на пути дальнейшего роста. До тех пор пока американская экономика не продемонстрирует значительных темпов восстановления, Citi и его генеральный директор будут находиться в сложном положении.

Успех стратегии финансового гиганта, заключающейся в изолировании проблемных активов, также напрямую зависит от состояния экономики. Инвесторы должны быть уверены в успехе предпринимаемых руководством банка шагов по выходу из создавшегося положения. В случае, если состояние экономики будет нестабильным либо она продолжит очень медленный рост, данная стратегия не будет иметь никаких шансов на успех.

Акционеры Citi, тем не менее, не сомневаются в том, что наступивший год будет решающим: для банка он станет годом либо прорыва, либо провала. Правительство США остается крупнейшим инвестором финучреждения с пакетом акций в 27%, но аналитики с Уолл-стрита считают, что Citi более не имеет резервов, а, значит, и права на ошибку. Если банк завершит с убытком следующие один-два квартала, инвесторы резко увеличат свое давление на Министерство финансов США с целью снятия с должности Пандита, с тем чтобы заставить его нести ответственность за провал.

Наиболее пострадали самые рисковые инвесторы банка. Инвестор из Саудовской Аравии принц Аль-Валид Бин Талал, чьи вложения в Citi достигали $13 млрд., обнаружил, что его инвестиции почти «испарились» и он остался с менее чем $750 млн. Недавно его интервью появились во многих американских СМИ. Он заявил, что в беседе с Викрамом Пандитом потребовал добиться скорейшего перелома в ситуации и в течение 2010 года вернуть показатели деятельности банка к докризисному состоянию 2007 года.

Судя по всему, Citi пришлось отказаться от задачи стать крупнейшим игроком на национальном розничном рынке, поскольку работа сети отделений, которую банк желает сохранить во что бы то ни стало, пока что убыточная. Кроме того, ограничения в потребительском кредитовании тоже не способствуют достижению серьезных прорывов. Тем не менее, сильной стороной Citi остается «банкинг для богатых», представленный брендом Citigold. Богатые клиенты, проживающие в крупнейших городах США, – именно та база, для которой банковские отделения как канал обслуживания остаются наиболее востребованными.

Получив финансовую помощь от федерального правительства в размере $45 млрд., руководство банка попыталось увеличить свое присутствие на депозитном рынке США в качестве средства противодействия негативным проявлениям глобального кредитного кризиса. Более крупные конкуренты Citigroup (такие Wells Fargo и Bank of America) имеют, примерно, по 6 тыс. отделений в стране по сравнению с около 1 тыс. у Citi, а по размеру розничных депозитных портфелей каждый из них, по меньшей мере, в три раза опережает «банк будущего».

Пандит также предпринял не слишком успешную попытку поддержать рост депозитного портфеля своего финучреждения посредством приобретения обанкротившегося банка Wachovia, превысив цену, которую давал за него Wells Fargo. По состоянию на 30 июня 2009 года, розничный депозитный портфель подразделений Citigroup в США и Канаде исчислялся $135.7 млрд.

«У Citigroup нет и в обозримом будущем не будет такого же количества банковских отделений, как у его более крупных конкурентов, – заверяет Эдвард Назарян, аналитик из институциональной брокерской группы International Strategy & Investment Group. – Поэтому для достижения поставленной цели следует применить инновационный подход».

Когда назрела

необходимость

Для решения возникших проблем необходимо было принять комплекс срочных решений, а, главное, разработать новую долгосрочную стратегии развития финучреждения. Новая стратегия Citi чем-то напоминает прежнюю, созданную бывшим генеральным директором банка Джоном Ридом еще до того, как Citicorp стала Citigroup. Концепция, разработанная под руководством Пандита, возможно была вдохновлена его общением с Ридом в прошлом году и обсуждением изменений в розничном банковском бизнесе. Рид в свое время также уделял много внимания информационным технологиям и продвигал идею установки банкоматов в отделениях Citi еще тогда, когда это было новинкой. Однако сегодня большинство отделений Citibank оснащены устаревшим оборудованием, что тоже не в последнюю очередь повлияло на решение Пандита о разработке новой стратегии развития.

Главный смысл концепции «банка будущего» заключается в предоставлении клиентам всех преимуществ пользования мобильным и интернет-каналом для финансового обслуживания наряду с возможностями традиционного сервиса в отделениях, столь привычного для многих клиентов. Следуя известной пословице «Новое – это хорошо забытое старое», руководство Citigroup решило обратиться к опыту прошлого, для того чтобы переосмыслить свою деятельность в современных условиях. В 1997 году под руководством Джона Рида банк анонсировал краткосрочный проект по сокращению количества своих отделений везде, где только возможно. Взамен максимально возможное число клиентов планировалось перевести на обслуживание через Интернет, телефонный канал и банкоматы – технологию, распространению которой в немалой степени содействовал Рид. Но в отличие от своего предшественника Викрам Пандит не намерен избавляться от действующих отделений.

«В конце 90-х годов банкиры четко уяснили, что, как правило, у всех, кому нравится интернет-банкинг, мало денег, а имеющим крупные капиталы интернет-банкинг не нравится, – отмечает Шимус Макмагон, бывший региональный президент американского банковского подразделения HSBC Holdings. – Теперь же, более чем 10 лет спустя, людям, которым тогда было от 20 до 30, уже стало от 30 до 40 лет, многие из них значительно увеличили свои личные капиталы». Возможно, возросшей финансовой активностью этой возрастной группы и объясняется рост популярности интернет-канала обслуживания?

Осуществление проекта долгосрочного стратегического планирования Citigroup, первоначально также известного как «Банк будущего», а впоследствии получившего официальное название «Citi Forward», выполняется под контролем Терезы Дайал, чьим предыдущим местом работы был банк Wells Fargo. Ее Викрам Пандит нанял в марте 2008 года, для того чтобы она возглавила подразделение розничного банкинга Citi в США, прибыль которого во втором квартале составила лишь $1.76 млрд., что на 17% ниже показателя аналогичного периода предыдущего года.

На своем новом рабочем месте Тереза Дайал начала претворять в жизнь концепцию «принятия более клиентоориентированного подхода к оказанию финансовых услуг и предложению финансовых продуктов, а также к регулированию работы разных каналов обслуживания». Главными элементами новой сервисной модели были информационные технологии, интернет и мобильная связь.

Помимо принятия новой концепции, были проведены также значительные кадровые перестановки. Лиза Ландсмен, некогда занимавшая руководящий пост в IBM и проработавшая в Citigroup 9 лет, была назначена начальником подразделения, обеспечивающего работу мобильного и интернет-канала обслуживания. Кроме того, было объявлено об увольнении Петера Книтцера, который последние 13 лет, помимо руководства маркетинговой политикой финучреждения, отвечал за представление Citi в интернете в роли начальника подразделения Citibank Online. В 2009 году председателем правления банка стала Мишель Пелузо, которая в 2003-2009 годах занимала пост исполнительного директора компании Travelocity и стала известной благодаря своей работе по модернизации системы бронирования авиабилетов.

Начальник пресс-службы банка Сьюзен Томсон пока отказывается обсуждать финансовые продукты и услуги, предлагаемые в рамках программы Citi Forward. Есть сведения, что связанный с Citi Forward проект, известный среди сотрудников банка как «Project Harmony», направлен на консолидацию различных интернет-порталов финучреждения, предназначенных для предоставления персональных банковских услуг и обслуживания кредитных карточек. Таким образом, клиентам не придется входить в систему дважды для осуществления всевозможных операций, что, без сомнения, расценивается ими как прогрессивное нововведение. Ряд других банков, например, JP Morgan Chase и Bank of America, уже предоставили своим клиентам такую возможность. Изменение давно назрело, а отсутствие у клиентов Citi подобной опции может расцениваться как его значительное отставание от главных конкурентов.

Действительно, по мнению немалой части клиентов Citibank, разработки финучреждения в области интернет-банкинга оставляют желать лучшего. И это не удивительно, ведь на протяжении двух последних лет банк боролся за выживание, так что совершенствования работы интернет-сайта могло и не быть (по крайней мере, это не было его главным приоритетом). Поэтому клиенты Citibank в большинстве своем с энтузиазмом отнеслись к новостям о создании «банка будущего».

Тем не менее, назначение бывшего руководителя компании Travelocity на такой высокий пост с целью претворения в жизнь стратегии «банка будущего» может показаться, по меньшей мере, слегка загадочным. Кроме того, обновленный интернет-портал финучреждения, громоздкий и насыщенный различными функциями, не отличается простотой и удобством пользования (а к совершенству стремятся сейчас все компании в разных отраслях экономики, имеющие свою «визитную карточку» в сети). Так или иначе, но это еще одно свидетельство того, насколько «неповоротливым» может быть крупный банк в технологическом плане.

В сущности, можно предположить, что размеры и «неповоротливость» интернет-сайта финучреждения могут быть прямо связаны с масштабами самого банка. Действительно, в любой отрасли экономики ее крупнейшие представители редко имеют простые и удобные в использовании сайты, не перегруженные различными дополнительными функциями и информацией. Поскольку в американском и мировом банковском секторе ведущую роль играют мегабанки, можно ожидать что такая ситуация в интернет-банкинге будет и в дальнейшем иметь место.

Пожалуй, в очередной раз подтверждается сложившееся мнение о том, что, чем крупнее банк, тем труднее его специалистам обеспечивать соответствие всех аспектов его деятельности требованиям времени.

Что уже сделано

По мнению специалистов, в сфере розничного банкинга есть три основных и последовательных пути завоевания и удержания клиентов: привлечение внимания с помощью «красивой обертки», постепенное вовлечение благодаря различным уступкам и бонусам, после чего – применение тактики жестких продаж.

«Проблема банкиров состоит в том, – объясняет Крис Кей, управляющий директор венчурного подразделения Citi, – что они зачастую пропускают первые две стадии и переходят сразу к третьей». Специалисты Citi используют несколько иной подход, концентрируясь на получении клиентом благоприятных впечатлений от сотрудничества с банком. С этой целью специалистами разработаны многофункциональные банкоматы и новое интерактивное оформление банковских отделений для привлечения молодых, технически грамотных клиентов.

Любой человек, даже не будучи клиентом Citi, может использовать интерактивные компьютерные терминалы, установленные в отделениях банка. Они помогают пользователям работать с программой «Money Touch», благодаря которой можно изучить тенденции на рынке недвижимости в каком-либо районе или совершить сделки, связанные с путешествиями (например, заказ билетов). «Мы хотим сделать банковские услуги полезными для людей, проживающих недалеко от наших отделений», – говорит Джефф Семенчук, специалист венчурного подразделения банка. А двусторонняя «медиастена», состоящая из плазменных экранов, будет транслировать местные новости, прогноз погоды и рекламу банковских услуг и продуктов. Это решение, по словам Криса Кея, ответственного за проектирование аппаратных и программных устройств для этого проекта, призвано, в первую очередь, привлекать прохожих, создавая своего рода ощущение шоу. Таким образом Citi намеревается привлечь внимание потенциальных клиентов.

Для тех, кто уже стал клиентом банка, есть не менее интересные разработки. Интеллектуальные многофункциональные банкоматы Citi с двумя экранами, кроме предоставления клиенту возможностей персонализации интерфейса, будут собирать и хранить информацию о трансакциях, выполняемых им. В результате управляющие программы банкоматов смогут автоматически предлагать клиенту снятие денег со счета в удобный для него момент и рекомендовать определенные услуги в соответствии с его предпочтениями. «Мы пересмотрели традиционную концепцию работы банкомата, чтобы сделать его чем-то большим, чем просто машина по выдаче денег», – уточняет Кей.

А, например, клиенты, желающие с помощью банка инвестировать средства либо совершить крупное приобретение (в частности, такое как недвижимость), тоже будут иметь возможность воспользоваться интерактивными терминалами. С помощью специализированной программы желающие совершить крупные финансовые операции смогут ознакомиться со всеми имеющимися альтернативами вложения средств. Это сделает их более информированными в процессе принятия решения, а также при необходимости поможет сразу же заключить задуманную сделку.

Разработчики из Citi не забыли и о набирающих популярность «электронных кошельках». «Цифровой бумажник», созданный специалистами финучреждения, обеспечивает пользователям возможность совершения любых платежей, вплоть до оплаты поездок в метро. Клиент может провести платежную операцию набором номера своего телефона на консоли платежного терминала. Эта технология была разработана информационными специалистами банка в партнерстве с Nokia, Vodafone, MasterCard и производителем платежных консолей Vivotech. Пока же эта технология тестировалась лишь в индийском Бангалоре среди 5 тыс. пользователей и 500 компаний в рамках пилотного проекта. Дата ее представления американским клиентам Citigroup пока не установлена.

Вообще же большинство предлагаемых в соответствии с программой «Банк будущего» технологий были не доступны в США до конца 2009 года, поскольку проходили тестирование на азиатских рынках, но в 2010 году все они будут предложены клиентам финучреждения и на североамериканском рынке. Наступивший год покажет, насколько успешной окажется новая стратегия Citigroup. Можно лишь утверждать, что от эффективности ее воплощения напрямую зависит будущее одного из крупнейших финансовых институтов США.

Андрей Мамонтов,
по материалам Bloomberg, Fast Company,
www.thedeal.com

 
© агенство "Стандарт"