журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2010

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Каждому по потребностям

Американские маркетологи стремятся к дифференциации рекламной продукции

Развитие телекоммуникационных технологий в сочетании с последними маркетинговыми разработками привело к появлению нового вида рекламной продукции – адресной рекламы. Вначале она получила широкое распространение в сети интернет, а теперь завоевывает прочные позиции на телевидении. Развитие данной отрасли маркетинга находится в списке первоочередных приоритетов ряда американских финучреждений, так как обеспечивает значительное повышение эффективности рекламных кампаний и уменьшение расходов на продвижение продукции при извлечении дополнительной прибыли.

Адресная телереклама

Большинство американских банковских клиентов, получающих финансовые услуги через Интернет, зарегистрированы на социальных ресурсах Google или Facebook, в рамках которых демонстрация адресной рекламы, подобранной с учетом поведения и интересов пользователя, уже стала устоявшейся практикой. Такая высокоспециализированная фокусировка на целевую аудиторию давно доказала свое право на существование в Интернете, а теперь адресная реклама завоевывает определенные позиции и на телевидении. В настоящее время специалисты по маркетингу имеют возможность распределять рекламные ролики, посвященные определенным продуктам и услугам, среди сегментов потенциальных потребителей. Это разделение основывается на демографических данных (уровень доходов, этническая принадлежность, пол и возраст телезрителей и пр.). Отдельно взятый зритель получает рекламный контент, «отфильтрованный» при помощи установленной в его доме телевизионной абонентской приставки, отвечающей за персонализацию содержимого телетрансляций.

Адресная телереклама предусматривает совместную работу рекламодателей, разработчиков программного обеспечения и кабельных сетей по созданию специальной платформы для формирования нацеленных на определенные сегменты населения рекламных пауз в вещании. Очевидно, что данная технология поможет банкам эффективнее решать поставленные задачи и расширять применение инновационных маркетинговых тактик. Данное обстоятельство может стать причиной наиболее значимого качественного скачка в эффективности телерекламы за все годы существования вещания.

«Это не просто усовершенствованная реклама для телевидения, – отмечает Джош Герман, ведущий специалист по многоканальным маркетинговым инновациям компании Acxiom. – Благодаря данной технологии маркетинговый директор банка может более точно направлять инвестиции в телевизионную рекламную продукцию, достигая значительного уменьшения затрат и увеличения доходов».

Компания Acxiom уже провела бета-тестирование адресного способа демонстрации рекламы в сетях операторов кабельного телевещания для двух американских финучреждений – банка и страховой компании. Задачей специалистов Acxiom в ходе испытания было управление пользовательскими данными и их интегрирование в маркетинговые базы рекламодателей.

Компания Acxiom активно сотрудничает с технологическими компаниями Experian, Nielson и Visible World, тоже разрабатывающими программное обеспечение для демонстрации интерактивной рекламы, которая может быть представлена в различных формах широким сегментам потенциальных потребителей. Кроме того, среди представителей данной отрасли можно назвать Invidi Technologies и Navic Networks, вошедшую, между прочим, в 2008 году в состав корпорации Microsoft.

По прогнозам крупнейших операторов кабельного телевидения США Comcast и Time Warner, к концу 2009 года около 10 млн. их клиентов будут иметь возможность просматривать адресный рекламный контент, а к концу 2010-го их число может удвоиться. В пилотных проектах Acxiom клиентам, просматривающим рекламные ролики, была дана возможность нажатием кнопки на пульте дистанционного управления задействовать интерактивные графические инструменты для получения большего объема информации о заинтересовавшем их предложении. По словам Джоша Германа, 61% тестеров одного из пилотных проектов были реальными пользователями услуг интернет-банкинга. Так что не удивительно, что адресная телевизионная реклама представляет немалый интерес для финансовых институтов.

С точки зрения банков

Адресная реклама продуктов и услуг, предоставляемых финучреждениями, предусматривает согласование большого количества данных: стиля взаимоотношений клиентов с банком; финансовой, трансакционной и демографической информации о конкретном клиенте, а также сведений из баз данных кабельных сетей; «креативной» продукции рекламных агентств. Результатом такой кропотливой работы очевиден: демонстрация адаптированной рекламной продукции определенным демографическим и социальным группам; расширение объемов продаж определенных финансовых продуктов и услуг тем сегментам клиентов, для которых они создавались.

«Многие банки национального уровня пытаются заниматься еще и локальным маркетингом. Не только рекламные агентства, но и маркетинговые директора банков заняты поиском способов измерения эффективности рекламы, – утверждает Коста Скуликарис, генеральный директор компании Experian. – Но только адресная телереклама обеспечивает самое точное «наведение» на клиента и безошибочное измерение произведенного рекламой эффекта». Возглавляемая им компания Experian на протяжении нескольких последних лет также принимала участие в испытаниях новой рекламной технологии совместно с Comcast, Publicis и Discover.

Для банков адресная реклама, несомненно, становится одним из наиболее предпочтительных направлений инвестирования. За последний год только в США на телерекламу финансовыми институтами было израсходовано около $70 млрд., а на рекламу в интернете – $20 млрд. При помощи адресного («нацеленного») подхода маркетинговые специалисты банков смогут проводить телевизионные рекламные кампании в более точном соответствии со специфическими планами и задачами и оптимальнее расходовать средства.

Тем не менее, некоторые аналитики настроены весьма скептически. «Я не думаю, что в обозримом будущем адресные рекламные кампании, проводимые банками, приведут к значительному росту депозитных портфелей или количества открытых счетов, но, наверняка, это будет способствовать перераспределению средств между телевидением и другими маркетинговыми каналами», – считает Рон Шевлин, старший аналитик из Aite Group. По его мнению, клиенты весьма тщательно обдумывают предложения телерекламы и мало склонны к импульсивным действиям.

До сих пор еще не проводилось значительного количества адресных рекламных кампаний банков по телевидению, но участники пилотных проектов заявляют о значительных перспективах, открываемых данным видом сервиса.

Компания Starcom Media Vest Group совместно с провайдером кабельного телевидения Comcast проводит на протяжении двух последних лет всесторонние испытания адресной рекламы в некоторых регионах США с целью рыночной сегментации пользователей. Адресная реклама предоставляется конечным потребителям при помощи технологии SpotOn с распределением различных подвидов рекламной продукции среди групп абонентов при помощи телевизионных абонентских приставок.

«Телевизионная абонентская приставка дает возможность удаленно наблюдать за действиями пользователя, так что можно с уверенностью определять, насколько тот или иной зритель заинтересован в просмотре рекламы на определенную тематику», – констатирует Трейси Шепах, вице-президент и директор по инновациям компании Starcom Media Vest Group – одного из подразделений Publicis.

Создание нацеленных на определенные аудитории рекламных роликов является одной из причин того, что американцы все еще смотрят телерекламу как таковую. По словам Дэвида Карда, директора исследовательской компании Forrester, около 25% абонентов кабельного телевидения просматривают телевизионные программы в записи, причем, намеренно пропуская до 40% рекламы. Однако проект Starcom смог добиться значительного снижения этого показателя. Более того, специалисты исследовательской компании TNS Research в своем независимом исследовании установили повышение эффективности демонстрируемой рекламы на 56% в случае ее адресной «доставки» определенным группам и сегментам потребителей.

Сотрудничество

GroupM и TidalTV

Рекламная компания GroupM, активно экспериментирующая с адресной рекламой, недавно подписала соглашение о сотрудничестве с одним из наиболее эффективно работающих представителей данной отрасли – TidalTV. Эта фирма технологической направленности содействует рекламодателям в донесении их предложений до определенных целевых групп и помогает им капитализировать открывающиеся перед ними возможности. Она начала свою деятельность с адресной рекламы в интернете, а теперь завоевывает и телевизионный рынок, где GroupM стала ее первым клиентом. Компания GroupM – часть корпорации WPP, она имеет акционерные доли в Visible World и Invidi.

Специалисты TidalTV используют комплексную обработку данных и особые программные алгоритмы для определения наиболее эффективной формы подачи рекламного материала конеретным аудиториям. Компания также специализируется на оптимизации доходов рекламодателей. С целью создания алгоритмов специалисты TidalTV собирают информацию о целевых аудиториях. Затем в режиме реального времени рекламные выпуски транслируются сегментам потребителей через технические платформы, предоставляемые операторами телевещания.

Сотрудничество строится по определенной схеме. GroupM предоставляет рекламные материалы для различных целевых аудиторий, а TidalTV при помощи своей технологической системы распространяет их по клиентским сегментам. Если TidalTV в результате сотрудничества с GroupM сможет повысить эффективность процесса распространения адресной рекламы, то обе компании окажутся в выигрыше.

Имеющиеся у специалистов TidalTV наработки позволяют демонстрировать в одном выпуске рекламные ролики, например, корпораций различного профиля и/или финансовых учреждений, либо, наоборот, в течение одного рекламного выпуска может демонстрироваться несколько брендов, принадлежащих одной и той же корпорации или несколько финансовых продуктов от одного и того же банка.

«Зачастую зрители телеканалов просматривают ту рекламу, которая им не нужна и для них не предназначена», – указывает Райан Ямборец, директор GroupM по корпоративному развитию. Это стало общепринятой нормой, поскольку телевидение сегодня одно из наиболее популярных средств массовой информации, а лучше всего запоминается зрительная рекламная информация. По этой же причине многие из наиболее известных современных брендов солидной долей своего успеха и известности обязаны именно телерекламе. Однако технологии продолжают развиваться, появляется возможность совершенствовать и телерекламу. Тем не менее, сегодня телетрансляционная инфраструктура США, пригодная для адресного распространения рекламы, весьма фрагментарна и охватывает лишь ограниченное число пользователей здешних кабельных или спутниковых операторов телевещания. «Задача состоит в том, чтобы расширить данную платформу до общенациональных масштабов», – резюмирует Марк Макки, вице-президент TidalTV по маркетингу.

Таким образом, тот тип специализированной адресной рекламы, который можно обнаружить на популярных интернет-сайтах Google и Facebook, сейчас приходит и на телевидение. Сторонники данной маркетинговой стратегии утверждают, что адресная телереклама, распространяемая через сети кабельного либо спутникового телевидения, может дать банкам, страховым компаниям и иным финансовым институтам большую отдачу на вложенные средства, чем обычная телевизионная рекламная продукция.

Андрей Мамонтов,
по материалам Bank Technology News,
Insurance Networking News

 
© агенство "Стандарт"