журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2010

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Забытый канал

Можно ли использовать телевидение для оказания финансовых услуг?

Телевизор – самый распространенный электроприбор в наших квартирах. В развитых странах на 100 семей приходится по 150-200 телевизоров – иногда для каждого члена семьи. Для многих людей телеэкран – основное средство развлечения и главный канал получения информации об окружающем мире. Еще в середине 90-х годов специалисты в финансовом секторе задумались о возможности превращения телевизора в еще один канал для предоставления финансовых услуг. Ставка, при этом, делалась на входящее в моду интерактивное цифровое телевидение (interactive digital television – idTV), обеспечивающее обратную связь между телезрителем и провайдером. Тогда, десять лет тому назад, проекты TV-банкинга потерпели неудачу. Но возможно ли их возрождение в будущем, на новой технологической основе?

Говорит и показывает…

Интерактивное телевидение начало прокладывать дорогу в банковский сектор почти одновременно с Интернетом – в 1998-2000 годах. Примерно, в то же время, когда финансовые институты стали создавать интернет-сайты и рассылать клиентам рекламные сообщения по электронной почте, ряд компаний в Великобритании, США, континентальной Европе приступили к широкой рекламе «телевидения нового поколения». С помощью небольших приставок (top box), подключенных к телевизорам и телефонной сети, можно было смотреть сотни кабельных телеканалов на все вкусы, составлять собственные телепрограммы, заказывая отдельные передачи «по требованию» в любое удобное время, а также получать ряд других услуг. В качестве одной из них и рассматривался TV-банкинг.

Подразумевалось, что посредством нажатия нескольких кнопок на интерактивном пульте телезрители могли знакомиться с различными банковскими продуктами и услугами, проверять состояние своего счета, а в перспективе даже осуществлять платежи и платить по коммунальным счетам. Численность владельцев телеприставок стремительно увеличивалась. В 1999 году в Великобритании, которая была пионером интерактивного телевидения в мире, насчитывалось уже 2.2 млн. пользователей. Это было, правда, больше, чем во всех других европейских странах, вместе взятых, но некоторые специалисты прогнозировали достижение всеевропейского показателя в 60-70 млн. в 2005 году. За эту долю рынка стоило побороться, тем более что телевизор в отличие от персонального компьютера можно было найти в каждом доме. Интерактивный TV-банкинг рассматривался, в первую очередь, в качестве альтернативы интернет-банкингу.

Еще одним возможным применением интерактивного телевидения в банковском бизнесе считалось предоставление потребителям всевозможной справочной информации. Британская компания Consult Hyperion в 1999 году предполагала, что уже к 2003 году благодаря использованию телеприставок банки смогут сократить на треть численность персонала своих колл-центров.

Безусловно, далеко не все финансовые институты проявляли энтузиазм в отношении нового направления, которое выглядело более сложным и затратным, чем онлайновый банкинг. Однако некоторые европейские банки решили попробовать свои силы на новом поприще. Наибольшую настойчивость проявил крупнейший британский банк HSBC, который в 1997 году вступил в состав консорциума British Interactive Broadcasting, разрабатывавшего интерактивную платформу Open для цифрового канала Sky Digital (медиагруппа BSkyB).

Интерактивный банковский сервис от HSBC был запущен в сентябре 1999 года. Его потенциальными пользователями должны были стать 1.2 млн. подписчиков Sky Digital. Они могли получать информацию об отдельных финансовых продуктах HSBC, включая данные об автомобилях, на покупку которых можно было взять кредит в банке, воспользоваться калькулятором для расчета платежей по ипотечному займу, а также, пройдя регистрацию, узнать о состоянии своих текущих, карточных и сберегательных счетов, просмотреть отчет о проведенных в последнее время платежах. В дальнейшем банк обещал расширить набор опций за счет оплаты счетов и осуществления платежей, а в перспективе планировалось распространять через канал интерактивного телевидения и страховые продукты.

Аналогичный сервис под названием «Sofa Banking» («Банкинг на диване») запустил в сентябре 1999 года и еще один британский банк – Abbey National. В первоначальный пакет вошли предоставление информации о продуктах и услугах, заказ финансовой литературы и калькулятор для расчета платежей по займам. Впрочем, в будущем Abbey National обещал кардинально расширить число опций и планировал инвестировать в развитие TV-банкинга около 100 млн. ф. ст. на протяжении трех лет.

В континентальной Европе первопроходцем в области телевизионного банкинга стал французский банк Credit Agricole, заявивший в 2002 году о приобретении 500 тыс. «телеклиентов» за два года. За пионерами новый рынок начали осваивать и остальные. По данным американской консалтинговой компании Celent, в начале 2002 года 7 из 20 крупнейших банков Европы предоставляли в той или иной форме услуги TV-банкинга, а оставшиеся 13 строили подобные планы.

Инициаторы данных проектов поначалу были уверены в перспективности нового направления. «TV-банкинг – это революция, меняющая наш подход к организации денежных дел, – утверждал руководитель телебанкингового подразделения HSBC Билл Дальтон. – Только представьте себе возможность в любое время дня и ночи видеть на вашем телеэкране состояние счета, убеждаться в совершении важного платежа, подсчитывать возможность позволить себе совершить покупку новой машины». По мнению банковских специалистов, пользователями TV-банкинга должны были стать хронически занятые профессионалы, не имеющие в силу особенностей своей работы доступа к Интернету, матери с маленькими детьми, инвалиды, да и вообще все, кто посчитает удобным проведение финансовых операций, не вставая с дивана.

Однако эти надежды не оправдались. В 2003-2004 годах банки постепенно начали сворачивать свои телепроекты. По сути, на этом рынке остался один лишь HSBC. TV-банкинг потерпел полное крушение в Европе и так и не проник в другие регионы. Американские банки, еще в 2002 году только рассматривавшие возможность освоения данного направления, с облегчением перебросили ресурсы на реализацию более перспективных проектов.

Этот провал был вызван несколькими причинами. Прежде всего, не оправдались надежды на интерактивное телевидение в целом. Услуги, предлагавшиеся телезрителям по новому каналу, не оправдывали, с их точки зрения, отнюдь не дешевые приставки и специализированные пакеты. Широкое развитие обычного, не интерактивного, цифрового телевидения и распространение программируемых видеомагнитофонов, способных записывать и воспроизводить понравившуюся телепередачу даже в отсутствие хозяев, сделали ненужными дорогостоящие интерактивные решения. Окончательно же «добил» это направление мобильный Интернет через многофункциональные смартфоны.

Кроме того, телезрителям не пришлась по вкусу идея заказывать через телесеть продукты и лекарства, покупать страховки или оплачивать счета. Маркетинговые опросы демонстрировали, что подавляющее большинство потребителей рассматривают телевизор, главным образом, как источник развлечений и ассоциируют его с отдыхом и «ничегонеделанием», а не с совершением какой-либо работы. Многие считали, что их финансовая информация слишком конфиденциальна и интимна, чтобы появляться на большом телеэкране, к тому же, банкам не удалось полностью убедить потребителей в безопасности такого соединения. По данным опроса, проведенного в 2002 году компаний Gallup, TV-банкинг занял предпоследнее место в предпочтениях пользователей интерактивного телевидения в США (меньшей популярностью пользовался только заказ продуктов питания через телеприставки).

И, наконец, что, по-видимому, сыграло главную роль, банкам так и не удалось заинтересовать клиентов новым каналом связи. Они предлагали клиентам исключительно текстовую информацию и калькуляторы, но все это можно было получить и через банковские веб-сайты, которые уже в начале 2000-х годов приобрели более широкую функциональность, чем интерактивный TV-банкинг. Приставки покупали, в основном, состоятельные люди, обычно обладавшие компьютерной грамотностью и имевшие доступ ко Всемирной сети. А Интернет просто оказался более удобным, оперативным и простым в использовании каналом связи с банком, чем интерактивное телевидение. И, что немаловажно, менее дорогостоящим. TV-банкинг образца конца 90-х – начала 2000-х годов был платным сервисом, причем, банкам приходилось делиться полученными от клиентов деньгами с операторами интерактивных телеканалов. С этой точки зрения соотношение цена/качество было для TV-банкинга совершенно не удовлетворительным.

В итоге телевизионные проекты, не выдержавшие конкуренции с Интернетом, были прекращены. Однако прогресс, как говорится, не стоит на месте. И в конце 2000-х годов некоторые финансовые институты снова начали проводить эксперименты с банковским телевидением.

Новые сказки

на новый лад

Прежде всего, некоторые западные банки обзавелись локальными телесетями. В конце концов, если в отделениях для удобства скучающих в очереди клиентов установлены телевизоры, то пусть по ним будут транслироваться рекламные ролики данного банка и прочая полезная информация, а не какой-то новостийный или биржевой телеканал. Подобное направление, в частности, активно развивает в последние годы датский Jyske Bank.

Новый телевизионный пилотный проект запустил в 2006 году нидерландский Rabobank, один из крупнейших финансовых институтов страны, имеющий отделения практически во всех мало-мальски значимых населенных пунктах. «Мы стараемся быть на переднем крае, на всех основных новых технологических направлениях, причем, поскольку мы видим, что начинается конвергенция между Интернетом, телевидением и телефоном, то считаем, что надо попробовать что-либо здесь сделать, – рассказывал Марк Коотьянс, исполнительный вице-президент, ответственный за обслуживание индивидуальных клиентов. – Мы не уверены, что наши новые решения будут наилучшим образом привлекать новых потребителей, но мы хотим искать оптимальные возможности и готовы перебирать их методом проб и ошибок».

По словам руководителя телевизионного проекта Rabobank Марко Мура, клиенты привыкли осуществлять платежи, получать информацию о своем счете или о новых продуктах банка через Интернет, поэтому можно попробовать им предложить для выполнения таких операций новый канал. Правда, для этого требовалось, чтобы у клиентов дома телевизор был подключен к компьютеру с программным обеспечением Windows Media Center. В конце 2006 года банковские операции посредством интерактивного телевидения более-менее регулярно (не реже одного раза в месяц) совершали около 1000 клиентов Rabobank, однако руководство финансового института не закрывало проект TV-банкинга, отрабатывая на этой небольшой аудитории взаимодействие с потребителями и подыскивая наиболее востребованный набор продуктов в надежде на новый рост популярности телеканала в течение двух-трех лет.

Их надежды пока не оправдались, однако Rabobank, по крайней мере, в конце 2008 года не отказывался целиком от TV-банкинга. Пользователи цифрового телеканала RTL посредством нажатия только одной кнопки на пульте могли переключиться на банковский канал My First Home и получить подробную информацию о ряде финансовых продуктов. Правда, масштабы использования этого канала оставались крайне скромными, а новой информации по этой теме за последний год не поступало.

Более перспективным оказался второй телевизионный проект Rabobank, преследовавший, скорее, маркетинговые цели. Банк стал производителем телеконтента, с которым можно было ознакомиться через Интернет и цифровые телеканалы. На первых порах это были ежедневные выпуски инвестиционных и экономических новостей, но летом 2006 года привлеченные банком специалисты подготовили пять передач об известной велогонке «Тур де Франс». Rabobank в течение многих лет был спонсором этой велогонки, а одна из сильнейших команд финансировалась банком и выступала под его названием. Репортажи о гонке перемежались роликами с рекламой ипотечных продуктов Rabobank. Проведенные маркетинговые исследования показали, что эта кампания вызвала больший интерес у зрителей и обошлась дешевле, чем при размещении традиционной рекламы на телевидении.

В дальнейшем Rabobank предложил услуги своей «телестудии» локальным телеканалам. С их помощью банк планировал создавать финансовые программы, рассчитанные на местную аудиторию.

Похожий путь, в конечном итоге, избрал и HSBC. Не отказываясь от собственной программы интерактивного банковского телевидения несмотря на относительно узкую клиентскую базу (после закрытия к середине 2000-х годов всех конкурирующих проектов HSBC остался национальным монополистом в данной области), он стал развивать и продюсерское направление. Банк финансировал создание телевизионных передач, в которых рассматривались различные аспекты ведения бизнеса: выработка стратегии, финансирование, налоги, маркетинг, управление персоналом, даже организация международных торговых операций и внедрение информационных технологий. Это была чисто практическая информация, обычно раскрываемая на конкретных примерах. В качестве экспертов, привлеченных банком, часто выступали владельцы компаний, рассказывавшие о решении различных проблем, исходя из собственного опыта. Кроме того, в телестудии HSBC проводились дискуссии по вопросам управления компаниями, а специалисты предлагали полезные советы предпринимателям. Наконец, серия передач была посвящена финансовым продуктам HSBC, предназначенным для малого и среднего бизнеса, их практическому применению.

Эти программы можно было просмотреть в Интернете через специальный видеосайт или YouTube. Кроме того, банк заключил соглашение с несколькими кабельными каналами. Специалисты отмечали, что эти программы пользуются заслуженной популярностью среди британских предпринимателей. В последние годы HSBC распространяет этот телеконтент и в других странах, в частности, в Индии и Малайзии. Правда, такая форма продвижения бренда банка и его услуг весьма дорогостоящая и требует высокого профессионализма как от создателей телепрограмм, так и от приглашенных экспертов.

Наконец, в середине 2009 года первый за пределами Европы проект традиционного TV-банкинга запустил индийский банк ICICI, традиционно воспринимаемый в Индии в качестве национального лидера в области финансовых информационных технологий. Сервис под названием «ICICI Active» доступен почти 4 млн. подписчиков кабельного оператора Dish TV. Он предоставляется бесплатно и не требует регистрации, но пока носит исключительно информационный характер. Перейдя на определенный канал в пакете Dish TV, пользователи, выбирая с помощью своего пульта различные опции, могут получить подробные сведения о финансовых продуктах банка, ознакомиться с экономическими и банковскими новостями, просмотреть графики колебаний валютных курсов, изучить инструкции о том, как совершать финансовые операции через Интернет, воспользоваться инструментами финансового планирования и узнать еще много нового и интересного. Пока что ICICI не планирует предоставления своим телеклиентам индивидуализированного сервиса наподобие ознакомления с состоянием счета или осуществления платежей. Впрочем, приставки, которыми пользуются подписчики Dish TV, недостаточно совершенны для проведения подобных операций.

Как считают представители ICICI, подобный TV-банкинг имеет определенные перспективы именно в Индии, где онлайновый банкинг пока мало распространен, а многие мелкие предприниматели не имеют офисов и работают прямо «на дому». Кроме того, целевой аудиторией ICICI Active считаются и обеспеченные домохозяйки, поэтому информационные материалы в банке стараются подавать в максимально доступной и понятной форме.

Как сегодня считают специалисты, конвергенция телевидения и Интернета, о которой много говорили в начале 2000-х годов, откладывается, возможно, надолго, а интерактивное телевидение, вероятно, потребует еще многих лет работы и появления иной технической базы, чтобы завоевать настоящую популярность. Тем не менее, банки могут использовать телевидение и в иных целях, кроме традиционной рекламы. И, возможно, после завершения кризиса мы увидим появление новых решений в этой сфере.

Виталий Шимкович,
по материалам
Consult Hyperion, BBC News,
ABA Bank Marketing, The Guardian,
веб-сайтов HSBC, Rabobank, ICICI

 
© агенство "Стандарт"