журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2010

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

Телефон для клиента

Мобильный канал как инструмент снижения банковских расходов

В связи с растущей необходимостью сокращать расходы финансовые институты фокусируют внимание на оптимизации отношений со своими клиентами. С одной стороны, они стремятся улучшить прибыльность отношений с потребителями за счет повышения их эффективности, а, с другой, пытаются любыми путями снизить издержки банковских дистрибуционных каналов за счет внедрения систем самообслуживания.

Эффективный инструмент

сокращения издержек

За последние годы, по мнению финансовых экспертов, мобильный банковский бизнес (mobile banking – мобильный банкинг) открыл перед финансовыми институтами новые пути для сокращения расходов на обслуживание своих клиентов, повышения их лояльности и конкурентоспособности банков, создания благоприятных условий для привлечения новых клиентов. В то же время, мобильный банкинг создал прочный фундамент для дистрибуции среди банковских потребителей новых продуктов и услуг, в частности, мобильных платежей и переводов. С другой стороны, многие финансовые институты использовали этот новый дистрибуционный канал для распространения мобильного банкинга, главным образом, среди своих онлайновых клиентов. А ведь вариантов его более широкого использования, как отмечают специалисты, куда больше, и именно в этом кроются новые возможности.

Большинство банков, по сути, внедрили мобильный банкинг просто в качестве своеобразного расширения своих онлайновых услуг и электронного дистрибуционного канала. Однако такой подход оставил «вне его поля зрения» большой сегмент потребителей. Так, к примеру, в тех же США около 55 млн. семей крайне редко или вообще не пользуются онлайновыми банковскими услугами. Аналогичная ситуация складывается и в других регионах.

Все чаще новые исследования указывают на то, что финансовые институты по всему миру должны ориентироваться, прежде всего, на оффлайновых (не пользующихся электронными каналами) потребителей, которые могут стать потенциальными пользователями мобильных банковских услуг. Одним из таких исследований, в частности, был опрос, опубликованный фирмой Syniverse Technologies и проведенный компанией Palmer Research в сотрудничестве с фирмами Syniverse, Fiserv и M-Com.

Этот опрос-исследование свидетельствует о том, что оффлайновые потребители проявляют огромный интерес к пользованию на практике мобильными банковскими услугами. До 60% потребителей хотят пользоваться, по меньшей мере, одной мобильной банковской услугой на протяжении одного месяца. Оффлайновые клиенты, как отмечается в проведенном опросе, часто являются пользователями не одного, а нескольких банковских дистрибуционных каналов. Около 65% от всех респондентов, принявших участие в опросе Palmer Research, заявили, что контактируют со своим банком один раз в неделю или более посредством одного или нескольких традиционных дистрибуционных каналов. По мнению экспертов Palmer Research, если перевести даже относительно небольшую долю трансакций, осуществляемых клиентами через, как правило, дорогостоящие традиционные контактные линии (например, колл-центры и системы интерактивного голосового ответа) на дешевую систему мобильных банковских услуг, то финансовые институты могут сэкономить немалые деньги.

Тем временем, среди пользователей смартфонов (smart phone – интеллектуальный телефон с функциями компьютера) и других высокотехнологических беспроводных устройств интерес к мобильному банкингу существенно выше, чем у владельцев обычных мобильных телефонов. Как заявили 43% участников опроса Palmer Research, к середине 2011 года они намерены взять на вооружение смартфоны или иные подобные высокоэффективные аппараты, чтобы не просто вести телефонные разговоры, а и совершать более сложные операции с помощью этих устройств.

Вместе с тем, хотя мобильным банковским операциям, по всей вероятности, действительно можно гарантировать стабильное процветание, данный опрос свидетельствует также и о том, что финансовые институты должны еще приложить немало усилий, для того чтобы всесторонне обучить потребителей навыкам защиты и обеспечения безопасности финансовых операций, проводимых через их мобильные телефоны и прочие беспроводные устройства. Большинство респондентов заявили о том, что отсутствие у них четкой уверенности в надежной защите беспроводной банковской трансакции для них главная причина, вследствие которой они не спешат использовать мобильный банкинг в полном масштабе.

Тем временем, еще один опрос по использованию мобильного банкинга провела компания Syniverse, специализирующаяся на предоставлении мобильных услуг в сегменте «компания-компания» (business-to-business – B2B). Эта фирма опросила более 500 американских потребителей, которые не были активными и регулярными пользователями онлайновых банковских услуг. На основе полученных результатов Syniverse подготовила рекомендации в части того, как финансовые институты могут уменьшить расходы на обслуживание своего главного сегмента клиентов через повсеместное внедрение мобильного банкинга.

В их рекомендациях, в частности, отмечается, что экономическая рецессия заставила потребителей уделять больше внимания своим финансам. Уже сегодня они более скрупулезно отслеживают все свои денежные операции, в результате чего возникает закономерная потребность в получении регулярного и, по сути, мгновенного, доступа к необходимой финансовой информации. По данным опроса Syniverse, почти 65% респондентов заявили, что контактируют со своим финансовым институтом один или более раз в неделю, а в течение месяца количество таких контактов достигает, примерно, девяти. Это, в свою очередь, становится одной из движущих сил развития мобильного банкинга на современном этапе.

Кроме того, оффлайновые банковские клиенты поддерживают со своими банками отношениями, характер которых определяется, главным образом, видом финансовой услуги или приобретаемого продукта. Лидируют здесь, безусловно, связи, основанные на операциях с текущими/сберегательными счетами (93%), далее следуют отношения с владельцами кредитных карточек (68%), затем контакты с ипотечными заемщиками (41%) и, наконец, с владельцами инвестиционных счетов. Потребители обычно используют всевозможные банковские каналы для проверки остатков (балансов) на своих счетах или обзора недавно проведенных трансакций. На первом месте здесь ежемесячно отправляемые в адрес банковских клиентов сообщения о состоянии их банковских счетов, затем в качестве инструмента мониторинга этого состояния следует онлайновый канал, далее – банковские кассиры и системы интерактивного речевого ответа (Interactive Voice Response – IVR).

Информационные

текстовые сообщения

Между тем, около половины принявших участие в опросе Syniverse респондентов обычно связываются с колл-центром своего банка или же с системами IVR для управления своими финансами. Эти каналы, по мнению экспертов компании, самые дорогостоящие для финансовых институтов в смысле обслуживания клиентов. Так, к примеру, услуги колл-центра в расчете на обработку одной трансакции обходятся, по оценкам специалистов Syniverse, в среднем, в $3.75, IVR – в пределах $1.25, банкомат – $0.85 за одну трансакцию. По их данным, можно выделить три главные причины, вследствие которых потребители контактируют с колл-центром или системами интерактивного речевого ответа: проверка остатков на счетах; необходимость связаться с представителем клиентского сервиса; перевод денег.

То, как потребители пользуются своими мобильными телефонами сегодня, может свидетельствовать о том, насколько они готовы применять мобильные банковские услуги в настоящее время и в будущем. Различные исследования свидетельствуют, что около 52% потребителей регулярно прибегают к таким особенностям своих мобилок как передача коротких мобильных сообщений (Short Message Service), возможность выхода в Интернет (26%) и доступ к электронной почте.

В среднем, как подсчитали аналитики из Syniverse, пользователи мобильных телефонов получают, в среднем, 171 текстовое сообщение в месяц, а смартфонов и других высокотехнологических беспроводных устройств – 212. Частое обращение потребителей к услугам службы коротких сообщений может свидетельствовать об их готовности получать по мобильному телефону текстовую предупредительную информацию, например, о состоянии балансов на их банковских счетах. Это могло бы быть первым шагом в плане безопасного внедрения мобильного банкинга как средства получения важных данных о состоянии клиентских счетов.

Тем временем, сведения о возможностях мобильного банкинга продолжают стремительно распространяться среди банковских клиентов, о чем свидетельствует тот факт, что около 70% потребителей, принимавших участие в упомянутых уже опросах и исследованиях, прекрасно осведомлены о преимуществах мобильных банковских операций. Почти 58% на первое место в списке потенциальных приоритетов использования мобильного банкинга поставили доступ к этим услугам в любом месте и в любое время, а также высокую скорость получения и отправки важной финансовой информации.

Наряду с этим, как показывают исследования, среди многих респондентов есть повышенный интерес к специфическим/специализированным мобильным банковским услугам. Примерно 60% из них подтвердили, что готовы пользоваться, по меньшей мере, одной услугой мобильного банкинга в месяц. Наиболее популярна среди мобильных банковских операций проверка состояния баланса на счетах (на это указали 46% респондентов), затем следует услуга по предоставлению возможности связаться со службой клиентской поддержки, а после нее – данные о местоположении ближайшего банкомата или банковского отделения. Впрочем, все это лишь подтверждает, что преимущественно именно такого рода отношения завязывают сегодня банковские клиенты со своими финансовыми институтами.

Кроме того, исследование Syniverse также указывает на то, что тип мобильного устройства, которым пользуется потребитель, гораздо лучше и точнее может предсказать параметры и масштабы текущего и будущего использования мобильного банкинга, чем, к примеру, возраст, доход и прочие демографические характеристики пользователей. В частности, 80% владельцев смартфонов подтвердили, что будут пользоваться мобильными банковскими услугами в будущем, в то время как среди тех, кто предпочитает обычные мобильные телефоны, доля заинтересованных в мобильном банкинге в будущем составила лишь 54%.

Наряду с этим, 52% владельцев смартфонов с уверенностью заявили о своей готовности использовать эти аппараты для проведения и получения платежей, если бы такая возможность стала реальной. В то же время, об этом же заявили лишь 29% респондентов – владельцев обычных мобилок. Эти данные подтверждают, что, по мере того как потребители обновляют свои мобильные аппараты и покупают более продвинутые в техническом плане беспроводные устройства, они становятся лучше подготовленными к адаптации к условиям предоставления услуг мобильного банкинга. В ближайшие два года, по данным аналитиков из Syniverse, около 43% владельцев обычных мобильных телефонов планируют обновить свою технику и приобрести смартфоны или другие высокотехнологические современные беспроводные аппараты, за счет чего количество пользователей смартфонами, в частности, в США, возрастет более чем вдвое.

Вместе с тем, следует отметить, что многие потребители все еще продолжают настороженно относиться к мобильному банкингу, поскольку наибольшую обеспокоенность у них вызывает безопасность мобильных банковских трансакций. Именно страх перед атаками со стороны финансовых мошенников называется одной из главных причин, вследствие которой 53% респондентов не планируют в ближайшее время проводить беспроводные банковские трансакции. Эти данные лишний раз свидетельствуют о том, что финансовые институты должны предпринять действенные меры, с тем чтобы обучить клиентов уже имеющимся на сегодняшний день эффективным методам обеспечения безопасности подобных трансакций. Пока еще не все потребители готовы к мобильному банкингу, 52% респондентов заявили, что «могут обойтись и без него», а это еще раз свидетельствует о том, что банки должны усилить работу по «активной пропаганде и продвижению этого вида финансового бизнеса среди своих клиентов». Финансовые институты всеми возможными способами обязаны минимизировать любые опасения потребителей относительно того, что мобильные банковские операции лишены должной защиты и гарантий безопасности.

Самый дешевый канал

Между тем, хотя на мобильный банкинг, конечно же, тоже требуются определенные расходы, они не идут ни в какое сравнение с затратами на другие банковские дистрибуционные каналы. Многие эксперты называют мобильный канал самым дешевым из известных на сегодняшний день, поскольку стоимость одной банковской трансакции, проведенной посредством беспроводных устройств, составляет, в среднем, $0.08. Если сравнить этот показатель со средней стоимостью трансакции, проводимой через другие банковские дистрибуционные каналы, то можно оценить, какую существенную экономию могут получить банки, если ряд подобных операций удастся перевести на «мобильные рельсы».

Однако вплоть до настоящего времени финансовые институты были заняты, главным образом, тем, что «конвертировали» онлайновых банкиров в мобильных», вменяя в обязанность онлайновым банкирам проводить еще и беспроводные банковские операции. И банки, которые намерены следовать этой стратегии, вряд ли смогут значительно снизить расходы на обслуживание своих клиентов и получить высокую рентабельность вложенных в мобильный банкинг инвестиций. По сути, они просто подвергают миграции ряд трансакций с одной дешевой платформы самообслуживания на другую. По оценкам специалистов, за счет перевода выполнения банковской трансакции с онлайнового на мобильный канал финансовые институты могут сэкономить до $0.09 на одной трансакции. Куда более эффективный подход заключается в реализации проактивной стратегии канальной миграции, нацеленной на вовлечение оффлайновых клиентов в мобильный банкинг, т.е. на перевод их трансакций с дорогих каналов на «мобильные рельсы». В результате этого, как отмечают эксперты компании Syniverse, банки могут получить экономию финансовых средств на одной трансакции в зависимости от ее сложности, в среднем, от $0.77 до $3.92.

Тем временем, американская компания Fiserv, поставщик технологических решений для сектора финансовых услуг, в середине 2009 года разработала своего рода сценарий сокращения банковских затрат за счет миграции оффлайновых потребителей на мобильный канал и повышения рентабельности инвестиций в мобильный банкинг. Он был разработан на базе банка, в распоряжении которого имеется 1 млн. оффлайновых клиентов. Оба варианта сценария – «наилучший» (upper-bound) и «минимально возможный положительный» (lower-bound) – предполагали, что банк предоставляет мобильные банковские услуги бесплатно, а оффлайновые клиенты, решившие воспользоваться услугами беспроводного банкинга, передают на мобильный канал 30% из своих девяти проводимых, в среднем, за месяц трансакций.

При этом, наиболее благоприятный вариант развития событий («наилучший вариант») предполагает 15%-ный рост адаптации мобильного банкинга среди 1 млн. оффлайновых клиентов банка, в результате чего можно будет сэкономить на расходах на дистрибуционные каналы в течение первого года порядка $797 тыс., а на пятый год уже $3.9 млн. В целом же за 5 лет финансовый институт способен потенциально уменьшить расходы на обслуживание своих оффлайновых клиентов, примерно, на $11.9 млн.

При «минимально возможном положительном» развитии событий 3% (или 30 тыс. потребителей) из числа всех оффлайновых клиентов банка способны стать пользователями услуг мобильного банкинга, что дает возможность потенциально сократить затраты на обслуживание оффлайновых пользователей на $159 тыс. в течение первого года после внедрения беспроводных услуг и на $796 тыс. – в течение пятого. Общая экономия за пятилетний период в данном случае может составить $2.38 млн.

Таким образом, при любом из выбранных сценариев получения доходов на вложенные в мобильный банкинг инвестиции проактивная стратегия финансовых институтов по обслуживанию оффлайновых клиентов на менее затратных дистрибуционных каналах может помочь в осуществлении перевода финансовых трансакций с дорогих платформ на более дешевые мобильные каналы.

Полезные рекомендации

Суммируя результаты своих опросов и исследований, аналитические и технологические компании – специалисты в области беспроводных технологий и мобильных услуг для финансовых институтов дают банкам следующие рекомендации относительно внедрения и адаптации продуктов мобильного банкинга:

1. Финансовые институты обязаны повысить эффективность своих маркетинговых, рекламных и пропагандистках кампаний, направленных на улучшение понимания клиентами преимуществ мобильного банкинга, а также того, к какой информации они могут получить доступ и какие специализированные трансакции провести в случае пользования беспроводными банковскими услугами.

2. Банки могут заметно снизить расходы на обслуживание своих клиентов за счет пропаганды мобильного банкинга в качестве более удобной и дешевой альтернативы таким достаточно дорогим банковским дистрибуционным каналам как отделение, колл-центр, банкомат и система интерактивного голосового ответа.

3. Внедрение и дистрибуция услуг мобильного банкинга дает финансовым институтам возможность увеличить привлечение новых потребителей и повысить уровень лояльности имеющихся клиентов. При этом, банки способны также повысить свою конкурентоспособность за счет создания в перспективе специализированной платформы по предоставлению мобильных продуктов класса «премиум», например, услуг по мобильным платежам и денежным переводам.

4. За последние годы банковские клиенты стали намного серьезнее и осознаннее относиться к мониторингу и управлению своими финансами. В этой связи банки могут осуществлять продвижение мобильного канала в качестве инструмента, с помощью которого потребители способны управлять своими финансами, осуществлять надежный мониторинг и контроль за личными банковскими счетами, а также принимать взвешенные финансовые решения.

5. Главная аудитория потребителей, на которой должно быть сфокусировано основное внимание финучреждений при внедрении услуг мобильного банкинга – это владельцы смартфонов и других аналогичных высокотехнологических беспроводных аппаратов, а не пользователи обычных мобильных телефонов. Предполагается, что в перспективе количество первых возрастет, по меньшей мере, в два раза, и именно они будут основными потребителями мобильных банковских услуг.

6. Для «успокоения» клиентов и снятия их страха относительно низкой степени безопасности мобильных банковских трансакций финансовые институты должны обучить потребителей навыкам пользования мобильными текстовыми оповещениями (SMS) для верификации беспроводных операций и мониторинга счетов на предмет возможного мошенничества против них.

7. Поскольку большая часть опросов и исследований свидетельствуют о том, что львиная доля респондентов активно пользуется текстовыми сообщениями, то мобильные банковские уведомления (предупреждения), или так называемый SMS-банкинг (SMS banking) – пожалуй, самые естественные точки доступа оффлайновых клиентов к мобильному банкингу.

8. Финансовые институты должны разработать мобильные банковские услуги для различных сегментов потребителей, включая перевод денег посредством беспроводных устройств, текстовые уведомления о попытках или случаях финансового мошенничества, напоминания о необходимости оплаты счетов, мобильные депозиты (депонирование денег на счет с помощью беспроводного аппарата), уведомления о недостатке денежных средств на счете, определение местоположения ближайших банкоматов и банковских отделений, а также обновленные программы лояльности.

9. Некоторые сегменты потребителей по мере роста и расширения мобильных сетей, а с ними и услуг мобильного банкинга могут проявлять вполне естественный интерес к беспроводным банковским операциям, поскольку их можно выполнить, а также получать доступ к любой банковской информации, в любом мести и в любое время. Поэтому банкам надо разрешать пользователям регистрироваться на услуги мобильного банкинга и через любые другие банковские дистрибуционные каналы. В первую очередь, речь идет о регистрации оффлайновых клиентов на мобильный банковский сервис через отделение, контакт-центр или оператора мобильной связи. Не рекомендуется основную часть этих функций переводить в онлайновый режим.

Таким образом, как считают аналитики, банки и кредитные союзы обязаны кардинально пересмотреть свои подходы к мобильному банкингу и вывести его за орбиту электронного банковского бизнеса. Беспроводные трансакции должны рассматриваться финансовыми институтами как важный дистрибуторский канал, к которому следует привлекать оффлайновых потребителей, не имеющих регулярного доступа к настольным или портативным компьютерам, но владеющих беспроводными устройствами.

Некоторые банки уже заявили о том, что порядка 40% их мобильных банковских клиентов (mobile banking customer) – оффлайновые потребители. По данным этих финансовых институтов, перевод таких пользователей с обслуживания в отделении или колл-центре на сервис в мобильном режиме дает возможность существенно снизить затраты. Кроме того, внедрение мобильного банкинга также помогает банкам повысить степень лояльности клиентов и удовлетворенности качеством их обслуживания. В качестве примера можно привести тот факт, что одному из американских банков удалось повысить уровень сохранения (удержания) клиентов от 85 до 93% в течение шести месяцев после начала предоставления услуг мобильного банкинга.

Между тем, хотя представленные результаты опросов и исследований могут сигнализировать о якобы безоблачном будущем использования мобильного банкинга оффлайновыми банковскими клиентами, реальное внедрение этих услуг на практике пока еще лишь начинается. Финансовые институты должны приложить максимум усилий для обучения клиентов тонкостям беспроводных банковских операций, особенно в части обеспечения их безопасности. Реальная практика свидетельствует, что в целом мобильный банкинг – достаточно безопасное клиентское приложение.

Олег Зайцев,
мо материалам компаний
Syniverse Technologies, Fiserv и M-Com

 
© агенство "Стандарт"