журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

ПЛАТЕЖИ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2009

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Ликвидация финансовой неграмотности

Распространение финансовых знаний среди клиентов способствует расширению розничных банковских операций и снижает степень их риска

Развитие розничного банковского бизнеса в странах СНГ сдерживается многими факторами. Но, пожалуй, один из важнейших заключается в том, что очень многие потенциальные клиенты не доверяют банкам и поэтому не хотят вести с ними дела. Это недоверие часто проистекает от недостаточной информированности. Людям не хватает знаний о деятельности современной банковской системы, они не разбираются в финансовых продуктах и на каждом шагу боятся подвоха. Изжить этот страх можно, только распространяя финансовую грамотность – знания о том, как и по каким законам функционируют банки и банковская система в целом, об управлении финансами на уровне домохозяйств, о «правилах пользования» разнообразными финансовыми продуктами. Многочисленные исследования, проведенные в последние годы за рубежом, показывают, что хорошо информированный клиент, разбирающийся в денежных проблемах, – это хороший клиент. Он приобретает больше финансовых продуктов и менее склонен к бездумному набору кредитов, чреватому невозвратами. Поэтому правительства, общественные организации и финансовые институты многих стран уделяют больше внимания повышению финансовой грамотности своих клиентов.

Грамотный –

значит зрячий

Согласно одному из исследований, проведенных в России в конце 2006 года, 40% граждан страны не прибегали к банковским услугам, 63% не доверяли местным банкам, 74% не имели страховых полисов, а 90% владельцев платежных карточек использовали их только для обналичивания средств в рамках зарплатных схем. Большая часть населения, особенно с низким уровнем дохода, относилась к банкам с подозрением и не была знакома с большей частью современных банковских продуктов.

Судя по всему, за прошедшие с того времени без малого три года ситуация вряд ли изменилась к лучшему, а финансовый кризис, приведший к банкротству ряда банков и проблемам с выплатой депозитов (особенно актуальным в Украине), очевидно, только ухудшил отношение действующих и потенциальных клиентов к финансовым институтам. Все это характерно, впрочем, не только для стран СНГ. Практически по всему миру банки жалуются на снизившийся уровень доверия со стороны клиентов, что оказывает негативное влияние на операции финансовых институтов.

При этом, решить эту проблему только за счет имиджевых рекламных кампаний, скорее всего, не удастся. Самая привлекательная рекламная картинка не выдерживает столкновения с неотлакированной реальной действительностью, а завышенные ожидания потребителей легко могут обернуться разочарованием и окончательной потерей доверия к финансовым институтам. Однако, по мнению многих экспертов, значительно больший положительный эффект можно получить посредством распространения среди клиентов финансовой грамотности.

«Неграмотный – тот же слепой, всюду его ждут неудачи и несчастья», – гласил популярный советский плакат начала 20-х годов, приуроченный к общегосударственной кампании ликвидации неграмотности. То же самое можно сказать и в отношении финансовой неграмотности. Люди, не разбирающиеся в современных денежных операциях, легко попадаются на удочку мошенников, заключают не выгодные для себя соглашения или же бездумно набирают кредиты, по которым потом не могут платить, доставляя немалые проблемы финансовым учреждениям, выдавшим эти займы.

Мировой финансовый кризис, начавшийся в секторе субстандартных ипотечных кредитов, предоставляемых на не выгодных для клиента условиях не очень надежным потребителям, как раз и был вызван тем, что банки, гоняясь за прибылями, выделяли большие суммы людям, которые не могли правильно оценить свое финансовое положение и брали на себя обязательства, которые не способны были выполнить. В то же время, по данным американской неприбыльной общественной организации Operation HOPE, занимающейся помощью должникам и распространением финансовых знаний среди населения, кредитный рейтинг находится в прямой зависимости от уровня финансовой грамотности. Люди, хорошо разбирающиеся в денежных вопросах, обычно не «ловятся» на сомнительные трюки и следят за тем, чтобы их финансовые обязательства не вступали в противоречия с платежеспособностью. Они более взвешенно относятся к получению кредитов и аккуратнее расплачиваются по ним.

С другой стороны, большинство финансово не грамотных людей не доверяют банкам и шарахаются от мало-мальски сложных финансовых продуктов. Из-за незнания темы они везде боятся подвохов и опасаются «подводных камней» даже при совершении простейших депозитных и платежных операций. Между тем, распространение знаний о конкретных финансовых продуктах среди потенциальной клиентской аудитории всегда приводит к расширению их использования банковскими клиентами. Даже в таком щекотливом вопросе, как денежный, люди не боятся пользоваться тем, что они понимают и где видят не пугающую неизвестность, а конкретную выгоду для себя и своей семьи.

В период кризиса важность повышения финансовой грамотности населения только возрастает. С одной стороны, ликвидация финансовой неграмотности повышает устойчивость людей перед лицом кризиса, помогая им принимать ответственные финансовые решения «с открытыми глазами». С другой же, чем больше люди знают об особенностях функционирования современной банковской системы, тем больше они будут доверять финансовым институтам, объективно заслуживающим доверия, и тем лучше будут распознавать собственную выгоду от пользования различными финансовыми продуктами.

В ряде стран повышению финансовой грамотности населения уделяется особое внимание. В этой сфере соединяют усилия государство, неправительственные общественные организации и частные финансовые институты.

Государство и общество

Государство играет особую роль в преодолении финансовой неграмотности. Банки сами по себе часто не в состоянии в одиночку выполнить эту задачу, хотя бы по той очевидной причине, что им не доверяют. Чисто банковские программы, направленные на повышение образовательного уровня клиентов, вызывают отторжение, поскольку их потенциальные участники считают (и небеспочвенно), что все мероприятия нацелены, прежде всего, на привлечение новых клиентов в конкретный финансовый институт. Чтобы повысить значимость финансовой информации для широких масс, нужно, чтобы эта информация была подкреплена авторитетом государства.

Казначейство США в последние годы осуществляет широкомасштабную программу распространения финансовой грамотности среди слоев населения с низким уровнем дохода, в частности, недавних иммигрантов из Мексики и других латиноамериканских стран или гастарбайтеров. Как отмечает сотрудница Казначейства США Анна Эксобедо Кабрал, сама потомок мексиканских иммигрантов в третьем поколении, люди не открывают банковских счетов, не делают пенсионных накоплений и не берут банковских кредитов по трем причинам: они слишком мало знают о банковских продуктах, не доверяют банкам, плохо владеют английским языком.

Последний вопрос успешно решается вводом в штат банковских отделений сотрудников, знающих языки национальных меньшинств, а вот двумя оставшимися проблемами как раз и занимается Казначейство США. В частности, в 2007 году оно заключило соглашение с компанией Telemundo Networks, крупнейшим продюсером испаноязычных «мыльных опер». В соответствии с его условиями в традиционные мелодрамы авторы включают сцены и вставные сюжеты, в которых в форме «ликбеза» рассказывается о доступных для вчерашних иммигрантов банковских продуктах и о том, как можно управлять своими средствами с помощью финансовых институтов.

В сентябре 2008 года Казначейство США в партнерстве с неприбыльной общественной организацией Advertising Council запустило двухъязычную рекламную кампанию, ориентированную на молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Ее задача – повышение кредитной грамотности целевой аудитории. Она учит молодых людей, как правильно оценивать свою платежеспособность и не залезать в избыточные долги. В кампании со слоганом «Don’t let your credit put you in a bad place» (можно перевести как «Пусть ваш кредит не втянет вас в неприятности») использовались телевидение, радио и Интернет.

При этом, Казначейство США ведет совместную работу по просвещению потребителей и с коммерческими банками. В середине 2000-х годов именно власти подвигли несколько крупных американских и мексиканских банков (например, Bank of America и Citigroup) к внедрению конкурирующей с Western Union услуги межгосударственных денежных переводов между США и Мексикой. Благодаря этому расценки в отрасли упали в несколько раз, банки получили новых клиентов, которых они (в том числе и с помощью подготовленных Казначейством США материалов) могли просвещать в отношении других своих финансовых продуктов, например, текущих счетов, кредитных карточек, потребительских и ипотечных кредитов.

На Филиппинах в 2007 году стартовала поддерживаемая правительством, Центральным банком и Asian Development Bank программа PMLP, направленная на широкое распространение среди населения знаний в области микрокредитования. «Клиенты, берущие микрокредиты, должны быть хорошо проинформированы, чтобы могли принимать правильные решения, – объясняет один из руководителей программы Эдуардо Хименес. – Информированные клиенты, принимающие правильные решения, – это высокое качество кредитных портфелей и рост доходов как для самих клиентов, так и для заемщиков».

Программа PMLP состоит из семи учебных модулей, посвященных соответственно сбережениям и инвестициям, ответственности клиентов, правильному использованию кредитных средств, защите прав потребителей, микрострахованию, правовой базе микрокредитования, а также услугам по развитию бизнеса, которыми могут воспользоваться микропредприниматели. Обучение потенциальных клиентов осуществляется по нескольким параллельным каналам. Во-первых, это сами банки, чьи сотрудники прошли обучение на консультантов в области микрофинансирования. Они, как правило, ведут работу непосредственно с потребителями, уже обратившимися в банк для получения микрокредита. Во-вторых, к просветительской работе привлекаются различные общественные неправительственные организации. В-третьих, в начале 2009 года стартовала пилотная программа по внедрению финансовой грамотности в программу школ и прочих образовательных учреждений.

По словам Эдуардо Хименеса, инициаторам программы приходится преодолевать две основные проблемы. Первая заключается в финансировании. Государство направляет на эти цели не много средств, так что банки, например, должны заниматься просвещением клиентов за свой счет. Впрочем, по мнению Эдуардо Хименеса, финучреждения могут рассматривать расходы на повышение финансовой грамотности как инвестиции в повышение надежности и эффективности кредитования. Вторая проблема – это качество образовательных материалов. Большинство слушателей – люди старше 45 лет с относительно невысоким уровнем общего образования. Поэтому материалы должны быть написаны на простом и доступном языке, а преподавательский персонал должен учитывать особенности данной аудитории.

Широкую работу по распространению финансовой грамотности ведут и некоторые общественные организации, в частности, Operation HOPE с филиалами в 68 американских городах и более 2 тыс. партнеров из частного и государственного секторов. В 2008 году эта организация привлекла около $400 млн. спонсорских средств и частных пожертвований.

На эти средства HOPE содержит сеть учебных центров (помещения под них предоставляют партнеры), где все желающие могут бесплатно получать знания о том, как держать под контролем задолженность, сохранять относительно высокий кредитный рейтинг, пользоваться современными многофункциональными банкоматами и услугами электронных банков. Специалисты, привлеченные HOPE, рассказывают о наиболее популярных финансовых продуктах наподобие потребительских и ипотечных кредитов, указывая, на что нужно обращать внимание при подписании документов, как читать примечания, написанные мелким шрифтом, и правильно подсчитывать уровень ежемесячного платежа с учетом всех сборов и комиссионных. При этом, HOPE сотрудничает с рядом американских банков, предоставляющих для организации занятий своих специалистов и одновременно с проведением финансового ликбеза ненавязчиво рекламирующих услуги данного финансового института. Так, например, обучение интернет-банкингу и электронной брокерской деятельности строится на базе ресурсов и конкретных продуктов E*Trade Financial Corporation.

В апреле 2007 года, когда возникли первые трудности с погашением субстандартных ипотек, Operation HOPE организовала «горячую линию» для помощи клиентам, у которых возникли проблемы с погашением кредитов. К началу февраля 2009 года было получено почти 55 тыс. звонков. По телефону можно было получить бесплатную консультацию по широкому кругу вопросов, связанных с ипотечным кредитованием, с подробным разъяснением прав, возможностей и обязанностей заемщиков. По словам представителей HOPE, благодаря этим советам почти 2 тыс. клиентов смогли реструктуризировать свои кредиты (хотя в США до последнего времени это было весьма сложно) и избежать дефолта и выселения из своих домов.

Банковская

деятельность

Наконец, многие финансовые институты самостоятельно занимаются повышением финансовой грамотности потребителей. Однако из-за проблемы с доверием усилия банков, в основном, сосредоточены на уже имеющихся клиентах с целью стимулирования перекрестных продаж финансовых продуктов, с одной стороны, и на учащуюся молодежь, с другой.

«Клиенты воспринимают финансовое образование как часть того, что им должны предоставлять финансовые институты», – отмечает Скотт Слейтер, руководитель консультационной службы электронной брокерской компании Charles Schwab. Эта компания, как и ряд других провайдеров брокерских и инвестиционных финансовых услуг, в последнее время провела ряд семинаров для своих клиентов, где им рассказывают об особенностях текущей финансовой ситуации и о том, как минимизировать потери для своих инвестиционных портфелей во время кризиса.

По данным Charles Schwab, 59% частных инвесторов хотят получать от своих финансовых советников и консультантов не только рекомендации о наиболее выгодном вложении средств, но и конкретные знания, благодаря которым клиенты смогут лучше ориентироваться в современных рыночных тенденциях. Причем, как отмечает Скотт Слейтер, предоставление таких образовательных консультаций улучшает отношения с клиентами, способствует их лояльности и ведет к увеличению числа положительных рекомендаций (referrals).

Британские банки Standard Chartered и HSBC открывают широкие образовательные возможности своим азиатским клиентам. Так, HSBC в 2008 году разработал учебные материалы для китайских начинающих инвесторов и создал веб-сайт на китайском языке с подробными консультациями по финансовому планированию, риск-менеджменту и управлению богатством.

В Standard Chartered в 2007 году стартовала программа, направленная на то, чтобы обеспечить лучшее понимание клиентами ценностей и бизнеса банка. С этой целью документы, предназначенные для потребителей, составляются максимально простым и легким для понимания языком, упрощаются бизнес-процессы (например, открытие счета). В Азии банк, помимо этого, ведет просветительскую работу с клиентами-инвесторами. Так, в 2008 году в Сингапуре с этой целью состоялось пять образовательных семинаров для клиентов.

В Standard Chartered по каждому инвестору составляется профиль с целью выделения так называемых «уязвимых» клиентов, к которым относятся новички, не имевшие ранее инвестиционного опыта, или же люди старшего возраста и/или не имеющие серьезного образования. Для таких клиентов при заключении договоров проводятся специальные консультации с подробным описанием степени риска при проведении инвестиционных операций, а также в популярной форме рассказывается о современных методах управления рисками. По словам представителей Standard Chartered, благодаря таким консультациям клиенты начинают лучше понимать особенности инвестиционного бизнеса и связанных с ним рисков и больше не питают нереалистичных ожиданий относительно непрерывного роста их доходов.

Во многих банках делают ставку на студентов и даже школьников. Как правило, их финансовое просвещение осуществляется финансовыми институтами совместно с государственными и общественными организациями и при поддержке руководства учебных заведений. Вашингтонский Cardinal Bank, в частности, заключил 10 партнерских соглашений со школами и колледжами, расположенными в столице США, о создании так называемых «студенческих» банков. Эти заведения, открытые полтора-два часа в неделю, имеют право принимать реальные депозиты, в них работают сами школьники, а их помощниками и консультантами выступают профессиональные банковские сотрудники из находящихся по соседству отделений Cardinal Bank. По словам Кейт Карр, президента Cardinal Bank, подобные проекты дают двоякий эффект. С одной стороны, они служат для отбора молодых людей, готовых в будущем получить работу в банковской сфере, а, с другой, «школьные банки» создают широкие каналы для распространения информации о современной банковской деятельности и повышают финансовую грамотность учащихся.

Южноафриканский Standard Bank стал ведущим спонсором национальной программы финансового образования в ЮАР, которая в 2008 году была реализована более чем в 2 тыс. школ с 750 тыс. учеников. В ее рамках школьники старших классов на уроках жизненной ориентации (специальный предмет, способствующий адаптации подростков в современном обществе) ведут деловую игру Winning Teams, материалы для которой были созданы специалистами Standard Bank. Это помогает учащимся приобрести знания и навыки в финансовом менеджменте, банковской и предпринимательской деятельности.

Кроме того, Standard Bank занимается повышением финансовой грамотности потребителей, относящихся к самым бедным слоям населения ЮАР со средним уровнем дохода менее $300 в год. Для них банк проводит постоянную информационную кампанию, используя бесплатную телефонную линию, консультации, семинары, брошюры и постеры в банковских отделениях, разъяснительные статьи и комиксы в газетах и журналах, телевизионные ролики и объявления по радио и даже размещение информационных стендов и предоставление консультаций в оживленных местах (таких, например, как остановки общественного транспорта). Предлагаемые материалы делятся на две категории: собственно финансовая информация о том, как распоряжаться своими деньгами, и разъяснения по поводу определенных банковских продуктов и услуг. В 2008 году Standard Bank направил на цели обучения потребителей 19 млн. рандов (около $2.5 млн.), но рассчитывает, что эти деньги ему вернутся сторицей благодаря привлечению новых клиентов и стимулированию перекрестной продажи финансовых услуг.

С началом кризиса некоторые банки используют просветительскую деятельность среди клиентов в качестве конкурентного преимущества. Так, в апреле 2009 года американский банк JP Morgan Chase, располагающий около 10.3 млн. ипотечных клиентов, основал на своем веб-сайте электронный Home Ownership Center, предназначенный для заемщиков, испытывающих трудности со своевременным внесением платежей. «Мы знаем, что эти люди не хотят лишиться жилья, из-за чего они очень нервничают и отчаянно нуждаются в любой информации, которая может им помочь, – говорит менеджер пресс-службы JP Morgan Chase Томас Келли. – Поэтому мы и решили, что нужно максимально облегчить им доступ к подобной информации».

Посетители Home Ownership Center могут получить разнообразную информацию о способах реструктуризации ипотечных кредитов и особенностях каждого варианта, просмотреть учебный видеосюжет на эту тему и получить массу прочей образовательной информации. По данным банка, в течение первых трех месяцев этот веб-сайт посетило более 1 млн. человек, в итоге JP Morgan Chase получил около 300 тыс. обращений о реструктуризации ипотечных займов, при этом, количество дефолтов резко сократилось.

Локальный банк Washington Trust из американского штата Род-Айленд в начале 2009 года подготовил серию образовательных видеосюжетов о ряде не простых для понимания финансовых продуктов (например, реверсивные ипотечные займы, специальные кредиты для тех, кто приобретает свое первое жилье, удаленный прием депозитов). Эти материалы распространялись по электронной почте в рамках программы директ-маркетинга и транслировались на информационных мониторах в отделениях банка. В итоге за три месяца депозитная база Washington Trust возросла на 3.7% и достигла $1.55 млрд. «Оказалось, что наша политика консультирования клиентов повысила доверие к нам и помогла нам привлечь новых клиентов», – отмечает Элизабет Экель, старший вице-президент Washington Trust по маркетингу.

Как отмечают специалисты, образовательная кампания может быть очень полезна для банка, но она ни в коем случае не должна производить впечатление рекламной. «В ней должен быть некий элемент альтруизма, – считает Деннис Долего, директор по исследованиям в консалтинговой компании Optima Group. – Повышение финансовой грамотности клиентов способствует улучшению имиджа финансового института, но для этого на первом месте должно быть улучшение финансового состояния потребителей, а не стимулирование собственных продаж». Информированный клиент – это не только хороший клиент, но и требовательный клиент.

Виталий Шимкович,
по материалам www.america.gov,
www.mykro.org, Financial Planning, US Banker, веб-сайтов HSBC, Standard Chartered, Cardinal Bank, Standard Bank

 
© агенство "Стандарт"