журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

ПЛАТЕЖИ

ПЛАТЕЖНЫЕ КАРТОЧКИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2009

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Интернет-технологии на вооружении у банкиров

Глобальная сеть помогает взаимодействию с клиентами

Электронные средства общения на современном этапе развития содержат в себе немалый коммерческий потенциал. Их продуманное использование дает банкам замечательные возможности для привлечения и удержания клиентов, особенно во время экономической рецессии. Организовать эффективную работу комплексных систем деловой коммуникации совсем не просто, но при правильном подходе к решению проблемы результат вполне оправдает затраченные усилия. Сегодня банкиры всерьез задумываются о том, каким образом можно использовать в обслуживании клиентов такие мощные коммуникативные ресурсы как социальные интернет-сайты.

В ногу со временем

Развитие социальных сетей и блогов не могло остаться незамеченным банкирами, поэтому сегодня Интернет становится все более важным средством коммуникации с клиентами во многих финучреждениях. Ряд крупных банков, например, Wells Fargo, Bank of America, JP Morgan Chase и др., сейчас экспериментируют с данными технологиями, впрочем, многие банки поменьше стараются не отставать. Простота использования социальных сетей и возможность доступа к ним при помощи любых устройств (вплоть до мобильного телефона) делают их потенциально весьма мощным коммерческим инструментом.

Вопросы журналистов к представителям Wells Fargo и JP Morgan Chase по поводу крупномасштабного интегрирования социальных сетей в систему взаимодействия с клиентами в будущем пока остаются без официального ответа. Представитель BofA заявил лишь, что его руководство не дает каких-либо комментариев по поводу планирования бизнеса, кроме того, что сейчас идет переоценка всех аспектов операционной деятельности.

Независимые финансовые аналитики утверждают, что многие банки уже сегодня включают работу социальных сетей в сценарии развития и антикризисные планы. Но может ли их использование стать одним из значимых факторов развития банковского бизнеса? И, если да, то как именно они должны встраиваться в систему общения с клиентами, каким образом банки должны организовывать функционирование таких сложных систем, в результате чего поддерживать их в рабочем состоянии и избегать утечки информации?..

«Социальные сети уже стали частью системы услуг, предоставляемых клиентам на базе интернет-канала банковского обслуживания», – сообщает Родни Нельсестен, старший аналитический директор исследовательской компании TowerGroup. Другой аналитик, Марк Де Кастро, руководитель компании Financial Insights, считает, что способ интеграции социальных сетей в деятельность финучреждения зависит от его стратегии, т.е. можно построить либо маркетинговый канал для продвижения каких-либо финансовых продуктов и услуг, либо канал для общения специалистов банка с клиентами, что, естественно, для потребителей более желанно.

Проблемы, которые должны решать банкиры в случае принятия решений о включении социальных сетей в планы развития бизнеса, в большой степени зависят от вида технологической архитектуры в каждом конкретном случае, а также от размера средств, отпускаемых на потребности информационных отделов банков. К тому же, если социальные сети уже интегрированы с интернет-каналом обслуживания клиентов (а это в большинстве случаев верное решение), то выполнение планов по использованию их функциональности в сценариях развития финучреждения будет более сложным и затратным.

К счастью для информационных директоров банков средства, направляемые на антикризисные мероприятия в ИТ-сфере, относительно велики по сравнению с финансированием других направлений банковской деятельности, для которых характерны значительные урезания бюджетных средств. По данным исследования компании Symantec, 52% ИТ-менеджеров уверены, что финансирование их подразделений в 2010 году останется прежним, тогда как 42% полагают, что часть их бюджета возрастет.

Лиз Бисселл, вице-президент Mountain One Financial Partners, весьма заинтересована в получении преимуществ, которые дает пользование такой социальной сетью как Twitter. По ее мнению, Twitter очень полезна для оперативного обеспечения клиентов важной информацией, несмотря на то что обязательная краткость текстов, заложенная в основу работы этой сети, может снизить полезность сведений и даже вызвать негативную реакцию. Более того, специфика Twitter как средства обмена мгновенными сообщениями такова, что здесь все происходит быстро, отчего пользователям следует быть весьма осторожными в формулировках.

Что такое Twitter?

Популярность социального интернет-ресурса Twitter значительно возросла за последние месяцы, так как множество предприятий, организаций и финансовых институтов рассматривают его не только как источник достоверной информации о событиях, происходящих в разных точках земного шара, но и как весьма эффективное средство общения с клиентами, а в результате – как выигрышный способ продвижения товаров и услуг. Несмотря на то что некоторые особенности общения через Twitter могут показаться неудобными и ограниченными, данный ресурс действительно предоставляет массу коммуникативных возможностей для маркетологов, СМИ и даже политиков.

С момента своего основания в 2006 году Twitter прошел путь от непримечательного инструмента для обмена мгновенными сообщениями до одного из наиболее популярных ресурсов в Интернете, привлек множество пользователей, а также удостоился большого внимания со стороны традиционных масс-медиа. По данным исследовательской компании Alexa Internet, количество посетителей главной страницы Twitter возросло с апреля по июль 2009 года на 202%.

Но вместе с ростом популярности сеть Twitter получила и свою долю критики. Как утверждают специалисты, возможность мгновенного обмена сведениями может сформировать у пользователей безответственное отношение к написанному, стремление писать грубо, необдуманно или легкомысленно, даже на серьезные и деликатные темы. Наиболее скептически настроенные критики уже окрестили Twitter «еще одним средством убить время в Интернете» подобно Facebook, MySpace и прочим социальным сетям.

Эта критика не голословна: общение при помощи Twitter ограничено 140 символами в одном блоке информации, что оставляет мало шансов для серьезного освещения какого-либо вопроса. Тем не менее, основная ценность ресурса заключается в его способности распространять новости и новостные ссылки по всей сети Интернета.

Многие крупные компании, работающие в разных отраслях экономики, уже используют Twitter для общения с клиентами. Таковы, например, Kodak, Bank of America, AT&T, JetBlue, Dell и др. Представители компании Dell даже заявили, что за два года использования сервиса в рекламных целях им удалось продать своей продукции дополнительно на $3 млн.

Несмотря на очевидные успехи некоторых компаний основная масса, все же, использует Twitter осторожно, мотивируя это тем, что увлечение пользователей данным ресурсом преходяще, ибо выгоды от него исчезнут через несколько лет, если не месяцев. Высказывается некоторое беспокойство и по поводу долговечности Twitter как компании: в настоящее время она существует как венчурное предприятие с активами в $55 млн., но до сих пор не разработаны пути монетизации этого капитала.

Однако, хотя ценность компании с финансовой точки зрения и сомнительна, ее весомость как канала общения сомнению не подлежит. Ситуация с перевыборами Президента в Иране подтвердила это. Граждане Ирана использовали Twitter для организации массовых протестов, что, несомненно, подрывало режим, в легитимности которого усомнились многие иранцы.

После выборов в Иране, которые пришлись на июнь 2009 года, значение Twitter как источника оперативной и правдивой информации возросло многократно. Когда работа традиционных источников массовой информации, включая иранские интернет-сайты, была насильственно приостановлена, горячие новости с мест событий продолжали поступать через Twitter. Роль этого ресурса как источника информации на протяжении кризисной ситуации в Иране была настолько показательной, что в результате Администрация Президента США Барака Обамы обратилась к руководству Twitter с неофициальной просьбой сделать небольшой перерыв в функционировании данной сети, чтобы капитально перестроить ее работу для повышения эффективности. Так что власти США осознали роль своевременного поступления информации в условиях информационной блокады, что, несомненно, важно с политической точки зрения.

Обсуждение событий в Иране доминировало и на специальной интернет-конференции, организованной для исследования влияния сети Twitter на знаменитостей, СМИ, рекламу и политику. Выяснилось, что в целом для данного ресурса характерно ничем не ограниченное и никому не подконтрольное общение. При этом, политические силы или корпорации, которые сумеют направить общение пользователей в нужное им русло, получат мощный механизм для мобилизации в своих интересах избирателей либо клиентов.

Опыт Bank of America

Как правило, существует три основных пути деловых коммуникаций: телефонное общение, электронная почта, традиционная почта (они в этом списке расположены в порядке увеличения времени, затрачиваемого на ответ). В некоторых случаях используются также службы обмена мгновенными сообщениями на сайтах банков. Однако этот метод может не оправдывать возложенных на него надежд, так как время ответа все равно остается длительным из-за загруженности респондентов массой сообщений и зачастую невысокой скорости интернет-соединения. Ответы на электронные письма тоже бывают несвоевременными, а традиционная почта требует слишком больших временных затрат. В общем, социальные сети типа Twitter действительно могут стать способом быстрого обмена деловой информацией.

Клиенты BofA уже имеют возможность использовать альтернативные пути решения своих проблем. Через сеть Twitter они получают ответы на интересующие их вопросы от специалистов банка. Клиент может обращаться либо непосредственно через сеть, в общем режиме, либо при помощи приватного текстового сообщения. При обсуждении особенно деликатных финансовых вопросов сотрудник банка связывается с клиентом по телефону.

Учетная запись Bank of America в сети Twitter согласно официальной политике банка была создана для того, чтобы «помогать клиентам, слушать клиентов, учиться у клиентов». Это кажется весьма мудрым ходом, особенно в настоящее время, когда неопределенность в экономике заставляет вкладчиков беспокоиться о состоянии своих накоплений. Виртуальное присутствие банковского сотрудника обеспечивает потребителям персонифицированную поддержку и быстрое реагирование на их нужды. Поскольку они составляют свои сообщения в режиме реального времени, то им удобно выражать свои пожелания тогда, когда они возникают, а возможность быстрого получения ответа на вопросы, касающиеся обслуживания, еще более привлекательна.

Эффективность такого взаимодействия налицо: один из клиентов BofA даже поместил на своей личной странице в Twitter сообщение о том, как ему удалось, не выходя из дома, в течение часа решить с банком проблему. Он озаглавил эту заметку так: «Великая новость: Bank of America разобрался с проблемой и сделал это БЫСТРО». Шутки шутками, но этот случай показывает, насколько Интернет и социальные сети могут быть значимыми в налаживании коммуникаций между финансовыми институтами и их клиентами.

Принял решение об использовании Twitter для общения с клиентами и Wells Fargo. Многие банки создают свои учетные записи на других сайтах социальной направленности – таких как Facebook или MySpace. Эти интернет-ресурсы дают банкам возможность охватить тысячи клиентов через глобальную сеть. Сегодня невозможно переоценить весомость присутствия финучреждений в Интернете, ведь огромное количество людей используют его как главный источник информации и развлечений. Интернет-банки, не имеющие специализированных отделов по работе с клиентами, могут с легкостью общаться с ними при помощи уже запущенных ресурсов глобальной сети.

Проблемы

электронных банков

Клиенты, активно пользующиеся Интернетом, в поиске более выгодных возможностей сбережения средств и большего удобства зачастую обращаются к интернет-банкам. Несмотря на это интернет-банки имеют массу путей для совершенствования. В первую очередь они стремятся к эффективной дифференциации, с тем чтобы повысить узнаваемость собственных брендов.

Качество и количество финансовых продуктов и услуг являются ключевыми факторами, определяющими количество трафика, которое может привлечь интернет-банк. Главной сферой деятельности онлайновые финансовые институты считают срочные депозиты. По данным австралийских исследователей, в январе текущего года данная категория была наиболее часто встречающимся поисковым запросом, который приводил пользователей на сайты интернет-банков, причем, более 40% трафика было обеспечено платными поисковыми системами. Несмотря на высокую стоимость пребывания на верхних позициях поисковых систем, для финучреждений это отличная возможность повысить узнаваемость своих брендов, ведь австралийские пользователи, исследовавшие сеть в поисках «срочных депозитов», все же, отдавали им предпочтение по сравнению с традиционными банками. А среди интернет-банков наиболее высокий процент запросов привел пользователей к лидеру рынка – ING Direct Australia.

Однако интернет-банки не смогли быть достойно представленными среди брендов традиционных финансовых институтов по другим категориям финансовых продуктов, таких, например, как потребительское кредитование и страхование. Несмотря на то что удержание операционных расходов на низком уровне является их важнейшим преимуществом, им все-таки следует проводить масштабные брендинговые кампании для получения максимальной отдачи от деятельности в Интернете.

Социальные сети и форумы привлекли больше клиентов на сайты интернет-банков, чем реклама на новостных и мультимедийных сайтах, а также специальные рассылки по электронной почте. Это свидетельствует о важности наличия у финучреждений такого типа социально-информационных стратегий. По сути дела, социальные сети и форумы для интернет-банков Австралии стали главным источником привлечения клиентов.

Альтернативные предложения помогают им привлекать ключевые клиентские сегменты. В целом же сайты этих финучреждений имеют на 44% больше шансов привлечь посетителей из молодых, образованных и обеспеченных слоев, чем сайты традиционных банков. Это подтверждается практикой: австралийские интернет-банки охватывают больший процент хорошо обеспеченных клиентов, нежели традиционные финучреждения, особенно в таких сегментах как «обеспеченные профессионалы». К примеру, банк One Direct имеет широкую клиентскую базу среди студентов и недавних выпускников, а также молодых семей. Последняя категория наиболее желанна для банка из-за наличия широких возможностей для кредитования, но и студенты тоже дают финучреждению прекрасную возможность распространения различных финансовых продуктов, таких, например, как дебетовые карты. ING Direct удалось привлечь значительное число клиентов из сегментов высокооплачиваемых профессионалов и частных предпринимателей, что указывает на его способность предоставлять финансовые продукты высшего качества через Интернет.

Австралийские интернет-банки сумели предложить привлекательную альтернативу клиентам, оказавшимся перед лицом ослабевшей в результате недавних слияний и поглощений конкуренции в банковском секторе страны. Но, несмотря на то что они достигли определенных успехов среди клиентов, активно пользующихся Интернетом, перед ними стоит общая проблема усовершенствования брендинговой политики и узнаваемости в сети. В этом случае, бесспорно, может помочь сотрудничество с социальными сетями.

Учитывать потребности

клиентов

Банки, несомненно, обязаны обращать пристальное внимание на развитие и функционирование интернет-ресурсов социальной направленности. Но, даже если они станут основным каналом банковского общения с клиентами, этого будет не вполне достаточно. Возможно, финучреждения, которые сейчас используют Twitter для общения с клиентами, сделали верный шаг, однако на их сайтах не наблюдается существенного прироста трафика, сводящегося, по большей части, лишь к перенаправлению запросов.

Задолго до появления Интернета не довольный обслуживанием банковский клиент мог связаться с репортером местной газеты либо с телевизионными работниками, чтобы предать гласности свою проблему. В результате такого шага банк обычно довольно быстро исправлял оплошности. Естественно, это не было основным и единственным рычагом влияния клиента на банк, но работала такая схема эффективно.

В настоящее время банки очень изменились: они имеют стандарты обслуживания клиентов, намного лучший контроль качества оказываемых услуг, сокращено время принятия решений, есть специальные сотрудники и отделы, отвечающие за взаимосвязь с клиентами. Изменились и средства массовой информации, многие из которых сегодня работают в Интернете, у них новые задачи и иной характер, но они все так же помогают поддерживать баланс во взаимоотношениях между отдельными клиентами и финансовыми институтами.

Независимо от канала коммуникации, находящегося в их распоряжении, потребители хотят получить больше рычагов влияния на финучреждение. Естественным их желанием становится налаживание быстрой и удобной связи с банком. Телефонные центры были созданы именно с целью обеспечения клиентов такой линией, но их эффективность ограничена. Использование канала электронной почты тоже сопряжено с множеством потенциальных проблем. Понятно, что использование социальных сетей для взаимодействия с клиентами, помимо определенных трудностей для финучреждений, таит в себе массу потенциальных возможностей для улучшения этого взаимодействия.

Клиенты больше всего ценят те особенности интернет-банкинга, которые позволяют им более доверительно общаться со своим банком и чувствовать к себе уважение как к личности. Тем не менее, финучреждения могут допускать ошибки в осуществлении своей деятельности через Интернет, не дав клиентам всего, чего они действительно хотят.

«Принятие клиентами интернет-банкинга как такового возрастает, поэтому финансисты ищут пути дифференциации своих услуг одновременно с оптимизацией расходов на каналы самообслуживания, – констатирует Стесса Коэн, директор исследовательской компании Gartner. – Интернет-банкинг предоставляет хорошие возможности для достижения этих целей, но только в том случае, если банки обеспечат клиентов именно теми опциями, которые им действительно нужны».

В декабре 2008-го – январе 2009 года аналитики из Gartner провели в США и Великобритании анкетирование среди 4 тыс. банковских клиентов в возрасте от 18 лет и старше, с тем чтобы выяснить их отношение к розничным банковским услугам. Исследование показало, что американцы и британцы как весьма активные пользователи банковских услуг в Интернете имеют для этого множество альтернатив. Более половины опрошенных заявили, что довольствуются одним веб-сайтом для получения банковских услуг через Интернет, но более 40% используют два и более сайтов, имея возможность сравнивать качество услуг от разных финучреждений. Как следствие, банки, не оправдавшие надежд вкладчиков, рискуют потерять свою онлайн-аудиторию.

Как британские, так и американские пользователи интернет-банкинга поставили безопасность на первое место по важности среди всех характеристик используемых ими систем, на втором – однократный запрос пароля. Также высоко была оценена возможность депонирования чеков в режиме онлайн, не выходя из дома, и создания отдельного счета для целевого сбережения средств. Кроме того, для клиентов ценны и наличие системы уведомлений о балансах по счетам, и возможность анализа расходов и оборота средств.

Специалисты Gartner также обнаружили, что более молодые клиенты банков, как правило, ценят те детали, которые помогают им персонифицировать свою работу с системами интернет-банкинга, тогда как те, кто постарше, сильнее заинтересованы в инструментах, повышающих эффективность использования имеющихся услуг. Дальнейший анализ определил, что клиенты старшего возраста стремятся сделать свое банковское обслуживание через Интернет как можно проще, тогда как молодежь заинтересована в дополнительных средствах финансового планирования, чтобы более эффективно управлять своими сбережениями.

«В целом же исследование показало, что банки и клиенты хотят видеть разные вещи на банковских сайтах, – подводит черту Стесса Коэн. – Клиентам требуются персонализация, возможность анализа трансакционных данных для лучшего управления своими средствами. Банки же заинтересованы в том, чтобы продать потребителям как можно больше финансовых продуктов и услуг. Финансовые институты, пренебрегающие нуждами вкладчиков, рискуют потерять клиентскую базу не только в Интернете, но и, возможно, в мобильном банкинге».

Специалисты Gartner советуют банкирам просчитать свою способность соответствовать требованиям клиентов посредством анализа их пожеланий и сравнить с тем, что уже имеется на сайте банка. Основываясь на результатах такого анализа, можно эффективно персонализировать системы интернет-банкинга, чтобы помочь дифференциации банка в глазах клиентов в будущем, а также удовлетворить их сегодняшние потребности.

Андрей Мамонтов,
по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"