журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2009

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Образ дружественного банка

Созданный положительный имидж финансового института нуждается в постоянном подтверждении

Хорошая репутация стоит дорого, а во время кризиса – особенно. В период финансовой нестабильности люди готовы доверить свои средства только тем, кому доверяют. При этом, здесь важны не только нужные цифры на балансе, но и благоприятный имидж дружественной к клиентам организации, готовой откликнуться на их потребности и оперативно отреагировать на все жалобы. Создать нужный образ, привлечь к себе интерес не так уж и сложно: иногда для этого достаточно одной-двух оригинальных кампаний. Но для его поддержки требуется ежедневная кропотливая работа.

Деньги с хвостиком

По данным проведенного в конце 2006 года исследования американской компании RKM, привлекательная репутация и хорошее отношение со стороны клиентов конвертируются для банка в ощутимый финансовый выигрыш. Опросив около 6 тыс. банковских клиентов, специалисты из RKM, в частности, выяснили, что положительные эмоции, которые потребитель испытывает по отношению к финансовому институту, приводят к увеличению показателя share-of-wallet, т.е. росту доли свободных средств, которые вкладчик держит в данном финучреждении. В принципе, этот эффект не слишком велик, но даже превышение среднего уровня на шкале отзывов потребителей (положительный – отрицательный имидж) на 10 п.п. приносит банку расширение депозитной базы, примерно, на 2%.

Кроме того, что еще более ценно, хорошая репутация инициирует положительные отзывы. По оценкам RKM, все те же 10% превышения среднего уровня (при опросе банк получает за свой имидж 6 баллов по десятибалльной системе) обеспечивают 20%-ное увеличение благоприятных рекомендаций. Между тем, в современном банковском бизнесе их роль очень велика. По данным исследования RKM, почти половина клиентов впервые приходят в какой-либо банк, получив о нем положительный отзыв со стороны кого-либо из имеющихся клиентов. Мнение знакомых и родственников зачастую становится решающим аргументом для выбора финансового института при проведении какой-либо крупной трансакции, например, обращении за кредитом.

По данным RKM, 90% клиентов, слышавших положительные отзывы о своем банке, готовы разместить в нем дополнительные сбережения, а 66% сами рекомендуют его родственникам и знакомым. Для тех, кто не получал ни благоприятной, ни негативной информации, эти показатели находятся на уровне, соответственно, 69 и 32%. Таким образом, эмоции могут превратиться в реальный капитал.

Многие банки в последнее время стремятся зарекомендовать себя в качестве дружелюбных финансовых учреждений и тем самым получить хорошие отзывы от своих клиентов. Такая политика требует, в частности, улучшения качества обслуживания, введения дополнительных сервисов для посетителей отделений, специальных тренингов для сотрудников, постоянно общающихся с потребителями. Свой вклад в построение положительного имиджа вносят и маркетинговые службы. При этом, наибольший эффект дают оригинальные, запоминающиеся акции, привлекающие внимание общественности.

В качестве одного из примеров можно привести стартовавшую весной 2009 года кампанию в локальном американском банке First Arkansas Bank & Trust с активами в $548 млн. Для привлечения новых клиентов банк запланировал запустить новый финансовый продукт – специальные детские сберегательные счета с минимальным депозитом в $10. Акция была рассчитана не только на родителей, но и на самих детей, поэтому маркетологи банка пришли к выводу о необходимости использования в этой кампании какого-нибудь талисмана (mascot) – привлекательного персонажа, понятного и близкого для детской аудитории.

Однако сложность заключалась в том, что банк стремился превратить детские сберегательные счета в продукт «длительного пользования», чтобы дети сохраняли свои отношения с финансовым институтом в течение многих лет, а впоследствии открывали в нем свои первые взрослые счета. С этой точки зрения мультипликационные герои и прочие детские персонажи не совсем подходили.

Тогда кому-то пришла в голову замечательная идея использовать в качестве талисмана… живую собаку. В местном приюте для животных отыскали молодого золотистого лабрадора, поменяв его старую кличку на Cash. Детский счет, который ранее предполагали назвать First Bucks Savings Account, по такому случаю переименовали в Cash Club, а 16 марта 2009 года собака участвовала в презентации нового продукта.

По условиям Cash Club, за открытие счета ребенок получал плюшевого пса, выглядевшего точь-в-точь как банковский талисман, после трех операций по его пополнению ему вручали сумочку для переноски игрушки, а после десяти он мог выбрать одну из пяти игрушек животных, входивших в так называемый «Cash’s Crew» («Экипаж Кэша»). По словам Рождера Зундермайера, маркетингового директора First Arkansas Bank & Trust, благодаря этой схеме дети часто появлялись в отделениях, а сопровождающие их взрослые могли получить дополнительную информацию о новых продуктах банка, специальных предложениях и услугах по финансовому консультированию и планированию. Как отмечает Зундермайер, за месяц после презентации в банке было открыто более 300 детских счетов, возросли и продажи других финансовых продуктов, что однозначно увязывается с более активным посещением отделений. При этом, как показали опросы, многие клиенты заходили в First Arkansas Bank & Trust просто потому, что хотели увидеть собаку, ставшую символом банка.

В дальнейшем First Arkansas Bank & Trust продолжил использовать «собачью» тему в своей рекламной политике. В марте-мае 2009 года он спонсировал ряд локальных мероприятий – выставок собак, фестивалей домашних любимцев, благотворительных вечеров в поддержку приютов для домашних животных. Эти акции вызвали интерес местных и даже общенациональных СМИ и обеспечили банку широкую огласку, а несколько компаний, выпускающих корм для домашних животных, присоединились к First Arkansas Bank & Trust и стали ко-спонсорами его акций, уменьшив затраты финансового института.

«Те $55, которые мы заплатили, чтобы забрать собаку из приюта, стали самой эффективной инвестицией в истории нашего банка», – подытоживает Роджер Зундермайер.

Как слово наше отзовется

Однако выйти на определенный уровень доверительных отношений с клиентами – только полдела, необходимо его постоянно поддерживать. По оценкам экспертов, один из наиболее эффективных способов приобретения и сохранения положительного имиджа заключается в оперативном реагировании на предложения, пожелания и жалобы потребителей. По данным ряда опросов, отсутствие обратной связи с клиентами признается одним из наиболее раздражающих моментов в отношениях с сервисной организацией. В то же время, учет предложений, оперативное исправление банком ошибок, замеченных потребителями, оказывают большое воздействие на имидж организации и способствуют появлению так называемых «клиентов-адвокатов», которые очень довольны своим сотрудничеством с финансовым институтом и часто дают ему положительную рекомендацию при общении со знакомыми.

По подсчетам компании J.D. Power & Accociates, один «клиент-адвокат» может принести банку порядка $20 тыс. новых депозитов. Конечно, эта сумма выведена для США, в других странах данный эффект может быть меньше, но результат их деятельности тоже весьма значимый. Как считают аналитики из J.D. Power, наличие всего 5% клиентов, полностью удовлетворенных своим сотрудничеством с банком, может обеспечить финучреждению бесплатный приток новых потребителей, перекрывающий «естественную убыль» клиентской базы (в американских банках этот показатель составляет порядка 10-12% в год).

В последние годы некоторые компании стали предлагать банкам системы управления отзывами клиентов (enterprise feedback management – EFM). Первоначально они использовались, прежде всего, для анализа результатов опросов потребителей, которые крупные американские банки проводят по несколько сотен в год на уровне от локального до общенационального. Однако современные системы EFM способны отслеживать и выявлять полезную для банка информацию в несортированных звонках потребителей в колл-центры, отзывах на интернет-форумах или блогах. «Сегодня, чтобы знать, о чем думают клиенты, нужно не только их спрашивать, но и слушать, что они говорят сами», – утверждает Рон Шевлин, старший аналитик в консалтинговой компании Aite Group.

Достаточно широкое распространение получили в западных странах и системы мониторнига клиентских впечатлений. Занимающиеся этим компании опрашивают клиентов, посетивших банк в течение последних 1-2 дней, по телефону или электронной почте и дают оперативные сводки в банк в течение 72 часов. По словам Адама Эдмундса, генерального директора Allegiance, одной из компаний, предлагающих финансовым институтам подобные услуги, банковские клиенты, как правило, позитивно воспринимают то, что их мнением интересуются, и обычно не отказываются отвечать на вопросы. Кроме того, подобные обращения могут стать началом для возникновения неких эмоциональных отношений между банками и их клиентами, что, безусловно, повышает лояльность последних. Кроме того, опросы дают возможность оперативно выявить проблемы в обслуживании, уловить изменения в предпочтениях потребителей, выявить их реакцию на новинки, предлагаемые банком, рекламные акции и пр.

Как отмечает Ричард Уорик, генеральный директор компании MSR Group, специализирующейся на телефонных опросах, несмотря на более высокие затраты «живая связь» предпочтительнее для установления долговременных связей с клиентами. Опытный оператор может многое выявить по самой интонации разговора, кроме того, для большинства людей телефон – это более «личный» канал общения, означающий более высокий уровень доверия к собеседнику. В представлении многих потребителей банки – это «холодные», бездушные бюрократические структуры, но даже один телефонный звонок от банковского сотрудника, искренне интересующегося мнением клиента, может поколебать это мнение.

Виталий Шимкович,
по материалам US Banker, Bank Technology News, RKM, The Wall Street Journal

 
© агенство "Стандарт"