журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2009

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Идет игра!

Advergaming – соединение рекламы и компьютерной игры – в современном банковском маркетинге

Рекламировать свои продукты и услуги, продвигать свой бренд становится все затратнее и сложнее. Зрители переключают телевизор на другую программу во время рекламных роликов или вовсе уходят заниматься своими делами. Рекламные баннеры в Интернете уже давно не привлекают особого внимания, а всплывающие окна блокируются. В этой связи все более распространенной становится реклама, содержащая развлекательные элементы, вернее, развлечение, содержащее элемент рекламы. Одно из направлений в рамках этой тенденции – advergaming, компьютерная игра, в которой ненавязчиво продвигается какой-либо бренд. Подобная практика пока относительно слабо распространена в банковском маркетинге, однако имеющийся опыт ее применения, скорее, обнадеживает, чем разочаровывает.

Это реклама и игра

Advergaming имеет довольно длительную историю. Еще в начале 80-х годов компании PepsiCo и Kool-Aid разрабатывали для видеоприставки Atari 2600 игры, в которые была включена их продукция. Картриджи с этими играми бесплатно раздавались во время промо-акций. Позднее, уже в компьютерный век, ряд компаний спонсировали создание игр, распространявшихся уже на дискетах. В частности, весьма популярными в 90-тые годы стали игры, персонажами которых были «талисманы» компаний. Так, компания General Mills создала игру, в которой один из ее рекламных персонажей Кролик Трикс и его друзья играли в бейсбол против ведущих игроков американской лиги. В 2000-х годах возникли онлайновые рекламные игры, загружаемые со специализированных сайтов или веб-страниц.

По мере роста популярности компьютерных игр эта практика получила достаточно широкое распространение. В настоящее время специалисты делят рекламные игры на три категории в зависимости от способа продвижения продукта или бренда. К первой относятся игры, доступ к которым открывается через корпоративный веб-сайт или даже через специальный игровой сайт, спонсируемый компанией либо принадлежащий ей. В этом случае сюжет игры может быть никак не связан с продуктами компании. Ее основная задача заключается в том, чтобы удержать пользователя на странице, где он не только играет, но и видит логотип компании, ее слоган, рекламное предложение.

Второй тип представляет собой типичную компьютерную или видео­игру, которую пользователь может по своей воле поставить на собственный ПК или игровую приставку. Однако эта игра специально создается с какой-либо определенной целью. Например, появившаяся несколько лет назад известная игра «America’s Army» была разработана по заказу Вооруженных Сил США, нуждавшихся в увеличении притока добровольцев после начала войны в Ираке.

Наконец, третий тип игровой рекламы заключается в «продакт плейсменте» – включении реальных продуктов и брендов в игровое пространство. По подобному принципу действуют, в частности, многие автомобильные компании. В ряде «гоночных» игр пользователю предлагается выбрать конкретную модель автомобиля определенной марки, во время виртуальной поездки он видит рекламные щиты с соответствующим логотипом, а на финише его ждет рекламный баннер.

Соединение игры с рекламой может быть достаточно эффективным. В частности, General Motors, использовавшая в 2006 году в своей интерактивной рекламной кампании гоночную игру, для участия в которой нужно было выбрать автомобиль и оснастить его различными дополнительными устройствами, получила ценную маркетинговую информацию о предпочтениях потребителей в области моделей, цвета, типа шин и т.д. Кроме того, дав возможность игрокам устанавливать и фиксировать гоночные рекорды, GM достигла неожиданно большого успеха в распространении информации об игре. По данным опросов, около 80% новых посетителей зашли на игровой сайт по ссылкам своих знакомых, которые решили похвастаться перед друзьями достигнутыми результатами. Почти 98% игроков посетили затем виртуальное автомобильное шоу «Hut or Nut», получив много новой информации об автомобилях General Motors. При этом, 28.8% зарегистрировавшихся участников были старше 40 лет, т.е. представляли основную покупательскую аудиторию.

Как показывают маркетинговые исследования, современные компьютерные игроки – это отнюдь не только тинейджеры. По данным американской компании Nielsen/Net Ratings за 2004 год, 30.5% любителей таких игр относятся к возрастной категории от 35 до 49 лет, причем, свыше 40% из них – женщины. Более поздние данные компании ScoreNetworks показывают, что более 50% компьютерных пользователей, любящих онлайновые игры, имеют доход выше среднего уровня, среди них велика доля тех, кто время от времени тратит деньги на различные предметы роскоши.

Согласно исследованию компании comScore Media Metrix, проведенному в августе 2008 года, среди любителей онлайновых игр быстрее всего растет доля женщин от 18 до 24 и от 55 до 64 лет. Наиболее простые игры наподобие пасьянсов, шариков или судоку пользуются повышенной популярностью у домохозяек. Как утверждает Николь Стагг, директор по контентной стратегии компании Hearst Magazines Digital Media, типичный игрок в онлайновые игры – это замужняя женщина старше 30 лет, которая проводит за одной игрой, в среднем, 20 минут, обычно, делая паузу посреди напряженного рабочего дня.

Компания Kewlbox, специализирующаяся на разработке онлайновых игр, приводит в своем обзоре, сделанном в 2008 году, данные о высокой эффективности игровой рекламы с точки зрения продвижения брендов. Как заявляет Kewlbox, опросившая около 1000 пользователей, 83% респондентов сообщили о положительном отношении к компаниям, которые спонсируют бесплатные онлайновые игры, а 70% заявили, что, скорее, купят продукты таких компаний, чем их конкурентов. При этом, эффективность игровой рекламы зависит, прежде всего, от степени удовольствия, которое получили пользователи в ходе игры. Чем интереснее игра, тем больше положительных ассоциаций со спонсирующим ее брендом она создает.

Однако насколько подходящим может быть advergaming для финансовых институтов? Ведь, как правило, рекламируются с помощью игр бренды, представленные на широком потребительском рынке. Кроме того, игра, в основном, все же, ассоциируется с чем-то не совсем серьезным, детским. А деньги и банковская деятельность в целом – это очень серьезная вещь. Тем не менее, в последние несколько лет ряд финансовых институтов в США и других западных странах воспользовались этим методом продвижения своих брендов.

Игра на деньги

Прежде всего, интерес банкиров привлекли «ролевые» игры, в основном, полноценная виртуальная реальность «Second Life». В пространстве этой игры каждый участник может покупать «участки» за местную игровую валюту – так называемые «линдены» (Linden Dollars), строить на них «дома», покупать и продавать виртуальные товары, создавать произведения искусства, устраивать выставки и вечеринки и делать многое из того, что возможно в реальной жизни.

Ряд финансовых институтов тоже представлены в игровом пространстве «Second Life». Наиболее известным стал пример Stagecoach Island, созданного американским банком Wells Fargo. Посетители этого виртуального «острова» могли получить различную финансовую информацию познавательного характера, а также, при желании, узнать больше и о самом банке.

Однако «Second Life» – это, можно сказать, игра иной «весовой категории», имеющая свою постоянную аудиторию. Онлайновые рекламные игры предназначены для более широкой массы потенциальных клиентов и направлены, в основном, на достижение тактических целей.

Так, британский банк Barclays в феврале 2009 года создал видеоигру на основе широко известного «Водопроводчика» для продвижения своего нового продукта (бесконтактных карточек, используемых для осуществления микроплатежей) – $10 и менее. При этом, игра была рассчитана на привлечение молодых людей, которые, по мнению экспертов банка, представляли собой целевую аудиторию данного продукта. Игроку давалось 20 секунд на то, чтобы провести пловца по лабиринту труб и дать ему вынырнуть в безопасном месте. После успешного выполнения задачи на экран выводилась краткая рекламная информация о бесконтактных карточках. Игра рекламировалась на сайте MSN UK в течение лишь одного дня, позже ссылки на нее можно было найти на сайте Barclays. Тем не менее, к июню игровой сайт посетило более 100 тыс. пользователей, игравших, в среднем, на протяжении чуть менее одной минуты (т.е. два-три двадцатисекундных отрезка). Почти 7 тыс. игроков затем перешли на страницу Barclaycard, где о новой карточке рассказывалось уже более подробно.

Американский Zions Bank из Солт-Лейк-Сити в 2003 году также использовал игру для продвижения своей программы поощрения лояльности среди молодежной аудитории. Участникам предлагалось в течение 40 секунд отыскать в виртуальном мире ряд предметов и «купить» их. В игре предусматривалось три уровня сложности. Прошедшие все из них становились участниками лотереи с большим количеством призов – подарочных карточек, билетов на концерты и спортивные состязания. Главным призом были $1000 наличными. По словам маркетологов банка, основная идея кампании заключалась в закреплении среди клиентов представления о том, что, платя кредитными карточками от Zions Bank, они благодаря программе лояльности смогут получить часть денег обратно.

По данным исполнительного вице-президента Zions Bank по маркетингу и коммуникациям Роба Броу, за несколько месяцев, пока длилась акция, на игровом сайте зарегистрировалось свыше 9 тыс. клиентов, сыгравших, в общей сложности, 248 тыс. раз. Количество заходов на страницу веб-сайта банка, посвященную программе лояльности, возросло на 70%, заявок на открытие новых карточных счетов – на 27%, платежей по уже эмитированным карточкам – на 25%.

Сразу несколько онлайновых игр с целью продвижения своих продуктов и бренда в целом использовал интернет-банк ING Direct. В первой из них игроку надо было убегать по игровому полю, изображавшему жилой дом, от назойливых соседей. Цель игры заключалась в том, чтобы привлечь внимание пользователей к новой программе ING Direct по предоставлению онлайновых жилищных кредитов. Вторая игра в рамках той же рекламной кампании заключалась в том, чтобы найти отличия между двумя изображениями, обычно домов или интерьеров. Игра предусматривала около 10 уровней, отличавшихся по степени сложности. За время действия акции игровую страницу посетило около 100 тыс. пользователей.

Австралийский Bendigo Bank в рамках имиджевой кампании под слоганом «Community» («Сообщество») предлагал посетителям своего веб-сайта составлять это слово из пролетающих по экрану воздушных шариков с различными буквами. По отзывам, сама игра очень быстро теряла новизну и наскучивала, но великолепная и очень качественная графика улучшала впечатление о ней.

Еще один австралийский банк NAB разработал другую игру, в которой обыгрывалось его спонсорство над австралийской футбольной лигой и национальной сборной Австралии по футболу. Пользователь должен был с помощью курсора быстро воспроизвести комбинацию из четырех значков (стрелки вверх, вниз, влево, вправо), которая появлялась на верху экрана, а затем постепенно продвигалась вниз. По мере прохождения уровней эта комбинация становилась все более длинной и исчезала все быстрее. При достижении определенных результатов участник мог выбрать футболиста, который на экране праздновал забитый гол. Благодаря очень качественным изображениям и постепенно нарастающей сложности эта игра пользовалась большим успехом. Многие посетители сайта готовы были играть в нее на протяжении десятков минут подряд.

А вот новозеландский Kiwibank придумал для посетителей своего сайта юмористически-патриотическую игру по отражению вторжения австралийских банкиров. Фигурки, десантирующиеся на новозеландский берег, нужно было останавливать, …швыряя им в лицо куски торта. В течение мая 2008 года, пока действовала эта акция, игровой сайт посетило почти 6 тыс. уникальных пользователей. Сама акция была нацелена на повышение популярности бренда Kiwibank в онлайне и, по словам представителей банка, достигла своей цели.

Есть еще одно направление, в котором банки могут использовать онлайновые игры. Ряд компаний применяют их для обучения и тренинга персонала, в игровой форме проверяя знания сотрудников, их умение отвечать на вопросы потребителей, с честью выходить из неоднозначных ситуаций. Некоторые организации даже используют игры в интересах отношений с общественностью, например, администрация американского штата Массачусетс разработала для своего веб-сайта онлайновую игру, которая дает посетителям понятие о том, как составляется и балансируется бюджет.

По мнению специалистов, банки вполне могут использовать advergaming для продвижения своих продуктов и брендов, причем, по степени интереса, который этот метод вызывает у потребителей, онлайновые игры превосходят большинство других носителей рекламы. Они могут придать финансовому институту более привлекательный имидж, а также позиционировать его в качестве технически продвинутого, прогрессивного и интересного учреждения.

Правда, в игровой рекламе очень четко заметна грань, отделяющая успех от неудачи. Игра должна понравиться потребителям, иначе эффект может оказаться противоположным. Так, американский LaSalle Bank в рамках своей маркетинговой кампании, включающей рекламу на играх чикагских бейсбольных команд, разработал онлайновую игру на бейсбольную тематику. Однако сама игра была крайне примитивной и напоминала мини-приставки, бывшие в моде еще в 80-тые годы: бейсболист на экране, управляемый курсором, должен был просто ловить попадающие в него мячи. Не удивительно, что у пользователей она не вызвала никакого интереса.

По данным Джеффри Пилчера, президента консалтинговой компании ICONiQ, стоимость advergaming-кампании довольно велика. В США, с учетом всех затрат, она превышает $100 тыс. Поэтому во время финансового кризиса велика вероятность, что банки, скорее, воспользуются менее дорогостоящими методами онлайновой рекламы. Тем не менее, оригинальность и высокая эффективность в перспективе будут способствовать развитию этого направления. В 2008 году обороты отрасли advergaming и продакт-плейсмента в компьютерных играх в США оценивались, примерно, в $220-250 млн., но через пять-шесть лет эта сумма может дойти до $1 млрд.

Виталий Шимкович,
по материалам US Banker,
The Financial Brand,
money.howstuffworks.com

 
© агенство "Стандарт"