журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ПЛАТЕЖИ

Банковское оборудование

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2009

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Отделение будущего: традиции против инноваций

Дизайн отделения банка должен отвечать его бизнес-стратегии

Для того чтобы выжить в условиях кризиса, банкам необходимо оптимизировать все – от оказываемых услуг до обустройства своих отделений. В трудные времена особенно очевидно, что отделения обходятся банку очень дорого. К тому же, они приносят меньше прибыли, поскольку клиенты все чаще совершают операции через Интернет или другие каналы, такие как, например, банкоматы. Но, все-таки, полностью отказаться от традиционной банковской структурной единицы нельзя, поскольку вкладчикам иногда необходим личный контакт с их банком. Поэтому задача финансового института – найти наиболее эффективную и оптимальную форму деятельности для своих отделений.

Не дизайном единым

В работе с людьми мелочей не бывает, поэтому дизайн и внутреннее обустройство банковского отделения играют существенную роль в обслуживании клиентов.

Нашумевший в свое время эксперимент американского банка Washington Mutual (WaMu), который инвестировал $1 млрд. в футуристический дизайн своих отделений, себя не оправдал. Новый собственник банка JP Morgan Chase, решив, что открытая планировка отделений не только сбивает с толку клиентов, но и лишает весь процесс необходимой уединенности, вернул отделениям традиционный вид с кассовыми окнами из пуленепробиваемого стекла. «Возможно, традиционный дизайн и скучен, но зато он практичен», – убежден Чарльз Шарф, возглавляющий подразделение JP Morgan Chase.

Банки экспериментировали с дизайном своих отделений на протяжении 30 лет, но существенный рывок в этом процессе совершил именно Washington Mutual. В его отделениях клиента встречал банковский служащий, стойка которого располагалась по центру помещения, что напоминало атмосферу магазина. Благодаря платежным терминалам у кассиров появилось больше времени для обслуживания посетителей. Все это вместе с округлой формой помещения и мягкой цветовой гаммой разительно отличало отделения WaMu от его конкурентов.

Сейчас, когда банк рухнул и был поглощен более успешным конкурентом, а американская финансовая отрасль всеми силами пытается вернуть былое доверие общественности, некоторые эксперты считают, что нестандартный дизайн отделений WaMu – это пример тех излишних экспериментов, которые и довели банковскую систему до кризиса. «Клиенты хотят иметь дело с информированными и дружелюбными банковскими служащими в удобной и надежной обстановке», – считает Том Келли, представитель Chase.

Однако ответ на вопрос, только ли традиционный дизайн отделений гарантирует банку успех, не столь очевиден. Такие нововведения WaMu как платежные терминалы (автоматы, принимающие наличные) стали хорошим подспорьем в борьбе с очередями и задержками в обслуживании клиентов. Для банка основной вопрос должен заключаться не в дизайне, а в том, чтобы структуры обеспечивали свою основную функцию – взаимоотошения с клиентами. А для сокращения расходов на содержание они должны служить каналом общения только для определенных видов операций, а не для решения всех проблем в целом.

Дизайн – ничто,

стратегия – все!

Многие банкиры именно так и думают, а потому повторяют в виде заклинания: инновационный дизайн и технологии должны поощрять более тесное общение с банковскими сотрудников, а не мешать человеческому контакту. Представители таких успешных банков как Barclays, Umpqua, Key Bank и TD Bank рассматривают отделение как инструмент построения взаимоотношений с клиентом. «Самое главное в банковском бизнесе – это отношения, и их нельзя наладить через Интернет, – считает Лани Хейворд, вице-президент по креативным стратегиям Umpqua Bank. – Вы можете совершать ошибку за ошибкой, но клиент останется с вами, если верит в вашу надежность».

С этой точки зрения решение банка JP Morgan Chase преобразовать оригинальные отделения WaMu в традиционные не лишено смысла. Chase имеет два важных направления бизнеса, которых у WaMu не было: работа с корпоративными клиентами и управление частными финансами. «Они требуют того, чтобы люди сидели и общались. Это частные, консультативные отношения. А отделения WaMu были созданы для наличных операций», – поясняет Джефри Пилчер, президент компании ICONiQ, оказывающей финансовые услуги.

Поэтому Пилчер считает ошибочным мнение, будто бы Chase ликвидировал инновационные отделения WaMu из нежелания использовать новые инструменты связи с клиентами. Бизнес-стратегия JP Morgan Chase существенно отличается от приемов WaMu: ему нужны не только эффективные кассиры для быстрого обслуживания, но и уединенные пространства, где клиенты могут сесть и поговорить с инвестиционными представителями банка. Точно так же ошибочно думать, будто дизайн отделений WaMu потерпел фиаско из-за крушения самого банка. Это были не просто косметические преобразования, за всем стояла стратегия: привлечение депозитов для обеспечения ипотечных кредитов.

Будущее –

за инновационными

технологиями

Несмотря на неудачу WaMu некоторые банки пошли еще дальше в оформлении своих отделений, полностью исключив возможность проведения каких-либо операций и ограничившись только построением отношений с клиентами. К примеру, руководство ING Direct, осуществляющего свою деятельность через Интернет, пришло к выводу, что банк нуждается в физическом присутствии, для того чтобы общественность воспринимала его в качестве реального учреждения, а не просто оценивало вывеску. Таким образом, было создано ING Direct cafе, напоминающее обычное заведение общественного питания: люди могут прийти сюда, выпить кофе, воспользоваться бесплатным беспроводным доступом в Интернет и при желании узнать об услугах ING. Однако восемь таких отделений-кафе не обеспечивают осуществления банковских операций; для этого потребители по-прежнему должны регистрироваться и проводить операции в Интернете.

А, к примеру, американскому Umpqua Bank, который использует свои отделения более традиционным способом (для привлечения депозитов и осуществления банковских операций), тоже не чужды инновационный дизайн и передовые технологии. Еще в конце 90-х годов банк принял решение «продавать продукты и услуги, как в розничном бизнесе». Как и у ING Direct, отделения Umpqua (они называются магазинами) больше напоминают кафе и служат местом для общения жителей района и получения необходимой информации. В настоящее время банк внедряет услугу «спроси у эксперта» (видео-конференц-связь со всеми отделениями), для чего в отделениях устанавливаются сенсорные экраны для получения информации о продуктах.

Когда Диана Оппенхеймер, исполнительный директор подразделения розничного бизнеса в Великобритании банка Barclays, вступила в должность, сеть из 1700 отделений нуждалась в модернизации. «Мы решили не просто изменить цвет стен, а создать новое поколение банковского отделения», – вспоминает она. Как и Лани Хейворд из Umpqua Bank, она считает, что технологии должны облегчать обслуживание клиента, а не заменять его. Barclays использовал склад в Нортхемптоне для создания прототипа своего нового отделения, с тем чтобы установить, что работает, а что нет, прежде чем внедрять изменения по всей сети.

Среди прочих технологических новинок Barclays впервые установил в своем образцовом (экспериментальном) отделении в Лондоне технологию Surface компании Microsoft, позволяющую пользователю управлять информацией о продуктах и услугах на сенсорных тридцатидюймовых мониторах, встроенных в стол. Банковский сотрудник и клиент могут сидеть напротив друг друга и совместно «отслеживать» информацию, дотрагиваясь до экрана.

Кроме этого, внутри отделения для сокращения для клиента времени ожидания служащие используют портативные компьютеры, которые могут отсекать людей из очереди и осуществлять определенные простые операции для них (получение баланса счета, перевод денег, изменение адреса). С помощью этого устройства сотрудник может также назначить посетителю определенное время встречи с финансовым консультантом, чтобы клиент знал, сколько ему придется ожидать.

В Barclays с энтузиазмом смотрят на новый дизайн отделений и верят в рост популярности современных технологий среди клиентов. Уверенности банку придает то, что в первые несколько месяцев после открытия его экспериментального лондонского отделения продажа страхового продукта Premier Life – единственного на тот момент из продаваемых через систему Surface – выросла на 50%. Этот успех банк приписывает именно технологии Surface.

И Диана Оппенхеймер из Barclays, и Лани Хейворд из Umpqua едины во мнении, что дизайн и технологии банковского отделения могут служить только для улучшения качества обслуживания клиентов. Построение отношений требует традиционной формы общения с клиентом – лицом к лицу. Задача банка – обустраивать свои отделения в соответствии с общей бизнес-стратегией.

Мария Лихман,
по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"