журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Банковское оборудование

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

КРЕДИТОВАНИЕ

ПЛАТЕЖИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2009

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ БАНКИ

Ошибиться может каждый

Банки стремятся вернуть доверие вкладчиков, клиентов, инвесторов

Кризис нанес банкам не только финансовые потери, но и имиджевые. Даже в тех странах, где финансовые институты не отказываются выдавать вкладчикам их депозиты, а кредитование реального сектора сократилось, но не прекращено совсем, доверие к финучреждениям резко упало. Особенно сильно ощутили это на себе крупные банки, понесшие самые большие потери на рынках ипотечного кредитования и кредитных деривативов. Некоторые из них избежали банкротства только благодаря фактической национализации, что, конечно, тоже не добавило им популярности. В последние месяцы многие западные банки проводят рекламные и PR-кампании, чтобы, если не восстановить, то хотя бы улучшить свое реноме в глазах клиентов, акционеров и общества в целом.

Простите нас!

Банковский сектор США и европейских стран понес тяжелые потери во время кризиса, но даже эти их миллиардные убытки пока не привели к «летальным» исходам. По сути, единственным «системообразующим» финансовым институтом, пережившим окончательный крах, стал американский инвестиционный банк Lehman Brothers. Во всех остальных случаях правительства оказывали финучреждениям широкомасштабную финансовую помощь или благословляли наиболее пострадавшие банки на слияния с более успешными группами.

Однако обществом все эти меры были восприняты далеко не однозначно. Сотни миллиардов долларов и евро из государственных закромов, направленные на поддержку банковской системы, пока не оказали никакого положительного воздействия на реальный сектор экономики и уровень жизни населения. В США, Европе, СНГ по-прежнему наблюдается острый дефицит кредитных средств, многие предприятия вынуждены сокращать загрузку мощностей на десятки процентов или вовсе прекращать выпуск. Достигла рекордного уровня и продолжает расти безработица.

В такой ситуации сообщения об увеличении прибылей банков, нажившихся на валютных операциях (как, например, в России) и миллионных бонусах руководителям финансовых институтов, получивших помощь от государства (на Западе), вызывают резко негативную реакцию. Да, американским и европейским банкам удалось остановить отток вкладчиков, более того, депозитная база в этих регионах расширяется за счет перетока на более безопасные банковские счета средств, которые ранее находились в активах инвестиционных и взаимных фондов, однако имиджевые потери финансовых институтов по-прежнему огромны. Клиенты вынуждены доверять банкам свои деньги, поскольку не видят иного выхода, но их отношение к финансовым учреждениям в целом и к топ-менеджерам в особенности продолжает оставаться негативным, даже враждебным. «У банков ужасный имидж, – отмечает профессор испанской бизнес-школы ESADE Беатрис Солер. – Банкиров считают хладнокровными сволочами, во всем мире они вызывают страх и отвращение».

По мнению некоторых аналитиков, из-за этого может возникнуть парадоксальная ситуация: во время кризиса банки не будут испытывать острого дефицита клиентских средств, но, как только экономика возобновит рост и у вкладчиков снова появятся альтернативные варианты вложения своих денег, традиционные финансовые институты столкнутся с оттоком депозитов.

В последние месяцы многие западные банки, особенно понесшие серьезные потери во время кризиса, стараются противостоять этой негативной тенденции и как-то улучшить свою репутацию в глазах общественности. Это привело к заметному изменению направленности PR-кампаний данных финансовых институтов.

Швейцарский банк UBS, получивший от государства финансовую помощь в размере $60 млрд., в конце ноября 2008 года запустил на телевидении и в прессе рекламную кампанию, призванную вернуть резко пошатнувшееся доверие вкладчиков и мелких акционеров. Как вскоре стало известно, за три последних месяца 2008 года клиенты подразделений частного банкинга и управления богатством вывели из UBS SFr58 млрд.

Старт кампании совпал по времени с объявлением о том, что трое бывших топ-менеджеров UBS, ушедших в отставку, когда стало известно о многомиллиардных потерях банка (SFr20 млрд. убытков по итогам 2008 года – рекордный результат в Европе), решили отказаться от положенных им бонусов совокупным размером в SFr33 млн.

Героями рекламных сюжетов UBS стали рядовые клиенты банка, заявляющие о том, что они пока не собираются перечеркивать годы сотрудничества с этим финучреждением и готовы простить ему допущенные ошибки. «У каждого должно быть право на второй шанс, и у UBS тоже, – говорила, в частности, с телеэкрана Сибилла Холл, оптик по профессии, имеющая счет в этом банке с 1988 года. – Давайте подумаем о всех сотрудниках банка, которые делают там свою работу. UBS по-прежнему пользуется моим полным доверием».

В другом ролике бизнесмен, сотрудничающий с банком уже 28 лет, говорил, что, как и многие, тоже думал поменять финансовый институт, но отказался от этой идеи, потому что несмотря на все трудности доверяет своему финансовому консультанту из UBS. Как правило, в этих рекламах не появлялся известный логотип UBS с тремя ключами. Как отмечали представители банка, все эти сюжеты не были рекламой как таковой: UBS просто стремился извиниться перед своими клиентами.

В этой кампании принял участие и топ-менеджмент банка. В декабре генеральный директор UBS Марсель Ронер, председатель правления Петер Курер (оба вскоре подали в отставку) и руководитель швейцарского подразделения управления богатством Ален Робер обратились к вкладчикам и акционерам с открытым письмом, принимая на себя ответственность за допущенные ошибки и принося извинения за то, что не смогли оправдать ожидания людей, которые рассчитывали на их квалификацию.

В ряде стран, где вел свои операции UBS, банк проводил другие кампании, рассказывая о том, какой вклад он вносит в развитие местной экономики. В частности, в сюжетах, которые с начала июня транслируются по ведущим телеканалам Пуэрто-Рико, указывается, как инвесторы, размещая свои средства в местном подразделении UBS по управлению активами, помогают развивать экономику острова.

В феврале 2009 года UBS сделал еще один важный имиджевый шаг, пригласив на пост генерального директора самого уважаемого банкира Швейцарии – 66-летнего Освальда Грюбеля, который приобрел широкую известность в профессиональных кругах в 2004-2007 годах, когда успешно вывел из кризиса другой ведущий швейцарский банк Credit Suisse. Грюбель ушел в отставку два года тому назад и поэтому ничем не «запятнал» себя во время финансового кризиса, а Credit Suisse проявил себя более здоровой и устойчивой организацией, чем UBS: 2008 год он завершил с рекордными в своей истории убытками в SFr8.2 млрд., но обошелся без государственной помощи, а уже в первом квартале 2009-го вернулся к прибыльности.

Приглашение Освальда Грюбеля было высоко оценено специалистами, а курс акций UBS на цюрихской бирже немного пошел вверх. «В принципе, никто не хочет, чтобы UBS полностью утратил чье-либо доверие, – говорит Мария-Хелена Хэнкок, швейцарский эксперт по коммуникационным стратегиям. – В Швейцарии в этом банке работают тысячи человек, от благополучия этого финансового института зависит и благосостояние многих других людей».

Мы – полезные

UBS, транслирующий по телевидению ролики с рассказами о своей деятельности на благо экономики, естественно, не одинок в этом плане. Многие американские и европейские финансовые организации в последние месяцы стараются вернуть доверие потребителей, демонстрируя свою вовлеченность в общественные процессы как на национальном, так и на локальном уровне.

Так, например, среди европейских банкиров в моду вошла различная благотворительная и филантропическая деятельность. Ранее этим отличались, в основном, американские предприниматели, поскольку налоговая система США в отличие от большинства европейских стран поощряет трату денег на подобные цены, но сейчас и их европейские коллеги стремятся показать себя образцовыми членами общества.

Некоторые банки проводят кампании общественной направленности, как правило, на локальном уровне, хотя, по словам профессора испанской IE Business School Хоакина Гарральды, примеров подобной социальной активности пока не очень много. В частности, испанский региональный сберегательный банк Caja Navarra еще до кризиса стартовал кампанию под слоганом «Вы выбираете, вы решаете». Банк публиковал список социальных проектов; каждый клиент мог проголосовать, на какой из них Caja Navarra следует выделить определенную сумму.

Другой испанский сберегательный банк La Caixa уже в 2008 году начал проводить кампанию, направленную на создание имиджа более дружелюбной и открытой организации. При этом, некоторые его офисы были в буквальном смысле перестроены: перегородки между помещениями снимались, а на их месте появлялись большие залы с круглыми столами для общения с клиентами.

Вообще, как отмечает Хоакин Гарральда, именно сберегательные банки и другие локальные финансовые институты имеют самые большие шансы для скорейшего возвращения доверия со стороны своих клиентов и общества в целом. Ведь эти банки по самой своей «природе» максимально вовлечены в дела местных общин. При этом, чтобы составить о себе благоприятное впечатление, вовсе не обязательно проводить рекламные кампании, нужно делать что-то реальное для блага общества. За последние месяцы региональная испанская пресса неоднократно писала об общественно-полезной деятельности сберегательных банков и их локальных филиалов, кроме того, информация о проводимых банками мероприятиях и акциях распространялась и по неформальным каналам, из уст в уста.

При этом, на повышение имиджа могут работать не только благотворительные акции и участие в социальных проектах, но и обычная банковская деятельность. Так, в начале 2009 года испанский сберегательный банк Caja de Ahorros de Navarra в своих рекламных сообщениях публиковал длинный список местных компаний, которым этот финансовый институт предоставил финансирование за последние месяцы. По отзывам специалистов, такая реклама, конечно, выглядела скучновато, но зато в ней содержалось очень важное сообщение: несмотря на кредитный кризис банк по-прежнему продолжает выдавать займы, помогая предпринимателям и людям, работающим на их предприятиях.

Американский Harris Bank в своей рекламной кампании, стартовавшей в конце 2008 года, тоже вывел на передний план тему помощи. В телероликах и печатных макетах проводится идея о том, что этот финансовый институт готов оказать поддержку своим клиентам в решении их текущих денежных проблем и внести ясность в запутанные финансовые дела. Нетрадиционным элементом такой кампании стало появление в чикагских автобусах и вагонах метро стендов с надписью «ULOQOSYIL HRSPIM NUJOROS EENRSE LSAIOABT». Пассажирам, скучающим во время поездки, предлагалось переставить буквы так, чтобы получились значимые слова, при этом, в качестве подсказки указывалось, что все они начинались на букву «S».

«Эта реклама символизирует, что Harris Bank готов оказать нашим клиентам помощь даже неожиданным для них образом, – комментирует Джастин Федак, старший вице-президент Harris Bank по маркетингу. – Она также показывает, что мы можем дать им разъяснения по самым различным вопросам, когда им больше всего нужна четкая и понятная информация». Правда, специалисты оценили эти усилия не слишком высоко. Все дело в том, что расшифрованные слова (soliloquiy, shrimp, sojourn, serene, sailboat) не представляли собой связной фразы и не имели никакого отношения к бренду Harris Bank. «И всё?! Я разочарован!», – так отозвался об этой акции один блоггер.

Между прочим, Harris Bank, представляющий собой американское подразделение канадского Bank of Montreal, в настоящее время неожиданно для себя получил важное преимущество. Многие американцы, разочаровавшись в национальных банках и потеряв к ним доверие, прониклись уважением к канадским финансовым институтам, которые оказались практически не затронутыми кризисом. По данным американских статистиков, в последние месяцы объем депозитов и количество обращений о кредитах в Harris Bank и другие действующие в США канадские банки резко возросли.

«Сейчас мы стремимся реализовать преимущество, которое получили благодаря своему канадскому происхождению, – рассказывает Джим Литтл, директор по брендингу в Royal Bank of Canada. – Конечно, мы не превратились в новые «швейцарские банки», это только временное явление. Но мы этим воспользуемся».

В марте 2009 года руководство Royal Bank буквально в последний момент приняло решение о добавке ссылки на канадское происхождение в кампании по продвижению своего американского дочернего института RBC Bank. Однако реклама, указывающая на канадские корни RBC, публикуется, прежде всего, в печатных изданиях, рассчитанных на инвесторов и обеспеченных клиентов, – газете «The Wall Street Journal», журналах «The Economist» и «Business Week». В телевизионных роликах, ориентированных на массовую аудиторию, слово «Канада» не упоминается. По словам Джима Литтла, для рядовых потребителей более важен локальный образ финансового института с учетом его близости к местному сообществу и его насущным проблемам.

Продуманная рекламная политика даже может в некоторой степени нивелировать негативный эффект от обнародования неблагоприятных реальных финансовых результатов. Так, американский SunTrust Bank, уже несколько месяцев проводящий рекламную кампанию под девизом «Life Solid. Bank Solid» («Стабильная жизнь, солидный банк»), в целом смог убедить клиентов в своей стабильности, несмотря на то что в первом квартале 2009 года он понес убытки в размере $1.2 млрд., а при недавнем проведении проверки его финансового состояния (стресс-теста) выяснилось, что финучреждению необходимо срочно нарастить капитальную базу на $2.2 млрд.

«Мы считаем, что наша рекламная кампания, как никогда, уместна и точно отражает положение дел, – утверждает Рилла Делорье, маркетинговый директор SunTrust Bank. – Результаты стресс-теста повысили прозрачность банковской системы и прояснили ситуацию. Больше нет никаких неясностей и недомолвок».

«Депозиты в размере до $250 тыс. покрываются страховкой, и даже при банкротстве банка клиенты ничего не теряют. Поэтому большинство вкладчиков считают, что проблемы банка с привлечением дополнительного капитала их в любом случае не коснутся, – соглашается Кен Бернхардт, профессор Georgia State University по маркетингу. – Они знают, что дела в банковской системе неважные, но считают, что с их банком ничего плохого не должно случиться. Иначе они бы уже давно забрали оттуда свои вложения». Между тем, за первый квартал 2009 года SunTrust Bank привлек около $5.3 млрд. клиентских средств, увеличив свою депозитную базу более чем на 5%.

Итак, чтобы вернуть доверие клиентов, банку вовсе не обязательно уже сейчас быть прибыльным. Важно излучать спокойствие и уверенность в своих силах и демонстрировать положительную динамику.

Виталий Шимкович,
по материалам Knowledge@Wharton,
Swisster, Swissinfo, Reuters,
Caribbean Business, Financial Post,
Financial Brand, Atlanta Journal

 
© агенство "Стандарт"