журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

ДЕПОЗИТЫ

ПЛАТЕЖИ

РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2009

ДЕПОЗИТЫ

Сберечь и приумножить

Кризис в западных странах привел к изменению отношения банковских клиентов к сбережению своих средств

Широко известно, что во время экономического подъема большинство вкладчиков, решая вопрос о размещении своих сбережений, ставят во главу угла уровень доходности. В такие периоды расцветают инвестиционные и взаимные фонды, частные лица активно вкладывают средства в акции. Но с началом кризиса все резко меняется. Люди больше думают не о приумножении, а о сбережении своих денег, в массовом порядке переводя средства на низкодоходные, но более надежные депозитные счета. Эти изменения в предпочтениях клиентов требуют от финансовых институтов внесения корректив в свою деятельность.

Смена знака

Как теперь выясняется, процветание в западных странах в 2003-2008 годах в немалой степени было «дутым» и основывалось больше на дешевых деньгах и заемных средствах, чем на реальных экономических предпосылках. По данным McKinsey Global Institute, после 2000 года норма сбережений в США была практически нулевой и даже отрицательной. Во время потребительского бума население предпочитало не хранить, а безудержно тратить деньги, залезая в долги. С 2000-го по 2007 год задолженность американских домохозяйств в пропорции к доходам увеличилась на столько же, на сколько и за предыдущие 25 лет.

Правда, одновременно небывалыми темпами росли и состояния. Непрерывный подъем на фондовой бирже (с учетом, что более 90 млн. американцев владеют акциями каких-либо компаний) и бум на рынке недвижимости способствовали тому, что за тот же период (2000-2007 годы) активы американских домохозяйств прибавили $27 трлн. Две трети от этой суммы как раз и пришлись на рост рыночной стоимости принадлежавших им домов и ценных бумаг.

Осенью прошлого года, когда лопнуло сразу несколько «инвестиционных пузырей», все эти финансовые «воздушные замки» развеялись, как мираж. С середины 2007 года, когда в американском банковском секторе появились первые признаки приближающегося ипотечного кризиса, и до конца 2008 года американцы стали беднее на $13 трлн. Если брать во внимание реальный, а не «виртуальный» доход, то общество оказалось отброшенным на уровень начала 90-х годов.

Кризис привел к заметным изменениям предпочтений граждан. В четвертом квартале 2008 года объем потребительских расходов сократился на 4.3% по сравнению с аналогичным периодом годичной давности. Экономисты бьют тревогу: на потребление приходится свыше 70% американского ВВП, снижение же этого показателя на 0.1 п.п. означает, что в экономику попадает на $100 млрд. меньше средств. И не удивительно, что антикризисная программа, принятая в США в феврале текущего года, направляет основную массу средств не на реализацию инфраструктурных проектов, благоприятных для поддержания национальной промышленности, а на снижение налогов. Как считают идеологи этой программы, люди, обнаружив сокращение своих платежей в пользу государства, потратят сэкономленные деньги.

Впрочем, стимулирование платежеспособного спроса с помощью уменьшения налогового бремени – отнюдь не американское «ноу-хау». В начале 2000-х годов аналогичный прием пробовали использовать японцы, но с весьма скромными результатами. Как показывают исследования, во время кризиса люди часто предпочитают использовать такие «неожиданные подарки» по-иному.

Как отмечает McKinsey Global Institute, с началом кризиса в США резко возросла норма сбережений. В январе 2009 года этот показатель достиг 5%, что представляет собой рекордный уровень, как минимум, с начала 80-х. Кроме того, в четвертом квартале 2008 года впервые с конца Второй мировой войны сократилась чистая новая задолженность домохозяйств. Более полувека американцы только наращивали свои долги, теперь же они начали их выплачивать. По словам специалистов, уменьшение задолженности можно частично объяснить тем, что во время финансового кризиса банки закрыли многие кредитные линии и ужесточили стандарты кредитования, сузив доступ к заемным средствам. Однако имеет место быть и иная тенденция: люди сами отказываются от новых кредитов и в неустойчивые времена спешат поскорее расплатиться со старыми долгами.

Безусловно, данные, которые приводит McKinsey Global Institute, относятся исключительно к США. Однако данные процессы происходят и в других странах без исключения, попавших под удар финансового кризиса. Как азиатские, так и европейские банкиры и экономисты сообщают о спаде спроса на потребительские кредиты и отмечают стремление клиентов больше сберегать и быстрее выплачивать взятые ранее займы.

Для США с их потребительской экономикой подобные изменения в предпочтениях масс равносильны катастрофе. По оценкам McKinsey Global Institute, если американцы будут сберегать 5% своих поступлений, это означает, что за год они потратят на товары и услуги на $530 млрд. меньше. Изменить эти цифры к лучшему может только увеличение доходов домохозяйств, тогда людям хватит денег и на потребление, и на выплату долгов, и на сбережения, однако пока ничего подобного не отмечается. Статистические данные, наоборот, показывают, что доходы американцев из-за роста безработицы и экономического спада урезаются. Таким образом, экономика, лишенная заметной части потребительской подпитки, продолжает съеживаться.

В финансовом секторе одновременно с ростом доли сбережений происходит перераспределение клиентских активов. В прошлом году начался отток средств с фондового рынка. Только хедж-фонды лишились около $155 млрд. клиентских средств, более 1470 подобных компаний прекратили свое существование. Совокупный объем активов взаимных фондов сократился в 2008 году на $43 млрд., а за первые два месяца 2009 года – еще на $20 млрд.

Большая часть этих средств возвращается в финансовую систему в виде банковских депозитов. Американскому правительству к началу 2009 года удалось вернуть доверие вкладчиков к национальным финансовым институтам, которые в настоящее время снова воспринимаются большинством населения как «надежная гавань» – низкодоходный (средняя ставка по депозитам в США не превышает 2% годовых), но стабильный и предсказуемый инструмент сбережения. За первые 9 недель текущего года (до 9 марта) объем средств, размещенных на сберегательных счетах американских банков, увеличился на $246 млрд., тогда как за весь 2008-й этот показатель составлял $229 млрд., а в 2005-2006 годах равнялся менее $100 млрд. в год.

Тем не менее, эксперты советуют банкирам не обольщаться. Расширение депозитных вкладов в начале 2009 года происходит за счет перераспределения средств, ранее изъятых из инвестиционных фондов и тому подобных учреждений. Продолжения этой тенденции не будет. По оценкам специалистов, несмотря на то что американцы будут направлять на сбережение большую долю своих доходов, чем во время кризиса, абсолютный объем депозитов, скорее, сократится из-за падения самих доходов. При этом, в связи с резким сужением рынка межбанковского кредитования и еще более резким сужением объемов операций по секьюритизации активов значение клиентских вкладов как источника недорогих и относительно долгосрочных средств только возрастает. Многие эксперты прогнозируют на ближайшие месяцы настоящую «войну за депозиты» между американскими банками, к которой надо подходить во всеоружии.

Новая политика

Одно из основных направлений современной продуктовой политики западных банков – упрощение. Комплексные финансовые продукты, весьма дорогостоящие как для клиентов, так и для самих финансовых учреждений, заменяются базовыми услугами наподобие сберегательных счетов и кредитования, причем, с упором на первые. Большинству западных банков пришлось умерить размеры своей деятельности по управлению активами. Citigroup и Morgan Stanley в начале текущего года даже пошли на объединение соответствующих подразделений, чтобы добиться экономии на масштабах. Практически прекратились продажи аннуитетов и прочих долгосрочных финансовых продуктов. Многие финансовые институты даже сворачивают свою деятельность по эмиссии кредитных карточек, считая ее недостаточно прибыльной и слишком рискованной. Так, например, в Австралии из четырех крупнейших банков страны только один внедрял в прошлом году новые карточные продукты.

В конце прошлого и начале текущего года многие банки провели «инвентаризацию» своего продуктового портфеля, без колебаний избавляясь от не оправдавших себя новинок. «Мы рационализировали свою продуктовую структуру, – в частности, рассказывал в январе 2009 года Сандип Деобхакта, операционный директор розничного подразделения японского Shinsei Bank. – Мы отказывались от продуктов, которые плохо продавались в течение нескольких последних месяцев или приносили слишком низкий чистый доход. Кроме того, теперь мы намного более ответственно относимся к созданию и выводу на рынок новых продуктов».

По большей части, банки в настоящее время предлагают клиентам, прежде всего, наиболее простые продукты наподобие сберегательных счетов. Однако эта деятельность требует наличия развитой сети отделений, так что подобная стратегия подходит не всем финансовым институтам. Некоторые западные банки стремятся привлечь клиентские вклады через свои интернет-подразделения, предлагая повышенные ставки по онлайновым депозитным счетам. Такая тактика, кстати, в последнее время стала стандартной. Так, в США среди финансовых институтов, проводящих весной нынешнего года крупные рекламные кампании по продвижению сберегательных услуг через Интернет, можно назвать онлайновый банк ING Direct или GMAC Bank – финансовое подразделение General Motors, недавно получившее полноценную банковскую лицензию. Судя по всему, по такому же пути пойдет и Goldman Sachs – элитный американский инвестиционный банк, также создающий интернет-подразделение для приема вкладов от населения.

Как отмечают специалисты по маркетингу, в последнее время многие американские банки ставят сбережения в центр своей рекламной и брендинговой политики. «В прошлом люди думали не только о деньгах, когда мечтали о чем-то или чего-то хотели добиться. У них были долгосрочные цели, они хотели видеть широкую картину, – говорит Рилла Делорье, маркетинговый директор крупного американского банка SunTrust ($189 млрд. активов), запустившего осенью прошлого года имиджевую рекламную кампанию под слоганом «Live Solid, Bank Solid» («Стабильная жизнь, солидный банк»). – Но сейчас клиенты, прежде всего, хотят не ошибиться в принятии финансовых решений и сделать правильный выбор».

К аналогичному выводу пришли и в локальном Sandy Spring Bank из штата Мэриленд с активами в $3.3 млрд., запустившем в сентябре прошлого года рекламную кампанию по продвижению депозитных счетов денежного рынка (относительно высокодоходный счет, процент по которому привязан к рыночным ставкам, а количество изъятий средств в месяц ограничено) со слоганом «Guaranteed returns, in an environment of change» («Гарантируем доходы во время перемен»). К концу января банк приобрел благодаря этой акции около 2 тыс. клиентов, принесших $175 млн. депозитов.

«Мы искали возможности для привлечения в банк новых клиентов и повышения отдачи от имеющихся, – отмечает Джим Барроуз, старший вице-президент и маркетинговый директор Sandy Spring Bank. – При этом, мы старались, чтобы и потребители смогли сберечь личные средства, и мы смогли бы увеличить свои активы и расширить депозитную базу. В результате, когда в банк пришли новые клиенты, выиграли и мы, и они».

По словам Фрэнка Роде, вице-президента по развитию продуктов компании Nomis Solutions, в борьбе за привлечение депозитов важную роль для банков имеет ценовая политика. Если осенью прошлого года клиенты стремились выбрать, в первую очередь, надежный банк и меньше думали о процентных ставках, то сейчас, когда доверие к банковской системе, в основном, восстановлено, доходность депозитных счетов становится одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на выбор потребителей.

Проблема в том, что банки, стремясь привлечь как можно больше клиентских депозитов, часто поднимают процентные ставки до более высокого уровня, чем могут себе позволить с точки зрения долгосрочной прибыли. В результате быстрый выигрыш впоследствии может обернуться серьезными потерями. Возможно, некоторые банкиры надеются, что уже в конце текущего года экономика снова пойдет на подъем и дополнительные финансовые ресурсы – пусть и дорогостоящие – могут оказаться весомым преимуществом, однако такая ставка, все же, представляется излишне рискованной.

В некоторых банках завышенную депозитную ставку пытаются компенсировать увеличением для вкладчиков количества услуг, за которые взимаются комиссионные, но этот путь специалисты считают тупиковым. Как утверждает, в частности, Эллен Джойнер, менеджер по маркетингу в компании – провайдера ИТ-решений SAS, подобные меры лишь раздражают клиентов и в долгосрочной перспективе ведут к их потере.

Ряд компаний, включая SAS и Nomis Solutions, предлагают своим клиентам из финансового сектора программы ценовой оптимизации, дающие возможность активно управлять ценовой политикой, корректируя ставки по различным продуктам и подбирая такой их набор, чтобы достичь выгодного компромисса между прибыльностью и привлекательностью для клиентов. Как полагает Фрэнк Роде, любой банк имеет несколько каналов связи с клиентами (отделения, Интернет, колл-центры), работает на всевозможных географических рынках (крупные города, небольшие населенные пункты, территории с различным уровнем промышленного развития), предлагает ряд продуктов (разнообразные виды сберегательных счетов), размещает клиентские средства на приемлемые сроки, проводит рекламные акции по продвижению тех или иных предложений. Потенциально это сотни ценовых позиций, каждая из которых может быть оптимизирована в соответствии с особенностями клиентской базы банка и уровнем конкуренции на данном локальном рынке. Правда, при этом, Фрэнк Роде признает, что такая оптимизация представляет собой весьма сложное и дорогостоящее мероприятие даже при использовании современного программного обеспечения.

Впрочем, депозиты – не единственная возможность для банков поправить свое положение в трудные времена. Так, сингапурские банки DBS и OCBC в последние месяцы активно продвигают на азиатском рынке свои услуги международных денежных переводов. Всегда востребованными будут также платежные услуги, хотя из-за низкой доходности они представляют интерес для финансовых институтов при достаточно больших оборотах. В любом случае и у банкиров, и у их клиентов наиболее популярными в нынешних временах будут максимально простые продукты с минимальным уровнем риска.

Виталий Шимкович,
по материалам McKinsey Global Institute,
Asian Banker, US Banker, Financial Times

 
© агенство "Стандарт"