журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2009

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Новая информационная политика

В новых условиях банки изменяют направленность рекламных кампаний
и интенсифицируют коммуникации с клиентами

Кризис доверия изменил представления банковских клиентов об оптимальных способах вложения денег. Сейчас они интересуются не доходностью инвестиций и платой за сервис, а, в первую очередь, надежностью. Поэтому сложные финансовые инструменты почти не пользуются спросом, а самым распространенным видом сервиса оказались депозиты. Соответственно, банкам приходится играть по новым правилам, оттого их успехи в этой игре зависят, в большей мере, от правильной маркетинговой стратегии.

Поворот кругом, или

в погоне за лояльностью

В условиях масштабной экономической рецессии американцы стараются перейти от кредитов к сбережениям, причем, банки идут им навстречу. По данным Бюро экономического анализа Минфина США, в четвертом квартале 2008 года уровень сбережений (savings rate) в США повысился до 2.9%. Это самый высокий показатель после 2002 года. В последние годы американцы тратили даже больше, чем зарабатывали, отчего уровень сбережений реально был отрицательным, но в последнее время появились иные тенденции.

Сейчас для банкиров поворот к сберегательным продуктам представляет одну из немногих возможностей добыть деньги для кредитования. Бизнес в сфере секьюритизации замер, из-за чего даже инвестиционные банки начали заниматься привлечением вкладчиков. Например, Goldman Sachs планирует основать интернет-банк, чтобы собирать розничные депозиты. Этим же планирует заняться компания GMAC Bank (финансовое подразделение General Motors, в конце прошлого года получившее банковскую лицензию), начавшая продавать в декабре 12-месячные депозитные сертификаты и онлайновые сберегательные счета. Всего за четвертый квартал эта компания (ее активы достигают $33 млрд.) собрала $1.6 млрд. в новых депозитах.

И вместо обычных призывов к покупкам в кредит сейчас в рекламных кампаниях звучат совершенно иные слоганы. Так, основной идеей рекламной кампании GMAC Bank было «Пользуйтесь тем, что проверено рынком!». В свою очередь, Discover Financial Services уже не агитирует потребителей приобрести в кредит плазменный телевизор или провести отпуск на Карибском море. Вместо этого в своей последней кампании она рекламирует «анализатор расходов» – онлайновый персональный инструмент для управления финансами, созданный для оказания помощи клиентам в «разумном расходовании средств». «Анализатор расходов» появился на рынке в феврале. Discover продвигает его, размещая обильную рекламу в печатных СМИ, по телевидению и в Интернете. Таким образом, Discover стала первой крупной карточной компанией, развернувшей медийную рекламу персонального финансового менеджера (PFM). Лариса Дрейк, вице-президент Discover по бренду и коммуникациям, объяснила, что компания решилась на этот шаг, поскольку потребители все более осознанно подходят к проблеме собственного бюджета.

Эта реклама Discover – продолжение кампании «Ярче» (Brighter) начатой летом прошлого года: на экране телевизора появляется Bright – анимированная сфера, представляющая логотип Discover. Начинается массовый опрос с такой фабулой рекламы. Bright спрашивает: «Кто из вас помнит, сколько им было истрачено сегодня утром на кофе?». Несколько человек поднимают руки. Следующий вопрос: «Кто знает, сколько он истратил на кофе в этом году»? Поднятых рук – нет. Тогда Bright начинает объяснять, что, чем скорее каждый поймет, куда уходят деньги, тем лучше. Затем человек из толпы спрашивает: «Позвольте, а как мне в этом поможет кредитная карточка»? Следует ответ: «Вероятно, это другой тип кредитки». Ролик завершается голосом за кадром: «С инструментами, которые помогут расходовать мудро, жизнь станет ярче» («With tools to help you spend smarter, it pays to discover something brighter»).

Фактически Discover сумела показать, что лучшее для ее бизнеса – это клиенты с прочным финансовым состоянием. «Discover рекламирует не просто инструмент, который научит потребителей правильно рассчитывать свой бюджет, а и демонстрирует свое стремление защитить клиентов», – заявляет Рон Шевлин, аналитик из бостонской исследовательской фирмы Aite Group. По словам Шевлина, «таким способом Discover сумела выгодно выделиться среди конкурентов в ситуации, когда симпатии потребителей отнюдь не на стороне карточных компаний».

Правда, сейчас многие банки предлагают механизмы PFM, конкурирующие с такими продуктами как Microsoft Money или накопительными сайтами типа Mint.com, которые могут продвинуться на шаг дальше, чем Discover, поскольку они собирают дебетовые и чековые покупки. Например, PNC Bank внедрил счет под названием «Виртуальный бумажник» (см. предыдущий номер «БП»), который помогает клиентам не выходить за рамки бюджета, выплачивать долги и копить деньги на крупные покупки. Однако у Discover появился хороший шанс быстро проинформировать общественность о своем «анализаторе расходов», поскольку она оказалась первой из крупных финансовых фирм, догадавшейся продвигать продукт PFM. Марк ДеКастро, руководитель аналитического отдела в Financial Insights, считает, что сейчас для Discover пришло время заявить: «Централизуйте все свои покупки на этой единственной кредитке, а затем при помощи «анализатора расходов» вы действительно сможете увидеть, куда утекают ваши деньги».

В свою очередь, SunTrust Bank развернул новую брендинговую кампанию с активной рекламой сбережений «Экономная жизнь. Солидный банк» («Live Solid. Bank Solid»), в которой отказался от месседжа «Купите это сейчас», не соответствующего сегодняшним реалиям. В свою очередь, локальный Sandy Spring Bank (активы в размере $3.3 млрд.) в сентябре прошлого года внедрил новый продукт – счет валютного рынка, продвигая его с помощью рекламы в газетах и Интернете со слоганом «Гарантированный доход во времена перемен». К январю этот банк собрал урожай в виде 2 тыс. новых счетов с депозитами на сумму до $175 млн., что намного превзошло ожидания. Крупнейший в США онлайновый банк ING Direct, который традиционно предлагал клиентам сберегательные счета, сейчас продвигает свои знаменитые «оранжевые» счета через новый подсайт WeTheSavers.com с «Декларацией финансовой независимости». ING Direct также организовал на этом сайте онлайновый форум, там его участники делятся друг с другом целями накопления сбережений и дают советы. С октября прошлого года этот сайт посетили 240 тыс. пользователей, 25 тыс. человек подписали «Декларацию».

Фактически все американское финансовые институты сейчас развернули новые рекламные кампании, информируя новообращенных адептов бережливости о привлекательных ставках по сберегательным депозитам и надежности инвестиций. Банкиры сознают, что потребители заинтересовались сбережениями, и действуют соответственно. Хотя банки всегда торговали депозитными сертификатами и чековыми счетами с высокими процентами, аналитики и консультанты указывают, что их прошлые усилия в отношении рекламы таких продуктов сейчас стали центральной частью брендинга.

Финансовые институты всегда искали способы продемонстрировать вкладчикам, что они содействуют их выгоде; во время кризиса доверия это особенно важно, ведь такой подход обеспечит лояльность потребителей. При этом, в нынешнее неопределенное время особое значение для банков приобретает бренд. Финучреждениям необходимо создавать и сохранять хороший имидж и престижный бренд как неотъемлемую часть правильной маркетинговой стратегии. Популярность бренда – это то, что неуловимо отличает банк от конкурентов, подчеркивая высокое качество его продуктов и сервиса, в итоге же вызывая доверие клиентов и сообщества. Брендинг – нечто гораздо большее, чем дизайн логотипа. Банковский бренд трансформируется в реальную ценность, в престижность быть его клиентом – в соглашение между банком и потребителем о качестве продуктов и сервиса. Безусловно, этим бренд влияет на восприятие банка клиентами. Отличительные особенности – прочность, стабильность, честность и лидерство – со временем начинают ассоциироваться именно с этим банком.

Знания – сила

В условиях, когда деньги продолжают утекать с фондового рынка, а потребители выводят их из проблемных банков и отворачиваются от высокорисковых инвестиций, изъятым из этих сфер капиталам следует подготавливать новое место. Лучше всего позиционированы для этих целей локальные банки, вполне способные завоевать доверие осторожных потребителей и превратить их в новый источник депозитов. У этих институтов взаимосвязи с клиентами более глубокие, чем у их крупных коллег, так что именно поэтому они почти не пострадали от кризиса доверия, сотрясающего гигантов Уолл-Стрита и губительного для банков регионального и национального масштаба. Эти взаимосвязи носят личный характер, что крайне важно, даже если банки не всегда знают, как правильно использовать эти каналы. Однако проблемы есть и у самих банков: все их клиенты читают газеты и смотрят телевизионные программы, получаемая ими информация вызывает у них естественное беспокойство. Поэтому финансовым институтам необходимо всемерно укреплять контакты с потребителями, а для этого важно развернуть кампанию, направленную на укрепление их доверия.

Фактически у клиентов есть два основных информационных источника о стабильности финансовых институтов: пресса и сами финансовые организации. Если СМИ утверждают, что у банков возникли проблемы, то обеспокоенные вкладчики будут обращаться в собственный банк с вопросами в надежде, что получат успокоительные ответы. Поэтому отраслевые эксперты сходятся в том, что следует направить особые усилия на обучение персонала, причем, в первую очередь, той его части, которая непосредственно связана с посетителями. Типичный клиент вряд ли обратится с вопросами к финансовому директору, скорее всего, он задаст их кассиру, принимающему депозиты, менеджеру по работе с посетителями, который открывает счета, или даже просто сотруднику колл-центра, отвечающему на телефонные звонки. Именно у этих служащих наибольшие возможности убедить клиентов в незыблемой финансовой прочности банка, но для этого они должны владеть определенными сведениями.

Вопрос в том, какого типа информацию и в каком объеме следует предоставлять сотрудникам. По мнению Джеффа Бибба, управляющего партнера американской компании BLF Marketing, данные о рентабельности инвестиций банка и прочие цифры клиента интересуют мало. Человеку, обеспокоенному сохранностью своих сбережений или депозитного сертификата, важнее сообщить основные сведения:

1. За 75 лет существования Федеральной корпорации страхования депозитов (FDIC) ни один клиент не потерял ни цента из застрахованных вкладов.

2. Сейчас сумма страховки депозитов частных лиц увеличена до $250 тыс., а в итоге она достигает почти $250 тыс. на каждого держателя, причем, такое правило действует до конца 2009 года.

Если банк участвует в Программе временного гарантирования ликвидности, его сотрудники должны четко понимать условия, при которых гарантия FDIC становится неограниченной, и точно знать, какие клиенты могут воспользоваться ее преимуществами.

Конечно, все то, о чем говорит Джефф Бибб, важно для клиентов исключительно американских банков. Однако и в других странах есть свои государственные программы поддержки финансового сектора и свои механизма страхования депозитов.

Кроме того, если банк существует давно и накопил большой опыт, следует сыграть и на этом: многие потребители будут чувствовать себя спокойнее, зная, что их банк десятилетиями благополучно переносил взлеты и падения экономики (в наших условиях – пережил бурные 90-тые годы). Если банк сравнительно молодой, следует оперировать его высокой капитализацией и отсутствием проблемных активов.

Такие разъяснения устранят основную часть беспокойств у потребителей, но не уберут его полностью. Дело в том, что благодаря Интернету клиенты имеют доступ к собранной информации обо всех банках региона. Например, в США сайты типа Bankrate (www.bankrate.com) и Bauer Financial (www.bauerfinancial. com) предлагают посетителям рейтинги финансовой стабильности банков и кредитных союзов, составленные по пятизвездочной системе. И клиенты зачастую приходят в банк с распечатками этих рейтингов, чтобы прояснить для себя ситуацию. В действительности же они просто не знают, как интерпретировать полученные сведения, и обращаются в банк за ответами. Их желание выяснить, как их банк котируется на фоне других финансовых институтов города, вполне естественное. Необходимо разъяснить сотрудникам, что именно означают эти рейтинги. Самый худший вариант ответа на подобные вопросы: «Я не знаю». Их следует обеспечить простыми и понятными вариантами ответов, возможно, даже памятками с ответами на типичные вопросы.

Рекомендации Бибба относительно должной реакции персонала достаточно просты. Например, у банка может быть хороший рейтинг, но он немного хуже, чем у конкурента на соседней улице. В этом случае не следует ничего усложнять. Оптимальный вариант ответа: «Небольшое понижение нашего рейтинга просто отражает недавние затраты на приобретение (расширение, строительство или радикальную модернизацию) технологий». Такой ответ будет понятен и сотрудникам, и клиентам. «Если же у банка рейтинг выше, чем у конкурентов, не упустите блестящую возможность поделиться этим с посетителями. Это может стать решающим толчком к размещению у вас нового депозита», – советует Бибб.

Кстати, он отмечает, что кассиры и другие сотрудники, непосредственно обслуживающие посетителей, как правило, стремятся возвыситься в их глазах, поэтому они всегда рады заполучить информацию, поделившись которой можно продемонстрировать свою глубокую осведомленность в делах компании. С другой стороны, такие данные помогают им лучше обслуживать клиентов. И, наоборот, недостаточная их осведомленность в вопросах надежности банка и безопасности вкладов может обернуться оттоком депозитов. Эксперт считает также, что в сложившихся условиях банкам нужно расширять рекламную деятельность, активнее использовать СМИ для недопущения панических настроений.

Особенности

кризисной рекламы

Между созданием имиджа, ассоциируемым с безопасностью и надежностью, и грубой рекламой типа «Смотрите, как мы надежны!», приводящей к противоположному результату (ей не доверяют – и банк представляется бесперспективным), существует тонкая грань. На содержание рекламного месседжа влияют многие факторы (размер банка, его расположение, уровень конкуренции, сегментация СМИ, бюджет), тем не менее, если необходимо более громко заявить о стабильности института, следует соблюдать определенные правила, чтобы послание заметили и восприняли его с доверием. Главное – точно определить цель. Перед разработкой схемы обращения важно оценить уровень беспокойства на данном рынке.

Если возникла необходимость охватить аудиторию и за пределами клиентской базы и если бюджет это позволяет, то для усиления мессиджа о прочности и стабильности банка можно использовать ограниченное число СМИ, популярных в данном сообществе. Местные банкиры имеют возможность выстраивать свои контакты с прессой таким образом, чтобы позиционировать себя перед репортерами как компетентный источник финансовой информации. Для корреспондентов очень важно иметь такие источники, поэтому это преимущество следует использовать. СМИ бывает трудно грамотно освещать деловые новости, оттого для них очень важны консультации со специалистами. Поэтому компетентно составленные пресс-релизы банка будут восприняты с удовольствием, их будут широко использовать.

При этом, надо учитывать, что «добрые вести» – это мощная сила. Банки, которые создают рабочие места, увеличивают свою рыночную долю и наращивают активы, выглядят более стабильными. Поэтому следует почаще выпускать пресс-релизы и публиковать тематические статьи. Кроме того, финансовые институты могли бы использовать гостевые колонки в местной прессе, так как это прекрасная возможность для президентов и генеральных директоров заявить о безопасности депозитов в местных банках.

С другой стороны, аудиторию имеющихся клиентов можно оповестить более эффективно при помощи прямой почтовой рассылки. Кроме того, не следует пренебрегать очевидными средствами: с нынешними и потенциальными клиентами проще всего связываться в тех местах, которые они посещают (на веб-сайте, в вестибюле банковского отделения, около банкоматов, где можно вывесить соответствующие послания). Кстати, эксперты отмечают, что банки часто допускают такие ошибки и неэффективно используют возможности недорогой коммуникации с клиентами в собственных отделениях для донесения своих маркетинговых посланий.

Помимо этого, необходимо углублять взаимоотношения с клиентами. «Эти взаимоотношения должны быть дружественными. Чем крепче дружба, тем глубже доверие», – говорит Джефф Бибб. По его мнению, есть смысл внедрить программу упрочения связей с лучшими и самыми уважаемыми клиентами. Она может включать, в частности, специальные прямые рассылки, в которых состоятельным клиентам три-четыре раза в год предлагаются скидки и бонусы. Эта система укрепляет лояльность, так как присваивает клиенту привилегированный статус и поощряет его различными льготами. Кроме того, подобные программы можно использовать для стимулирования клиентов к приобретению более дорогих финансовых продуктов, разумеется, тех, кто желает воспользоваться предлагаемыми преимуществами и имеет возможность их покупать.

Дополнительная возможность укрепить взаимоотношения с клиентами связана с их обучением: они жаждут информации. С этой целью можно использовать семинары, информационные бюллетени, бизнес-ланчи – любой из вариантов, которые практикует банк. Не стоит думать, что клиенты уже все знают и о фишинге, и о депозитных продуктах с повышенными ставками, об этом следует рассказывать им. К тому же, многие солидные клиенты хорошо знакомы с Интернетом, даже если они до сих пор не занимались онлайновым банкингом. Им стоит показать, насколько легко можно отслеживать свои депозиты и дебиты, вместо того чтобы дожидаться месячного отчета. Можно не сомневаться, что состоятельные клиенты знают о новых пределах гарантий страхования вкладов. Но им не известно, есть ли у данного конкретного банка собственная программа защиты вкладчиков, предлагает ли он инвестиционный сервис и может ли он, например, продемонстрировать молодежи, как накапливаются деньги на сберегательных счетах. Клиентов интересует также, дает ли банк конфиденциальные советы по финансовым вопросам и можно ли получить консультацию у его сотрудников. Вообще, чем активнее банк проявляет себя в информационном пространстве, тем меньше проблем возникает у него при общении с клиентами.

Виктор Рычик,
по материалам US Banker, ABA Bank Marketing

 
© агенство "Стандарт"