журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

ПЛАТЕЖИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №4, 2009

БАНКИ И ОБЩЕСТВО

Банковские социальные сети

Финансовые институты создают виртуальные сообщества в Интернете

Многие мировые финансовые институты, воодушевленные примером таких создателей интернетовских социальных сетей как Facebook и MySpace, в последнее время разрабатывают эту тему и занимаются построением своих собственных онлайновых социальных сообществ. Особую активность в этом секторе проявляют, в частности, такие североамериканские банки как Wells Fargo, Bank of America и Royal Bank of Canada, которые за счет продвижения и маркетинга собственных продуктов и услуг через подобные сети планируют существенно улучшить и поднять свой онлайновый имидж.

Эффективный инструмент

рекламы и маркетинга

Социальные сети (social networks), впервые появившиеся в середине 90-х годов, представляют собой интерактивные многопользовательские веб-сайты, содержание (контент) которых наполняется самими участниками сети (другое название таких сайтов – Web 2.0). Таких ресурсов во Всемирной сети сейчас существует множество, но из них выделяются Facebook и MySpace, которые стали самыми обширными интернациональными социальными сетями, где есть возможность создавать группы по интересам, персональные профили, вести блоги, размещать фото-, видео- и музыкальный контент. Таким образом, социальная сеть – это, на самом примитивном уровне понимания, прежде всего, определенное количество людей, которых вы знаете и с которыми поддерживаете связь. Если же речь идет о школе, например, то в вашу социальную сеть входят все одноклассники. Самые ранние виды онлайновых социальных сетей – это форумы, листы рассылки, чаты и пр. Социальные сети подпитываются за счет обмена информацией, идеями, ресурсами. Форум оживает тогда, когда на нем обсуждаются новые идеи и каждый торопится поделиться своими мыслями и накопленным опытом.

Одна из причин, по которой социальные сети успешны, заключается в том, что они дают пользователям возможность стать частью чего-то большего, найти вокруг себя единомышленников и людей с близкими интересами. Любая социальная сеть, будь то форум или «онлайновый клуб» вокруг блога либо же сообщество наподобие MySpace (наибольшая социальная сеть на сегодняшний день), будет преуспевать только в том случае, если у ее членов достаточно энтузиазма, чтобы активно участвовать в беседах и обмене идеями.

В последние годы термин «социальные сети» на слуху у интернет-пользователей, отраслевых экспертов и инвесторов, хотя раньше казалось, что они так и останутся лишь платформой для неформальной коммуникации, простым источником развлекательного контента. Но буквально пару лет назад мифы о функциональной ограниченности и коммерческой бесперспективности социальных сетей были окончательно развеяны.

«За последний год социальные сети стали поистине глобальными, – отмечают эксперты исследовательской компании Corporate Insight из Нью-Йорка. – Сотни миллионов людей по всему миру посещают их сайты ежемесячно, а многие и ежедневно. Это дает основание предполагать, что такие интерактивные сервисы – далеко не временная причуда на волне моды». Действительно, ставший уже легендарным сайт MySpace имеет пользовательскую аудиторию численностью в 110 млн. человек при росте доходов за последний год на 56% (до $820 млн.), Facebook (номер два на рынке) – 52 млн. пользователей и двукратный скачок доходов (до $215 млн.).

Ежегодно наращивая аудиторию на десятки и сотни процентов, социальные сети становятся почти самыми дорогими медиапредприятиями в мире. Действительно, аккумулируя аудиторию с активной социальной позицией, социальные сети стали для Интернета настоящим революционным прорывом. Такого рода онлайновые сервисы открывают широкие возможности для сегментации и, соответственно, формирования рекламного продукта. Не стоит сбрасывать со счетов и то, что подобные структуры активно генерируют и ускоряют информационные потоки (а это шанс для маркетологов и PR-менеджеров в отношении позиционирования и продвижения продуктов и услуг своих компаний). Становится очевидным, что через социальные сети можно успешно рекламировать и продвигать и банковский сервис, в связи с чем некоторые банки в последнее время серьезно заняты созданием и раскруткой собственных социальных сетей и онлайновых сообществ.

В этих целях они используют социальные медийные технологии для достижения постоянного интерактивного присутствия на своих веб-сайтах или же «арендуют» место в таких ведущих по популярности на сегодняшний день онлайновых социальных сетях как MySpace, Facebook и YouTube. По данным исследовательской компании Corporate Insight, около 15% американских финансовых институтов добавили функции социальных сетей к своим интернетовским платформам в 2008 году, семь из десяти таких структур создали полностью функциональные онлайновые сообщества. Данные финучреждения включают брокерские компании, эмитентов кредитных карточек, страховые фирмы, совместные фонды, а также, естественно, и банки, среди которых особенно выделяются Wells Fargo, Royal Bank of Canada, Bank of America и Capital One Financial Corporation, открывшие интернет-сайты, где потребители и компании могут найти подробную информацию о банковских продуктах, инструментах управления собственными финансами, вести переговоры друг с другом в чатах, реагировать на действия банка или просто играть в финансово ориентированные игры.

«Социальные сети рассчитаны не только на студентов, ими в равной степени могут пользоваться все потребители, – отмечает Эйви Полок, директор подразделения инноваций в Royal Bank of Canada. – Мы хотим включить инициативы по созданию банковских онлайновых сообществ в нашу общую стратегию бизнеса банка». Действительно, по словам Полок, возраст более 40% пользователей сети Facebook, изначально созданной для студентов колледжей, в настоящее время достигает 35 лет.

Однако некоторые критики рекомендуют банкам проявлять осторожность и внимательность при формировании электронных сообществ. Создание социальной сети, которая представляет собой не что иное, как «бумажный продукт» или «буклетное обеспечение» (запланированный, но несуществующий продукт, активно рекламируемый в брошюрах), или продвигает культуру ведения бизнеса, не имеющую ничего общего с общественным имиджем банка, может восприниматься как некая подделка, обман либо афера. Кроме того, приглашение пользователей высказывать свои мнения и давать комментарии относительно действий, продуктов и услуг того или иного банка может неожиданно привести к обратным результатам, в частности, тогда, когда этот банк не готов к восприятию негативной реакции и информации, поступающей от пользователей.

Первая ласточка

По мнению аналитиков, американский банк Wells Fargo можно, вероятно, считать одним из первых ведущих банков мира, который в конце 2005 года представил ориентированный на электронные сообщества онлайновый проект Stagecoach Island – многопользовательскую электронную игру, в ходе которой потребители могут выбирать «аватаров» как синтетический (анимационный) интерактивный объект, представляющий пользователя в виртуальном мире, создавать героев игры, действующих в трехмерном анимационном пространстве (включая здания, ночные клубы, финансовые организации и т.п.). По задумке Wells Fargo, данная онлайновая ролевая игра призвана повысить уровень образованности и финансовой грамотности имеющихся и будущих клиентов банка.

Интерактивный мир помогает играющим взаимодействовать с другими игроками, зарабатывая и тратя финансы. В качестве основы для Stagecoach Islandигры была использована игра Second Life, разработанная компа­нией Linden Lab. Участники игры смогут исследовать виртуальный остров и развить своих персонажей, для чего потребуется множество финансовых операций – покупка одежды, вступление в клубы и организации и т.п. «Наличность» в игре можно заработать, правильно отвечая на вопросы, так или иначе связанные с финансами, экономикой и управлением бюджетом. Кроме того, в 2006 году Wells Fargo запустил два блога по истории Сан-Франциско и студенческим кредитам, которые тоже быстро завоевали большую популярность среди пользователей сети. По словам Тима Колинза, старшего вице-президента Wells Fargo по вопросам экспериментального маркетинга, данная игра Stagecoach Island и блоги банка, а также его другие онлайновые разработки составляют часть стратегии Wells Fargo, предусматривающей, что банк должен «быть там, где находятся его клиенты, т.е. в онлайне, в частности, в социальных сетях».

По результатам опроса потребителей, проведенного американской консалтинговой и исследовательской компанией Forrester Research в 2008 году, около 75% пользователей Интернета принимают участие в той или иной форме в социальных медиа, что на 56% больше, чем годом ранее. Доля пользователей, читающих блоги и обзоры новых продуктов и услуг, тоже возросла от 48% в 2007 году до 69% в 2008-м. Поэтому нет ничего удивительного в том, что банки тоже решили заняться созданием собственных социальных сетей.

Так, в августе 2007 Royal Bank of Canada запустил свой «сайт по обмену информацией между пользователями сети» («peer-to-peer information exchange site»), получивший название р2р. На нем банк из Торонто приглашал студентов и молодых людей размещать информацию и видеоматериалы о своих проблемах и успехах в управлении собственными финансами. Royal Bank of Canada даже нанял 6 студентов для работы в качестве постоянных блоггеров (ведущий блога или сетевого дневника) на р2р, которые проверяют информацию и просматривают видеоматериалы, после чего размещают их на сайте банка.

Сосед Royal Bank of Canada по Торонто Scotiabank, примерно, в то же время запустил два приложения – Money Clip и My Vault (сориентированы на онлайновые социальные сообщества и касаются управления финансовыми ресурсами). Приложение Money Clip предлагает консультации и рекомендации от опытных экспертов по управлению финансами, которые потребитель может прослушать в онлайновом режиме или загрузить в аудиоплеер. MyVault представляет собой приложение по управлению деньгами, выполненное в стиле «приборной доски» и помогающее пользователям собирать новостную информацию, распространяемую посредством формата RSS (разновидность протокола XML), а также поддерживать контакт с другими пользователями MyVault.

По мнению старшего аналитика из бостонской консалтинговой компании Celent LLC Дэна Шэтта, подобные банковские онлайновые сообщества представляют собой отличный плацдарм для «установления контактов с молодым поколением потребителей, которые только начинают приобщаться к финансовым услугам и банковскому сервису. Банки проявляют повышенный интерес к подобным сообществам, поскольку это дает им возможность проникать в новую клиентскую среду и привлекать к своему бизнесу новых клиентов».

Речь, безусловно, не идет только о молодых потребителях и студентах, ибо они не единственная целевая аудитория, с которой стремятся установить контакты банки через свои социальные сети. Так, к примеру, американские банки Bank of America и Capital One организовали онлайновые банковские сообщества для малого бизнеса, где его представители могут в чатах общаться с другими предпринимателями или владельцами мелких компаний, а также размещать полезные статьи или рекламную информацию. Запущенный Bank of America в октябре 2007 года сервис Small Business Online Community представляет собой, по сути, открытый форум, где общаются порядка 15 тыс. предпринимателей и размещен ряд полезных статей о малом бизнесе. С помощью Small Business Online Community владельцы малого бизнеса, как считают в BofA, могут обмениваться различной информацией и комплектовать группы по интересам.

По словам представителей Bank of America, социальная сеть Small Business Online Community доступна для всех пользователей, а не только для клиентов банка. Она создавалась с целью помочь владельцам малого бизнеса лучше развивать свое дело, обмениваясь опытом с другими. Кроме того, BofA намерен размещать рекламу своих услуг и продуктов в этой социальной сети.

Тем временем, Capital One в феврале 2008 года запустил социальный сервис Slingshot («Рогатка»), который, по мнению представителей банка, должен стать своего рода «желтыми страницами» локального онлайнового рынка. Этот сайт был введен в действие на двух местных рынках в Денвере (штат Колорадо) и Роли (Северная Каролина). Здесь применяется своего рода локализованный подход к идеи организации онлайнового форума. В общем, Slingshot – локальный интернетовский форум для бизнесменов из конкретного региона страны, с тем чтобы они могли делиться друг с другом бизнес-идеями, искать консультантов и получать необходимые рекомендации, а также продвигать свои продукты и услуги. Пользователь, зарегистрировавшийся на Slingshot, может создавать онлайновый профайлинг собственного бизнеса с указанием персонального имени и месторасположения, а также давать детальную характеристику этому бизнесу и размещать фотографии продукции или планируемых на перспективу проектов.

В октябре 2008 года Capital One, по данным пресс-секретаря банка Стива Шуффа, расширил действие социальной сети Slingshot на Ричмонд. «Мы пришли к пониманию того, что как в Колорадо и Роли, так и в Ричмонде работает очень много мелких предприятий, у представителей которых высоко развито чувство единения в рамках социальных сообществ. Поэтому мы четко осознавали, что эти города с удовлетворением воспримут предложенный нами формат социальных банковских сетей», – подчеркивает Шуфф.

Позитивный имидж

Большинство аналитиков рассматривают эти вторжения финансовых институтов в сектор онлайновых социальных сообществ как потенциально эффективный и не очень затратный шаг по созданию положительного имиджа банка в глазах потребителей, что чрезвычайно важно в ситуации острого финансово-экономического кризиса, превалирующей во многих странах мира. Кроме того, как считают эти аналитики, с помощью социальных банковских сетей и онлайновых сообществ банки могут успешно продвигать и рекламировать как действующие, так и новые финансовые продукты и услуги. «Я не могу сказать, что имидж предоставляемых клиентам финансовых услуг уж слишком положительный в их глазах, скорее, наверное, наоборот. Поэтому у банков есть возможность через социальные сети улучшать его», – считает старший вице-президент Wells Fargo Тим Коллинз.

По словам старшего аналитика из компании Corporate Insight Алана Мэгинна, онлайновые сообщества Bank of America предоставляют клиентам банка возможность отразить на сайте свою реакцию на качество и полезность конкретного банковского продукта или услуги аналогично тому, как это делают порталы Amazon и eBay, размещая у себя обзоры своих сервисов, подготовленные пользователями данных веб-сайтов. С точки зрения Мэгинна, подобные действия пользователей социальных сетей и потребителей Bank of America могут стать для банка одним из важнейших источников информации о поведении и финансовых потребностях клиентов BofA.

По мнению аналитика из Corporate Insight, эти вторжения финансовых институтов в сектор онлайновых социальных сообществ обычно сфокусированы на рекламу и маркетинг какого-либо специализированного банковского продукта или услуги. Например, банк JP Morgan Chase в августе 2006 года анонсировал заключение партнерского соглашения с социальной сетью Facebook о продвижении кредитной карточки Chase. Это маркетинговое соглашение было заключено сроком на один год, и в соответствии с его условиями члены Facebook получали возможность видеть баннерную рекламу, приглашающую их посетить специальную сеть Chase (ее название – MySpace Marketing). Зарегистрировавшиеся затем на MySpace Marketing пользователи могли получать призовые баллы за свои действия, например, за своевременную оплату счетов и «другие операции». После этого накопленные призовые баллы можно было «обменять» на «студенческие призы», к примеру, на телевизоры.

По данным консалтинговой и исследовательской компании eMarketer из Нью-Йорка, в 2007 году рекламодатели израсходовали $1 млрд. на размещение рекламы в социальных сетях. По оценкам специалистов этой же фирмы, подобные расходы возрастут к 2011 году практически втрое и составят порядка $2.7 млрд. «Еще два года назад лишь несколько финансовых институтов предлагали сервисы, подобные социальным сетям. Однако тогда социальные медиа еще не были столь популярны, как сегодня. В настоящее время, пожалуй, уже не просто найти пользователя, который бы не знал или не слышал о таких сайтах как Facebook м YouTube. Это наиболее узнаваемые на сегодняшний день «адреса» во Всемирной Паутине», – комментирует Джеймс МакГоверн, президент подразделения консалтинговых услуг компании Corporate Insight.

В настоящее время, по его словам, восемь из двадцати банков и эмитентов кредитных карточек, представители которых были опрошены в 2008 году, имеют собственные банковские каналы наподобие YouTube. На них, например, Bank of America, Wells Fargo и Citizens Bank of Flint размещают контент со своих виртуальных маркетинговых кампаний, а карточная ассоциация American Express, к примеру, использует такой канал для ведения благотворительной деятельности. У Wells Fargo, по словам старшего вице-президента банка Wells Fargo Тима Коллинза, разработка сайта YouTube направлена на проведение видеоконкурсов между потребителями и показ видеопрезентаций банковских менеджеров. Но это, по его утверждениям, лишь первый шаг банка на пути проникновения в интернетовскую видеосреду.

Тем временем, учитывая растущую популярность таких сайтов по онлайновому персональному финансовому менеджменту или персональному управлению финансами (personal financial management – PFM), как Mint и Wesabe, многие банки стремятся присоединиться к ним или самим обзавестись подобными структурами. Так, в июле 2008 года питтсбургский банк PNC Financial Services Group запустил сервис Virtual Wallet («Виртуальный кошелек»), представляющий собой комбинацию онлайновых счетов и всевозможных электронных инструментов и призванный составить конкуренцию разного рода программам по управлению финансами небанковских институтов, с тем чтобы таким образом привлечь потребителей к своему сервису. Кроме того, Virtual Wallet включает также видеоигру «Punch the Pig», которая в электронном игровом режиме моделирует перевод денег с текущих счетов на сберегательные.

Между тем, еще одним важным каналом для развития онлайновых сообществ становятся мобильные медиа. По прогнозам американской консалтинговой компании Pyramid Research, к 2010 году, по меньшей мере, 950 млн. человек во всем мире будут заходить в социальные сети через личные мобильные устройства. С учетом этого американский банк Wachovia (сейчас стал частью Wells Fargo) в августе прошлого года открыл сервис на сайте бесплатной социальной сети Twitter (от англ. to twitter – «щебетать», переносное – «болтать»), представляющей собой систему микроблогов и обеспечивающей пользователям отправку с помощью мобильных устройств коротких текстовых сообщений (до 140 символов). Для этих целей используются веб-интерфейс, SMS, службы мгновенных сообщений или сторонние программы-клиенты.

Первоначально проект Twitter задумывался как возможность ответить на единственный вопрос: «Что ты сейчас делаешь?». Однако в итоге была создана социальная сеть, которая позволяла пользователям обмениваться друг с другом короткими сообщениями на любую тематику. Сообщения в Twitter сразу отображаются на странице пользователя, они могут быть мгновенно доставлены другим пользователям, которые подписаны на их получение. Доставка может происходить через сайт Twitter, службы мгновенных сообщений, SMS, RSS, электронную почту или через программу Twitter-клиент.

Банк Wachovia использует данную социальную сеть и ее технологическую платформу, прежде всего, для отправки промоционных мобильных сообщений, рекламирующих те или иные финансовые продукты и услуги банки, а также для приема запросов, жалоб и просьб клиентов банка. В январе текущего года аналогичный сервис на Twitter запустил Bank of America, используя его для ответов на вопросы потребителей, предоставления специальных предложений и получения прямых заявок через «живые» чаты, функционирующие в реальном масштабе времени.

Некоторые недостатки

Между тем, онлайновые сообщества, безусловно, не лишены и определенных недостатков. Банки, как считают эксперты, должны найти «золотую середину» между продвижением собственных интересов через социальные сети, предоставлением сервисных услуг и обеспечением интерактивности для членов онлайновых сообществ. Когда, к примеру, нидерландский онлайновый банк ING Direct в 2003 году запустил свои видеокампании MoveOut и MoveUp на сайте YouTube с целью продвижения своих ипотечных продуктов, то юмористические, комичные и острые сатирические рекламные объявления действительно стали привлекать к себе внимание, но, с другой стороны, вызвали некоторое волнение в рядах сотрудников ING Direct.

«Я не уверен, что все были готовы к подобного рода акциям и рекламе. Некоторые пользователи социальных сетей до сих пор задают вопросы относительно того, имеют ли место какие-либо бизнес-интересы на таких сайтах как Facebook и YouTube и влияют ли они на имидж членов этих социальных сетей. Ведь люди не настроены на то, чтобы там им что-то продавали, они, прежде всего, ожидают общения с друг с другом. Участники социальных сетей хотят, чтобы их сетевое пространство было истинным, неподдельным, реальным, а не коммерческим. Потребители сразу замечают, если вы начинаете пускать им в глаза любую «коммерческую пыль», – объясняет Джон Оуэнс, директор по маркетингу ING Direct.

Тем временем, ING Direct тоже открыл свою банковскую социальную сеть WeTheSavers.com, позиционируя ее в качестве онлайновой арены, ориентированной, главным образом, на финансовое образование, особенно в секторе сберегательных услуг. «Это онлайновое сообщество очень близко нашему банку, поскольку сберегательные услуги и операции в основе нашего бизнеса. Да и в США ING Direct получил известность, прежде всего, благодаря тому, что предоставляет клиентам возможность открыть сберегательные счета с высокими процентными ставками», – говорит Оуэнс.

Между тем, еще одним потенциальным риском для клиентской базы банка, связанным с организацией им своего онлайнового сообщества, может быть то, что некоторые потребители могут свободно указывать, ведя дискуссии в социальной сети, на недостатки, изъяны или недоработки в действиях этого финансового института. «Высока вероятность появления в социальной банковской сети клиентов, которые раздражены или не довольны действиями банка и открыто высказываются по этому поводу на сайте онлайнового банковского сообщества», – говорит старший аналитик из американской консалтинговой компании TowerGroup Джордж Тубин. По его словам, даже быстрая «перлюстрация» банковской социальной сети вовсе не уменьшает количество раздраженных пользователей, обычно жалующихся на тот или иной банк и его менеджмент. Так, к примеру, по данным Тима Коллинза, старшего вице-президента Wells Fargo по вопросам экспериментального маркетинга, около 3% комментариев пользователей блогов и социальной сети этого банка носят исключительно негативный характер. Тем не менее, они размещаются онлайновыми менеджерами в этих блогах и электронных сообществах за исключением только тех высказываний и фраз, которые классифицируются как «персональные атаки на банк» или спам.

В заключение отметим, что в условиях бушующего в настоящее время в мире финансово-экономического кризиса все чаще слышны вопросы относительно того, подходящее ли сейчас время для банков и насколько оправданы расходы финансовых институтов по созданию виртуальных сообществ. Хотя возраст пользователей социальных сетей продолжает «прибавлять», старший аналитик из бостонской консалтинговой компании Aite Group Рон Шевлин указывает на тот факт, что лишь крайне низкий процент банковских клиентов подходит под демографическую категорию 13-26-летних, которые и сегодня составляют основную часть наиболее активных участников социальных сетей. «Прекрасно, что финансовые институты создают свои сообщества, вовлекая людей в контакты и коммуникации между собой. Но что получает банк взамен в конце рабочего дня? Да, при общении между собой клиенты банка могут в определенной мере улучшать его имидж, однако измерить реальную полезность социальных банковских сетей для финансовых институтов пока не представляется возможным», – резюмирует Рон Шевлин из Aite Group.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"