журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

Банковское регулирование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2009

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Словом и делом

Во время кризиса банкам необходимо чаще общаться со своими клиентами
и находить новые формы коммуникации

Финансовый кризис привел к беспрецедентной утрате доверия клиентов к банкам. По результатам опроса более 5.7 тыс. потребителей в шести странах, проведенного в ноябре прошлого года компанией Boston Consulting Group, 46% американцев перестали доверять своим финансовым институтам, а среди британцев этот показатель достиг 60%. Между тем, потребность вкладчиков в надежных и стабильных банках велика, как никогда: люди могут не верить банкам, но одновременно они не видят им приемлемой альтернативы в сохранении личных сбережений. В то же время, согласно тому же исследованию Boston Consulting Group, доверие клиентов к финансовым институтам увеличивается почти вдвое, если потребители получают от банка информацию о положении дел в нем и вообще видят, что банк как-то борется и справляется с кризисной ситуацией. Вывод же простой: надо чаще общаться.

Банки в социальной сети

На самом деле, конечно, не все так просто. Клиенты, безусловно, ведут себя спокойнее, когда видят, что банк, где хранятся их деньги, не выпал из информационного пространства и периодически напоминает о себе. Однако в нынешние сложные времена у людей появляется естественное недоверие к любым официальным сообщениям, ведь за последние несколько месяцев неоднократно случалось, что банки, впоследствии обанкротившиеся или попавшие под контроль надзорных органов, до последнего момента заверяли, что с ними все почти в полном порядке. К тому же, по словам представителей Boston Consulting Group, еще в конце прошлого года большая часть банковской рекламы в Великобритании, США и Канаде была точно такой же, как в докризисные времена. Перестройка в этом отношении стартовала только в начале 2009 года, причем, даже сейчас не доведена до конца. Это обстоятельство, бесспорно, не прибавляет доверия к официальным банковским каналам.

Однако, что не могут обеспечить официальные каналы, могут сделать неофициальные. По данным опроса Nielsen Media Research, в начале текущего года 78% интернет-пользователей в США из всех видов рекламы тех или иных продуктов больше всего доверяли рекомендациям знакомых либо других потребителей на виртуальных форумах. А исследовательская компания Jupiter Media определила, что почти половина тех, кто совершает покупки в Интернете, выбирает конкретный сайт по чьему-либо совету. Причем, с наступлением кризиса доверие потребителей к подобным рекомендациям возросло, тогда как действенность традиционных рекламы и PR заметно снизилась.

Таким образом, сегодня одна из важнейших задач банков в сфере коммуникаций заключается в том, чтобы сделать клиентов своими рекламными агентами, подвигнуть их к распространению положительных рекомендаций, запустить механизм так называемого «вирусного» маркетинга с опорой на прямую передачу информации «из уст в уста».

Один из вариантов улучшения имиджа банка заключается в открытии в Интернете зон неформального общения в виде блогов, социальных сетей или консультационных сайтов по финансовой тематике. Правда, это может быть и палкой о двух концах, поскольку такие интернет-ресурсы могут сыграть роль трибуны для недовольных и разочарованных клиентов, которым, например, не по вкусу условия предлагаемых банком финансовых продуктов либо качество обслуживания в отделениях. По этой причине большинство западных финансовых институтов, все же, не решаются на создание блогов.

В США в качестве примеров успешной экспансии в «блогосферу» специалисты приводят сайты, созданные двумя крупными банками – Bank of America (BofA) и Wells Fargo. При этом, данные сетевые ресурсы представляют собой два разных направления со своими подходами, стратегией и целевой аудиторией.

Блог BofA под названием «Future Banking Blog» несколько отдален от повседневных нужд основной массы клиентов. Его основная задача заключается в «изобретении банкинга будущего». В этом блоге выступают известные эксперты, менеджеры и специалисты BofA, информируя читателей о различных новинках в области финансового бизнеса и обсуждая проблемы «переднего края» мирового банковского сектора. Например, в середине марта на первой странице блога вниманию посетителей предлагались такие темы как «Перспективы мобильного банкинга», «Вопросы автоматизации платежей, идентификации клиентов в Сети», «Микро- и макроэкономические аспекты финансового кризиса». По словам маркетологов, создавая такой блог, BofA стремится позиционировать себя в качестве банка-инноватора, банка-лидера, заслуживающего доверия и уважения со стороны как клиентов, так и коллег по банковскому делу.

В то же время, блок Wells Fargo ориентирован, прежде всего, на поддержание отношений с клиентами. При этом блоге открыт форум, где можно выразить свое отношение (не обязательно положительное) к банку и обменяться мнениями по разным вопросам, связанным с финансами. Кроме того, на этом блоге даются сведения о текущих делах банка, последних новостях и проблемах, касающихся, например, интеграции приобретенного в конце прошлого года банка Wachovia.

Свои блоги начинают создавать и мелкие банки, рассматривая их, в первую очередь, как еще один канал связи с клиентами. Так, например, локальный ($250 млн. активов) Security Savings Bank из американского штата Невада в октябре прошлого года открыл страничку в социальной сети Facebook, ведя дискуссии о том, как в нынешних условиях стартовать новый бизнес, как избежать конфискации жилья из-за невозможности погашения ипотечного кредита, а также по другим злободневным темам. Одновременно банк в ненавязчивой форме знакомит со своими новыми продуктами и предлагает свои решения для различных клиентских групп.

Канадский кредитный союз Servus Credit Union из провинции Альберта еще в конце 2007 года основал социальный сайт Young & Free Alberta, ориентированный, в первую очередь, на молодежную аудиторию. На этом сайте порой появляется и негативная информация о кредитном союзе, но Ким Крокетт, менеджер Young & Free Alberta, не видит в этом решительно ничего плохого. «Мы рассматриваем жалобы клиентов как возможность измениться, стать лучше, – подчеркивает он. – Я думаю, что, реагируя на эти замечания, мы показываем себя организацией, которая действительно проявляет уважение к своим клиентам». Действительно, небольшому финансовому институту намного проще отреагировать на конкретную жалобу, появившуюся в его блоге, чем крупному банку с тысячами сотрудников и сотнями отделений, а подобная отзывчивость, и в самом деле, способна существенно улучшить имидж.

В Bank of Internet из Калифорнии, помимо создания собственного блога, руководство подвигает сотрудников к активному участию в работе других интернет-сообществ, посвященных финансовой тематике. Как уверен Райан Адами, директор Bank of Internet по онлайновому маркетингу, любой финансовый институт только выиграет от того, что его специалисты приобретут уважение и статус экспертов. Главная проблема, по его словам, заключается в том, что у наиболее квалифицированных сотрудников, как правило, нет времени для выступлений на интернет-форумах. Чтобы стимулировать их, руководство Bank of Internet предлагает своим сотрудникам различные бонусы. Например, за размещение двух статей на блогах в неделю на протяжении месяца можно получить сертификат на $100, который можно использовать в местном ресторане.

Однако все равно блоги и форумы – весьма дешевый по сравнению с другими рекламными каналами и весьма действенный способ продвижения финансового института. Например, за первые 9 месяцев, прошедших после старта сайта Young & Free Alberta, количество новых счетов, открытых в Servus Credit Union молодыми людьми в возрасте 17-25 лет, возросло более чем в 10 раз по сравнению с аналогичным периодом годичной давности (хотя и с низкой базы), а общий объем депозитов на этих счетах превысил C$3 млн. Американский Webster Bank, разместивший в Интернете видео с выступлением генерального директора, которое за три месяца было загружено более 3 тыс. раз, потратился только на приобретение новой веб-камеры стоимостью в $700.

Зримые аргументы

Впрочем, продвижение бренда в Интернете покрывает только часть потенциальной клиентской аудитории, причем, не слишком многочисленную (особенно в масштабе СНГ). Поэтому банки не отказываются и от более традиционной рекламы. Тем не менее, с помощью интересных и хорошо продуманных акций они могут рассчитывать на благоприятную шумиху в СМИ и получение потребительских рекомендаций – самого ценного маркетингового ресурса в наши дни.

Канадский TD Banknorth, который приобрел в прошлом году американский Commerce Bank, чей бессменный руководитель Вернон Хилл был вынужден незадолго до этого уйти в отставку из-за неприятного инцидента с финансовыми махинациями, унаследовал от него слоган «Самый удобный банк Америки» (America’s Most Convenient Bank). Вопреки мнению многих специалистов, канадцы не стали сохранять широко известный в США бренд Commerce Bank, объединив розничную сеть двух финансовых институтов под маркой TD Bank, но организовали новую рекламную кампанию «в лучших традициях» Commerce, прославившегося именно благодаря нетрадиционному маркетингу и ряду инноваций в обслуживании потребителей.

Кампания, проведенная с ноября 2008-го по январь 2009 года в ряде городов по всему Восточному побережью США, имела бюджет в $20 млн. и объединяла как традиционные носители (печатная пресса, радио, телевизионные ролики, рекламные баннеры и странички в Интернете, визуальная реклама на уличных биллбордах), так и промо-акции. Одним из ее направлений была лотерея среди посетителей отделений и пользователей веб-сайта банка, проведенная под слоганом «Для вашего удобства» (At Your Convenience). Клиенты, вытянувшие «выигрышный билет», могли в течение недели бесплатно пользоваться услугами личного повара, уборщицы или шофера (с лимузином) либо получали бесплатные наборы деликатесов с доставкой на дом.

В Нью-Йорке и Филадельфии специальные команды (Convenience Crews) со стендов бесплатно предлагали в торговых центрах или прямо на улице стаканчики с кофе (всего около 25 тыс.), а в дождливые дни и зонтики с символикой банка (почти 20 тыс.). Кроме того, в период рождественских распродаж (с28 ноября до 24 декабря) в 22 торговых центрах было роздано 150 тыс. пластиковых пакетов с логотипом TD Bank, также посетителям этих центров предлагались бесплатные услуги по упаковке рождественских подарков и консультации по их выбору.

Однако наибольшую шумиху в прессе и блогосфере вызвала проводившаяся в это же время акция с бесплатной пиццей. TD Bank заключил соглашение с более чем тысячью локальных пиццерий и химчисток. Их клиенты, выбранные по случайному принципу, при заказе пиццы по телефону получали ее в коробке с логотипом TD Bank и к своему удовольствию узнавали, что за них уже заплатил финансовый институт. Аналогично некоторые потребители, придя за своими вещами в химчистку, получали от банка в подарок холщовую сумку и полную оплату счета. Всего за время действия акции партнеры банка распространили 20 тыс. бесплатных пицц и бесплатно почистили 40 тыс. предметов.

«Мы ставили перед собой цель создать оригинальное предложение, дифференцирующее нас в качестве удобного банка, – объясняет стратегию кампании Аллегра Санделли, руководительница службы маркетинга и коммуникаций в TD Bank. – Наш бренд ассоциируется с неожиданными приятными сюрпризами. Именно это отличает нас от любого другого финучреждения. Мы стремились создать у клиентов опыт личного общения с нашим брендом и рассчитывали, что они будут делиться опытом со своими знакомыми».

Что верно, то верно. «Бесплатная пицца» от TD Bank привлекла внимание многих СМИ, включая ряд региональных телеканалов и такую известную газету как «New York Times». Достаточно широко эта акция освещалась и в блогах, и других интернет-ресурсах. По крайней мере, желаемого уровня шумихи TD Bank, похоже, добился.

Официально TD Bank еще не обнародовал результаты своей кампании, однако некоторые другие американские банки, применившие стратегию «вирусного маркетинга», добивались неплохих показателей. Так, например, весьма успешно в этом плане действует Umpqua Bank, еще один финансовый институт, известный благодаря нетрадиционным маркетинговым кампаниям. В 2007 году он провел акцию «Lemonaire», в рамках которой предоставлял микрокредиты на сумму $10 детям, которые на эти деньги открывали стенд по продаже лимонада. Смысл – «мессидж» – этой кампании, направленной на привлечение клиентов из сферы малого бизнеса, сводился к тому, что для Umpqua Bank ни одно предприятие не может считаться слишком мелким и поэтому не заслуживать поддержки.

По данным Эрика Люсеро, вице-президента Umpqua Bank по маркетинговым стратегиям, за три месяца действия акции банк профинансировал 2.1 тыс. лимонадных стендов и привлек около 1 тыс. новых клиентов, которые открыли в нем 2331 новый счет и разместили на депозитах $113 млн.

Конечно, подобные акции, все же, не позиционируют прибегнувший к ним банк как стопроцентно надежный и заслуживающий доверия вкладчиков. Однако, с другой стороны, а какой банк вообще можно считать надежным во время кризиса? В то же время, финансовый институт, привлекший внимание потребителей нетрадиционными маркетинговыми ходами и поддерживающий с ними постоянную линию коммуникаций, вполне может зарекомендовать себя в качестве изобретательного, находчивого и, главное, открытого финансового института с очень хорошими шансами благополучно пережить трудные времена.

Виталий Шимкович,
по материалам US Banker, Bank Technology News, Direct, Media Post,
Future Banking, Banker Vision

 
© агенство "Стандарт"