журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

Банковское регулирование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2009

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Новое поколение выбирает виртуальность

«Виртуальный бумажник» от PNC Bank – новое средство привлечения клиентов из молодежной среды

Еще десять лет тому назад архетипом розничного клиента банка считался мужчина в возрасте под пятьдесят лет или слегка за, владеющий собственным небольшим делом или занимающий ответственную должность среднего либо выше среднего звена в стабильной компании, женатый, воспитывающий парочку деток, склонный к неторопливому постоянству и предпочитающий обычное посещение отделения любым другим формам «общения» с обслуживающим его финансовым институтом. Но время идет, рыночные условия меняются, поэтому сегодня среднестатистический розничный клиент становится все моложе и современней, требуя от банков более инновационных и соответствующих его стилю жизни финансовых продуктов и услуг. Причем, банки постепенно идут ему навстречу.

Поколение Y

Так называемое Поколение Y – это люди, родившиеся в период между 1976-м и 2001 годом (иногда, впрочем, имеется в виду более узкий период – от 1981-го по 1994-й). «Игреки» (представители Поколения Y или Поколения Сети, как их иногда называют) благодаря активному использованию Интернета вплоть до перемещения в веб-пространство всевозможных аспектов своей деятельности сегодня являются наиболее технологически «продвинутым» слоем населения, к тому же, именно они зачастую могут быть владельцами последних новинок в сфере информационных технологий. Они независимы, обладают достаточно активной жизненной позицией и высоко ставят собственные нужды.

По данным официальной статистики, в США сегодня проживает более 76 млн. «игреков». При этом, сравнительно небольшой процент их пользуется услугами финансовых институтов (а если это и делается, то с предпочтением электронного и мобильного банкинга по сравнению с другими каналами взаимодействия с финучреждениями).

По данным исследования Института банковского управления, 18% американцев ежегодно открывают новые текущие счета, причем, около трети из них – представители Поколения Y. Не удивительно, что в настоящее время финансовые институты, прежде всего, заинтересованные в увеличении количества потребителей простых услуг типа текущих счетов, все чаще обращают внимание именно на

20-30-летнюю молодежь.

По статистике, многие «игреки» выбирают самообслуживание и не склонны посещать банковские отделения, зато с удовольствием пользуются электронными финансовыми услугами, активно посещая различные финансовые порталы и становясь клиентами мобильного банкинга. Кроме того, Поколению Y ближе комплексные услуги, особенно объединяющие продукты разной направленности (депозиты, кредиты, текущие счета, возможность оплаты платежей и т.д.) с хорошо продуманным, качественным и инновационным характером.

Повышенный интерес к «игрекам» проявляется финансовыми институтами и в связи с еще одной тенденцией: сегодня банки, скорее, склонны «взращивать» клиентов самостоятельно, привлекая потребителей еще в относительно юном возрасте, подчас предлагая им ультрасовременные, инновационные, разработанные специально для таких клиентов финансовые продукты и услуги. При этом, они рассчитывают на достижение более долгих и глубоких взаимоотношений с клиентами, повышенного уровня лояльности потребителей и большее количество продуктов, приобретенных каждым конкретным клиентом.

Virtual Wallet от PNC

PNC Bank начал свою историю еще в далеком 1852 году как Pittsburgh Trust and Savings Company, что делает его самым старым в Питтсбурге (штат Пенсильвания), его «вотчине». Сегодня этот финансовый институт, входящий в число 20 крупнейших банков страны, предлагает услуги частным и корпоративным клиентам, а также другим финучреждениям, обслуживая свыше 2,9 млн. человек по всему Восточному побережью США.

Стремясь привлечь представителей Поколения Y, в августе 2008 года PNC Bank запустил очередную инновационную услугу «Виртуальный бумажник» (Virtual Wallet – VW). Предварительно, чтобы лучше понять нужды целевого сегмента, PNC провел масштабное исследование длиной в год. В итоге удалось выяснить, какие финансовые цели ставят перед собой те, кто родился в период между 1976-м и 2001 годом, и чем именно финансовые институты могут помочь им в осуществлении намеченных целей.

Исследование PNC Bank показало, например, что «игреков» можно условно подразделять на две группы: те, кто не против технологических новинок в целом, но весьма избирателен в отношении того, как и когда их использовать, и те, кто чрезмерно увлечен технологическим прогрессом и его продуктами. Также в ходе исследования выяснилось, что большинство 20-летних посетителей официального сайта банка считают, что он очень неудобен, содержит мало полезной и много невостребованной информации, совершенно не помогает пользователю совершить необходимые ему действия финансового характера.

Именно на данных, полученных в ходе исследования, и основывались специалисты PNC Bank при разработке VW. Новый продукт обошелся банку в $15 млн., но, по словам Джозефа Гайи, президента и главы направления розничного банкинга PNC Bank, этот проект уже в течение двух лет обеспечит настоящий прорыв.

«Поколение Y – это сегмент всего «первого»: первая машина, первый дом, первый брак и первый ребенок, – говорит Джозеф Гайя. – Virtual Wallet подчеркивает тот факт, что представители этой генерации – первые люди, выросшие вместе с Интернетом, и помогает им достичь их целей наиболее приемлемым для них способом».

VW от PNC Bank – это, прежде всего, комплексный продукт, состоящий из более чем 25 функций и опций. «Виртуальный бумажник» включает текущий счет, два вида сберегательных счетов и услугу по оплате платежей, а также несколько уникальных сервисов в рамках персонального управления финансовыми средствами.

«Мы верим, что на сегодняшний день наше новое решение – это самое интерактивное предложение на рынке, – полагает Джозеф Гайя. – Оно позволит технологически продвинутым представителям Поколения Y более эффективно управлять собственными финансами».

Функции Virtual Wallet, связанные с движением наличных средств, включают: дебетную карточку; проверку баланса и изменений по счету (в том числе предусматривает возможность предоставления печатных выписок о движениях денежных средств и остатках на счету); оплату счетов в режиме online; финансовый календарь (полный обзор движения средств на счету по дням, неделям или месяцам, что помогает пользователям составлять напоминания об оплате платежей, проверять балансы, просматривать совершенные и будущие трансакции, отмечать дни оплаты, автоматический же индикатор «Опасные дни» предупреждает о возможном овердрафте с целью избежания выплаты пени); отчет о последних трансакциях.

В число «сберегательных» функций VW входят: два вида сберегательных счетов (сумма минимального вклада составляет $25); автоматизированные сберегательные опции; «Список пожеланий»; случайный сберегательный инструмент, основанный на принципе видеоигры (известен как («Punch the Pig» – «Отметить свинью»).

Инновационность «Виртуального кошелька» заключается в том, что этот продукт:

объединяет три услуги-счета – Spend Account (текущий, для ежедневного банкинга), Reserve Account (сберегательный, предусматривающий возможность краткосрочного депозита и защиты от перерасхода денег на счету) и Growth Account (высокодоходный сберегательный или депозитный счет денежного рынка);

позволяет переводить деньги с одного из данных счетов на другой простым движением ползунка (опция Money Bar, также помогающая выделить средства, доступные до следующей даты платежа);

вмещает автоматизированную функцию перевода средств на сберегательный счет (так называемый Savings Engine с программированием автоматического перевода определенной суммы на сберегательный счет – по времени или по событию, например, раз в неделю или с каждым использованием дебитной карточки соответственно);

включает хитрую банковскую уловку, «сберегательную игру» под названием «Отметить свинью»; каждый раз, когда на экране появляется изображение свинки, пользователи могут выбрать и «отметить» ее, в результате же автоматически с текущего счета на сберегательный переводится определенная сумма;

содержит так называемый «Список пожеланий», где можно фиксировать цели по сбережениям и отчеты о ходе их осуществления.

«Виртуальный кошелек» не предусматривает комиссий и ежемесячных платежей (исключение составляют плата за каждый новый чек сверх месячного «лимита» в три чека в размере $0.5 и традиционная пеня), включает бесплатную защиту от овердрафта по выбранным счетам, подразумевает бесплатные электронный банкинг и оплату счетов, а также использование 3900 банкоматов финансового института (но только в случае, если ежемесячно на балансе текущего счета остается не менее $2 тыс.), а также добавляет 3% годовых на прирост сбережений.

Подписаться на Virtual Wallet можно через Интернет (на официальной страничке услуги от PNC Bank – www.pncvirtualwallet.com), по телефону и в любом отделении финучреждения.

Достучаться до клиента

Преимущества собственно VW понятны исходя из основных функций и опций услуги. К дополнительным «плюсам» можно также отнести совершенно не банковский стиль официальной странички «Виртуального кошелька» от PNC Bank.

В части позитивных аспектов запуска Virtual Wallet для собственно PNC Bank, то в их числе (помимо планируемых стратегических целей) не только существенное увеличение числа клиентов-«игреков» и связанные с этим возможности, но и тот факт, что поддержка и сопровождение «Виртуального кошелька» обойдутся банку значительно дешевле, чем подобные услуги для представителей других потребительских сегментов. «Игреки» редко обращаются в контактные центры или отделения банка, а, значит, финучреждению почти не нужно увеличивать расходы на поддержание и расширение их работы в связи с выходом VW на рынок.

В числе недостатков нового продукта PNC Bank можно отметить: отсутствие оповещений о трансакциях на мобильные телефоны; недоступность каких-либо опций поддержки в режиме реального времени (например, чата, немедленных сообщений и электронной почты); невключение в перечень услуг VW кредитных продуктов – кредитных линий, кредитных карточек и т.д.

К недостаткам не самого «Виртуального кошелька», но связанных с ним сервисов и информационных аспектов, по мнению специалистов, можно отнести как слишком краткое и без охвата многих вопросов ЧАВО (включает только 16 вопросов общего характера, не раскрывающих сути отдельных услуг, входящих в VW), а также нехватку полноценной демонстрационной программы о Virtual Wallet (хотя ключевые особенности и опции, все же, показаны отдельными страницами с помощью Flash), так и откровенно слабый презентационный ролик, отсутствие обзоров, форумов, блогов и даже отзывов относительно «Виртуального кошелька» на официальном веб-сайте PNC Bank.

Продвигая свой новый комплексный продукт, PNC Bank не поскупился на рекламу, которая, как известно, – двигатель прогресса. Масштабная кампания была развернута на телевидении, радио и в интернет-сфере. Да и от традиционных буклетов и прочих рекламных инструментов PNC не отказался.

Однако настоящей изюминкой рекламной кампании стала онлайновая мини-игра Wallet World, входя в которую пользователи могут развивать своих персонажей, преодолевая разнообразные финансовые затруднения и задачи. А также специальный ознакомительный ролик, вложенный PNC Bank на всемирно известном интернет-сервисе YouTube, предоставляющем услуги хостинга видеоматериалов. Распространение рекламной информации через этот популярнейший видеохостинг и третий в мире сайт по количеству посетителей стало настоящей «бомбой» и повысило интерес пользователей ресурса не только к «Виртуальному кошельку», но и к PNC Bank как таковому. Кроме того, «выход» финучреждения на YouTube наилучшим образом продемонстрировал направленность банка и его новой услуги на представителей Поколения Y – целевой аудитории VW.

В итоге запуска качественного инновационного продукта, высокого уровня обслуживания и продуманной рекламной кампании с августа по октябрь 2008 года сайт, посвященный «Виртуальному кошельку» (www.pncvirtualwallet.com), посетило более 430 тыс. пользователей, свыше 14 тыс. воспользовались услугой VW. При этом, более 80% таких клиентов – представители целевой аудитории Virtual Wallet.

Скептики, глядя на такой успех, лишь иронично пожимают плечами. «Главный вопрос в том, сумеет ли VW так же привлекать потребителей с течением времени, – отмечает Вильям МакКрекен, президент и главный исполнительный директор компании Synergistics Research, специализирующейся на исследованиях в сфере финансовых услуг. – PNC удалось показать неплохую востребованность у клиентов на старте. Но будет ли внимание к Virtual Wallet так же велико через месяц, квартал или год? Вот в чем загвоздка».

Однако несмотря на критику и все недостатки все больше потребителей из Поколения Y выражают интерес к «Виртуальному кошельку» и даже принимают решение о его покупке. Это, в первую очередь, говорит о качестве уровня разработки и подготовки нового продукта. VW продолжает свое победоносное шествие. Впрочем, на это и рассчитывали...

Евгения Лакосник,
по материалам Business Week, NetBanker, Brandweek, bankdeals.blogspot.com,
Northeast PA Business Journal

 
© агенство "Стандарт"