журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

Банковское регулирование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2009

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Интернет-сегментация: целенаправленный подход к клиентам в сети

Американские специалисты выделили пять сегментов пользователей интернет-банкинга, используя исключительно поведенческие показатели

Все больше держателей платежных карт регистрируются в Интернете для оплаты счетов, а также для совершения здесь покупок. Теперь у банков появляется еще один маркетинговый канал. Хотя кредиты и депозиты еще нельзя оформить по Интернету в реальном времени, все же, расплатиться по счетам, узнать последние новости банка и ознакомиться с условиями кредитования, выдачи депозитов и принятия платежных решений через сеть очень даже можно. Следовательно, перед финансовыми институтами стоит новая задача: создать положительный имидж банка и расширить опыт клиентов от взаимодействия с банком в Интернете. Для того чтобы использовать новый канал с пользой для себя, важно правильно подобрать маркетинговые инструменты. А ни один маркетинговый проект не может проходить без предварительной сегментации клиентов. До недавнего времени интернет-пользователи рассматривались как отдельный и гомогенный сегмент, однако с развитием интернет-банкинга появляются их новые категории, которые действуют исходя из совершенно иных мотивов. Поэтому важно не только провести, наконец, сегментацию интернет-клиентов, но и понять их поведенческие мотивы.

Большой рынок –

один сегмент

В США, где быстрый рост интернет-банкинга начался еще около пяти лет назад, финучреждения научились не только обслуживать клиентские счета в сети, но и предлагать через Интернет финансовые продукты, такие как текущие счета и платежные карточки. Однако объемы проданных продуктов начали сокращаться, поэтому американские финансовые институты ищут способы интенсификации использования финансовых продуктов в сети, а также обеспечения лояльности имеющихся клиентов для создания имиджа интернет-банка, способного удовлетворить самые злободневные потребности клиентов. Специалисты компании McKinsey & Co провели недавно сегментацию клиентов, активно пользующихся Интернетом, для американских банков. По их мнению, банку необходимо выбрать один-два сегмента и направить все усилия на удовлетворение потребностей этих категорий потребителей, с тем чтобы создать возможность для накопления наилучшего клиентского опыта.

Интернет-банкинг появился на рынке США в 1994 году, когда кредитный союз Satnford Federal запустил первую услугу оплаты счетов в Интернете. С 2000 года, по данным исследования компании Pew Internet & American Life, доля клиентов, использующих интернет-банкинг, увеличивалась со скоростью 25% в год. В 2007 году онлайновыми услугами финансовых институтов в США пользовалось 39% банковских клиентов.

Несмотря на такие темпы роста в прошлом вовлечение новых потребителей в использование интернет-банкинга начало снижаться. В 2007 году этот показатель согласно данным компании eMarketer составил всего 7%. И, хотя многие эксперты предсказывают, что в ближайшие пять лет интернет-банкам удастся охватить еще 30% рынка, специалисты компании McKinsey считают, что развитие в этом направлении должно идти в сторону наращивания количества услуг, доступных пользователям в Интернете, а также перекрестных продаж, которые подвигнут уже имеющихся клиентов приобретать больше банковских продуктов. Однако, чтобы достичь успеха на развитом рынке, необходим новый и более совершенный подход к обеспечению высокого уровня обслуживания и созданию положительного опыта клиентов от сотрудничества с банками в виртуальном пространстве.

Многие годы интернет-клиенты рассматривались как единый маркетинговый сегмент. До недавнего времени их сегментация велась лишь на основе различий в демографии. При создании проектов в сети использовался одинаковый сценарий поведения клиентов в Интернете. Однако сегодня услугами банков в сети пользуются совершенно разные люди. По мнению специалистов компании McKinsey, без качественной сегментации ни один виртуальный проект не получит значительного успеха, так как портрет его потенциального пользователя изначально будет слишком размытым.

Последнее исследование компании McKinsey выявило пять сегментов среди интернет-клиентов американских банков, основываясь на анализе их финансовых целей и поведения. Дальнейшее продвижение банковских продуктов в Интернете не возможно без нацеленного на определенные клиентские сегменты маркетинга. Банкиры должны изучить клиентский опыт и поведение в сети, составить план улучшения обслуживания с учетом особенностей процесса покупки и проведения трансакций в сети каждым из сегментов пользователей.

Онлайновая

дифференциация

Интернет-банкинг в США сегодня – это не просто обеспечение возможности открывать текущие и сберегательные счета. Он выходит далеко за пределы оплаты счетов и осуществления денежных переводов, которые прежде считались чуть ли не единственной возможностью взаимодействия с клиентами в сети.

Во многих финансовых институтах осознали, что развитие интернет-банкинга критично для успеха всего банковского маркетинга и общего уровня обслуживания клиентов. Например, для многих банков – эмитентов кредитных карточек их интернет-сайт сегодня стал каналом не только сбыта карточных продуктов, но и общения и взаимодействия клиентов, так как многие держатели карточек активно связываются с банком через Интернет. Многие владельцы малого бизнеса практически никогда не ходят в отделения, а решают все свои финансовые вопросы через средства сетевой коммуникации.

Данная тенденция привела к тому, что во многих банках создание простых и понятных финансовых услуг в Интернете стало основным компонентом стратегии развития финучреждения в целом. Другие интернет-банки активно используют данный канал, для того чтобы выяснить потребности клиентов, а затем выйти к ним с ценными предложениями. Банковские сайты зачастую используются как полигон для тестирования новых продуктов. Кроме того, на них зачастую размещают обучающие программы (например, как пользоваться той или иной услугой).

Стремительный взлет интернет-банкинга в начале нынешнего десятилетия обеспечили технически подкованные и образованные клиенты – те же, кто активизировал продажи Amazon.com и помог добиться высокой популярности компании Google. Во многих финансовых институтах практически все рекламные сообщения банка в Интернете рассчитаны на данный сегмент пользователей. Однако среди банковских клиентов, заходящих на сайт или пробующих совершать покупки в Интернете, все больше появляется тех, кто пока не стал активным пользователем Интернета и компьютерной техники. Они весьма отличаются от той категории населения, для которой составляются рекламные сообщения в сети.

Действительно, единый подход ко всем клиентам в Интернете принес свои плоды в течение первых 13 лет существования онлайновых финансовых услуг, однако сегодня он уже не выполняет своей функции. Специалисты компании McKinsey провели исследование поведения 3 тыс. посетителей интернет-сайтов разных банков, что дало им возможность подразделить их на пять сегментов. Общим для них стало то, что все они прежде уже пользовались Интернетом. Однако они существенно отличаются друг от друга, причем, не только по демографическим показателям (возраст, место жительства и уровень образования), но, прежде всего, по своим убеждениям и поведению.

Две основные категории интернет-клиентов – это те, кто уже давно и успешно пользуется услугами банков в сети, и те, кто в Интернете появился недавно. В свою очередь, первых можно разбить на три сегмента – продвинутые пользователи, консолидаторы и вечно спешащие клиенты.

1. Продвинутые пользователи знакомы с интернет-банкингом уже несколько лет. Этот сегмент занимает 15% от общего числа банковских клиентов в Интернете. Они самые привычные к сети посетители, в Интернете ежедневно проводят более двух часов. Такие пользователи, как правило, становятся законодателями технологической моды в компании своих друзей. Многие спрашивают у них совета и прислушиваются к их мнению. Кроме банковских услуг, они ищут в Интернете информацию, совершают покупки и участвуют в различных социальных сетях, таких как Facebook и Livejournal. Их доход, как правило, превышает $75 тыс. в год, а их банковские сбережения исчисляются $150 тыс., т.е. они относятся к «верхнему среднему» классу.

Такие клиенты демонстрируют низкий уровень лояльности по отношению к своим финансовым институтам и, как правило, выбирают наиболее выгодное для себя предложение, предварительно тщательно изучив рынок. Они активно интересуются инновациями и с удовольствием используют новые финансовые инструменты в сети (как предложенные банками, так и те, что предоставляются различными платежными системами и сервис-провайдерами). Более 42% из них регулярно оплачивают счета в Интернете.

2. Вторая группа пользователей интернет-банкинга – консолидаторы – по демографическим характеристикам похожа на первую, однако занимает лишь 8% рынка. Консолидаторы тоже интересуются новыми технологиями, однако для них важнее, прежде всего, та выгода, которая достигается с их помощью, а также более простой и быстрый доступ к услуге. Такие клиенты проводят в сети не менее полутора часов в день. Они также активные покупатели в интернет-магазинах, пользователи социальных сетей, создатели и читатели блогов, но, все же, они менее задействованы в Интернете, нежели предыдущая категория. Их ежегодный доход редко достигает $60 тыс., а сбережения не превышают $100 тыс.

Их отличие от первой категории, прежде всего, заключается в поиске удобства, а не моды и инноваций. Они предпочитают сайты с возможностями электронной коммерции, которые помогают им совершать сразу несколько покупок единовременно. Их лояльность к финансовым институтам выше, ведь они, как правило, ищут пути объединения своих счетов в одном банке. Такие клиенты относятся к разряду потребителей услуг для финансового планирования. Только 21% из них регулярно оплачивают счета в Интернете.

3. Среди пользователей Интернета 12% банковских клиентов можно классифицировать как «вечно спешащие» клиенты. Они немного богаче, чем предыдущие две категории. Их ежегодный доход превышает $80 тыс., а сбережения – $175 тыс. Они проводят в сети около полутора часов в день и предпочитают пользоваться традиционными банковскими услугами и надежными интернет-магазинами, однако никогда не участвуют в социальных сетях и не ведут дневников. Такие лица уверены, что Интернет поможет им сэкономить личное время и найти нужный им финансовый продукт с выгодными условиями.

Вечно спешащим клиентам нравится интернет-банкинг из-за его удобства и возможности экономить время и деньги. Они предпочитают те средства коммуникации, где нужно писать, а не говорить, и более охотно коммуницируют с техникой, нежели с живыми представителями банка. Именно этим клиентам необходим как положительный опыт использования многоканальной системы финучреждений в Интернете, так и дешевый и удобный в обращении финансовый продукт.

В общем же данные сегменты пользователей интернет-банкинга различаются между собой, прежде всего, по своему поведению, а не демографическим характеристикам. Их доход может быть совершенно разным, однако в Интернете они ведут себя одинаково. Вряд ли можно отличить поведение женщин от мужчин в этих категориях. И, хотя вечно спешащие клиенты обычно немного старше продвинутых пользователей и консолидаторов, все же, возраст не считается важным критерием для этой сегментации. Как правило, потребители, относящиеся к данным сегментам, наиболее активно потребляют банковские решения в сети, но их подход к выбору финансовых продуктов разнится.

Два оставшихся сегмента, выделенные компанией McKinsey, относятся к так называемой категории осторожных пользователей. Все они запаздывают в освоении Интернета и банкинга в сети, однако причины, лежащие в основе их поведения, совершенно разные.

Так, инертные традиционалисты уже несколько лет назад начали посещать Интернет, проводя в сети на сегодняшний день, в среднем, около часа. Они составляют 14% от всех банковских интернет-клиентов, причем, как правило, удовлетворены имеющимися предложениями банков. Их доход и размер сбережений варьирует в тех же пределах, что и доход консолидаторов. Однако инертные традиционалисты тратят свое время в сети именно на посещение банковских сайтов и гораздо меньше задействованы в других областях. Более 80% их хотя бы раз в неделю проверяют в сети состояние своего счета, почти четверть из них оплачивают счета в Интернете на регулярной основе.

Основное различие между категорией инертных традиционалистов и других менее активных категорий клиентов заключается в аспектах онлайнового опыта. Достаточно часто можно услышать от банкиров, что отсутствие высокого уровня безопасности тормозит вовлечение новых пользователей интернет-банкинга. Однако инертные традиционалисты доверяют банкам и, как правило, удовлетворены обеспечиваемым уровнем защиты. Они не видят причин для поиска инновационных продуктов, пока не удостоверятся в их действительной полезности. Такие клиенты склонны проявлять лояльность к своему банку и объединять свои счета для более удобного использования.

Следующий сегмент интернет-клиентов получил название «обеспокоенные безопасностью» пользователи. Они составляют 20% посетителей банковских сайтов (т.е. это наиболее задействованный сегмент). Они мало чем отличаются от инертных традиционалистов, однако размер их сбережений, как правило, солиднее. Однако новые финансовые продукты они приобретают значительно реже. Около половины таких пользователей используют интернет-банкинг хотя бы раз в неделю, чаще всего, для проверки состояния баланса. Они редко оплачивают счета в Интернете или составляют электронные чеки, но чаще звонят в банк для подтверждения трансакции, чем представители других сегментов.

Наиболее важным аспектом интернет-банкинга представители данного сегмента считают безопасность, поэтому обеспокоены тем, что могут подвергнуться атаке хакеров. К тому же, они и самые образованные в вопросах безопасности, в частности, степени защиты той или иной банковской услуги. Многие предпочтения этого сегмента потребителей исходят из желания обезопасить себя и свои сбережения. Для их обслуживания в банке необходимо создавать имидж надежности, улучшая степень защиты клиентской информации и добавляя всевозможные символы безопасности на страницах сайта (например, секретные слова, вид замка, ключа и т.п.)

Применение на практике

По мнению специалистов компании McKinsey, клиентскую базу необходимо разделить на пять основных категорий и создать ценные предложения для каждой из них (или для одной-двух) в целях наилучшего удовлетворения клиентов избранных сегментов. Для начала необходимо систематизировать созданную структуру клиентской базы банка. Важно исследовать не только демографические, но и поведенческие характеристики как онлайновых клиентов, так и посетителей отделений, чтобы привязать их к определенным сегментам пользователей. Конечно же, чаще всего ни один отдельно взятый клиент не соответствует особенностям той или иной категории полностью, однако разделение по основным поведенческим показателям вполне возможно.

Как только идентификация проведена, важно вычислить долю каждого сегмента в общей клиентской базе банка и его ценность для финучреждения в целом. Также нужно понять сильные и слабые стороны уже имеющихся в банке предложений и уровень их использования тем или иным сегментом. Такой детализированный подход к клиентской базе и способности банка удовлетворить потребности той или иной категории может помочь достичь более высокого уровня управления онлайновыми услугами на основе проведенной сегментации. Как только разделение на клиентские группы завершено и выбрана целевая категория, рекомендуется начинать формировать тот опыт клиента, который представители избранного сегмента надеются получить. Изменения, которые потом можно внедрить, коснутся не только косметических инноваций в дизайне сайта, но и усовершенствований на каждом этапе обслуживания.

Пожалуй, наиболее сложно в целенаправленном маркетинге определить, к какой категории относится реальный клиент. Довольно опасно доверять основным характеристикам, всегда следует внимательно выслушивать клиента и читать его сообщения, чтобы оценивать его потребности. Задача – понять, что именно необходимо клиенту: инновации или удобство, скорость или надежность... Именно поведенческие аспекты должны быть взяты за основу взаимодействия.

Как только в банке начнут применять сегментацию, учет показателей интернет-банкинга тоже изменится. Ведь теперь объем продаж и прибыли по каждому сегменту измеряется отдельно. Однако это не освобождает от необходимости подсчитывать долю интернет-услуг в общем портфеле банка, сравнивать онлайновых и оффлайновых потребителей и их предпочтения. Для исследования поведения различных сегментов необходимы совершенно конкретные методы. Так, измерение времени, проведенного на сайте, может быть полезно для исследования поведения консолидаторов: чем больше они тратят времени, тем успешнее стратегия банка. Однако для вечно спешащих клиентов показатель должен быть прямо противоположным: ведь чем меньше времени им необходимо, для того чтобы воспользоваться услугой или узнать о новых предложениях банка, тем они более удовлетворены. Также измерение использования новых сложных финансовых продуктов может помочь понять, насколько банк удовлетворяет потребности продвинутых пользователей, однако это вряд ли будет полезно для инертных традиционалистов.

Анализ на уровне каждого сегмента поможет определить тот потенциал, который может быть применен для создания ценных предложений клиентам. Выбрав те потребительские сегменты, для которых удается создать наибольшую ценность, финучреждение сможет повысить использование финансовых продуктов в сети. Во всяком случае, будет практически ясно, каким образом необходимо организовывать дальнейшее привлечение. Например, чтобы заинтересовать продвинутых пользователей, важно прибегнуть к поисковому маркетингу, продвигать проекты в социальных сетях, сотрудничать с ведущими онлайновыми платежными системами. А вот для удовлетворения клиентов, обеспокоенных безопасностью, или инертных традиционалистов полезно создать не менее ценный опыт в отделениях, а также взаимодействовать с ними через почту и телефонные центры.

Таким образом, поведение различных клиентов в сети неоднородно. Их ценности тоже не однородны. Поэтому совершенно ошибочно было бы рассматривать их как некую одну категорию пользователей и внедрять инновации исходя из этой ложной посылки. Гораздо правильнее понять, какие именно клиенты действительно оценят ту или иную инновацию, а также то или иное изменение на сайте, и действовать с учетом предпочтений банка в определенном сегменте.

При этом, дело касается не столько продаж, сколько взаимодействия с клиентами в сети как такового. Ведь неправильный подход к клиентам в Интернете может негативно отразиться на общем впечатлении посетителей от банка и имидже финучреждения в целом. Поэтому чрезвычайно важно следовать какой-либо одной линии развития и продвигать новые продукты в сети на основе действительных потребностей клиентов.

Анна Краевая,
по материалам Banking Strategy

 
© агенство "Стандарт"