журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

Банковское регулирование

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №3, 2009

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Особый подход к малому бизнесу

Малый бизнес может быть источником депозитных вкладов, однако сначала нужно предложить предпринимателям удобные платежные решения

Привлечение депозитов становится первостепенной задачей банков в условиях дефицита финансирования. Однако выгодные депозитные ставки и различные бонусные программы уже не гарантируют интереса клиентов к банковским услугам. Многие финансовые институты в США, где очень высокий уровень развития малого бизнеса, надеются привлечь частных предпринимателей к депозитным продуктам. Тем не менее, банкиры часто не учитывает тот факт, что владельцы малого бизнеса думают, прежде всего, о развитии своего дела, тогда как депозиты для них остаются лишь вспомогательным инструментом преумножения капитала. По мнению экспертов, банки, которые намерены привлечь к своим услугам владельцев малого бизнеса, должны сконцентрироваться, прежде всего, на управлении наличностью, а не на привлечении депозитов.

Депозиты или платежи?

Аналитики уверены, что, развернув широкую рекламную кампанию по привлечению капиталов предпринимателей на депозиты, банки действовали не слишком взвешенно. Межбанковская ценовая конкуренция заставила все больше повышать процентные ставки, однако даже это не слишком помогло. По мнению экспертов, они поставили «не на ту лошадку». И дело не столько в самой категории клиентов (малый бизнес, в котором пока еще есть свободные средства), сколько в неправильной постановке задачи как таковой.

Когда десятки американских банков начали запускать однотипную рекламу практически одинаковых депозитных продуктов, рассчитанных на малый бизнес, они зачастую не учитывали, что предприниматели обычно приобретают дополнительные банковские услуги (такие как депозиты) в том банке, где ими открыт текущий счет, которым они активно пользуются для своих основных операций. И поэтому мало кто из них переведет свои средства в банк, который предоставит им процентную ставку на 1-2% выше. И, наоборот, с гораздо большей вероятностью предприниматели останутся в банке, если их устраивает, как проходят платежи и осуществляются начисления на счет.

Поэтому, для того чтобы привлечь их средства на депозитные счета, финучреждению необходимо сфокусироваться на предоставлении наиболее удобных и выгодных платежных решений. Недавнее исследование, проведенное консалтинговой компанией Stone Mantel, показало, что американские бизнесмены гораздо чаще откликаются на рекламу услуг по управлению наличностью, нежели на предложения по депозитам.

Минувший год надолго запомнится банкирам как наихудший в истории финансового сектора. Однако, кроме кризиса, в 2008 году произошло и такое положительное явление как кардинальное изменение в части клиентских вкладов: из вспомогательной услуги, обеспечивающей лишь малую долю банковских пассивов, они превратились в основной источник средств. Действительно, в условиях кредитного кризиса банкирам приходится полагаться на крайне дорогой источник наличности, ведь депозитные ставки продолжают расти.

Работа с сегментом малого бизнеса, хотя зачастую и относится к департаменту розничного бизнеса финучреждения, привлечение депозитных вкладов предпринимателей требуют абсолютно иного подхода, нежели с остальными индивидуальными клиентами. Ведь владелец бизнеса не только нередко стеснен в свободных средствах, так как ему все время нужны деньги на развитие, он, к тому же, заботится, прежде всего, и о развитии своего дела, увеличении прибыли от основных операций, а не накоплении средств путем их размещения на депозите.

Так что конкуренция на уровне ставок по депозитам крайне не выгодна банкам. Предлагая высокие проценты предпринимателям, банк не решает основной задачи их бизнеса, а, следовательно, не может полностью удовлетворить потребителей. Ведь депозиты не относятся к главным потребностям владельцев малого бизнеса. Хотя основной приток депозитных вкладов в розничном банковском бизнесе американских банков поступает ныне именно от малых предприятий, далеко не все предприниматели открывают счета в определенном банке лишь потому, что там предоставляются выгодные проценты. Гораздо чаще они обращают внимание на платежные решения, которые помогают быстро и дешево расплачиваться со своими поставщиками и принимать средства от клиентов. Таким образом, какими бы выгодными ни были предложения по депозитам, клиенты вряд ли придут в банк, если в нем не смогут решить все первоочередные задачи. Даже если они и откроют счет в таком финучреждении, откликнувшись на рекламу, то вряд ли останутся там надолго и будут лояльными клиентами.

Если банкиры желают выйти победителями в борьбе за клиентов – владельцев малого бизнеса, то должны найти способ удовлетворения их потребностей и наладить отношения с ними, не обещая высоких доходов по вкладам. В противном случае цена таких клиентов будет слишком высокой, а отклик – минимальным. По результатам исследования компании Stone Mantel, предприниматели представляют собой наименее удовлетворенную категорию банковских клиентов. Многие из них не чувствуют, что в банке о них заботятся, а, открывая депозит, не видят необходимости в размещении в этом же банке остальных своих средств на текущем счету.

Многие владельцы малого бизнеса, которые потенциально остаются вкладчиками, демонстрируют готовность поменять банк, так как не получают необходимых им услуг. В общем, несмотря на кризис у финансовых институтов, которые найдут правильный подход к таким клиентам, появится возможность существенно улучшить положение дел в своем банке. Многие финучреждения активно конкурируют между собой по уровню депозитных ставок, однако это, как показало исследование, имеет низкий эффект отклика. Поэтому на рынке появляется возможность привлечь владельцев малого бизнеса (их потенциал в качестве вкладчиков намного выше, чем у других клиентских категорий), не участвуя в ценовой конкуренции.

Кэш-менеджмент

Представители компании Stone Mantel в ходе исследования выявили клиентскую потребность, удовлетворение которой пока не столь эффективно рекламируется: управление потоками наличности. Сконцентрировавшись на финансовых продуктах и услугах, способствующих обороту наличности на малых предприятиях, банки получат возможность привлечь потенциальных клиентов без ущерба для себя, так как в сфере платежей пока не ведется ценовая конкуренция, и экспансия там обходится банкам гораздо дешевле. Кроме того, банк, предлагающий решение, которое клиенты давно искали, сделает их более лояльными и склонными доверить финучреждению большую долю своего кошелька. И, наоборот, вкладчиков, «клюнувших» на высокий кратко­срочный доход, вряд ли интересуют остальные услуги этого банка.

Депозитные вклады зачастую подразумевают относительную неподвижность средств на счетах с целью получения дохода по процентам в будущем. Многие банки, продумывая депозитную стратегию, исходят из того, что на предприятиях есть свободные средства, которые можно положить на депозит. Однако, прежде всего, предприятия имеют те средства, которые используются для работы и находятся в постоянном движении. Обеспечение свободного движения таких средств требует значительных временных затрат и привлечения квалифицированных бухгалтеров. Обеспечив необходимый уровень управления наличными на предприятии, банк решит одну из основных бизнес-задач клиента.

В ходе исследования были опрошены сотни представителей малого бизнеса. Большинство из них заявили, что нацелены, скорее, на движение средств, чем на их накопление (на депозитном счете). Большинство респондентов были весьма довольны процентной ставкой в их банке, однако заявили, что им не хватает качественных услуг по управлению денежными потоками. Некоторые из них предпочли бы иметь в банке «своего человека», который работал бы непосредственно с их платежами и денежными переводами и был доступен по телефону или по Интернету в любое время.

Таким образом, банкирам необходимо предоставить владельцам малого бизнеса качественные и недорогие услуги по управлению их средствами, тогда они с большей вероятностью оформят депозитный вклад в таком финансовом учреждении, даже если процентная ставка будет ниже среднерыночной. Во время визита предпринимателей в отделение сотрудники банка должны демонстрировать понимание потребностей клиентов. Им нужно показать, что в банке знают, в чем нуждается их бизнес и что здесь есть все необходимые средства, для того чтобы потребители могли беспрепятственно проводить свои платежи.

По большому счету, мало кто из владельцев малого бизнеса всерьез рассматривает депозиты как источник доходов. Для них это, скорее, лишь деньги, которые требуется сохранить в целости и сохранности до того момента, когда они действительно понадобятся. Те же суммы, которые находятся на текущих счетах предприятия и используются для бизнеса уже сегодня, представляют для владельца большую ценность. Даже если клиент намерен разместить свои средства на депозите, это не удовлетворит его полностью, так как не решит насущных проблем, с которыми он сталкивается ежедневно.

Несмотря на то что многие американские предприниматели неплохо зарабатывают на депозитах, при выборе финучреждения они концентрируются не столько на депозитных ставках, сколько на возможности автоматизировать процесс оборота наличности. Возможность быстро переводить деньги с текущего счета на депозитный позволяет зарабатывать на процентной ставке каждый раз, когда финансы не задействованы в бизнесе.

Индивидуальный подход

В процессе опроса американских предпринимателей выяснилось, что большинство из них рассматривают управление наличностью как неизменную часть собственного бизнеса, тогда как депозитные вклады для них могут стать лишь дополнительным источником доходов. Для них намного важнее, чтобы их бизнес работал слаженно, а поставщики вовремя получали оплату за проданные товары, а не возможность заработать на депозитах.

Движение средств на текущем счету компании представляется владельцам малого бизнеса гораздо более динамичной процедурой, нежели скорость роста их капитала на депозитном счету, какими бы высокими ни были проценты. Постепенное увеличение их вклада видится им менее существенным для бизнеса и не является их первостепенной потребностью. Во время исследования специалисты компании Stone Mantel обнаружили значительное расхождение во мнениях банкиров и владельцев малого бизнеса относительно депозитов. Первые считают, что, для того чтобы предприниматель захотел оформить депозит, у него должно быть совсем немного денег. Бизнесмены же рассматривают возможность вклада только тогда, когда их бизнес уже пересек порог безубыточности и приносит стабильную прибыль. Кроме того, необходимо, чтобы прибыли хватало и на развитие бизнеса, причем, должны еще оставаться свободные средства на текущем счету. С учетом экономической рецессии, которая тормозит развитие предпринимательской деятельности, ясно, что ожидания банкиров по депозитам явно завышены.

Кроме того, текущие и депозитные счета, рассчитанные на малый бизнес, в банках, как правило, формируются так же, как и для розничных клиентов. Но, если у последних, как правило, есть некая фиксированная сумма в сбережениях, которую они готовы принести в банк, предпринимателям деньги часто нужны непредвиденно и быстро. Поэтому им не подходят финансовые продукты, требующие фиксированной суммы на счету.

В условиях неопределенности на рынке многие банковские клиенты – владельцы малого бизнеса не раз задумывались над необходимостью поменять свой банк. Прежде всего, они напуганы ненадежностью финансовых институтов и их проблемами с финансированием. Но даже они уверены в том, что смогут забрать свои деньги в конце срока, не удовлетворяясь существующими в банках системами управления наличностью. По их мнению, платежные решения до сих пор не обладают необходимой гибкостью.

Специалисты компании Stone Mantel в процессе исследования пришли к выводу, что для удовлетворения потребностей владельцев малого бизнеса необходимо понимать, как часто к ним поступают платежи и как часто им требуется самим платить по счетам. Например, если предприниматель получает платежи каждый день, а зарплату своим сотрудникам выплачивает раз в неделю, платежное решение, которое ему предложат в банке, должно отличаться от того, которое, возможно, заинтересует предпринимателя, получающего платежи каждую неделю, но выплачивающего зарплату раз в месяц. В общем, в каждом конкретном случае могут подойти совершенно разные финансовые продукты.

Сотрудники банка должны быть подготовлены к встрече с предпринимателями в отделении. Им важно задать посетителям правильные вопросы, например, о динамике их денежных поступлений и финансовой активности компании на пике спроса и в течение последнего года. Многие виды бизнеса связаны с определенной сезонностью, так что сотрудникам необходимо знать, в какое время года такому клиенту требуется повышенное внимание со множеством услуг. Зачастую предпринимателям требуется платить по счетам буквально ежедневно. Таким компаниям нужно предложить платежное решение в Интернете.

Мелкая розница, транспорт и игральные автоматы аккумулируют мелочь (монеты). Опрошенные в ходе исследования работники таких компаний жаловались, что в банках их принимают неохотно, так как для их обслуживания требуется много времени, тогда как прибыль от этого не растет. Важно понимать, что радушие банкира по отношению к любому клиенту должно стать его визитной карточкой, ведь каждый посетитель отделения (пусть даже у него полные мешки мелочи) – потенциальный вкладчик.

Как только владелец предприятия начинает получать стабильные потоки прибыли, у него появляются свободные средства для преумножения доходов. Банковским сотрудникам чрезвычайно важно уловить момент, когда компания выйдет на уровень безубыточности, и вовремя предложить клиенту оформить депозит.

Три вида денег

Владельцы бизнеса чаще всего неосознанно делят имеющиеся у них средства на три категории: поток наличности, резерв и дополнительные средства. Банку необходимо обеспечить управление этими видами наличности компаний: организовать поток (платежные решения), создать базу для хранения резерва (текущий счет) и привлечь дополнительные средства на депозит.

Несмотря на растущую популярность интернет-платежей и дебетовых карточек многие клиенты до сих пор предпочитают обслуживаться в отделениях. Поэтому, прежде чем предлагать какие-либо решения клиенту, необходимо выяснить, как он взаимодействовал с банком прежде, устраивал ли его характер этих связей, как можно изменить ситуацию к лучшему. И уже после этого предложить удобное для него решение. По мнению экспертов, не может быть единого решения, которое подойдет всем предпринимателям без исключения, так как люди бывают разные и бизнес у них отличается. Однако существует единая правильная стратегия, обеспечивающая успех в бизнесе, в том числе и в банковском: выяснить, чего не хватает клиенту и удовлетворить полностью потребности.

Мало кто из клиентов всерьез мечтает о тесном общении с банковскими сотрудниками и готов делиться наболевшими проблемами. Зато они, наверняка, желают получить четкие и лаконичные ответы на возникшие вопросы. С одной стороны, задача банковского сотрудника в этом плане похожа на задачу дипломата или даже психолога: незаметно подстроиться под клиента, с первых слов понять, на какой дистанции он желает общаться с банкиром, чтобы (не дай бог) не переступить грань. С другой стороны, некоторые предприниматели действительно ищут в банке совета, как распорядиться своими финансами, и, разумеется, сотрудник финучреждения должен быть достаточно компетентным, чтобы подсказать клиенту правильное решение, и высоко мотивированным, чтобы не промолчать.

Многое изменится, если вместо готовых и стандартных банковских услуг, таких как практически одинаковые текущие счета, отличающиеся только ценой за открытие и содержание, банки смогут предложить предпринимателям решения, способные действительно облегчить им жизнь и помочь лучше развивать свой бизнес. Мало того, банки вызовут еще большую симпатию у своих вкладчиков, если такие решения будут основаны на понимании типа бизнеса клиентов, степени использования технологий, а также их личного стиля работы. Однако, чтобы хотя бы немного приблизиться к такому идеалу, необходимо, как минимум, внедрить инновации в свои платежные системы.

Если же с технологической точки зрения банк оснащен на современном уровне, важно составить правильное предложение клиентам. Поэтому в списке возможностей, которые предлагаются клиенту при его первом визите в банк, не должно быть услуг, которые не соответствуют хотя бы одной из финансовых потребностей предпринимателя (организация потока наличности, хранение резервов и преумножение дополнительных средств).

Для того чтобы сотрудничество клиентов с банковским учреждением дошло до оформления депозита, а доля кошелька выросла, необходимо тщательно исследовать поведение владельцев малого бизнеса для выявления момента, когда они достигают безубыточности и их резерв уже достаточен для того, чтобы выделить «мертвые» деньги и оформить депозит, защитив их от инфляции и нарастив. Банковские сотрудники должны разработать и внедрить различные технические приемы оперативного выяснения потребностей клиентов. Это могут быть электронные и бумажные анкеты, а также правильно составленный список вопросов, который будет использоваться при личном общении с предпринимателями в отделении.

Малый бизнес сегодня, пожалуй, одна из немногих отраслей экономики, которая сохранится при любых условиях. Люди по-прежнему будут чинить обувь, отовариваться в гастрономах, покупать одежду. Разумеется, не всем предприятиям удастся сохранить свою долю рынка и остаться на плаву, однако часть из них (чей бизнес в наибольшей мере соответствует веянию времени) только окрепнет. По мнению экспертов компании Stone Mantel, сейчас самое подходящее время, для того чтобы найти новые способы взаимосвязи с клиентами, а также разработать и внедрить те решения, которые помогут владельцам малого бизнеса стать более успешными и вести дела эффективнее.

Анна Краевая
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"