журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №2, 2009

БАНКОВСКИЕ РЕЙТИНГИ

Банковские бренды после потрясений 2008 года

Общая стоимость лучших банковских брендов мира в течение прошлого года существенно снизилась

Данные очередной публикации компании Brand Finance рейтинга 500 лучших банковских брендов по их стоимости свидетельствуют о существенном изменении сфер влияния в мировом банковском секторе в 2008 году. Западные финансовые институты потеряли в общей сложности 80% от стоимости своих торговых марок, а суммарная рыночная капитализация всех представленных в рейтинге банков упала более чем вдвое. На этом фоне удалось добиться значительных успехов китайским, индийским и российским финучреждениям. Кризис помог выяснить, какие брендинговые стратегии были эффективны, а какие себя не оправдали, а также еще раз убедиться в том, что правильная брендинговая политика может стать серьезным подспорьем в период кризиса и обеспечить банку значительные преимущества. И, наоборот, халатность и недостаточное внимание к торговой марке провоцируют коллапс.

Цыплят по осени считают

Вот уже несколько лет британское брендинговое агентство Brand Finance публикует свой отчет о финансовой ценности 500 ведущих банковских брендов мира. Впервые широкой публике данное исследование стало доступно в 2003 году. С тех пор компания Brand Finance и ее методы оценки брендов получили всемирную известность.

По результатам отчета, представленного 1 февраля 2009 года, большинство банковских брендов понесли в прошлом году значительные потери. Мало кого из экспертов удивило то, что средняя стоимость 500 лучших брендов снизилась почти на треть. Некоторые бренды и вовсе были выведены из списка, а иногда и с рынка вообще. Фондовый международный банковский индекс FTSE упал на 57% в течение 2008 года, сначала как следствие кризиса на рынке субстандартных облигаций, а затем и экономического кризиса во многих странах. А ведь сам показатель совместно с другими характеристиками рынка учитывается при подсчете стоимости бренда. На сегодняшний день для финансовых институтов, как никогда, важна хорошая репутация, так как лишь она, пожалуй, может стать ценным активом в борьбе за капитал настороженных акционеров. Однако согласно методике Brand Finance последние обеспечивают всего четверть стоимости бренда. «Обычно учитываются не только инвесторы, но, прежде всего, корпоративные клиенты, номенклатура услуг, персонал, финансовые партнеры и аутсорсеры, – сообщает Дэвид Хэйг, председатель правления компании Brand Finance. – Стоимость бренда измеряется не только по результатам опроса восприятия бренда клиентами, но и с учетом прогноза будущих операций банка на его ключевых рынках».

Общая стоимость 500 лучших банковских брендов упала в течение 2008 года на $218.1 млрд., а цена акций – на $3.9 трлн. События 2008 года показали, что для некоторых банковских брендов наступивший год может стать последним не только в рейтинге компании Brand Finance, но и на рынке в целом, однако, каких именно банков это коснется, пока прогнозировать рано. Ведь в начале 2008 года, когда публиковался прошлогодний рейтинг, никто даже предположить не мог, что, например, американский банк Lehman Brothers, входивший в первую двадцатку лидеров рейтинга Brand Finance, всего через полгода перестанет предоставлять услуги под своим брендом. А вот бельгийский банк Fortis, испытавший в минувшем году немалые трудности, пока еще продолжает функционировать. Правда, теперь его бренд стоит в десять раз меньше, к тому же, вряд ли в ближайшее время ему удастся восстановить репутацию. В сумме 209 банковских торговых марок из прошлогоднего списка потеряли свою стоимость так, что уступили свое место в рейтинге национальным конкурентам и банкам из других стран.

Вслед за Lehman Brothers исчезли из списка и печально известные американские ипотечные агентства Fannie Mae и Freddie Mac, национализированный британский банк Northern Rock, а также поглощенный Wells Fargo банк Wachovia. Общая стоимость акций всех практически прекративших свое существование банков и компаний в прошлом году в рейтинге Brand Finance составляла $109 млрд., а ценность их брендов – $14.3 млрд. Достаточно неожиданной была та новость, что наибольшие потери в стоимости были у брендов кредитных карточек. Лучшие из них лишились, в среднем, до 34% от своей цены.

«Финансовый кризис сыграл первостепенную роль в падении стоимости ведущих банковских брендов передовых стран мира, – отмечает Брайан Каплен, главный редактор известного британского журнала «The Banker». – Это дало возможность ведущим банкам из развивающихся стран догнать наиболее известные западные бренды».

Новости «с периферии»

Действительно, несмотря на сложности банков в США и европейских государствах в развивающихся странах – таких как Китай и Бразилия – банковские бренды пока только набирают обороты. Скорость роста стоимости таких брендов как китайский ICBC и бразильский Bradesco намного превышает аналогичный показатель (в целом, отрицательный) большинства финансовых институтов из развитых стран. При этом, небольшим банкам как в развитых, так и в развивающихся странах в 2008 году удалось значительно опередить по темпам роста более крупных конкурентов – лидеров местного и международного рынка.

«Общая стоимость первой сотни самых дорогих банковских брендов в 2008 году упала на 84%, – заявляет Руперт Кемп, аналитик из Brand Finance. – При этом, стоимость брендов в последней сотне банков в рейтинге прошлого года выросла, в среднем, на 1%, так как кризис коснулся этих фин­учерждений гораздо меньше по сравнению с крупными участниками рынка финансовых услуг».

Однако, по словам Руперта Кемпа, в некоторых случаях ведущим банкам также удалось достичь роста ценности бренда. Когда возможностей получить акционерный и клиентский капитал становится меньше, решающую роль зачастую играют правительственные вливания. И, разумеется, у финансовых институтов, находящихся в государственной собственности, больше шансов такую помощь получить. Зачастую в период кризиса именно государственные банки добиваются большего признания со стороны клиентов, нежели частные. Одним из удачных примеров может стать российский «Сбербанк», контролирующий более 50% депозитного рынка РФ. В будущем его финансирование не прекратится, поэтому его репутация останется и впредь на высоком уровне. Как результат, стоимость его бренда выросла в течение последнего года, так что ему удалось передвинуться с 31-го места в рейтинге Brand Finance в прошлогоднем рейтинге на 25-тое в нынешнем и войти в десятку лучших коммерческих банков мира в рейтинге журнала «The Banker».

Среди финансовых институтов, сумевших в 2008 году значительно поднять ценность своих торговых марок и войти в рейтинг, наравне с индийскими, китайскими и российскими присутствуют бренды южнокорейских и турецких банков. По мнению специалистов из Brand Finance, этот рейтинг показывает, какие страны кризис затронул меньше всего. Например, в отчете компании указано 19 индийских банков, что почти в три раза больше, чем в прошлом году. Крупнейший индийский банк HDFC сумел увеличить объем активов на $243 млрд. – до $611 млрд. Китайский банк ICBC сумел подняться с 16-й на 5-тую строчку рейтинга и стал первым дальневосточным банком в лидирующей пятерке за всю историю банковского сектора. Сегодня в первом десятке банковских брендов мира – три китайских финансовых института.

Одним из открытий экспертов компании Brand Finance стало понимание того факта, что в финансовой группе, использующей различные бренды на разных рынках, в период кризиса наибольшей ценностью обладает бренд самого крупного и известного банка в группе. Так, например, британский банк Royal Bank of Scotland переместился в рейтинге с 15-го места в прошлом году на 41-вое в нынешнем, в то время как его дочерние бренды NatWest и Citizens понесли значительно большие потери. Еще одним доказательством данной тенденции служит австралийский банк Westpac, который приобрел в середине 2008-го года более мелкий австралийский банк St. George: первый в результате поднялся в рейтинге на пять позиций выше, а последний соскочил с 77-го на 96-тое место.

В рейтинге были упомянуты лишь два украинских банка. Это «Укрсоцбанк», занявший 473-тье место со стоимостью бренда в размере $85 млн., и «Райффайзен Банк Аваль», который достиг 373-й позиции. Его бренд британские специалисты оценили в $127 млн. Из зарубежных банков, работающих на рынке Украины, почетное 20-тое место занимает французская группа Societe Generale, известная украинцам под названием «ПростоФинанс», 31-м стал итальянский банк UniCredit, 57-м – австрийский Erste Bank, 93-м – шведский SEB, его соотечественник SwedBank – 120-й, венгерский ОТР-Банк – 178-й.

«Чем сложнее экономическая ситуация, тем труднее ожидать от потребителей лояльности к торговой марке, – утверждает Дэвид Хэйг, председатель правления Brand Finance. – Поэтому можно предположить, что банковских брендов станет гораздо меньше. Причем, из рейтинга 2008 года видно, что те банки, которые сумели совершить приобретения, поднялись на несколько позиций. И чем быстрее приобретенные банки прошли процедуру ребрендинга, тем большим был прогресс».

Методология

Способ вычисления ценности бренда в Brand Finance претерпел в 2008 году значительные изменения. Специалисты компании включили теперь новые шкалы и значения, чтобы охватить больше направлений деятельности банка (таких как розничный, корпоративный и инвестиционный банкинг, а также карточный бизнес). Также была подсчитана стоимость тех банков, которые не выставляют собственные акции на бирже и потому не видят необходимости оглашать некоторые результаты своей деятельности. Усилиями специалистов компании Brand Finance в рейтинге заняли заслуженное место такие банки как германский DZ Bank (27-е место) и нидерландский Rabobank (41-е).

Способ вычисления стоимости торговой марки и всех ее активов, связанных с интеллектуальной собственностью, в компании Brand Finance основан на прогнозе будущих поступлений денежных средств при учете средневзвешенной стоимости капитала.

Для определения ценности бренда специалисты брендингового агентства сначала готовят специальные финансовые данные, связанные с брендом, включая информацию об атрибутах торговой марки и размер прибыли, которую получает банк от направлений своей деятельности, т.е. финансовых услуг, предоставляемых под данным брендом. Поступающая прибыль разбивается по таким направлениям: розничный бизнес, обслуживание корпоративных клиентов, инвестиционный банкинг, страхование, управление активами, карточный бизнес.

Затем эксперты собирают информацию о том рынке, где работает банк, и доле рынка данного финучреждения на нем, а также о его конкурентах. После этого составляются прогнозы на несколько периодов. Прогноз на ближайший год составляется с использованием брокерских прогнозных средств, прогноз на пять лет вперед – данных традиционного экономического анализа (исторический рост ВВП страны или нескольких государств, где работает банк). Также приводится долгосрочный прогноз развития банка.

Эксперты устанавливают показатель силы бренда, приписывая значение от 0 до 100 каждому ряду финансовых услуг банка на основе таких показателей развития бренда как присутствие в медиа, эмоциональная привязанность клиентов, доля рынка и прибыльность бизнеса. Далее рассчитываются ставка роялти для каждого банка и будущие потоки наличности.

Данные, полученные по каждому направлению деятельности финучреждения, складываются, к ним плюсуются назначенные рейтинги географического положения банка, его репутации, соотношение собственных и заемных средств и, наконец, учитывается прошлогодний рейтинг.

Специалисты Brand Finance умножают полученный рейтинг на прогнозированную прибыль банка. Полученное значение и есть нынешняя ценность бренда. Затем стоимость бренда делится на показатель рыночной капитализации, что позволяет присвоить рейтинг бренда, который варьируется по принципу кредитных рейтингов от ААА+ до D. Сам по себе рейтинг не учитывается при составлении списка банковских брендов по их стоимости. Так, в первой сотне есть финучреждения с рейтингом бренда ВВ+, а во второй – АА. В целом же в списке 500 лучших банковских брендов мира нет финансовых институтов с рейтингом ниже СС.

Бесспорные лидеры

Первым номером рейтинга лучших банков мира уже второй год подряд выходит британский банк HSBC. Это самый крупный и самый ценный неамериканский бренд в мире. Его торговая марка «стоит» $25.4 млрд. Хотя эта сумма на 40% ниже прошлогоднего показателя, его брендинговый рейтинг по-прежнему остается ААА+. Даже рейтинг Bank of America, который в 2008 году продвинулся с третьего на второе место, достигает лишь ААА. По мнению специалистов компании Brand Finance, «всемирному местному банку» (так позиционируется HSBC) удалось разделить риски и потери 2008 года между всеми своими подразделениями и направлениями деятельности, ведь большая часть его представительств находится в развивающихся государствах и странах третьего мира, которых не так сильно коснулся кризис. В результате общий объем убытков банка в 2008 году составил $24 млрд., что более чем в два раза меньше потерь американского банка Citi, пребывавшего в прошлом году на второй позиции в рейтинге, а сегодня отступившего на седьмую. По сравнению с рыночной капитализа­цией HSBC, которая на конец прошлого года составляла $131.6 млрд., это не так много.

Bank of America во многом обязан своему прогрессу удачной покупке за $55 млрд. Merrill Lynch, самого узнаваемого бренда на Уолл-Стрите, что за одну ночь превратило покупателя в самого мощного игрока на рынке управления частным капиталом в США. Эксперты предполагают, что дальнейшее усугубление финансового кризиса еще может негативно отразиться на BofA, ведь и Merrill Lynch, и ипотечный кредитор Countrywide Financial были подхвачены BofA на грани банкротства. Но оба эти приобретения способствовали тому, что сегодня этот финансовый институт имеет больше отделений, клиентов и текущих счетов, нежели другие финучреждения в США (даже самые крупные).

Американскому банку Wells Fargo, стойко выстоявшему во время кризисов финансовой системы США в 1855-м, 1933-м и 1992 годах, не привыкать к трудностям. В то время как многие его национальные конкуренты подсчитывали убытки, Wells Fargo сумел вовремя приобрести по сходной цене в $25 млрд. одного из лидеров прошлогоднего брендингового рейтинга – банк Wachovia. Благодаря правильной политике Wells Fargo переместился с восьмого на третье место в списке Brand Finance. Ценность его бренда выросла на 10%, а ведь увеличением этого показателя по итогам прошлого года может похвастаться только 31 банк. Четвертое место по-прежнему занимает испанский банк Satander, который в общей сложности потерял половину стоимости своего бренда и около трети стоимости акций, однако сумел значительно расширить сеть отделений, оборудованных по последнему слову техники.

В список самых дорогих финансовых торговых марок мира вошли и три бренда международных платежных систем American Express (6-е место), Visa (35-е), MasterCard (50-е). Все они существенно улучшили свои бренды в прошлом году и получили брендинговый рейтинг выше АА.

Антикризисный

бренд-менеджмент

В 2008 году в мировом банковском секторе то и дело поднимался вопрос, как действовать банкирам по отношению к своим брендам в условиях финансового кризиса. Многие эксперты высказывали мнения, что брендинг – это последнее, о чем должен заботиться руководитель банка в сложившихся условиях. «В результате была утрачена репутация, цены на акции резко упали, правительство было не в силах помочь, а рейтинговые агентства, ставившие наивысший балл гигантам рынка, обанкротились, – констатирует Дэвид Хейг. – Отсюда и экономический кризис, а также кризис на рынках, связанных с банками не непосредственно, вроде рынка недвижимости и туристического. Теперь, когда обстоятельства настолько скверны, действительно банкам-банкротам нет особого смысла заниматься брендингом. Время ушло».

Сегодня бренд стал более обширной категорией, нежели просто хороший логотип и маркетинговые коммуникации. И именно теперь торговая марка приобретает все большее значение. Идея бренда заключается, прежде всего, в собственной точке зрения, своем «лице» и индивидуальности, которые прочно позиционированы в сердцах и мыслях клиентов.

В сложившейся ситуации важнейшую роль в преодолении сложностей играет руководство банка, которое должно демонстрировать глубокое понимание своей стратегии и действовать не только исходя из ситуации, но и имея последовательную антикризисную стратегию. Если руководство сможет донести ценности бренда до сотрудников, то они с большей вероятностью будут их разделять и продвигать на рынке.

Финансовый кризис не отменяет работу на множестве рынков и с разными клиентскими группами. Потребители по-прежнему приобретают всевозможные финансовые продукты, причем, все они должны соответствовать их нуждам и несмотря на некоторую разрозненность нести единые принципы торговой марки.

Не меньшая сложность состоит и в том, что в банковском секторе очень трудно создать уникальный продукт. Любая идея мгновенно перенимается конкурентами. То, что вчера предлагали в одном банке, сегодня продают все, ведь финансовые продукты скопировать достаточно легко. Но и это не отменяет необходимости в инновационном продакт-менеджменте, просто важно понимать, что привилегия уникальности требует постоянной работы по созданию новых финансовых продуктов и услуг.

В банках практически невозможно долгосрочное позиционирование на основе какого-либо финансового продукта, поэтому многие финучреждения предпочитают сконцентрироваться на репутационном позиционировании, например, подчеркивать свои доверительные отношения с клиентами и партнерами. Однако такие отношения, как правило, требуют значительных усилий и затрат на разработку программ лояльности, от которых они получают ценные призы и деньги. По мнению экспертов, подобные акции и программы стимулируют сотрудников к более продуктивному общению с клиентами и самих клиентов, которые начинают лучше узнавать бренд и с большим энтузиазмом относиться к финансовым продуктам и услугам банка.

Нелегко позиционировать бренд в условиях консолидации на рынке, ведь необходимо убедить клиентов, что банк будет существовать и успешно функционировать и в дальнейшем, что завтра его не поглотит один из гигантов и не переименует. Прежде всего, необходимо решить, какие именно ценности будет исповедовать банк в своем позиционировании и донести эту идею до потребительских групп с помощью маркетинговых коммуникаций.

Еще несколько лет тому назад мультибрендовая стратегия вполне себя оправдывала, однако, как показало исследование компании Brand Finance, дочерние бренды более крупного банка, как правило, проигрывают и теряют свою ценность для потребителей в трудные времена. Это вполне объяснимо: отдельный бренд воспринимается потребителями как отдельный банк, поэтому и доверие к нему формируется исходя из его характеристик, которые чаще всего оказываются хуже, чем у холдингового банка.

Сегодня финучреждения нуждаются в одном сильном бренде. Проблема зачастую состоит в том, что с каждым годом накапливаются не только бренды приобретенных банков, но и продуктов, в которых потребители уже не нуждаются. «Никто из банкиров не любит отказываться от своей собственности, интеллектуальной в том числе, – подводит черту Дэвид Хейг. – Однако бренд имеет жизненный цикл, похожий на жизненный цикл продукта. Поэтому важно подходить к его управлению рационально и при необходимости с легкостью избавляться от него».

Эксперты советуют банкам-покупателям составлять стратегию быстрой ассимиляции приобретенного бренда в сильной торговой марке холдинга. Рейтинг компании Brand Finance показал, что такие банки как HSBC и Bank of America, которые всегда переименовывали приобретенные банки и объединяли их под единым брендом, показали намного лучший результат, чем, например, Royal Bank of Scotland и Halifax Bank of Scotland, использовавшие мультибрендовые стратегии. В период кризиса они потеряли доверие клиентов и рыночную капитализацию, после чего первый банк был фактически национализирован, а второй еще и поглощен. Для специалистов Brand Finance национализация и поглощение свидетельствуют о провальном бренд-менеджменте.

На сегодняшний день бренд считается основным двигателем развития бизнеса. Измерение ценности бренда может значительно облегчить составление стратегий развития и подсказать правильные шаги к улучшению ситуации в банке в целом. Бренды относятся к наиболее ценным интеллектуальным активам банков. С их помощью можно контролировать спрос, мотивировать сотрудников, защищать партнеров и убеждать инвесторов.

Измеряя стоимость банковских брендов, можно получить четкие математические показатели, свидетельствующие об успешной или провальной деятельности банков на различных рынках. После того как полученные результаты будут в руках руководства, процесс принятия решения для того или иного направления бизнеса значительно упростится и пойдет быстрее.

Анна Краевая,
по материалам Brand Finance, The Banker, The Economic Times, MarketWatch

 
© агенство "Стандарт"