журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2009

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

О кризисе с пользой

Некоторые российские банки прилагают массу усилий, дабы не потерять доверия своих клиентов в период кризиса

Пугающие заголовки, плохие новости, гнетущая ситуация… Весь мир постепенно привыкает жить под аккомпанемент информационной дисгармонии. Финансовые институты не спешат давать комментарии журналистам в ожидании лучших времен и периодически подливают дегтя и в без того горькую долю своих клиентов письмами о повышающихся ставках или звонками коллекторов. На этом фоне множится реклама депозитов, как правило, весьма неэффективная. А ведь для того, чтобы у потенциального клиента появилось желание оформить депозит, необходимо доверие к банку, а это практически невозможно в сложившихся условиях. Тем не менее, некоторые российские банки избрали правильную антикризисную коммуникационную стратегию, активно поддерживая имидж надежности и не прекращая доверительный диалог со своими клиентами и общественностью.

Кризис во благо

По мнению многих экспертов, кризис происходит, прежде всего, в сознании участников рынка, и уже затем приходит на рынок и в дом каждого человека. Вкладчики банков вначале поддаются панике, после чего начинают снимать деньги со счетов, что действительно может обанкротить неподготовленный банк. Акции предприятий вначале обесцениваются в головах конкретных инвесторов, и только со временем их начинают продавать. Прежде всего, люди испытывают страх остаться без работы и доходов, а потом значительно сокращают потребление, что приводит к снижению прибылей многих компаний, которые, в свою очередь, увольняют сотрудников.

Паника и нестабильное финансовое положение в стране приводят к тому, что сами банкиры испытывают страх, принимая в связи с этим недостаточно взвешенные решения. А ведь именно сейчас решается вопрос, какие банки «наследуют» рынок, когда кризис, наконец, завершится. Очевидно, что это будут те финансовые институты, которые сегодня смогут правильно подать себя, подтвердить свою стабильность и сохранить клиентов.

Если посмотреть на ситуацию трезво и отбросить половину информации, почерпнутой в СМИ, кризис сам по себе не такое уж и негативное явление. Слово «кризис» происходит от греческого понятия, означающего «решение», «поворотный пункт», «исход». Еще Карл Маркс подметил, что экономика в условиях капитализма не может работать без подъемов и спадов, в результате чего обязательно будут случаться кризисы. В общем, это своего рода неизбежность, как неизбежны были и восстания рабов в условиях рабовладельческого стоя. Время перемен необходимо использовать так, чтобы потом не было мучительно больно из-за утраченных возможностей.

Все чаще в СМИ появляются заявления о том, что кто-то на кризисе зарабатывает. А почему бы и не заработать? Колеблющийся курс валют оставляет место для выгодных торгов. Кроме того, кризис помогает перегруппировать команду банка, а также оптимизировать процессы «производства» услуг и обслуживания клиентов. Если еще полгода назад банковских специалистов приходилось долго искать, перекупать и лелеять, то сегодня самое благоприятное время для работодателя. Однако эксперты советуют не злоупотреблять своими полномочиями, с тем чтобы не остаться «у разбитого корыта». «Сейчас важно сохранить работоспособную и заинтересованную в результате команду, – считает Андрей Крылов, консультант по работе с клиентами и управляющий партнер компании Living Eyes Consulting. – Но, если принято такое решение о сокращении штатов, необходимо, чтобы оставшиеся специалисты понимали, почему уволили именно этих людей, дабы оставшиеся могли извлечь определенный урок». Тех же, кто под сокращение не попал, нужно поощрять и вдохновлять, тем самым повышая мотивацию и боевой дух.

На рынке сегодня важно занять позицию наблюдателя и не поддаваться панике, тогда очевидные преимущества будут особенно заметны. Так можно своевременно определить «дно кризиса» и понять, когда начнется подъем со дна и можно будет начать восстанавливать операции. Когда ресурсов немного, необходимо сосредоточиться на главном и не распыляться на сонмы целей. Важно выбрать один-два стратегических приоритета и действовать точечно, предварительно тщательно изучив ситуацию. Принятие правильного решения требует ответа на ряд важных вопросов, например, какие направления деятельности можно закрыть, на что важно обращать внимание, какие новые услуги можно вывести на рынок. Ответы на эти – на первый взгляд простые – вопросы помогут выбрать главную цель и оптимизировать свои действия для ее достижения.

Последовательность

во всем!

Несмотря на то что долгосрочных стратегических планов сегодня никто из банкиров строить не готов, без стратегии никакое качественное развитие попросту невозможно. Сегодня финучреждения находятся под пристальным вниманием прессы и потенциальных покупателей. Поэтому некоторый аудит стратегии продвижения и связей с общественностью совершенно необходим. Эксперты советуют обратиться к независимым исследователям и аналитикам, которые могли бы оценить ситуацию «свежим взглядом».

«В продвижении всегда есть ключевые каналы (они дают основные продажи) и вспомогательные, от которых можно отказаться без ущерба для общего результата, – объясняет Андрей Крылов. – Именно в условиях кризиса следует пересмотреть коммуникационные средства и выделить из них те, без которых не обойтись». В нынешних условиях лучше отказаться от рекламы, не содержащей конкретной четкой информации о банке и его услугах (например, просто логотип на фоне корпоративных расцветок). Для достижения эффективности рекламных сообщений необходимо, чтобы они были ясны для потребителей. Понятие «реклама» происходит от латинского глагола «reclamo», т.е. «кричать, выкрикивать». Именно такая яркая реклама нужна сегодня банковским брендам. А для того, чтобы создать такое сообщение, следует сделать акцент на своей торговой марке, последовательно и правдиво подчеркнув ее достоинства. Каждое следующее сообщение должно продолжать предыдущее как по форме, так и по содержанию.

Сегодня, как никогда прежде, перед банками встает необходимость анализировать результаты продвижения: возврат инвестиций, отклик на кампанию (конкретное мероприятие, рекламу, акцию, PR и пр.), реакцию партнеров или клиентов на нововведения и т.д. Основным источником информации для развития должна стать обратная связь с потребителями. Анализ конкурентов остается чрезвычайно важной инициативой, однако не стоит копировать их действия. Сейчас каждый банк преследует собственную цель, его действия так или иначе направлены на ее достижение. В своем продвижении важно сосредоточиться на уместности предложения и каналах его доставки в конкретном месте, в конкретное время и конкретному человеку. В идеале банкам необходимо провести сегментацию по мотивам потребления конкретных людей и создать однородные целевые группы.

Когда клиенты каждый день подвергаются обстрелу негативными новостями в СМИ, любая правдивая информация об успешной деятельности банка будет восприниматься положительно. Например, если все вокруг сокращают сотрудников, а один из банков публикует предложения о вакансиях, участники рынка воспримут это как признак стабильности. То же касается и пресс-релизов по поводу открытия очередного отделения или внедрения новой услуги, доступной клиентам через дистанционные каналы. На фоне постоянного потока «плохих известий» сообщение о том, что банк продолжает заниматься благотворительностью, тоже возымеет положительный эффект для поддержки его имиджа.

Положительный результат принесут и новости меньшего масштаба. Например, «Альфа-Банк» запустил на своем сайте программу оценки свих отделений. Каждый посетитель может поучаствовать в голосовании и оставить отзыв о личном посещении отделения. Российский «Алмазэргиэнбанк» (Якутия) запустил программу награждения самого лучшего, по мнению клиентов, банковского сотрудника.

Когда многие банки заявили об отказе выдавать кредиты, информация о том, что некий банк продолжает кредитовать население, будет весьма заметна на фоне общего упадка. Так, весьма положительно потребители восприняли сообщение «Альфа-Банка» об увеличении кредитного плеча по кредитным карточкам. Что касается рекламы депозитов, то она должна быть выигрышной среди других подобных предложений на рынке.

Реклама депозитов

Основным мотивом для большинства потребителей во время кризиса служит не столько обогащение, сколько желание сохранить уже имеющееся. «Сообщать о повышении ставок по депозитам в текущих условиях лучше без излишнего новостного шума, без резких и необоснованных взлетов процентов, так как в противном случае это может вызвать подозрения у потребителей», – советует Андрей Крылов. Так, российский «Альфа-Банк» в новом вкладе «Премьер» привлекает клиентов не столько процентами, сколько дополнительной выгодой – «растущей процентной ставкой». При накоплении на депозите определенной суммы ставка автоматически увеличивается от 7-8 до 9-12%. «Депозит «Премьер» позволяет клиенту влиять на параметры банковской услуги, – заверяет Вадим Юдин, начальник управления кредитных продуктов и VIP-обслуживания «Альфа-Банка». – Предоставление такой возможности клиентам может стать одним из самых перспективных направлений развития розничных продуктов». Разумеется, если бы банк изначально установил ставку в размере 12%, что превышает предложения остальных финучреждений на рынке, это не только вызвало бы негативную реакцию конкурентов и навредило имиджу банка, но и могло повлечь за собой повышение ставок по всему сектору и вызвать недоверие клиентов.

«Абсолют Банк» делает акцент на 100%-ной гарантии вкладов, обеспечиваемой государством. Предлагаемый новый вклад «Гарантированный» позволяет клиентам банка почувствовать себя спокойнее и увереннее в условиях нестабильности на финансовых рынках. Впрочем, такой ход использовало уже достаточное количество банков как в России, так и в Украине, так что многие клиенты уже привыкли к таким технологиям, однако не слишком им доверяют. Реклама вклада «Гарантированный» отличается нестандартным коммуникационным решением: на плакате изображен спасательный круг. А ведь именно спасение, защиту и гарантии ищут сегодня большинство банковских клиентов.

Чтобы привлечь вкладчиков-пенсионеров, банк «Приморье» обещает вручить каждому новому клиенту или тому, кто внесет в банк более 30 тыс. руб., золотое украшение и возможность получить 2% сверх действующей ставки. Перспектива получить обязательный подарок при открытии счета делает рекламу депозитов банка «Приморье» весьма заметной.

В настоящее время чрезвычайно важно показать клиентам, что дела в банке идут нормально. Поэтому надо последовательно внедрять меры для поддержки имиджа банка и быть открытыми общественности. Сегодня для поддержания имиджа банка необходимо публиковать фотографии спокойных и уверенных банковских сотрудников, вести с клиентами прямой и открытый диалог. Например, на главной странице российского подразделения «Райффайзен Банка» поместили фотографию председателя правления, который заявляет о своей уверенности в стабильности российской экономики. «Сегодня необходимо вести с клиентами прямой и открытый диалог, – настаивает Андрей Крылов. – Именно сейчас необходимо использовать все возможности системы CRM, о которых так много говорили в последние годы». Он приводит в пример банк «Приморье», который приобрел программу, обеспечивающую быстрое генерирование ответов на письма клиентов. Она дает возможность создать письмо с обращением к клиенту по имени и благодарностью за то, что он обратился в банк. И, наконец, в таком послании можно четко и лаконично ответить на поставленный вопрос. Сообщения подписаны директором департамента обслуживания клиентов, оттого создается впечатление, будто он лично отвечает каждому клиенту. Разумеется, обратная связь с клиентом должна быть удобной и привычной для него. Именно клиент должен выбирать наиболее выгодный ему способ контакта с банком. Поэтому важно предоставить ему выбор канала. «Алмазэргиэнбанк», например, регулярно проводит интернет-конференции с участием начальника управления розничного обслуживания.

Таким образом, кризис не освобождает банки от необходимости создания стратегии продвижения и принятия мер для поддержку имиджа. Наоборот, именно сегодня это главное для финансового института, руководство которого планирует сохранить свой бренд в будущем.

Анна Краевая
по материалам alfabank.ru, primbank.ru,
albank.ru, absolutbank.ru, livingeyes.ru

 
© агенство "Стандарт"