журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №1, 2009

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Инновации на рынке завтрашнего дня

Последствия кризиса негативно отразились на инновационной деятельности финучреждений, но без внедрения новых систем банкирам не обойтись

Внедрение инноваций в банковском секторе, как никогда прежде, актуально в условиях финансового кризиса. По мнению экспертов, несмотря на проблемы с финансированием банкиры должны вкладывать достаточно средств в инновационные технологии, так как это жизненно важно для возвращения прибыльности операций подавляющего большинства банков. Наиболее успешные банки мира, как правило, представляют собой живой пример успешного внедрения новых, ранее не виданных организационных и технологических стратегий и тактик, причем, укрепление взаимоотношений с клиентами нисколько не теряет своей значимости для этих банков. Специалисты рекомендуют финучреждениям несколько различных стратегий внедрения инновационных технологий и преодоления последствий кризиса. Время покажет, будет ли сделан правильный выбор.

Инновации

в условиях кризиса

Ведущие игроки мирового финансового рынка всерьез обеспокоены состоянием дел в инновационной сфере банковского бизнеса. Кризис вызвал резкое сужение объемов инновационной деятельности, что в условиях тяжелой ситуации на рынке в целом симптом довольно тревожный.

В первую очередь, такие опасения возникают у ИТ-специалистов, поскольку именно информационные системы определяются двигателем инновационного прогресса в банковском бизнесе. Уменьшение объемов инвестирования в банковские ИТ-программы началось еще в прошлом году, когда стало ясно, что ряд крупных американских и европейских банков несут серьезные потери и должны искать возможности для снижения издержек. Данная тенденция продолжила свое развитие и в 2008 году, а с учетом прогнозируемого ухудшения экономической ситуации в 2009-м получит еще большее развитие. По мнению экспертов, многие (а то и почти все) финансовые институты мира вынуждены будут значительно уменьшить затраты на информационные технологии, а приоритеты развития информационной составляющей банковского бизнеса придется «отложить в долгий ящик».

Американское федеральное правительство сейчас вкладывает немалые средства в оздоровление экономики, причем, крупные национальные и региональные банки получили почти $700 млрд. Теперь они обязаны использовать эти средства в соответствии со строго определенными указаниями сверху, включающими в себя и требование вкладывать деньги в развитие информационных систем. Несмотря ни на что для финансовых институтов чрезвычайно важно обеспечить клиентов инновационными финансовыми продуктами и услугами, формируя у них положительное впечатление и привлекая их средства. С учетом этого факта, а также правительственной помощи объемы инвестирования американских банков в технологии в ближайшее время должны только возрастать. Специалисты исследовательской компании TowerGroup считают, что к 2011 году весь банковский сектор США будет тратить на развитие информационных технологий до $146.7 млрд. (в 2007 году этот показатель составлял $126.6 млрд.)

Талантливые лидеры

По мнению ведущих аналитиков банковского бизнеса, успех финансовых институтов базируется на оригинальных идеях, эмоциональной связи с клиентами и руководстве, в совершенстве владеющем искусством управления. Соответственно, для того чтобы выиграть в конкурентной борьбе, особенно во время кризиса, банкам нужно использовать эти сильные стороны, чтобы выделиться на фоне других участников рынка.

Прогрессивные лидеры всегда стремятся сделать свой бизнес инновационным, оснастить его новыми рыночными предложениями, рабочими технологиями и новыми техниками создания стоимости даже в условиях кризиса. Но успешная инновация, рассчитанная на долгое время, является не просто средством продвижения продаж какой-либо услуги или выпуска новаторских продуктов. Она должна претворять в жизнь идеи, которые определят пути развития банковской индустрии в будущем и новый смысл взаимодействия между клиентами, банкирами и инвесторами.

Эксперты часто ставят в пример за эффективные инновационные стратегии интернет-банк ING Direct из США. Президент банка Аркадий Кульман и его коллеги создали оригинальную модель ведения бизнеса. ING Direct как сберегательный банк предлагает клиентам свои услуги через Интернет, причем, взаимодействуя исключительно по электронным каналам. С момента своего основания в 2000 году банк последовательно завоевывал американский рынок депозитных продуктов. За восемь лет число его клиентов достигло 7.1 млн., а размер депозитного портфеля на сегодняшний день достиг $70 млрд. Работу финучреждения обеспечивает более 2 тыс. сотрудников. Ежемесячно банк привлекает 100 тыс. новых клиентов и принимает около $1 млрд. на депозитные вклады. Прибыль финучреждения за первое полугодие 2008 года составила $335 млн.

По словам президента банка Аркадия Кульмана, главная цель, которую ставит перед собой руководство ING Direct, – «пробуждение у американцев интереса к сбережениям». Само существование ING Direct бросает вызов устоявшимся стандартам финансовой культуры США. Предлагаемая клиентам линейка финансовых продуктов отличается, прежде всего, простотой и удобством их использования. Так, в ING Direct есть лишь один вид сберегательного счета, несколько депозитных сертификатов и ограниченное число простейших ипотечных продуктов. Такая «аскетичность» помогает под­держивать высокий уровень прибыльности банка даже во время кризиса, так как многие клиенты нуждаются именно в простоте.

Слишком часто в условиях кризиса финансовые институты и их руководители склонны к метаниям из крайности в крайность. Они могут начать резко менять консультантов, менеджмент и целевые рынки. Но не это главное; важно, чтобы новшества приносили пользу финучреждению. Парадокс заключается в том, что на деле именно те, кто активно внедряет инновации в сфере ИТ, наиболее консервативны и стабильны. Специалисты таких финучреждений разрабатывают долгосрочные стратегии, которые в дальнейшем в силу своей уникальности и эффективности помогают определять направления развития банковского сектора в целом. Например, ING Direct, хотя и проигрывает в краткосрочном периоде (например, этот банк не эмитирует кредитные карточки), однако последовательно внедряет в общественное сознание новую культуру сбережений в Интернете.

Эмоциональная связь

Инновационные идеи и технологии действительно могут сделать банк более устойчивым и, что немаловажно, более дружественным клиентам. Достижение глубины и высокого качества отношений с клиентами – один из важнейших элементов деятельности любого банка. Тем не менее, банкиры довольно часто упускают этот элемент из вида, забывая о том, что для достижения успеха нужно не только совершенствовать ценовую политику, но и повышать производительность, расширять спектр предлагаемых продуктов и услуг. Немало внимания следует уделять и взаимоотношениям с клиентами. Эксперты уверены, что все без исключения финучреждения должны работать над тем, чтобы сделать предлагаемые ими продукты и услуги более надежными, заслуживающими доверия и доступными. Но, в конечном счете, очень важно сделать свой бренд запоминающимся, выделяющимся на фоне остальных финансовых институтов, чтобы создать действительно прочную эмоциональную и психологическую связь с клиентами.

Масштабные исследования, проведенные компанией Gallup, позволили рассмотреть эту тонкую материю взаимоотношений банков и клиентов через призму социологии, определить, из каких элементов слагается лояльность клиентов. Результаты исследований выявили существенные различия между поведением клиентов с разной степенью удовлетворенности банковским сервисом. Специалисты Gallup создали особую иерархию, служащую для описания взаимосвязей банков с их клиентами. Чем выше финучреждение способно подняться по ступеням этой иерархии, тем большую отдачу оно может получить от взаимоотношений с клиентами.

Первым уровнем в данной иерархии является доверие клиента к банку: выполняет ли он свои обязательства перед клиентами, достаточно ли компетентны его сотрудники. Вторая ступень – это уверенность: взаимодействует ли банк с клиентами должным образом, а в случае возникновения каких-либо проблем насколько быстро его специалисты могут их ликвидировать. Следующий уровень – гордость: испытывает ли клиент позитивные впечатления от сотрудничества именно с этим банком. И, наконец, на последнем уровне иерархии находятся пристрастия и предпочтения: насколько важную роль банк играет в жизни клиента, удовлетворяет ли все его финансовые потребности.

Скотт Томпсон, президент и исполнительный директор компании PayPal, говорит, что осознал, насколько важно для финучреждения быть незаменимым в глазах клиентов. PayPal, отпраздновавшая минувшей осенью свое десятилетие, стала образцом успешной деятельности по оказанию финансовых услуг через Интернет. В 2002 году, показывая очень быстрый рост, компания PayPal была приобретена гигантом финансовой интернет-индустрии eBay за $1.5 млрд. и со временем стала одним из лидеров в сфере электронных финансовых операций. Сегодня со штатом в 7 тыс. человек PayPal имеет ежегодный доход в $2.5 млрд., обслуживая 160 млн. электронных счетов и занимая долю в 12% на рынке электронной коммерции США с ежегодным объемом трансакций более чем $40 млрд.

Одна из причин успеха PayPal лежит на поверхности: быстрота обслуживания и привлекательность условий, использование прогрессивных технологий. Но, по мнению Томпсона, своим успехом эта финансовая организация обязана, прежде всего, правильной организации работы с клиентами. Действительно, продавцы и покупатели, пользующиеся услугами PayPal, уверены в полной защите своих сделок от угрозы мошенничества, в безопасности своих финансовых данных. Они считают сервис, предоставляемый организацией, очень удобным. Стоит отметить, что платежная система PayPal ежегодно рассылает до 6 млрд. электронных писем, уведомляющих клиентов об успешно проведенной трансакции.

Одно из главных достоинств поддержания и совершенствования взаимоотношений с клиентами кроется в том, что ими создается стратегическая система поддержки финучреждения в трудные времена. Томпсон, как и Кульман, обеспокоен текущим состоянием финансовой системы, экономическим спадом в США и будущим мировой экономики. Но PayPal, как и ING Direct, продолжает расти и развиваться благодаря инновациям и правильному позиционированию на рынке. Ожидается, что в первом квартале 2009 года доходы PayPal вырастут на 33% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года.

Руководство PayPal принципиально не развивает ипотечное направление деятельности и предоставляет клиентам лишь услуги электронных платежей через Интернет. «Если мы не будем придерживаться нашей стратегии, то перестанем быть самими собой: компания потеряет свою уникальность в глазах клиентов», – объясняет Томпсон.

Естественно, что, когда представители финучреждения ясно осознают все его неповторимые особенности, то лучше подготовлены к преодолению любых трудностей, которые могут встать перед ними. «Конечно, мы обеспокоены состоянием американской экономики, – не скрывает Томпсон. – Но даже в тяжелые времена люди приобретают различные товары, стараясь найти их подешевле. В поисках более выгодных предложений они начинают исследовать пространство Интернета, где и осуществляет свою деятельность наша компания».

Выбор правильного пути

По мнению ведущих экспертов, банки должны сконцентрироваться на технологических инновациях для проведения радикальных изменений в своей деятельности либо же просто «переждать» трудные времена и приготовиться к дальнейшим действиям по преодолению последствий кризиса. «Финучреждения, которые изберут путь минимизации рисков и будут вкладывать средства в постепенную модернизацию своей информационной инфраструктуры, рискуют не получить практически никакой прибыли от своей деятельности», – считает Алистер Ньютон, вице-президент исследовательской компании Gartner.

Банки, которые намерены «переждать бурю», делают осознанный выбор с целью подготовки к борьбе за выживание, избегая каких-либо изменений в информационной сфере до того момента, когда таковые будут абсолютно необходимы. Кратко- или среднесрочный подход к ведению бизнеса, принимаемый такими финучреждениями, предусматривает поддержание работоспособности информационных систем с минимальными издержками, с тем чтобы сохранить средства для их дальнейшего использования в инновационных целях, когда рыночная ситуация улучшится.

Специалисты компании Gartner определяют банки, которые предпринимают радикальную перестройку информационной инфраструктуры как принявшие масштабный долгосрочный подход к ведению дел и находящиеся на острие технологической модернизации. Они создают точные и прибыльные модели деятельности, которые соединяют изменения в информационной сфере с показателями бизнеса. Таким образом, можно подсчитать прибыль и выяснить, оправдывает ли себя принятый подход.

«Банки должны продолжать постоянно оценивать ситуацию на рынке, особенно в сегодняшних сложных условиях, – констатирует Алистер Ньютон. – Множество новых конкурентов, включая небанковские финансовые организации, выходят на финансовый рынок, так как видят в сложившейся неопределенной ситуации прекрасную возможность для того, чтобы атаковать банки и отбить у них часть клиентов. Банкирам следует с особым вниманием отнестись к данной угрозе и адекватно реагировать на нее с учетом собственных возможностей и желания защитить своих клиентов от агрессивных новичков».

Алистер Ньютон, президент компании Gartner, также приводит несколько примеров того, как банки могут внедрять инновационные подходы в свою деятельность и корпоративную культуру:

1. Переустройство отделений с целью повышения уровня продаж и совершенствования их консультативной функции.

2. Обновленные дизайн и методы работы банковских офисов позволят привлечь больше клиентов к обслуживанию в отделениях даже сегодня, когда высокими темпами развиваются альтернативные каналы взаимодействия.

3. Автоматизация и интеграция каналов обслуживания помогут привлечь клиентов, улучшить взаимоотношения с ними и рационализировать процессы продаж финансовых продуктов и услуг.

4. Можно и не применять комплексный подход к внедрению инноваций, но изобрести нечто такое, что способно привлечь внимание клиентов новизной и необычностью, вызвать у них чувство причастности к происходящим в их банке финансовым процессам. Так, один из испанских банков дает каждому клиенту возможность подсчитать и увидеть своими глазами, какую прибыль банк получает от него. Затем клиент может по своему желанию направить определенный процент этой прибыли на благотворительные цели.

5. Можно также рассматривать самих клиентов как активных инноваторов. В этом случае особое значение для банка приобретает использование имеющихся или создание новых социальных сетей.

6. Следующим шагом в данном инновационном цикле будет соединение социальных сетей и платежных систем (как, например, в случае с Google и Facebook), что позволит финучреждению рассматривать всех пользователей данных сетей как потенциальных клиентов и соответственно выстраивать свою маркетинговую политику.

7. Внедрение инноваций на уровне платежных систем – тоже немаловажный шаг. Становится все более ясно, что платежи могут играть весомую роль среди других услуг, предлагаемых банками клиентам.

Некоторые новые технологии в этой сфере касаются непосредственно платежных приложений, но многие инновации все-таки останутся неосязаемыми для клиентов, так как призваны сделать использование информации более эффективным и усовершенствовать платежную структуру финучреждения.

Сегодня многие аналитики с опасением смотрят в будущее. Банкирам еще предстоит выработать адекватные ответы на возникшие угрозы, избрать правильные стратегии и тактики. Но каким бы путем ни решили идти банкиры, им следует помнить о необходимости своевременного обновления всех элементов деятельности финучреждения. Своевременное внедрение инноваций может существенно повлиять на лояльность клиентов и успех на финансовом рынке завтрашнего дня.

Андрей Мамонтов,
по материалам Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"