журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2008

Банковская деятельность

«Свежие инновации» для роста депозитов

На депозитном рынке усиливается конкурентная борьба, требующая поиска новых решений

С точки зрения международных финансовых аналитиков в последние годы многие банки испытывают серьезный дефицит в притоке депозитов со стороны розничных клиентов. Особенно остро это ощущается сегодня, когда на дворе бушует финансовый кризис, не только поразивший кредитную отрасль, но негативно сказавшийся на объемах привлечения клиентских депозитов. В этой связи, как полагают эксперты, финансовым институтам в настоящее время необходимо безотлагательно разрабатывать и внедрять «свежие инновации» в таких, в частности, сферах как разработка новых депозитных продуктов, их дистрибуция среди розничных клиентов и ценообразование в секторе депозитных операций.

Трудности бизнеса

По мнению экспертов Novantas LLC, депозитный бизнес продолжает оставаться «королевской регалией» современной американской банковской отрасли, составляя, по их оценкам, треть от биржевой стоимости всех акций в секторе финансовых услуг США. Проведенный компанией Novantas анализ деятельности 50 ведущих банков США за первую половину 2008 года с учетом значительного влияния Уолл-Стрита на депозитный бизнес национальных финансовых институтов свидетельствует о том, что, в среднем, каждые 10% роста отношения депозитов к кредитам (deposits-to-loans ratio) обеспечивают 8% увеличения коэффициента рыночной цены акции к балансовой стоимости акции (показатель market-to-book ratio свидетельствует о том, насколько текущее положение акции на рынке лучше или хуже того, которое должно быть).

Депозитный бизнес в американских банках начал сталкиваться с серьезными трудностями уже в первой половине 2008 года, когда, как уже указывалось, дефицит финансирования породил жесткую ценовую конкуренцию в секторе депозитных операций. По данным экспертов авторитетного электронного издания «Banking Strategies», их анализ ситуации в банковском секторе США и макроэкономических факторов говорит о том, что то интенсивное давление, которое испытывает на себе розничный депозитный бизнес в США, сохранится, по всей вероятности, еще в течение ближайших нескольких лет. В этой связи аналитики из «Banking Strategies» дают ряд рекомендаций относительно того, как должны реагировать на подобную ситуацию национальные финансовые институты.

По их мнению, когда какая-либо конкурентоспособная отрасль экономики начинает страдать от рецессии или падения темпов своего развития, за этим обычно сразу же начинается этап принятия и внедрения инновационных решений с целью стабилизации ситуации. Например, как рост стоимости нефти порождает новые подходы к решению вопросов ее транспортировки и производства энергии, так и увеличение стоимости базовых депозитов стимулирует появление в секторе розничного депозитного бизнеса инновационных решений по разработке новых продуктов и созданию дополнительных дистрибуционных каналов. Главная задача банков в подобных условиях, как полагают специалисты «Banking Strategies», – закрепиться на переднем фронте этой инновационной деятельности.

Среди приоритетных сфер инновационной деятельности, имеющей отношение к депозитному бизнесу, в «Banking Strategies» выделяют три сектора, где подобная деятельность должна быть инициирована или активизирована:

1. Необходимо уделить больше внимания инновациям в секторе базовых финансовых продуктов, особенно развитию такого новшества как предложение подобных продуктов клиентам в онлайновом режиме. Кроме того, важно активизировать инновационную деятельность в таких сферах как дебетовые карточки и операции с ними, а также программы лояльности и бонусы. В обстановке дефицита финансирования цена на услуги должна быть одним из главных, но не последним оружием. Банки обязаны стать инициаторами создания инновационных финансовых продуктов, нацеленных на удовлетворение конкретных клиентских потребностей и не зависящих всецело от своей стоимости.

2. Наряду с этим, эксперты «Banking Strategies» ожидают появления значительного количества инновационных решений в секторе дистрибуции банковских продуктов и услуг. По их мнению, система дистрибуции, при которой средняя стоимость функционирования одного банковского отделения приближается уже к $1 млн. в год, перестает себя оправдывать в новых условиях, когда депозитные спреды резко сужаются. В связи с тем что получившая широкое распространение в конце 90-х и начале 2000-х годов стратегия полномасштабного закрытия банковских отделений и переноса максимальной доли операций в Интернет, можно сказать, себя полностью дискредитировала, сегодня крайне важны и необходимы новые подходы к созданию высокоэффективных и дешевых инструментов по привлечению депозитов. В этой связи аналитики из «Banking Strategies» прогнозируют резкий рост онлайновых предложений, а также дальнейшее изменение формата и конфигурации банковских отделений как одного из главных дистрибуционных каналов.

3. Еще один важный аспект в секторе депозитных продуктов – ценообразование (назначение цен на эти услуги). Здесь банкам следует определить показатели «эластичности спроса» в своих банковских отделениях и филиалах, расположенных в разных географических регионах, после чего привязать к этому показателю как ассортимент финансовых продуктов (в том числе и инновационных), так и цены на них. Примерно, то же самое, как утверждают специалисты «Banking Strategies», делали в начале 90-х годов компании, осуществлявшие операции с кредитными карточками.

Такие инициативы, по их мнению, потребуют, безусловно, новых инвестиций в исследования с целью разработки инновационных продуктов и услуг, а также создания новых организационных моделей. Пренебрегать всем этим, когда на кон в сегодняшней кризисной ситуации поставлена чуть ли не судьба некоторых финансовых институтов, как полагают в «Banking Strategies», не стоит.

Точки воздействия

В настоящее время, с точки зрения аналитиков из «Banking Strategies», негативное воздействие на сектор депозитов оказывают, прежде всего, три главных фактора. Во-первых, это дефицит альтернатив по обеспечению ликвидности. Банки, ограниченные в своих возможностях списывать кредиты с баланса через секьюритизацию и осуществлять операции по финансированию на оптовых финансовых рынках, будут в этой связи испытывать потребность в привлечении клиентских вкладов.

Во-вторых, – так называемая «онлайновая конкуренция» (online competition). Суть ее в том, что нетрадиционные банковские институты, в частности, – брокерские и страховые компании, тоже ведут ожесточенную борьбу за привлечение клиентских депозитов. Эти компании будут и в дальнейшем расширять свое присутствие в онлайновой среде, предлагая клиентам в электронном режиме очень привлекательные процентные ставки по депозитам, ужесточая тем самым конкуренцию в секторе депозитных продуктов.

И, наконец, в-третьих, – вопросы, касающиеся ненациональных источников финансирования. Так, к примеру, в настоящее время объем иностранных депозитов в банковской отрасли США достиг рекордной исторической отметки в 18% от суммы всех вкладов, причем, как утверждают американские эксперты, его дальнейший рост маловероятен. Желание иностранцев иметь депозиты в США существенно влияет на ликвидность, вряд ли это можно считать обычным порядком вещей или само собой разумеющимся на перспективу.

С учетом суммы факторов специалисты «Banking Strategies» ожидают длительного негативного воздействия неблагоприятной ситуации с депозитами на прибыльность розничного банковского бизнеса американских финансовых институтов. Они, к примеру, ссылаются на аналитическое исследование консалтинговой компании Novantas, которое говорит о том, что от 25 до 50 базисных пунктов (0.25-0.5%) чистой процентной маржи, или порядка $20 млрд. ежегодного чистого процентного дохода, будут исключены из банковских отчетов о прибылях за 2008 финансовый год. Кроме того, сроки и объемы восстановления маржи/доходности остаются неясными, как и по-прежнему не понятно, насколько серьезно можно восполнить грядущие потери за счет повышения процентных ставок по кредитам.

Как бы там ни было, но одним из стабильно действующих и по сей день источников реальных поступлений для банков, как утверждают аналитики из «Banking Strategies», станет доход от комиссионных, взимаемых за депозитные операции. В 2007 году, к примеру, он превысил $15 млрд., а его темпы роста составляют, в среднем, 10% в год. С точки зрения специалистов издания, этот доход, включающий, главным образом, поступления от комиссионных, взимаемых за овердрафт, безусловно, представляет собой реальную помощь банковской отрасли в период кризиса. Однако толерантное отношение как потребителей, так и регулятивных органов к подобному виду комиссионных постепенно сходит на нет, поэтому дальнейший рост поступлений от них может быть под вопросом.

Между тем, как указывают специалисты «Banking Strategies», немало места в передовицах СМИ за последний год занимали аналитические материалы, в которых авторы пытались определить, когда же наступит кульминация ипотечного кризиса, после чего последует некоторая стабилизация ситуации в американской отрасли финансовых услуг. Однако, как признают они, наиболее реалистичным будет предположение, что для оздоровления бизнеса ведущих американских финансовых институтов после окончания кризиса потребуется не один и не два года, а период продолжительностью в несколько лет.

Как рост цен на энергоресурсы наносит удар по транспортной и коммунальной отрасли, так и проблемы с клиентскими вкладами негативно влияют на функционирование традиционного банковского отделения в частности и системы розничного банкинга в целом. В сегодняшних кризисных условиях это уже совершенно иной бизнес, так что эксперты компании Novantas предполагают, что проблемы с прибыльностью депозитных операций приобрели уже не временный, а постоянный характер.

Таким образом, становится очевидным, что без активизации инновационной деятельности решить проблемы повышения эффективности операций по привлечению клиентских вкладов будет очень не просто. Впрочем, сегодня это будет уже не первая и, очевидно, не последняя волна инноваций в секторе депозитных продуктов. Отметим, что самые последние и мощные инновационные волны пришлись на 80-тые годы, когда были сняты ограничения на ставки по вкладам, и на 90-тые, когда появились первые онлайновые банковские операции. В обоих случаях, правда, главными стимулами резкого роста инновационной активности стали серьезные проблемы с привлечением вкладов, что заставило банки отреагировать на это новыми разработками в секторе депозитных продуктов.

Вот и в самое ближайшее время, с точки зрения аналитиков из «Banking Strategies», основная инновационная активность в депозитном бизнесе проявит себя, прежде всего, в таких секторах как электронные платежи и поощрительные программы, обслуживание «частично охваченных финансовым сервисом» потребителей (“underbanked” population), а также разработка специально ориентированных на конкретные категории клиентов онлайновых депозитных продуктов и услуг.

Наряду с этим, как признают специалисты «Banking Strategies», на сегодняшний день остается далеко не полностью реализованным имеющийся серьезный потенциал в секторе операций с дебетовыми карточками. Здесь, конечно же, успех, в первую очередь, зависит от опыта и способности банка принимать оптимальные решения по проведению эффективных маркетинговых кампаний, а также расширению и увеличению областей применения дебетовых карточек. Первое, на что банки должны обратить серьезное внимание, – это стимулирование клиентов, получивших такие карточки, но редко использующих их, на активное ведение карточных операций. Однако еще больше возможностей по увеличению прибыли от карточного бизнеса обещают инновационные решения в секторе разработки новых платежных продуктов. Ведь дебетовые карточки сегодня, по сути, один из важнейших платежных инструментов, который, с одной стороны, дает возможность проводить платежные операции гибче и эффективнее, чем чеки, а, с другой, отражает поведение и финансовые потребности клиентов.

Поощрительные

программы

Эксперты «Banking Strategies» видят возможность принятия инновационных решений вокруг, по меньшей мере, шести атрибутов, присущих платежам посредством дебетовых карточек, включая контроль (управление), безопасность, удобство, приватность, поощрение и мобильную функциональность. Система платежей посредством дебетовых карточек, как утверждают они, гораздо гибче, чем расчеты с помощью чеков или «кредиток», и уже вполне «созрела и готова к принятию конкретной определенной конфигурации или формата». Кроме того, в настоящее время уже предпринимаются шаги в части объединения атрибутов кредитной и дебетовой карточек и использования единой карточки, с помощью которой потребители могут делать покупки, снимая деньги со своего счета или используя так называемый возобновляемый (револьверный) кредит (предоставляется на определенный срок в пределах оговоренной суммы, но допускает частичный возврат средств и при необходимости повторное изъятие возвращенных сумм). Некоторые банкиры уже всерьез говорят о рождении «кребитовой» карточки («crebit» card).

Аналитики из «Banking Strategies» подчеркивают, что в настоящее время многие международные конкуренты опережают американские банки по интеграции свойств кредитных и дебетовых карточек. Поэтому, по их мнению, подобное новшество и связанные с ним будущие инновации в секторе платежных операций, наверняка, будут внедряться уже в ближайшее время также в банковской отрасли США.

Тем временем, предложение платежных карточек, включающих поощрительные программы, представляет собой сегодня самую «свежую» инновацию в секторе операций с дебетовыми карточками. В настоящее время, по данным специалистов «Banking Strategies», около двух третей крупнейших американских банков предлагают бонусы и премиальные большей части своих клиентов – владельцам дебетовых карточек. То же делают и около трети средних и мелких банков США. Прогнозируется, что число подобных программ и их участников в банковском секторе США в обозримой перспективе лишь только возрастет.

С точки зрения аналитиков из «Banking Strategies», главным вопросом для эмитентов дебетовых карточек на сегодняшний день остается то, как им действовать, чтобы привлечь к своему бизнесу как можно большее количество «стимулируемых бонусами потребителей, проводящих карточные трансакции». Этот сегмент клиентов, включающий обычно состоятельных лиц, как правило, ежемесячно и в полном размере платит по карточным счетам, а также использует кредитные карточки, главным образом, в качестве удобного платежного инструмента, дающего, к тому же, возможность получить поощрительные бонусы. Многим потребителям из этой категории по душе, к примеру, программы лояльности, основанные на начислении баллов, в соответствии с которыми затем предлагаются разнообразные призы, в частности, – турпутевки, различные товары или возврат определенных израсходованных сумм наличными.

Еще более широкие возможности открываются, когда розничные банки начинают работать в партнерстве с сервисными или торговыми фирмами. Первые, создавая дебетовые карточные программы, помогают торговцам достичь своей маркетинговой цели и увеличить объемы продаж, вторые, в свою очередь, принимают активное участие в поощрительных программах банков, повышая привлекательность использования платежных карточек, что в конченом итоге способствует увеличению остатков на клиентских счетах.

Еще один потенциальный сектор для инноваций в банковской отрасли, как полагают эксперты «Banking Strategies», – это создание новых депозитных продуктов для активного вовлечения в финансовый бизнес не охваченных (unbanked) или охваченных частично (underbanked) банковским сервисом потребителей. Здесь, в частности, открываются хорошие дополнительные возможности для предоставления услуг, имеющих отношение к дебетовым карточкам, лицам, которые ведут банковские операции всегда и везде, или потребителям, не имеющим вообще никаких контактов с банками. И те, и другие могут быть потенциальными пользователями депозитных продуктов. Так, к примеру, среди иммигрантов, переехавших в США в последние годы, есть миллионы людей, уже получивших постоянно оплачиваемую работу, а потому нуждающихся в финансовых и банковских услугах. Впрочем, депозитные продукты и услуги лицам, частично охваченным банковским сервисом, уже предлагают многие крупные американские банки, а также ведущие мировые финансовые институты. Вместе с тем, как отмечают специалисты «Banking Strategies», не все розничные банки уделяют достаточно внимания обслуживанию unbanked- и underbanked-потребителей. Более того, эффективность инновационной деятельности в этом секторе пока относительно невысокая.

Тем временем, по мнению аналитиков издания, заметные новшества появляются в последние годы и в такой важной отрасли банковского обслуживания как дистрибуция (доставка потребителю) финансовых продуктов и услуг. Что касается США, то здесь в этом плане национальной банковской отрасли есть чему поучиться у американской автомобильной промышленности. Стремительный рост цен на бензин, продолжавшийся несколько лет и завершившийся спадом лишь осенью 2008 года, заставил местных производителей инвестировать значительные суммы в пересмотр дизайна, переоснащение и реконфигурацию производственных процессов по выпуску традиционных автомашин с двигателями внутреннего сгорания. Кроме того, ведущие автомобильные компании США активно работали над созданием альтернативных автомашин, включая гибридные авто (бензин + электричество) или полностью электрические автомобили. Правда, все эти инновации не спасли их от серьезных неприятностей, однако, как теперь отмечают эксперты, скорее, нынешние проблемы американских автомобилестроителей возникли, в том числе, из-за того что они все же были недостаточно инновационными. Впрочем, банки показали себя еще более консервативными.

Инновации в дистрибуции

и ценообразовании

Подобный опыт автомобильной промышленности США, как считают в «Banking Strategies», – полезный и хороший урок для сектора дистрибуции банковских продуктов и услуг. Действительно, современные тенденции ценообразования на депозитные продукты достаточно серьезно подорвали экономическую составляющую национальной системы банковских отделений. В настоящее время американские банки тратят порядка $80 млрд. в год на обслуживание принадлежащих им 90 тыс. отделений. С финансовой точки зрения подобные затраты себя не оправдывают, особенно с учетом того, что в последнее время потери американских банковских отделений только в виде негативного чистого процентного дохода составили в общей сложности до $20 млрд. В этой связи, как полагают специалисты «Banking Strategies», самые неэффективные с точки зрения получения прибыли банковские отделения должны быть ликвидированы.

Однако, как и в примере с производителями автомобилей, «рационализация текущей производительности» – лишь часть дела. Дополнительно потребуются инновационные решения в части дистрибуции финансовых продуктов и услуг, по меньшей мере, на следующих направлениях: онлайновые продажи и обслуживание; дешевые «физические» офисы (отделения), главным образом, на базе самообслуживания.

Что касается онлайновых трансакций, то интернетовские банковские операции уже перестали быть нишевым бизнесом и превратились для банков в фундаментальный канал дистрибуции своих услуг, в том числе и вывода на рынок инновационных продуктов. Наиболее успешные онлайновые банки относятся к онлайновым операциям не только и не просто как к средству мобилизации финансовых ресурсов вне оптовых рынков. Напротив, такие онлайновые банки как ING Direct и интернет-подразделение HSBC разработали конкретные и привлекательные предложения для своих клиентов, что дало им возможность более существенно по сравнению с традиционными финансовыми институтами, располагающими сетями банковских отделений, снизить процентные ставки, не теряя, при этом, значительной доли рынка.

Реальность для традиционных банков, имеющих сети отделений, стала таковой, что они больше не могут игнорировать своих онлайновых конкурентов, особенно по установлению конкурентоспособных процентных ставок. Аналитические исследования экспертов «Banking Strategies» свидетельствуют о том, что на самом деле онлайновые банки сегодня способны привлекать вклады клиентов по ставкам, которые даже ниже предлагаемых ведущими американскими и мировыми финансовыми институтами, хотя разница между ними в действительности не такая уж большая.

Как бы там ни было, но традиционные банки тоже не сидят, сложа руки, а предпринимают активные шаги, направленные на внедрение инновационных решений в сфере дистрибуции финансовых продуктов и услуг. Одно из таких новшеств – создание дешевых автоматизированных «отделений», оснащенных банкоматами, киосков банковского самообслуживания, банковских сервисных точек внутри крупных универмагов и супермаркетов. Аналитики из «Banking Strategies» прогнозируют, что в ближайшие годы появятся радикальные инновации в сферах дизайна и конфигурации банковских отделений, при этом, их внедрение будет нацелено на сокращение, по меньшей мере, на 50% затрат на содержание подобных отделений.

Наряду с этим, аналитические исследования также свидетельствуют о том, что локальная сеть банковских отделений функционирует наиболее эффективно тогда, когда на нее приходится около 12-15% от общего количества розничных офисов на конкретном локальном рынке. Для достижения подобного покрытия самые прогрессивные банки вместо строительства и открытия дорогих традиционных отделений сегодня внедряют новые форматы банковских офисов, которые и дешевле, и не менее эффективны, чем обычные отделения. Это новшество, как полагают эксперты «Banking Strategies», будет особенно характерно для банков нового поколения, которые будут стремиться расширять свое присутствие на локальных рынках именно за счет создания банковских точек и отделений новой конфигурации (de novo branch).

Кроме того, эти специалисты считают, что имеются также дополнительные возможности интеграции онлайновых функций с операциями, осуществляемыми «физическими» банковскими отделениями, оснащения подобных офисов терминалами клиентского самообслуживания, способными оказывать помощь кассирам и персоналу отделений. По крайней мере, многие ведущие розничные торговые сети в США, в частности, Best Buy и Barnes & Noble, уже достаточно давно дают пример того, как можно успешно интегрировать розничную торговую точку с потенциалом онлайновой функциональности.

Теперь кратко остановимся на таком аспекте как ценообразование в секторе депозитных продуктов и операций. Аналитики из «Banking Strategies» образно называют депозитный бизнес ареной «гонки вооружений» в ценообразовании, когда банки все отчетливее понимают, как они могут идентифицировать и использовать те благоприятные возможности, которые открываются перед ними на рынке депозитов. По мнению экспертов «Banking Strategies», деятельность банков в 2009 году в сфере назначения цен на депозитные продукты будет сосредоточена вокруг следующих пяти аспектов:

1. Методология. Банки более детально и конкретно подходят к ценообразованию, учитывая конкурентные цены, ценовую эластичность как спроса, так и предложения, а также общую экономическую ситуацию в стране, с тем чтобы еще более разнообразить и увеличить варианты цен.

2. Трансферное ценообразование. Банки «добавляют больше ценности» депозитам, а также используют моделирование для разработки целевых алгоритмов установления трансферных цен для различных траншей портфеля ценных бумаг.

3. Процесс и управление. Финансовые институты централизуют аналитические функции и операции по принятию решений, стандартизируя, при этом, процессы и процедуры в интересах снижения риска появления калькуляционных ошибок в ценообразовании.

4. Аналитика ценообразования. Успешные банки используют наиболее передовые методики моделирования ценообразования на депозитные продукты и операции с вкладами.

5. Организация и ресурсы. Руководители финансовых институтов всячески поддерживают реализацию стратегий ценообразования посредством вложения инвестиций в технологии и персонал, занятый в этой сфере. Так, к примеру, в крупных банках сегодня работают аналитические группы, занимающиеся ценообразованием, численностью в 50 человек и более (ранее в них было, в среднем, менее 10 сотрудников).

Таким образом, если принять во внимание тот факт, что ужесточение конкуренции в секторе ценообразования в ближайшее время вполне реально, то становится очевидным, что банки, ведущие борьбу за привлечение депозитов для поддержания своей ликвидности, должны использовать в этой деятельности передовые стратегии и инструменты ценообразования. Во избежание различного рода «бесконтрольных ценовых войн» банкам, как утверждают аналитики из «Banking Strategies», необходимо активизировать целевые маркетинговые кампании, а также разработку продуктов, нацеленных на конкретные категории клиентов. По их мнению, в течение ближайших нескольких лет, когда «ценовая конкуренция» будет обостряться, отличия в результатах деятельности банков – лидеров в области ценообразования и тех финансовых институтов, которые существенно отстанут на этом направлении, будут становиться все более и более весомыми и ощутимыми.

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"