журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковский креатив

Финучреждения СНГ усовершенствуют свои рекламные техники

За годы существования рекламной индустрии специалисты по рекламе выработали ряд приемов, благодаря использованию которых с большей долей вероятности можно воздействовать на поведение клиентов, с тем чтобы заставить их совершить покупку и еще не раз вернуться в банк. Эксперты называют наиболее действенными способами использование рекламного сообщения для влияния на суждения или эмоции клиентов, сужение целевой аудитории и привлечение нестандартных рекламных носителей. Российские и украинские банки с успехом применяют наработки рекламистов из других направлений бизнеса, демонстрируя высокую степень креативности и понимания психологии потребителей.

Воздействовать

на эмоции

С помощью рекламных сообщений можно по-разному влиять на поведение клиентов банков. Иногда с помощью рекламного ролика или плаката (брошюры, стенда, радиосообщения и пр.) банк обращается к разуму клиента и вызывает у него мысли о выгоде. Другой подход заключается в том, чтобы затронуть чувства клиента. Для этого используются символы, непрямым способом меняющие его ассоциативный ряд и вызывающие определенный эмоциональный отклик. Обращаясь к эмоциям, рекламодатели ждут возникновения иррационального желания совершить покупку.

Несмотря на то что приобретение финансовых продуктов и услуг, скорее всего, следует относить к рациональным поступкам, поскольку многие клиенты руководствуются именно разумом, а не чувствами при выборе банка, зачастую финансовые институты обращаются в своих рекламных сообщениях к эмоциям потребителей и вполне успешно. Дело в том, что правильно составленное обращение к эмоциям может стать одним из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов, которые будут выделяться на фоне рациональных действий других участников рынка. Апелляция к чувствам клиентов должна вызывать желание посетить банк и во что бы то ни стало совершить покупку.

В последнее время все чаще банки делают свою рекламу эмоционально насыщенной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а символьным воздействием (когда преимущества банка или продукта заменяются символом). Суть данного приема заключается в придании рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональной окраски, для того чтобы пробудить в потребителе чувства и добиться его привязанности к банку. Так как одновременное обращение и к эмоциям, и к разуму клиента возможно лишь в редких случаях, эмоциональное рекламное сообщение, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам либо переносит их на второй план.

Использование методов управления эмоциями потребителя создает ряд преимуществ, которые могут помочь банку привлечь и удержать вкладчиков в условиях высокой межбанковской конкуренции. Эмоциональные рекламные сообщения чаще привлекают больше внимания, чем те, которые несут в себе лишь информацию к размышлению. Если банку удается воздействовать на чувства клиентов и вызвать у них положительный отклик, то чаще всего финучреждение получает лояльного клиента (если банковским сотрудникам, конечно, удалось выполнить обещания, данные в рекламе). А лояльные клиенты не только имеют меньшую склонность менять банки, но и менее чувствительны к цене, так как в финансовой организации их удерживают эмоциональные мотивы.

Однако реклама, эксплуатирующая эмоциональные ценности, должна быть, как минимум, нетривиальной и уникальной. Ведь при правильном использовании эмоциональная составляющая рекламного сообщения может сослужить хорошую службу банковскому бренду. Возьмем, к примеру, рекламу депозитов. Разумеется, такие их параметры как срок, проценты и минимальная сумма вклада могут привлечь клиентов, однако конкуренты легко скопируют такой продукт. А вот если депозит позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям и сообщению сумели придать эмоциональную окраску, отчего при просмотре вложение начинает ассоциироваться с заботой о молодом поколении, то такой депозит вполне может стать востребованным, даже если его условия немного хуже, чем у конкурентов.

Наиболее используемый в банковской рекламе прием воздействия на эмоции – обещание выполнить желания клиента. В таком случае объект желания зачастую аллегорически заменяют изображением какого-либо предмета, который может служить символом всех возможных забот, которые обуревают клиентов. Так, например, российское подразделение «Раффайзен Банка» в рекламе повышенных депозитных ставок заменило сухие цифры изображением большой тыквы. Тыква, как самая крупная бахчевая культура, символизирует рост и богатый урожай, а, следовательно, и процветание. Разумеется, если бы символ не был использован, то традиционное обещание процветания звучало бы гораздо менее эффектно. В российском филиале итальянского UniCredit Bank пошли несколько иным путем: в рекламе кредитной карточки потребителям пообещали исполнение желаний, но сам объект желаний изображен еще более символично (в футуристической манере – в виде полупрозрачного сияющего шара).

В «Русь-Банке», составляя эмоционально насыщенное рекламное сообщение для продвижения потребительских кредитов, использовали шутку «купить слона» для аллегорического изображения уж очень крупной покупки. Слон в рекламе представляет собой символ исполнения желаний, как и светящийся шар в рекламе UniCredit Bank, однако реклама несет в себе совсем другие эмоции и призвана развеселить аудиторию. В «Русь-Банке» применили нестандартный носитель коммуникации: рекламные плакаты с изображением слонов-кредитов разместили у подъездов потенциальных заемщиков.

Привлечь выгодой

Несмотря на очевидное преимущество позиционирование и продвижение через эмоциональное воздействие гораздо сложнее осуществить, нежели при рациональном подходе. Проще рассказать о выгоде, о богатстве и благополучии, чем подобрать необходимый символ, создающий правильное настроение. «Цена промаха в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках при других приемах. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные меро­приятия, – считает Дмитрий Винокуров, аналитик из российской компании Living Eyes Consulting. – Для успеха необходимо единое понимание своей марки не только маркетологами, но также руководством банка и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто».

Когда речь заходит о брендинге, банковские маркетологи зачастую занижают его важность для банка, оставляя сложные термины профессорам экономики и предпочитая проверенные приемы рационального позиционирования стандартных продуктов. Однако это порождает однотипность банков на рынке и усложняет их коммуникацию с клиентами. «На наших консалтинговых семинарах по созданию и работе с банковским брендом мы часто наблюдаем незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников финучреждения, которые непосредственно отвечают за его продвижение. Поэтому не таким уж странным кажется то, что у абсолютного большинства банков в России нет сильного бренда, свое продвижение им приходится обеспечивать, используя ценовой фактор, снижающий прибыль», – рассказывает Андрей Крылов, консультант из Living Eyes Consulting.

Видимо, из-за сложностей с подбором ценного для потребителей символа их успеха и процветания многие банки останавливаются на позиционировании по рациональным факторам. Один из наиболее распространенных приемов – акцент на цифрах, т.е. на ставках или цене. Обычно на рекламном сообщении такого характера в центре находится числовой показатель, например, ежемесячный платеж по кредиту (совсем небольшая сумма по сравнению с ценой покупки). Подобное сообщение появилось в украинском подразделении швейцарского Universal Bank, выдававшего ипотечные кредиты на 30 лет, ежемесячный платеж по которым составляет всего $88 в месяц. В рекламе депозитов от российского Сбербанка обыгрывается русская пословица: «Не имей 100 рублей, а имей 109 рублей». Очевидно, что такой эмоциональный фактор как «100 друзей» заменен на сугубо рациональный – «109 рублей». Такую подмену могут оценить те потребители, которые руководствуются в своей жизни исключительно поиском выгоды, однако у тех, кто привык прислушиваться к своим чувствам и этике, такая реклама вызовет, скорее, отторжение.

По мнению аналитиков из Living Eyes Consulting, использование данного рекламного приема намного дешевле, чем поиск эмоциональных характеристик, поэтому многие банки активно его эксплуатируют. Однако игра с цифрами имеет ценность только при самой низкой цене на рынке: если конкуренты банка, выпустившего подобную рекламу, назначат еще более выгодную цену, то сообщение не будет эффективным. Еще одна опасность кроется в том, что наиболее чувствительные к цене потребители, как правило, наименее лояльны: они столь же скоро уходят, лишь прослышав о более привлекательном предложении конкурента. Ну и, наконец, в условиях сниженной ликвидности и падения прибылей банков ценовая конкуренция может оказаться невыгодной, прежде всего, самому финучреждению: ведь чем ниже цена, тем меньше прибыль, если не удалось достичь минимальных затрат. Так что несмотря на простоту рациональные приемы могут использовать далеко не все банки.

Наилучшим образом работают те рекламные сообщения, которые совмещают несколько приемов одновременно. Например, в рекламе депозитов от российского подразделения венгерского банка OTP прибегают как к эмоциональным, так и рациональным факторам. В центре плаката изображен спортсмен с номером «11» на майке, а чуть ниже указано на 11% годовых по депозиту, преподнесенные как самый высокий процент вклада «Победитель». Название продукта, подчеркивающее выгодность условий, придает рекламе выигрышную эмоциональную насыщенность.

Сужение аудитории

Рассмотренные уже рекламные сообщения банков рассчитаны буквально на всех потенциальных потребителей. Однако наилучшим образом сработает та реклама, которая обращается к узкой аудитории. Ее сужение, выделение относительного узкого потребительского сегмента обеспечивают более персонифицированный подход к каждому потенциальному клиенту, с тем чтобы у него сложилось впечатление, будто банк обращается к нему лично.

Разумеется, сужение аудитории – это непростое для банка решение, ведь нужно не только правильно оценить потребность избранной аудитории в определенных банковских продуктах, но и наилучшим образом изучить ее привычки, стиль жизни и поведения. В противном случае реклама просто не будет действенной. Обычно, решаясь сузить аудиторию, банки стремятся обратиться к тем потребительским сегментам, которые традиционно не относятся к целевой аудитории для того или иного продукта (к примеру, продвижение автокредитов среди женщин). В России автокредиты среди женщин продвигает, в частности, «Райффайзен Банк». До недавнего времени аудитория данного продукта считалась исключительно мужской, поэтому составлялись сугубо ориентированные рекламные сообщения. На рекламе автокредитов «Райффайзен Банка» изображена фея, создающая по мановению волшебной палочки автомобиль.

На женщин рассчитана и кобрендинговая программа «Альфа-Банка» и журнала «Cosmopolitan» (они вместе занимаются дебетовыми карточками, предназначенными для «выгодного шопинга»). Для продвижения проекта создан отдельный промо-сайт, а в качестве стимуляции продаж предлагаются скидки в известных среди женщин магазинах и кафе. «Два года назад мы провели подробную сегментацию клиентской базы «Альфа-Банка» (по социодемографическим характеристикам, доходам, расходам, балансам, местам совершения покупок, их среднему размеру и прочим параметрам), а затем наложили на результаты полученную на тот момент продуктовую матрицу, – вспоминает Сергей Малышев, начальник управления по развитию стратегического партнерства «Альфа-Банка». – Оказалось, что нам практически нечего было предложить достаточно важному для банка сегменту: молодым женщинам с доходом от $700 и выше. В результате совместно с нашим партнером, женским журналом «Cosmopolitan», был запущен новый и нестандартный для банков продукт: кобрендинговая карта «Альфа-Банк» – «Cosmopolitan» – Visa продукт».

По мнению Сергея Малышева, работа с женской аудиторией требует особого подхода, ведь клиентки более эмоциональны в принятии решений о покупках или выборе того или иного продукта. Свои приобретения они любят обсуждать с подругами, причем, очень гордятся, если обладают чем-то эксклюзивным, особенным, чего у тех пока нет. «Руководствуясь этим пониманием, мы специально выпустили карту «Альфа-Банк» – «Cosmopolitan» еще и в мини-формате. Несмотря на то что Visa-Mini почти в 2 раза меньше обычной карты, она остается полноценной банковской картой, которой можно оплачивать товары и услуги, – утверждает он. – Особенность мини-карты лишь в том, что она не принимается в банкоматах. Как показали исследования на фокус-группах, девушкам нравятся мини-карты из-за их оригинальности». По словам представителя банка, кампания сработала очень удачно, поэтому акцию повторили несколько раз.

Украинский «ПриватБанк» уже несколько лет пользуется приемом сужения аудитории. В своем подразделении в Москве он запустил программу денежных переводов, рассчитанных на украинцев, работающих в России и периодически отправляющих деньги на родину. Рекламный плакат со слоганом «Привет маме» появился не только в банковских отделениях, но и на вокзалах, а также в поездах, циркулирующих между Россией и Украиной. С учетом того, что, по закону РФ, украинцы должны каждые три месяца пересекать границу с Украиной, а среди этой категории граждан наиболее популярен такой вид транспорта как железная дорога, можно почти со 100%-ной вероятностью утверждать, что вся целевая аудитория банка рекламу видела.

Это уже не первая для «ПриватБанка» стратегия сужения аудитории. Например, в некоторых городах Украины, где проживают национальные меньшинства, банк выпускает свою рекламу на языке местного населения: у финучреждения есть рекламные плакаты на иврите, русском и польском языках. Все это повышает доверие целевой аудитории к банку и сближает их.

Иногда в рамках сужения аудитории банк может выйти на новый рынок. Предложение финансовых продуктов тем, кто никогда прежде ими не пользовался, весьма распространенная во всем мире техника расширения клиентской базы. Российский «Газбанк» не столь давно выпустил платежную карточку «GaBa-XS», позиционируемую как кошелек с карманными деньгами для детей. Разумеется, данный финансовый продукт рассчитан, прежде всего, на родителей: карточку «Gaba-XS» можно оформить на себя и преподнести как подарок ребенку. Пополнить счет можно, например, используя кредитную карточку «Газбанка» или наличными, через депозитарный банкомат. «Оформляя карту «GaBa-XS» на ребенка, вы даете ему возможность быть самостоятельным, почувствовать себя независимым и взрослым», – отмечается на сайте банка.

Используя прием сужения аудитории, необходимо помнить об опасности продвижения продукта среди не готовых к тому потребителей. «Новый продукт должен быть разработан и протестирован, он должен быть востребованным и удобным тем, кому его продают. Иначе шансов на удачу не много», – подчеркивает Дмитрий Винокуров.

Необычные

рекламные носители

Критерием для любого рекламного сообщения служит, прежде всего, его уникальность. Она может быть достигнута за счет использования нестандартных, эмоционально насыщенных символов и юмора, создания персонифицированных сообщений, а также благодаря новым рекламным носителям. Ведь реклама, размещенная там, где ее не ожидают увидеть, обязательно привлечет внимание.

В рекламе уже привыкли к тому, что носителем сообщения может служить абсолютно все: стены домов, транспорт, переезды в метро, мосты и дорожная разметка. Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать многое. Главное, чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя. Одним из преимуществ такого подхода следует отметить отсутствие конкурентов (на первых порах). Кроме того, подобный ход может сослужить неплохую службу бренду, так как бренд автоматически приобретает черты инновационности. К тому же, новый носитель может стать поводом для обсуждения необычной рекламы в СМИ и в обществе.

Важно понимать: то, что ново для банков, может уже давно и успешно использоваться другими организациями. Например, реклама на открытках российского «Номос-Банка» появилась среди открыток других компаний, разложенных на специальных стойках кафе и кинотеатров. На таких носителях традиционно присутствует реклама пива, кино, распродаж, игровых залов, следовательно, рекламная открытка банка привлекает внимание, так как она выделяется на фоне предложений других отраслей.

Банк «Русский стандарт» первым среди российских банков поместил свою рекламу на счетах за коммунальные услуги, которые каждый месяц приходят по почте. Размещенная в правильном месте и попавшаяся на глаза потребителю в нужное время реклама не будет раздражать его, а воспримется как полезный совет.

Разумеется, как и все нестандартное, оригинальный рекламный носитель будет такой же сложной идеей, как, например, выбор аспекта для позиционирования. Часто бывает не просто найти нечто новое, что еще никогда не было использовано, а легче скопировать наработки конкурента. Кроме того, нестандартное решение требует уникального исполнения, поэтому данный проект может оказаться довольно дорогим, хотя оценить его реальную эффективность будет довольно сложно. К тому же, велик риск быть непонятыми.

По мнению специалистов из Living Eyes Consulting, недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка: такое размещение должно идти параллельно с рекламой на телевидении, радио и в прессе.

Однако то, что ново сегодня, завтра будет использоваться повсеместно. Еще недавно, например, новым носителем считались банкоматы, на которые наклеивались рекламные объявления, а также реклама на транспорте (последняя инновация – реклама на сидениях в автобусах). Как только что-то появляется новое, его сразу же начинают копировать, поэтому это необходимо учитывать при разработке рекламного сообщения.

Таким образом, при разработке рекламного сообщения необходимо добиться уникальности и подать его необычным способом или при объединении традиционных и нестандартных рекламных носителей. Соединяя несколько подходов, можно значительно повысить узнаваемость бренда и сделать рекламную кампанию более успешной.

Анна Краевая
по материалам banker.ru
и livingeyes.ru

 
© агенство "Стандарт"