журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Заслужить доверие

Банковский PR во время финансового кризиса

Нынешний кризис на мировом финансовом рынке это, в значительной степени, кризис доверия. Банки не доверяют заемщикам, отказывая им в кредитах, но и вкладчики не верят банкам и забирают оттуда вклады, лишая финансовые институты важного источника недорогих «длинных» денег. В этой ситуации немаловажное значение имеет квалификация банковских PR-менеджеров. Им нужно убедить клиентов, акционеров, общественность в том, что несмотря на всеобщие трудности именно их финучреждение остается устойчивым и стабильным, а, значит, ему можно доверять. Впрочем, антикризисным пиаром должны заниматься не только профессионалы из пресс-служб. Сегодня это становится делом всех сотрудников банка – от дирекции до кассиров в отделениях.

Проверка на прочность

Как отмечают сегодня многие специалисты в области маркетинга и пиара, большинство западных банков оказались совершенно не готовыми не только к разразившемуся в сентябре 2008 года финансовому кризису, но и к поднятой им волне панических слухов. Многим банкам, особенно – крупным, не удалось остановить отток вкладчиков и клиентов, некоторые из них впоследствии были вынуждены обращаться за помощью к правительству. Безусловно, неутешительное состояние финансовых институтов объяснялось, прежде всего, управленческими ошибками – массовой выдачей сомнительных кредитов, рискованной игрой с кредитными деривативами, отсутствием качественного риск-менеджмента. Однако и PR-департаменты банков, по большей части, сделали недостаточно много, чтобы смягчить последствия этих опрометчивых шагов.

Первой реакцией на кризис со стороны многих банков стала позиция страуса, прячущего голову в песок. «В последние дни мы видим повышенную [маркетинговую] активность со стороны многих банков и финансовых компаний, которые стараются убедить окружающих, что они ведут бизнес, «как обычно», – говорил в середине октября Джим Приор, управляющий партнер британской консалтинговой компании The Partners. – Однако такая тактика может сработать, только если вы – HSBC (этот банк в начале октября отказался от государственной помощи, заявив, что не нуждается в ней) или если кризис вас действительно практически не коснулся. В любом другом случае вы выглядите, по меньшей мере, глупо».

И, в самом деле, в ситуации, когда в Великобритании государство было вынуждено фактически национализировать ряд крупнейших банков, чтобы спасти их от краха, уверять, что бизнес идет, «как всегда», использовать те же рекламные постеры и телевизионные ролики, что и до кризиса, и предлагать те же самые финансовые продукты было бы не слишком разумно. «Возникает впечатление, что банки с самой дурацкой рекламой и есть те, что исповедуют наихудшую бизнес-стратегию, – добавляет Джим Приор. – Давать ту же самую рекламу, что и прежде, когда все видят, что мир изменился, значит, вредить собственной репутации».

Индийский банк ICICI, второй по величине финансовый институт в стране и считающийся одним из наиболее прогрессивных банков в новых рыночных странах, тоже оказался уязвимым. В сентябре 2008 года, когда стало известно о банкротстве американского банка Lehman Brothers, с которым у ICICI были партнерские отношения и достаточно крупные совместные проекты, вкладчики начали в панике забирать наличность из этого банка. С одной стороны, руководство ICICI отреагировало правильно: в банкоматы была доставлена дополнительная наличность, чтобы не нервировать вкладчиков еще сильнее. Топ-менеджмент обратился к министру финансов и председателю Reserve Bank of India, чтобы они засвидетельствовали, что ICICI остается надежным и стабильным финансовым институтом. Однако, как впоследствии отметили наблюдатели, эта информация была подана слишком кратко и сухо, а затем пресс-служба банка и вовсе умолкла. Общественность это не удовлетворило: несколько дней финансовое состояние ICICI продолжало оставаться темой многочисленных слухов, а молчание самого банка по этому поводу только подливало масла в огонь. Конечно, когда с банком ничего не случилось, все поутихло, однако ICICI столкнулся со значительным оттоком клиентских средств, а курс его акций упал до рекордно низкой величины.

По мнению ряда экспертов, ошибкой индийского банка стало то, что он даже не пытался настроить общественность в свою пользу. Бывший советник премьер-министра Индии Нарендра Шринвасан приводит пример восьмилетней давности с государственным банком Indian Bank, который в 2000 году действительно оказался под угрозой банкротства из-за большого объема невозвращенных кредитов. Здесь ситуация реально была сложной, причем, в этом было виновато, прежде всего, руководство этого банка, но после первых сообщений о крахе, грозящем Indian Bank, в прессе появилась масса статьей, информирующих о том, как этот банк своими кредитами поднимает сельское хозяйство Индии и помогает семьям среднего достатка обзавестись жильем. О поддержке Indian Bank заявили многие его клиенты. У этой истории был счастливый финал. Дело дошло до парламента, проголосовавшего за выделение банку финансовой помощи, которая позволила ему выйти из кризиса. «Даже менеджеры Indian Bank тогда были удивлены тем, как дружно общественность встала на защиту этого финансового института, – рассказывает Нарендра Шривансан. – Но почему же банки нового поколения наподобие ICICI не смогли вызвать у публики подобной симпатии? Получается, что их службы PR и управления отношениями с клиентами зря едят свой хлеб?».

В США банковские маркетологи зачастую ударялись в другую крайность. В самые тревожные октябрьские дни, когда уже произошел крах нескольких крупных банков, а в Конгрессе все еще спорили об антикризисном пакете, медиапространство страны оказалось заполненным практически однотипной банковской рекламой. «Доверяйте нам, ваши деньги у нас в безопасности», – гласили эти сообщения, упиравшие на известные имена, славные традиции и безукоризненную репутацию финансовых институтов. Будто только что не обанкротилось несколько известных банков с не менее славными именами, традициями и репутациями.

Финансовый кризис вызвал целый вал клиентских обращений в банки. «К нам приходит множество вопросов, причем, таких, о которых год назад не могло быть и речи, – говорит Дебра ДеКурси, руководительница пресс-службы Fifth Third Bank. – Люди спрашивают о том, как у нас обстоят дела. От них можно услышать любые вопросы: от самых элементарных (вроде «Насколько безопасно хранить у вас свои деньги?») до вполне профессиональных («Какой уровень вашей капитализации?»)».

Естественно, банкиры стараются использовать даже такой повод для увеличения продаж. По данным журнала «Business Week», ряд американских банков разработали для своих сотрудников, общающихся с клиентами, специальные памятки, в которых от «фронтлайнеров» требовалось не только разъяснять потребителям некоторые не выгодные для них действия банков (снижение лимитов по кредитам, изменение ставок и т.д.), но и предлагать им, как бы между прочим, новые финансовые продукты. О реакции клиентов на данные «нововведения» не сообщается.

Правда, нельзя утверждать, что PR-службы американских банков совсем уж провалили испытание кризисом. Согласно проведенному в ноябре опросу Morpace Omnibus Study, только 38% американских клиентов высказали уверенность в финансовой прочности банковской системы США в целом, но, при этом, 68% респондентов заявили, что вполне доверяют тому банку, в котором находятся их вклады. По словам Тома Хартли, вице-президента компании Morpace по потребительской лояльности, наиболее высок уровень доверия к небольшим локальным банкам, которые благодаря своим более тесным связям с вкладчиками и местными общинами в целом смогли убедить их в своей стабильности.

Меньше – значит лучше

В принципе, уже неоднократно отмечалось, что мелкие западные банки были затронуты кризисом в гораздо меньшей степени, чем крупные. Локальные финансовые институты, как правило, не занимались рискованными играми на бирже и благодаря своему хорошему знанию местных рынков не выдавали слишком рискованных кредитов, многие из которых сейчас обернулись невозвратами. К тому же, такие банки часто принимают активное участие в повседневной жизни местных общин и пользуются большим доверием, чем крупные финансовые институты с широкой сетью отделений.

Деятельность локальных банков в сфере антикризисного пиара была четко направлена на три целевые группы: собственных сотрудников, вкладчиков и коммерческих клиентов. Так, в MC Bank & Trust, небольшом финучреждении из Луизианы с активами в $245 млн., топ-менеджеры провели встречи со всеми работниками банка, на которых их подробно проинформировали о нынешнем финансовом положении финансового института и обстановке в банковском секторе штата Луизиана в целом. По результатам общения с клиентами был составлен список наиболее часто встречающихся вопросов и даны на них ответы. При этом, если вкладчиков не устраивала успокаивающая беседа с рядовым сотрудником в отделении, они могли рассчитывать на встречу с менеджером MC Bank & Trust любого уровня, вплоть до одного из пяти «топов». В First National Bank из города Деннисона (штат Огайо) устроили для сотрудников «сессию вопросов и ответов». Работники банка в течение заранее объявленного дня могли задать любой вопрос его руководителям и получить на него ответ. Впрочем, и далее руководство First National Bank оставалось доступным для подчиненных и вкладчиков и оперативно отвечало на поступающие вопросы.

Многие банки в сентябре-ноябре 2008 года отправили своих сотрудников на дополнительные тренинги, посвященные механизму страхования депозитов в США, риск-менеджменту и чтению финансовой отчетности. Так, в Bank of Tucson из штата Аризона (активы – $4.2 млрд.) в отделения передали последние финансовые отчеты банка, а сотрудников отправили на специальные курсы, чтобы они могли прокомментировать эти данные клиентам и объяснить в них значение каждой цифры. Практически во всех банках сотрудников инструктировали, как в понятной и популярной форме объяснить вкладчикам, что все их депозиты застрахованы и что за всю историю существования FDIC (американское агентство страхования депозитов) ни один клиент еще не лишился своих средств.

Удачной находкой Bank of America стало открытие на веб-сайте финучреждения специальной странички Media Buzz, где публиковались различные новостийные сообщения и статьи из многих источников, которые могли прочитать ранее клиенты. Эти материалы сопровождались комментариями специалистов банка, опровергавшими некоторые панические слухи и, наоборот, подтверждавшими объективную информацию. Это способствовало повышению авторитета Bank of America, позиционировавшего себя как крупный и стабильный банк, которого кризис практически не задел.

С институциональными и корпоративными клиентами, чьи средства на счетах зачастую превышали предел страховки FDIC ($250 тыс. по сберегательным и текущим счетам), работа велась, главным образом, в индивидуальном порядке. В подразделении управления богатством и инвестициями BofA с этой целью провели конференцию, на которую было приглашено (за счет банка) около 2.5 тыс. крупных клиентов. Перед гостями выступили наиболее квалифицированные эксперты банка, которые дали свое видение текущего состояния экономики и ближайших перспектив, а также подробно объяснили, как это коснется клиентов и каким образом Bank of America будет стараться минимизировать их потери.

В локальных банках упор делался на индивидуальные беседы топ-менеджеров с крупнейшими клиентами, в отношении более широкой аудитории применяли рассылку писем. «Мы вначале думали провести несколько семинаров для своих вкладчиков, но оказалось, что уровень их посещения слишком низкий, – рассказывает Томас Шерман, генеральный директор Founders Community Bank из Калифорнии с активами $92.2 млн. – Тогда мы подготовили обращение к нашим клиентам и разместили его на своем веб-сайте и в местных газетах. Кроме того, мы создали консультационную службу, наш сотрудник отвечал на вопросы, связанные со страхованием депозитов. Причем, эти вопросы могли поступать не только от клиентов, но и от всех желающих. Это дало хороший результат».

По мнению Джеймса Грунига, профессора University of Maryland, качественный антикризисный пиар финансовых институтов должен подчиняться четырем правилам. Во-первых, банки должны признать свою ответственность за сложную ситуацию, в которой очутились они сами и экономика в целом, однако, при этом, четко указать, в чем виновны они, а что вызвано просчетами в государственной политике. Как отмечает Джеймс Груниг, большинство американских банков во время кризиса не признали свою вину, однако это за них сделала общественность. Очень многие американцы и сейчас считают, что банки и только банки сами довели себя до того положения, в котором находятся, поэтому государство не должно приходить им на помощь.

Второй принцип – открытость. Чтобы совсем не растерять доверие клиентов, банкам не помешало бы предоставить им полную и объективную картину своего текущего положения, раскрыть данные по проблемным кредитам (а в российском или украинском случае, возможно, по взятым за границей валютным займам), а также четко указать, что собирается предпринять руководство финансового института и как оно планирует решать возникшие проблемы. Конечно, подавляющее большинство банков никогда не делают столь чувствительную для них информацию достоянием общественности, однако полное отсутствие таковой может оказаться еще более серьезной проблемой. В России в октябре ряд региональных банков стали (или чуть не стали) жертвой рейдерских атак, которые начинались с подачи в прессу и на локальные интернет-сайты сфальсифицированных данных о финансовых проблемах этих финучреждений, которым оказалось крайне тяжело достоверно опровергнуть эти данные. Кстати, в борьбе с такой напастью помогла публичность: когда эта практика стала достоянием широкой общественности и центральных СМИ, атаки быстро сошли на нет.

Поэтому третьим принципом антикризисного банковского пиара должна быть широта коммуникаций – и внутри организации, и вне ее. Сотрудники должны иметь хотя бы общую картину того, что происходит в банке, ведь их неуверенность и незнание весьма четко ощущаются клиентами. С другой стороны, банкам нужно особенно чутко прислушиваться к своим вкладчикам, составлять и постоянно обновлять перечни наиболее часто задаваемых вопросов и отвечать на них снова и снова...

Наконец, в-четвертых, банки должны стремиться выстраивать долгосрочные отношения со своими вкладчиками и местными общинами. Конечно, всем этим надо было заниматься до кризиса, но начинать-то никогда не поздно. Чтобы банкам доверяли, им нужно научиться вызывать к себе доверие.

Безусловно, как признает Джеймс Груниг, подавляющее большинство американских финансовых институтов пока не видят необходимости в соблюдении этих принципов. В конце концов, кризисы случались и раньше, но борьба с ними не требовала такого уровня информационной открытости. Однако в том-то все и дело, что текущий кризис – самый сильный из всех, что были за последние 80 лет. И, возможно, если мир вокруг нас изменился, то и действовать надо уже по-иному.

Виталий Шимкович,
по материалам Business Week,
ABA Banking Journal, Prime Point,
www.wall-street.ro

 
© агенство "Стандарт"