журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2008

Банковские отделения

«Оцифровка» отделений

Во многих банках отделения вновь оказались в центре внимания
как наилучший канал продаж

Банкиры видят в широком применении интерактивных технологий для самообслуживания клиентов возможность повышения степени их удовлетворенности. В последние годы стремительное развитие банковских интернет-услуг и мобильного банкинга несколько сместило центр внимания банкиров с отделений на альтернативные каналы обслуживания. Тем не менее, эксперты сходятся во мнении, что залог их будущего заключается именно в достижении максимальной эффективности работы отделений. Лидеры банковского сектора разрабатывают и апробируют в работе отделений всевозможные инновационные проекты. Очевидно, что все они должны выполнять, прежде всего, функции привлечения и удержания клиентов.

Новый крик моды

В то время как основной интерес западных специалистов и общественности был прикован к технологиям обслуживания клиентов через Интернет и мобильные телефоны, традиционным отделениям уделялось несколько меньше внимания. Однако сейчас банкиры пытаются изменить их имидж и усилить впечатления клиентов от посещений за счет модернизации и реструктуризации точек продаж с целью формирования нового образа бренда. Сейчас нередко вместо термина «отделение» употребляются такие как «финансовый универмаг» или «розничный центр». Технологии играют ключевую роль в модернизации отделений, превращая их в эффективные автоматизированные мультимедийные центры.

«Банкиры ищут источники повышения эффективности везде, где только возможно: от экономии бумаги до перевода отделений на продленный график работы и использования нестандартных каналов обслуживания», – объясняет Лени Хейворд, исполнительный вице-президент американского Umpqua Bank.

«Главная задача при реорганизации деятельности отделений состоит в том, чтобы сделать их прибыльными, – утверждает Джеймс Грин, вице-президент компании Cisco, специализирующейся на разработках программного обеспечения. – Наиболее высокого уровня эффективности можно добиться лишь благодаря применению соответствующих технологий».

Одним из главных направлений модернизации отделений становится улучшение удобства для посетителей, так как клиенты ожидают здесь того же уровня комфорта, какой они получают при использовании интернет-канала обслуживания у себя дома. «Клиенты стали более избалованными, они привыкли к простоте и удобству пользования Интернетом и ждут такой же простоты и в отделениях», – объясняет Джеймс Грин.

Для того чтобы соответствовать этим требованиям, банки стараются создать такую модель обслуживания в отделениях, которая могла бы удовлетворять потребности всех клиентских сегментов. Переход клиентов на самообслуживание в значительной мере может способствовать этому процессу. Прежде всего, потребители нуждаются в удобстве, а самообслуживание и является одним из весьма действенных методов повышения удобства пользования отделениями.

Однако эксперты сходятся в том, что именно в результате многолетних попыток финучреждений перевести клиентов на самообслуживание при помощи банкоматов и Интернета пострадали взаимоотношения между банками и клиентами. Теперь же интерес к построению прочных отношений с вкладчиками вновь стоит на повестке дня. По иронии судьбы, технологии, которые, по мнению экспертов, еще несколько лет назад угрожали существованию отделений, могут быть в данный момент применены для достижения обратного эффекта.

Забота о клиенте

Однако интерактивные технологии следует использовать с осторожностью. «Хотя конечная цель – переход на самообслуживание, весьма велики риски, ведь клиентов нужно удержать, а не потерять, – предостерегает Майкл Рединг, директор по развитию американской компании Accenture Technology Labs. – Клиенты должны иметь право выбора, каким каналом пользоваться. Поэтому банковские отделения как таковые все еще и существуют».

Таким образом, современные отделения, оснащенные мультимедийными технологиями, могут приобрести большую значимость на современном этапе развития банковского сектора. Во всем мире, в том числе и в странах СНГ, данный подход к организации работы уже себя оправдал. Используемые решения включают интерактивные компьютеры, многофункциональные банкоматы, средства для устройства видеоконференций, благодаря которым возможно удаленное консультирование клиентов, а также экраны для демонстрации рекламы. Такая модель отделения состоит из комбинации средств самообслуживания и помощи сотрудников.

Но некоторые банки решают проблему прибыльности отделений совершенно иным способом. Так, например, президент американского First National Bank of Omaha Раджив Джохри говорит о том, что, хотя технология и занимает одно из центральных мест в стратегии развития банка, на первом месте всегда будут клиенты. «В банковском бизнесе ценность той или иной технологии определяется ее полезностью для потребителей», – объясняет он. Раджив Джохри также указывает на то, что при внедрении новой технологии специалисты финучреждения всегда ищут ответы на ряд вопросов. Дает ли технология новые возможности клиентам? Облегчает ли она им жизнь? Безопасна ли она? Удобен ли для пользователей ее интерфейс?

В случае положительных ответов технология считается пригодной для внедрения в деятельность. В розничной сети First National Bank of Omaha уже есть модернизированные отделения, задача которых состоит в формировании у посещающих их клиентов максимально положительных впечатлений. Первое из отделений такого типа, которое президент банка называет «банковским кафе», было открыто в феврале 2008 года. В его оформлении использовано множество нестандартных интерактивных элементов, предназначенных для того, чтобы вызывать интерес и удерживать внимание клиентов. Отделение также предлагает услуги депозитных сейфов, защищенных системой сканирования биометрических показателей, в частности, – радужной оболочки глаза. Кроме того, в отделении предоставляется свободный доступ к Wi-Fi-сети. Есть здесь и многофунк­циональные банкоматы, и плазменный телеэкран, и даже детская комната. Также открыт кофейный бар, пользующийся неизменной популярностью у клиентов.

«Надо сказать, что все эти новшества себя оправдали, – не скрывает своего удовлетворения Джохри. – Мы получаем хороший отклик у клиентов, что выражается в увеличении количества открываемых депозитных и текущих счетов».

Недавно руководство Deutsche Bank приняло решение о проведении эксперимента в рамках одного из отделений. Главная идея такой инициативы кроется в рекламировании банкинга как стиля жизни. Предложения финансовых продуктов и услуг в этом своеобразном отделении буквально разложены по полочкам. Здесь установлены специальные стеллажи, подобные тем, что можно увидеть в супермаркете, где расставлены коробки с подробной печатной информацией о том или ином предложении банка. Это должно ассоциироваться у клиентов с присутствием в обычном розничном магазине, где можно внимательно рассматривать товары и даже трогать их руками. Персонал данного отделения также подготовлен соответствующим образом: сотрудники находятся не за стойкой, а всегда рядом с клиентом, причем, даже готовы обсудить с ним достоинства того или иного финансового продукта либо услуги за чашкой кофе.

Лени Хейворд, исполнительный вице-президент Umpqua Bank, особенно акцентирует внимание на важности ответственного подбора кадров для работы в современных отделениях, ведь люди играют в этом не менее важную роль, чем техника. «На первых порах сотрудники должны быть готовы объяснить клиентам принципы действия и правила пользования технологическими средствами, заинтересовать их преимуществами нестандартных каналов обслуживания», – уточняет она.

Кристофер Кей, вице-президент американского банка Citi, подчеркивает важность использования технологий для формирования у клиентов уникального опыта взаимодействия с финучреждением, что способствует их удержанию и улучшению взаимоотношений с банком. «Выбор предлагаемых технологий должен соответствовать задаче банка, обеспечивать высокую степень автоматизации и вызывать доверие клиентов», – утверждает он.

Разумеется, все новые технологии для работы с клиентами следует внедрять с осторожностью, соблюдать вкус в оформлении отделений и такт в подаче информации. Нужно избегать чрезмерного натиска, чтобы не отпугнуть клиентов.

Равнение –

на передовой опыт!

В Umpqua Bank применяют концепцию, подобную используемой в First National Bank of Omaha, где во главу угла ставятся интересы потребителей. Руководство Umpqua называет одним из приоритетных направлений работы отделений внедрение технологии телеприсутствия. Данное финучреждение использует программный комплекс, разработанный компанией Cisco, для предложения клиентам услуги «спроси эксперта». Имеющиеся аппаратные средства в случае необходимости позволяют моментально связать клиентов с финансовыми специалистами. «Посетители свободно общаются со специалистами, находящимися в другом месте, – объясняет Лени Хейворд. – Это экономит время, транспортные издержки и расходы на зарплату экспертов, которых не нужно содержать в каждом отделении, кроме того, повышает показатели продаж и улучшает отношение клиентов к банку».

Крис Гилл, старший менеджер консалтинговой компании Deloitte, подчеркивает, что организация и проведение видеоконференций для клиентов сейчас становится одним из приоритетных направлений в рекламной деятельности банковских отделений. «Видеоконференции могут стать революционной новинкой в области повышения эффективности работы отделений, – комментирует он. – Это решает одну из главных проблем в сфере продаж финансовых продуктов и услуг, ведь эксперт не всегда может оказаться рядом, чтобы помочь клиентам. Как правило, единственное, что могут сделать они в подобной ситуации, так это оставить свое имя и номер телефона и ожидать, что им перезвонят. Несомненно, такая схема решения клиентских проблем вряд ли может удовлетворить их запросы».

Майкл Рединг, директор по развитию Accenture Technology Labs, утверждает, что внедрение технологии телеприсутствия может быть весьма логичным решением для банков, так как они не могут гарантировать наличия квалифицированного специалиста в каждом отделении. «Технология телевещания в банках уже довольно распространена, а ее сочетание с банковскими коммуникационными платформами создает все условия для повсеместного внедрения подобной схемы, – утверждает он. – Эксперт может удаленно консультировать клиентов в отделении, а, возможно, и просто у них дома при помощи веб-камеры и Интернета».

Дэвид Лафф, начальник отдела по сотрудничеству с банками норвежской компании Tandberg, занимающейся разработкой программных средств для видеосвязи, тоже считает внедрение технологии телеприсутствия в банковских отделениях важной инициативой с целью достижения успеха. «Даже при внутриорганизационном использовании такие разработки помогают избежать замешательства и опасения среди персонала, когда речь идет о решении сложных финансовых вопросов клиентов», – заверяет он.

Однако Раджив Джохри, президент First National Bank of Omaha, настроен не столь оптимистично. «Во-первых, мы не исключаем проблемы совместимости между программными платформами, ведь на клиентских компьютерах часто установлена операционная система Apple, а в банках – Microsoft. Во-вторых, сомнительно, что многие клиенты захотят обсуждать персональные финансовые вопросы в общественном месте наподобие банковского отделения».

Пожалуй, наиболее популярна в банковских отделениях на сегодняшний день мультимедийная технология. Это – плазменные или жидкокристаллические трансляционные экраны для демонстрирования информации рекламного характера. «Чем полезнее и актуальнее предлагаемая клиентам информация, тем весомее отдача, – утверждает Джеф Коллард, президент Omnivex, компании – разработчика программ для цифровых рекламных сетей. – Данная технология действительно помогает клиентам принимать решения даже до того, как они успеют пообщаться с сотрудником банка». Кроме того, такие сети имеют и функцию обратной связи: с их помощью можно снабжать банковских сотрудников массой полезных данных о клиентах и работе отделений. Как правило, телекоммуникационные сети обеспечиваются централизованным управлением (рекламный контент также формируется централизованно), что избавляет сотрудников отделений от лишних хлопот.

Разработки для проведения видеоконференций и цифровые рекламные сети позволят банкам сделать уверенные шаги на пути к новой модели работы розничных отделений, в которой будет учитываться психология клиентов. Не случайно сравнение модернизированных банковских офисов с супермаркетами, где многие люди часто совершают импульсивные покупки.

Руководство банка Citi уже внедряет данные технологические инновации в самых широких масштабах, особенно в своих азиатских подразделениях. Например, специалисты подразделения Citibank в Сингапуре разработали и применяют на практике модель современного банковского отделения, насыщенного мультимедийными функциями. «В Сингапуре мы используем многие мультимедийные каналы для формирования у клиентов уникального опыта взаимодействия с банком, – рассказывает Кристофер Кей, вице-президент Citi. – Рекламная информация, передаваемая по цифровым сетям с целью привлечения клиентов, перемежается с местными новостями, репортажами о дорожных пробках и прогнозом погоды».

Проблемы

финансирования

Поиск баланса между вложениями средств в мультимедийные технологии и иные направления банковской деятельности может стать весьма трудной задачей. Имеет ли смысл совершать инвестиции в оснащение отделений мультимедийными технологиями в условиях мирового финансового кризиса?

«Инфраструктура отделений, конечно же, удовольствие дорогое», – констатирует Боб Меара, старший аналитик из компании Celent. Недавно специалисты компании провели опрос банкиров на тему инвестирования в модернизацию отделений. По словам Боба Меары, лишь немногие финучреждения готовы к масштабным вложениям средств в технологии. «В большинстве своем банкиры стремятся финансировать такие проекты постепенно, предпочитая не рисковать и гарантированно окупать вложенные средства», – отмечает он.

А вот Майкл Рединг, директор по развитию Accenture Technology Labs, напротив, утверждает, что текущая экономическая ситуация может буквально вынудить многие банки совершать крупномасштабные инвестиции в данное направление. «В результате массовых приобретений столкнувшихся с проблемой ликвидности банков их более удачливыми конкурентами последним достанутся разнородные и зачастую не совместимые между собой отделения и технологии. Поэтому им в любом случае придется вкладывать средства», – утверждает он.

Надлежащее тестирование и исследование внедряемых инноваций должны стать залогом получения прибыли от операций в будущем. «С учетом экономической ситуации банкам нужно сконцентрировать внимание на все­стороннем тестировании технологий и выборе тех из них, которые принесут наибольший доход или потребуют минимальных издержек, – утверждает Крис Гилл из Deloitte. – Инновации должны быть легки в установке, использовании и поддержке».

Для Кристофера Кея из Citi мультимедийные отделения не самоцель, а часть общей стратегии обслуживания клиентов. «Очень важно знать, каким образом нужно модифицировать сеть отделений для формирования положительных впечатлений у клиентов и достижения максимальной эффективности работы, ведь границы между различными каналами обслуживания все более размываются», – подводит черту вице-президент банка. Таким образом, все каналы обслуживания, в том числе и альтернативные, следует использовать в комплексе, чтобы клиенты приходили в отделение только для покупки финансовых продуктов, а текущими платежными операциями могли управлять самостоятельно. Тем не менее, у них должна быть возможность в случае необходимости немедленно получить профессиональную консультацию. Только тогда можно будет говорить о переходе банковских отделений на новый уровень развития.

Андрей Мамонтов,
по материалам Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"