журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ФИНАНСОВЫЕ ПРОДУКТЫ

Банковские отделения

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №12, 2008

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Электронный «невод»

Через Интернет можно не только обслуживать имеющихся клиентов,
но и привлекать новых

Американские банки активно привлекают клиентов через Интернет, что требует от специалистов финучреждений разработки специальных стратегий и большой гибкости. Действия банкиров ни в коем случае не должны быть назойливыми, чтобы не спровоцировать отрицательный эффект. Индивидуальный подход важен, как никогда, и даже сегментация клиентов претерпевает ряд изменений: клиентская база дифференцируется, в том числе и по каналам обслуживания.

Деликатный вопрос

Многие американские банки – такие как Wells Fargo, Capital One, Bank of America и др. – имеют активно функционирующие электронные аналоги в Интернете, а некоторые из них, например, E*Trade Bank и ING Direct (подразделение нидерландской группы ING), являются сугубо электронными и не имеют традиционных отделений. Для привлечения клиентов через Интернет они используют разнообразные методы, включая повторяющиеся рекламные рассылки по электронной почте, телефонные звонки и распространение рекламы через традиционный почтовый сервис. Все эти тактики призваны сделать данный процесс максимально комфортным для обеих сторон.

Некоторые банкиры считают, что инициировать таким образом привлечение потребителей, даже тех, кто открывает депозитные счета непосредственно в отделениях, очень сложно. Сомнительно, чтобы с таким настроем можно было создать эффективную систему привлечения клиентов через глобальную сеть.

«Даже при обслуживании клиентов в отделениях большинство банков работают недостаточно хорошо в отношении увеличения их числа и расширения перекрестных продаж финансовых продуктов и услуг. Можно предположить, что с привлечением клиентов через Интернет у них будет та же проблема», – говорит Бред Строткемп, главный аналитик из исследовательской компании Forrester Research.

Но с ростом числа клиентов, особенно из числа молодых и высокооплачиваемых профессионалов, которые предпочитают обслуживаться в банке, в том числе и открывать счета, через Интернет, банкиры должны будут уделять достаточно внимания данной проблеме, если хотят укрепить взаимоотношения с новым поколением клиентов. Как правило, взаимодействие с потребителями, открывающими счета непосредственно в отделениях, дает возможность многое узнать о них самих, их финансовом положении и потребностях. Когда клиенты открывают счет через Интернет, банкиры могут получить еще более развернутую информацию о них (например, с помощью анкет, заполняемых при открытии счета).

Вот почему многие специалисты считают, что необходимо получать максимум данных о потребителе с самого начала, т.е. с момента регистрации на сайте банка. Другие, напротив, утверждают, что совершаемый пользователем первый шаг по онлайновому открытию счета должен быть легким и необременительным для него, поэтому более тщательный сбор информации о держателе счета должен обеспечиваться позднее.

Как уже было отмечено, банки могут прибегать к нескольким приемам для получения и удержания клиентов через Интернет. «Мы тратим столько денег на привлечение клиентов, что решили вкладывать больше усилий в их удержание и увеличение доли клиентского кошелька», – говорит Пол Хэлперн, исполнительный вице-президент E*Trade.

Произвести хорошее

впечатление

Многие американские банки предлагают своим клиентам открыть текущий или депозитный счет на сайте банка. Исследования компании Javelin Strategy and Research свидетельствуют о том, что 39% желающих совершить покупку в режиме реального времени не способны сделать это с первого раза. Часто возникают проблемы с программным обеспечением, кроме того, процедура регистрации зачастую оказывается слишком сложной.

«Клиенты желают использовать данный канал для открытия счетов, так как думают, что это им удастся сделать быстро и легко. Но затем с открытием счета возникают разные проблемы, и они понимают, что им все равно придется посещать отделение. Излишне говорить, что первое впечатление, которое они получат, будет не самым приятным», – считает Джеймс Ван Дайк, президент Javelin.

Еще одна проблема заключается в том, что взаимодействие клиентов с финансовыми институтами в Интернете зачастую менее информативно для банков, нежели через традиционные каналы обслуживания. Когда клиент открывает счет в отделении, сотрудники могут вовлечь его в дружественный диалог, в ходе которого можно выяснить, что посетитель вскоре собирается купить новый дом, машину либо имеет детей, на образование которых он должен будет тратить значительные суммы. Эта информация может быть затем с успехом использована для вовлечения клиента в перекрестные продажи.

Джеймс Ван Дайк, президент Javelin, утверждает, что сбор сопутствующей информации возможен и в том случае, если клиент регистрируется на сайте банка для получения услуг через Интернет. Например, в электронную форму, заполняемую клиентом для регистрации, можно включить несколько вопросов, требующих прямых и бесхитростных ответов: причина открытия счета, уровень дохода клиента и его возраст. Ответы на них и станут той важнейшей информацией, которую банки могут использовать в сегментации вкладчиков, а это, в свою очередь, поможет определить финансовые продукты, оптимальные для предложения тому или иному клиентскому сегменту.

Однако среди специалистов существует общее мнение, что нежелательно перегружать вопросами клиентов, подписывающихся на какие-либо финансовые услуги в режиме онлайн. Это существенно замедляет сам процесс регистрации, а также вызывает у них раздражение, которое может вылиться, если не в отказ от услуги, то в дачу заведомо неверных ответов.

«Будут ли клиенты давать ответы на эти вопросы и станут ли вообще отвечать на них? Это пока еще не ясно, – отмечает Кэтлин Киралья, управляющий директор исследовательской компании TowerGroup. – Возможно, лучше было бы сделать данную процедуру максимально простой, а уже затем, например, при телефонном разговоре, обсудить с клиентом возможность предложения ему дополнительных финансовых продуктов и параллельно узнать дополнительную информацию о нем».

Джим Мароус, маркетинговый директор Harland Clarke, утверждает, что последующее общение представителя банка с клиентом через интернет-канал либо иным способом чаще всего требуется для того, чтобы собрать важную информацию о нем. «Вначале нужно задавать минимум вопросов, чтобы получить минимум сведений, необходимых для открытия счета. Затем, после того как счет уже открыт, а клиент получил хорошие впечатления от взаимодействия с банком, можно будет вопросы детализировать, так как теперь потребитель более расположен отвечать честно», – подчеркивает он.

Бред Строткемп, главный аналитик из исследовательской компании Forrester Research, приводит в пример банк Wells Fargo, демонстрирующий высокие достижения в эффективной работе с клиентами. С того момента, как этот банк ввел в эксплуатацию собственную систему обслуживания клиентов через Интернет, он проводит сбалансированную маркетинговую политику, что позволяет «перейти от сервиса к продажам без всякого намека на навязывание каких-либо услуг клиентам».

Первое электронное письмо, посылаемое клиентам Wells Fargo, представляет собой простое извещение о том, что счет успешно открыт и готов к эксплуатации. Оно также содержит полезную информацию, например, о сроках, в которые будут готовы чеки и дебетовые карты для клиента, о состоянии счета. Второе уже информирует о дополнительных услугах, которые клиент может получить на свой текущий счет, в частности, об оплате счетов через Интернет или условиях овердрафта. Третье послание напрямую касается перекрестных продаж и уведомляет клиента о прочих финансовых услугах, предлагаемых банком, в том числе о карточных кредитных продуктах и ипотеке.

Бред Строткемп также отметил подход к привлечению клиентов через Интернет, принятый в E*Trade Bank, специализирующемся именно на оказании финансовых услуг через Интернет, отчего его сотрудники не могут полагаться на личное взаимодействие с клиентами в отделениях. «Сложно обслуживать клиентов, не видя их, но мы действительно прилагаем много усилий, чтобы сделать работу E*Trade Bank успешной», – не скрывает Пол Хэлперн, исполнительный вице-президент финансовой группы E*Trade Financial. Специалисты финучреждения работают по установленной схеме. Сначала обеспечивается сбор информации о финансовых продуктах, которые клиент уже имеет, а также о балансах по его счетам. Затем принимается решение о том, в каких еще банковских продуктах либо услугах он может испытывать потребность, после чего клиентам направляются конкретные предложения в течение 45 дней с момента открытия счета в E*Trade Bank.

Сделать

правильный выбор

Еще одной проблемой, с которой банки сталкиваются в процессе привлечения клиентов через Интернет, может стать сложность выбора канала для последующей коммуникации. В некоторых банках бытует мнение, что, раз уж клиент открывает счет в режиме онлайн, то Интернет для него и будет наиболее предпочтительным каналом обслуживания. Такие финансовые институты склонны к взаимодействию с потребителями, в основном, с помощью электронной почты и банковского сайта. Исследование, проведенное компанией Javelin в 2007 году среди более чем 2 тыс. клиентов банков, показало, что 42% респондентов действительно предпочитают электронную почту для общения с представителями своего банка. Традиционную почту лучшим для себя видом связи назвали 24% респондентов, телефонный канал и обслуживание в отделениях имеют одинаковый уровень популярности: по 12% участников опроса назвали их самыми приемлемыми для себя методами коммуникации с финучреждением.

Бред Строткемп из Forrester Research не сомневается, что электронная почта – действительно наиболее эффективный способ коммуникации между банком и его клиентами. Тем не менее, он рекомендует банкирам отправлять клиентам письма со своих рабочих почтовых ящиков, а не с адреса центрального офиса обслуживания. По мнению аналитика, такой подход способен вызвать у клиентов ощущение личного взаимодействия и причастности. Кроме того, сотруднику банка следует снабдить «опекаемого» им того или иного клиента личной контактной информацией.

Другая возможная точка зрения сводится к тому, что, если даже клиент открывает счет через Интернет, вовсе не обязательно, что он захочет всегда общаться с банком только с помощью электронной почты. «Многие потенциальные клиенты заполняют электронную форму, находясь на работе. Им, конечно же, не нужно, чтобы письма из банка, содержащие конфиденциальную информацию, приходили на корпоративный почтовый ящик. Не стоит принимать решения за клиента, нужно спросить у него самого, каким именно образом он хочет общаться со своим банком», – считает Кэтлин Киралья из TowerGroup.

Джим Мароус, маркетинговый директор компании Harland Clarke, подчеркивает важность общения с клиентами по телефону. «При телефонном разговоре можно многое узнать о человеке. Электронные письма не дают возможности слышать голос человека, его интонации, а это очень важно для определения приоритетов клиента», – объясняет он. По мнению Джима Мароуса, лучшей стратегией для привлечения клиентов будет взаимодействие через различные каналы обслуживания. Хотя электронные письма и могут быть главным способом общения с клиентом, особенно на раннем этапе, в дальнейшей же коммуникации имеет смысл задействовать традиционную почту и телефонную связь. «Электронные письма закладывают основу для последующего взаимодействия, но с самого первого дня нужно постепенно включать в процесс общения с клиентом и другие каналы», – предупреждает Джим Мароус.

Среди американских банков, которые уже используют в работе с клиентами такой многоплановый подход, можно назвать, в частности, Capital One. По словам Пэм Химль, руководителя отдела электронной коммерции Capital One, клиентов в данном финучреждении сегментируют по их местонахождению. В зависимости от того, проживают они в районах, где есть отделения банка, либо в отдаленных частях страны, применяются разные тактики. Так, если клиенты живут в регионе, где имеются отделения банка, и хотят открыть сберегательный либо текущий счета, используя интернет-канал, они все равно должны посетить отделение для завершения процедуры. «Мы хотим, чтобы эти люди беседовали с нашими сотрудниками, которые смогут удостовериться в том, что клиент благонадежен, а открываемый им счет соответствует его нуждам, – подчеркивает Пэм Химль. – Затем такому клиенту звонят сотрудники банковского телефонного центра, чтобы окончательно удостовериться в том, что его все устраивает. Этот звонок не имеет целью побудить клиента приобрести какие-либо дополнительные финансовые продукты».

Клиенты из других частей страны, напротив, могут открывать сберегательные, валютные и прочие счета, используя лишь интернет-канал. Впоследствии представители банка связываются с ними как по электронной почте, так и по телефону. Цель такого общения та же, что и в первом случае: банковские сотрудники должны убедиться в том, что приобретенный клиентом финансовый продукт полностью его устраивает. Некоторое время спустя банк начинает предлагать ему и другие финансовые продукты.

«Наша политика предусматривает перекрестные продажи только после установления с клиентом четких взаимоотношений, – уточняет Пэм Химль. – Мы используем всевозможные аналитические методы для того, чтобы выяснить, в каких именно финансовых продуктах может нуждаться каждый конкретный потребитель».

Андрей Мамонтов,
по материалам Bank Systems&Technology

 
© агенство "Стандарт"