журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Не корысти ради

Некоторые проблемы банковского маркетинга можно решать не только просто
и эффективно, но и бесплатно для самого финансового института

Мировой финансовый кризис привнес свои коррективы в деятельность банков и особенно тех их подразделений, которые непосредственно не приносят финучреждениям осязаемой прибыли. Многие департаменты вынуждены «затягивать пояса», урезая бюджеты и сокращая штаты. Но даже в таких суровых условиях специалисты находят эффективные способы не только качественно выполнять поставленные перед подразделениями задачи, но и не увеличивать, при этом, затраты банка, обходясь наличными ресурсами. Одним из таких способов для банковского маркетинга стал своеобразный внутренний аутсорсинг, в рамках которого для выполнения некоторых функций привлекаются служащие финансового института, не являющиеся непосредственными сотрудниками подразделения маркетинга. Такой персонал чаще всего называют «маркетинговыми послами», «представителями» или «полпредами в отделениях» и используют в качестве «агентов» службы маркетинга в их собственных отделениях и департаментах. При этом, труд «послов» не стоит банку ни одной дополнительной копейки: такие сотрудники действуют исключительно на добровольных, волонтерских, началах.

Верная рука помощи…

«Послы» и «полпреды», как правило, привлекаются для проведения всевозможных маркетинговых кампаний и решения других схожих задач. При этом, они служат своеобразными «органами чувств» маркетингового подразделения, не будучи в то же время его сотрудниками и чаще всего абсолютно не разбираясь в соответствующих сугубо специальных вопросах. Но в отличие от тех же маркетологов, прочно «засевших» в бэк-офисах, волонтеры лучше знают реалии своих департаментов и отделений. И это вполне понятно, ведь здесь их «исконная территория», место, где они ежедневно трудятся и которое они знают лучше любого «профи из головного офиса».

Ключевая сфера взаимодействия маркетингового подразделения и сотрудников-добровольцев – это мерчандайзинг. Именно сбытовая политика является неотъемлемым атрибутом эффективной поддержки позитивного имиджа банка и напрямую влияет на достижение ряда его маркетинговых целей. Но она же и одно из самых сложных направлений деятельности маркетологов (в том, что касается временных рамок). Поскольку на то, чтобы убедиться в правильности предпринятых мер, требуется немало времени (в том числе и рабочего от сотрудников маркетинговых подразделений). Появление же «полпредов в отделениях» существенно упрощает весь процесс.

«В первую очередь, нас интересуют энергичные и креативные люди, – говорит Дена Капперман, старший вице-президент, директор по вопросам маркетинга и связей с общественностью Prosperity Bank. – Это те, кому было бы интересно на один день стать для банка специалистом по маркетингу. И моя цель – подарить им чувство гордости от выполнения маркетинговых задач и оттого, что они могут реально помочь банку, в котором работают».

По словам Дены Капперман, которая предпочитает именовать «полпредов» в отделениях «маркетинговыми партнерами», привлекая волонтеров, важно четко ограничить круг их обязанностей. Это позволит избежать недоразумений и чрезмерных ожиданий с обеих сторон (как собственно добровольцев, так и службы маркетинга).

В самом Prosperity Bank привлекаемые волонтеры выполняют весьма ограниченный круг обязанностей. В частности, в их компетенцию входит ряд функций, среди которых: мерчандайзинг; обеспечение порядка в клиент-зоне; обеспечение правильного размещение опознавательных знаков банка (вывесок, слоганов, эмблем, логотипов и т.д.); оказание помощи в разработке идей в соответствии со стратегией продвижения на рынок того или иного финансового продукта; обеспечение клиент-зоны рекламной продукцией (особенно буклетами и брошюрами); размещение книги жалоб и предложений; помощь в проведении промо-акций и прочих специальных мероприятий и т.д.

По словам старшего вице-президента Prosperity Bank, у службы маркетинга ее финучреждения есть «партнеры» во всех пяти регионах, где располагаются отделения банка, и, кроме того, в нескольких департаментах, отражающих направления деятельности Prosperity (бухгалтерии, финансовых услуг, кредитных и депозитных операций). «Работа волонтеров помогает показать, что весь наш персонал – одна цельная команда», – утверждает Дена Капперман.

В The Bank of Elk River добровольцев в сфере маркетинга называют «борцами» и привлекают для решения действительно «фронтовых» вопросов. «Основная цель нашей волонтерской программы – обеспечение единообразия, универсальности «на местах, – утверждает Теми Эндрюс, директор по вопросам маркетинга в The Bank of Elk River. – Для этого надо убедиться в том, что все изменения в отделениях проводятся именно так, как нужно».

Волонтерская программа The Bank of Elk River позволяет маркетологам финансового института избежать постоянных проверок и разъездов по «точкам соприкосновения» с клиентами. Вместо организации подобных командировок Теми Эндрюс попросту рассылает добровольцам «на местах» изображения того, как должны выглядеть соответствующие стенды, информационные панели, рекламные плакаты, комплекты рекламной информации и т.п. И уже сами «борцы» обеспечивают, чтобы в их подразделениях было все именно так, как следует. Таким образом The Bank of Elk River удается добиться стандартизации внешнего и внутреннего оформления отделений информа­цией рекламного характера, обеспечения клиентов соответствующей рекламной продукцией. И все это при фактически полном отсутствии затрат со стороны самого финансового института.

Некоторые банки действуют еще шире и привлекают к решению не только волонтеров, но и частично руководителей подразделений. Так, в Marlborough Savings Bank добровольцев называют «координаторами», а их работу, в основном, используют для стандартизации операций по мерчандайзингу и обеспечения равномерного и правильного проведения запланированных маркетинговых мероприятий. Руководители же подразделений, в принципе, ничего особенного не делают, но служба маркетинга Marlborough Savings Bank в обязательном порядке информирует их о своих планах и действиях, чтобы те были в курсе происходящего и максимально содействовали работе координаторов.

«Руководители отделений получают копии всех писем, отправленных координаторам из числа их подчиненных, – говорит Элен Дориан, вице-президент по вопросам маркетинга Marlborough Savings Bank. – Что бы ни происходило в отделении, в конечном счете ответственность за это несет его руководитель. Поэтому очень важно, чтобы менеджмент знал все о том, что творится во вверенном ему подразделении».

В целом же, по словам Элен Дориан, руководителям только на руку, если в их структурной единице появляется координатор. Такой сотрудник не просто выполняет ряд функций, касающихся рекламы банка, его продуктов и услуг, но и следит за надлежащим размещением рекламной продукции. Он помогает освободить самих руководителей от необходимости следить еще и за этим.

Чтобы добиться наибольшей эффективности работы координаторов, Элен Дориан сначала встречается с каждым из них, а затем регулярно лично общается с волонтерами через электронную почту. Вице-президент Marlborough Savings Bank надеется, что в скором будущем банк обзаведется собственной внутренней сетью, тогда коммуникация между подразделениями и отдельными сотрудниками (в том числе и в рамках волонтерской программы) существенно будет ускорена и усилена.

«Я считаю, что очень важны устное общение или встреча с глазу на глаз в самом начале сотрудничества, – заверяет Элен Дориан. – Каждый координатор может вполне сносно разбираться в том, что ему предстоит делать, но совершенно не понимать, зачем все это нужно и почему все должно быть именно так, как мы требуем. К тому же, важно знать свою команду, тех, с кем придется работать. Да и волонтерам впоследствии будет проще обращаться с вопросами, если они хоть немного с вами знакомы».

Выгода доброй воли

И, все же, деятельность волонтеров, в первую очередь, чрезвычайно выгодна для собственно службы маркетинга и банка в целом. Для маркетологов это способ осуществить все, что необходимо, не расширяя, при этом, штат и не тратя чрезмерных усилий и времени, а также, что гораздо важнее, основываясь не на простой статистике и исследованиях рынка, а на знаниях его действительных реалий. Для финучреждения – это способ получить максимум результатов при минимуме усилий и практически полном отсутствии денежных вливаний.

Маркетологи банка объективно не могут быть в курсе всех особенностей каждого отделения, местности, где оно действует, населения, обслуживаемого им. А сотрудники структурных подразделений, понятное дело, могут не разбираться во всех тонкостях маркетинговой кампании.

«Здесь важен обмен информа­цией, – считает Калли Бенкрофт, вице-президент по связям с общественностью, гражданскими органами и местным населением Sandy Spring Bank. – У сотрудников отделений есть четкое представление о клиентах. Они оценивают ситуацию по-своему, мы – по-своему. По отдельности мы не многого добьемся. Но, объединив усилия, обменявшись данными, можем лучше понять рынок, на котором действуем».

В качестве помощников в сфере маркетинга Sandy Spring Bank использует руководителей своих отделений. В первую очередь, потому что именно они, как правило, владеют наиболее четкой и широкой информацией о доверенном им участке рынка и действительно могут помочь в проведении различных маркетинговых кампаний, в деле продвижения новых продуктов и услуг, повышения качества информационного обеспечения клиентов, улучшения имиджа финансового института в целом и т.д.

Что касается волонтеров, то, хотя «маркетинговые послы» действуют на добровольной основе, а их работа не предусматривает денежного вознаграждения, кое-что взамен приложенных усилий они, все же, получают. Не дополнительную зарплату или премии, нет. Но весьма полезные знания в сфере маркетинга и возможность увидеть деятельность собственного подразделения в совершенно новом ракурсе.

Нередко организаторы и кураторы волонтерских маркетинговых программ способствуют поощрению «представителей» со стороны их руководства (в той или иной мере). «Каждый раз, когда я осуществляю электронную рассылку, я дублирую письма менеджменту подразделений, в которых наши добровольцы непосредственно работают, – рассказывает Дена Капперман. – Таким образом, я решаю сразу два вопроса: во-первых, напоминаю руководству о важности волонтерской маркетинговой программы, а, во-вторых, даю «партнерам» понять, что руководство в курсе их добровольной помощи Prosperity Bank и что они играют важную роль в жизни финансового института».

Евгения Лакосник,
по материалам ABA Banking Journal

 
© агенство "Стандарт"