журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковское телевидение

Роль телекоммуникаций в создании положительного опыта клиентов от посещения отделений

Все большее число банков по всему миру применяют в работе своих отделений телекоммуникационные технологии, в частности, внедряют демонстрационные плазменные либо жидкокристаллические экраны для трансляции через них рекламных материалов, а также интерактивные устройства, помогающие клиентам самостоятельно находить необходимую информацию о банковских продуктах или участвовать в голосованиях. Банковские специалисты из США, Великобритании, Испании, Франции, Израиля и Малайзии после нескольких лет экспериментов по достоинству оценили этот маркетинговый канал.

Чем полезны экраны?

Сейчас уже никого не удивишь применением той или иной информационной технологии в банковском деле, ведь технический прогресс не стоит на месте, а банки стараются идти в ногу со временем. Такая инновация как установка жидкокристаллических или плазменных экранов в отделениях банка, транслирующих рекламную информацию, уже стала привычным явлением за рубежом. При всей своей схожести подобные проекты, все же, остаются сугубо индивидуальными для каждого финучреждения. Это объясняется как большим количеством работающих на рынке компаний, создающих такие системы, так и различиями в целях, которые ставят перед собой банкиры.

Не вызывает сомнений, что внедрение таких рекламных технологий в отделениях в большинстве случаев дает возможность улучшить показатели работы банка. Прежде всего, инсталляция в отделениях плазменных экранов ведет к повышению уровня отклика клиентов на рекламу. Ведь, если в банке используют только стандартные рекламные брошюры, трудно ожидать, что клиенты будут их читать.

Внедрение современных методов коммуникации способствует формированию у клиентов положительных впечатлений от взаимодействия с банковскими учреждениями, так как, помимо собственно рекламы бренда и предлагаемых услуг, в трансляционные блоки зачастую включаются местные новости, последние известия с финансовых рынков, а также информация о мероприятиях, проводимых под патронажем финучреждения. Таким образом, можно добиться сближения банка с клиентами, что очень важно для их привлечения и удержания. Кроме того, использование жидкокристаллических экранов для информирования потребителей в сочетании с киосками самообслуживания и депозитарными банкоматами дает еще один положительный эффект, снижая нагрузку на персонал отделения. В результате специалисты фронт-офиса могут уделить больше внимания клиентам, нуждающимся в более сложных услугах, и предоставить им более качественный сервис.

Цифровые рекламные сети могут выполнять и еще одну полезную функцию: исследование аудитории. Для этого в состав таких платформ включаются аппаратные средства (видеокамеры) для наблюдения за реакцией клиентов на транслируемые рекламные ролики. Таким образом, совершенно очевидно, что внедрение подобных рекламных усовершенствований дает конкретные преимущества банку.

Опыт США

В США плазменные экраны используются во многих банках. Поэтому, выходя на рынок, новым финучреждениям просто необходимо устанавливать в своих отделениях такие коммуникационные средства, хотя бы для того, чтобы не отставать от конкурентов. Поэтому, когда американская электронная брокерская компания Charles Schwab в 2006 году начала обслуживать розничных клиентов, вопрос об оборудовании отделений стоял очень остро. Вначале с потребителями взаимодействовали через Интернет, внедрив интернет-банкинг на основе собственной онлайновой брокерской системы. Однако специалисты компании пришли к выводу, что для привлечения клиентов к своим услугам необходима широкая сеть отделений, так как многие из банковских вкладчиков даже в США пока не готовы полностью перейти на интернет-обслуживание. Сегодня у Charles Schwab уже 300 отделений.

В расположенных наиболее удачно для приема большого количества посетителей установили 125 рекламных плазменных экранов. Компания внедрила так называемые жидкокристаллические «плакаты», размещенные в помещениях, и доступные для посетителей интерактивные компьютеры, находящиеся в отделениях в нескольких шагах от входа. Экраны образуют банковскую телевизионную сеть для трансляции рекламы финучреждения. В телевизорах, находящихся в глубине помещений, можно увидеть ролики о финансовых продуктах и услугах, получить советы по размещению инвестиций и услышать текущую информацию с фондовой биржи, ознакомиться с различными презентациями для клиентов, а на расположенных при входе в отделение – видеоматериалы в поддержку бренда.

Интерактивные компьютеры в отделениях предоставляют посетителям массу полезных данных, в частности, ответы на вопросы, полученные от пользователей, побывавших на сайте компании. Программное обеспечение для этих компьютеров было разработано компанией Skidmore. Управление рекламной сетью осуществляется при помощи программ, созданных собственной командой специалистов Charles Schwab.

Американский банк PNC имеет более 1100 отделений по всему атлантическому побережью США. Недавно в PNC запустили проект по созданию собственной рекламной сети, внедрение которой прошло в рамках новой коммерческой стратегии банка. Руководство PNC приняло решение внедрить подобную систему в работу после нескольких лет экспериментов, с тем чтобы получить эффективные результаты от пилотного проекта, запущенного в начале 2008 года. Сеть плазменных экранов банка уже установлена в расположенных в Вашингтоне розничных офисах и новых отделениях, а также прочих важных локациях. Руководство финучреждения планирует охватить ими все отделения в течение ближайших двух лет.

Важная особенность рекламной сети данного финансового института состоит в том, что плазменные экраны – это лишь один из ее элементов, полностью интегрированный в электронную коммерческую платформу. Другие же включают в себя разнообразные сопутствующие приложения, в том числе и работающие с трехмерной графикой. Такие устройства служат для привлечения внимания клиентов к наиболее важным текущим предложениям банка и иной информации, касающейся работы отделения. Реклама предполагает видеоряд и бегущую строку с информацией о банковских продуктах PNC. Территориально экраны расположены с таким расчетом, чтобы их могли увидеть наибольшее количество клиентов, в том числе и потенциальных.

Такой подход к предоставлению информации выгодно отличается от традиционных рекламных брошюр и распечаток с условиями кредитов и депозитов. Система плазменных рекламных экранов в банке PNC была создана на основе платформы ScreenRed от международного маркетингового агентства John Ryan. За создание и внедрение данной программы агентство получило награду на 50-той церемонии награждения POPAI за нестандартные торговые решения.

Еще одним проектом John Ryan в США стало внедрение плазменных экранов в еще одном американском банке TCF Bank, отделения которого расположены в крупных супермаркетах и торговых центрах. Экраны разместили за стойками служащих и в витринах. Транслируемые на них ролики длятся по 3-4 минуты. Они делятся на две категории рекламы: в поддержку бренда и конкретных финансовых продуктов. Все это сопровождается показом местных новостей, сообщений о прогнозе погоды, новостях спорта, а также данных с финансовых рынков.

Рекламная сеть TCF Bank охватывает более чем 400 отделений в штатах Миннесота, Мичиган, Иллинойс, Висконсин и Колорадо. Руководство банка приняло решение о масштабном расширении своей рекламной сети после подведения итогов экспериментального проекта, осуществленного в наиболее крупных и прибыльных отделениях. По словам топ-менеджеров банка, данный опыт дал возможность наладить широкомасштабную передачу информации из центрального офиса через сеть отделений к конечному потре­бителю и, таким образом, повысить значимость присутствия банка на местном рынке и вероятность привлечения клиентов к имеющимся предложениям.

Bank of America при наличии почти 6 тыс. отделений по праву считается одним из крупнейших розничным банком в США. У него богатые традиции в сфере внедрения технологических инноваций, а специалисты BofA уже несколько лет занимаются разработками в области цифровых рекламных сетей. В течение последних двух-трех лет банк опробовал множество локальных рекламных проектов, прежде чем перейти к крупному, охватывающему практически всю сеть его отделений. Тестирование программы Teller Zone Media, в рамках которой в отделениях BofA установили плазменные экраны для трансляции рекламных роликов, прошло достаточно успешно: благодаря наблюдению за реакцией клиентов удалось зафиксировать значительное повышение степени их удовлетворенности, а также увеличение количества выданных ипотечных займов на 10-15% за время действия проекта.

Американский Woodforest National Bank ($2.8 млрд. активов), активно развивающий розничное направление своей деятельности, внедрил плазменные экраны во всех своих 550 отделениях еще три года назад. Банк имеет присутствие в 9 штатах США, в основном, на юге, причем, наиболее известен по своему сотрудничеству с торговой сетью Wal-Mart, где открывает отделения, работающие по программе 24/7.

Рекламная сеть Woodforest Bank состоит из экранов, расположенных при входе в отделения в торговых центрах с таким расчетом, чтобы они были хорошо видны проходящим мимо посетителям. Содержание транслируемых программ формируется централизованно и состоит из рекламы банковских услуг и новостных выпусков.

Так же как и в других финучреждениях, специалисты Woodforest Bank несколько лет экспериментировали с подобными проектами, прежде чем решились на широкомасштабное внедрение новой рекламной технологии. В результате было решено использовать программное обеспечение компании Omnivex. По словам Синди Стюарт, вице-президента банка по маркетингу, на этот шаг очень сильно повлияли преимущества разработок Omnivex по обработке данных.

Американский Harris Bank (теперь находящийся в собственности канадского Bank of Montreal), один из старейших и крупнейших коммунальных банков в Чикаго, имеет около 200 отделений в черте города. С 2001 года специалисты финучреждения экспериментировали с разработками в области цифровых рекламных технологий в своих отделениях, расположенных в наиболее оживленных районах. Теперь же руководство пошло на создание рекламной сети по всей инфраструктуре Harris Bank, пытаясь решить две главные проблемы, существующие в отделениях банка: занять время клиентов в очередях (а это одна из главных причин разочарования клиентов в финучреждении), проинформировать как имеющихся, так и потенциальных потребителей о новых финансовых продуктах и услугах Harris Bank, чтобы расширить объемы перекрестных продаж.

Еще в 2001 году в банке был проведен эксперимент по инсталляции рекламных жидкокристаллических экранов в 13 отделениях, находящихся в черте города. При этом, все печатные рекламные материалы из отделений были удалены. Через эту мини-сеть транслировалась реклама банковского бренда, услуг, мероприятий, проводимых под патронатом банка, вперемежку с местными новостями. Для подведения итогов эксперимента был проведен опрос клиентов, в результате чего выяснилось, что около 89% респондентов готовы откликнуться на рекламу, увиденную ими на экранах во время визита в отделение (для сравнения: традиционные рекламные ролики на общественном телевидении вызывали отклик лишь у 39%). Более половины анкетируемых заявили, что наличие экранов положительно повлияло на их отношение к финучреждению. Кроме того, сотрудники банка отметили, что им стало проще уговорить клиентов на повторную покупку или приобретение дополнительных услуг. По мнению вице-президента Harris Bank Джозефа Теллера, маркетологам удалось найти средство для трансляции рекламных сообщений в привлекательном для клиентов формате. Harris Bank стал одним из первых финучреждений, которые приняли концепцию формирования рекламного контента индивидуально для каждого отделения.

Руководство другого крупного американского банка KeyBank планирует в течение трех лет охватить новой рекламной сетью 650 из 950 своих отделений. Данный проект включает в себя внедрение экранов, многофункциональных банкоматов и киосков самообслуживания, отвечающих за непосредственную связь с потребителями. Главная цель программы состоит в том, чтобы переориентировать их на самообслуживание в более широких масштабах и снизить нагрузку на сотрудников отделений, дав им возможность предоставлять более качественный сервис.

Рекламный контент в собственной рекламной сети в KeyBank распределяется централизованно, но каждое отделение имеет определенную степень свободы. Банковское телевидение работает на основе программного обеспечения от компании Diebold.

Старый свет не отстает

Британский банк Lloyds TSB давно и плодотворно сотрудничает с компанией Immedia в сфере внедрения программного обеспечения для исследования аудитории посетителей отделений, однако до недавнего времени закупаемое им оборудование было настольным (электронные анкеты). В начале 2008 года в Lloyds TSB развернули пилотный проект по установке рекламных экранов в ограниченном количестве его отделений в Лондоне. На жидкокристаллических экранах демонстрировались рекламная информация и ролики в поддержку бренда.

А британский банк HSBC совместно со своим дочерним финучреждением Societe Marseillaise de Credit во Франции недавно начал продвигать свой бренд через цифровую сеть передачи данных, охватывающую свыше 160 его отделений в разных регионах страны. В первую очередь, новое оборудование будет установлено в отделениях банка, находящихся в центре Парижа. В некоторых отделениях Societe Marseillaise de Credit уже работает сеть рекламных экранов, размещенных за стойкой персонала и демонстрирующих ролики с предложениями финансовых услуг. По словам специалистов по маркетингу из Societe Marseillaise de Credit, решение о продвижении и развертывании данной сети было принято с учетом необходимости постоянного снижения технологических издержек, потребности в упрощении дистрибутивной деятельности и желания руководства получать важную информацию непосредственно из отделений.

Оборудование и программное обеспечение для этого проекта было предоставлено компанией GL Trade, до недавнего времени специализировавшейся на создании систем по обработке финансовой информации и торговых программных платформ для финучреждений. На рынок технологий для исследования аудитории посетителей отделений она вышла сравнительно недавно.

Bank Leumi, один из старейших и крупнейших израильских банков, развернул собственную рекламную сеть, установив демонстрационные дисплеи в 170 своих отделениях. Сеть была внедрена в июне 2008 года компанией TVeez и включала в себя программные комплексы для маркетинговых исследований и системы повышения качества звука. Отличительной чертой рекламной сети израильского банка стала возможность выявления наиболее важной для клиентов информации путем видеонаблюдений за их реакцией на передачу, а также автоматического распределения контента на основе полученных данных. Сотрудники отделений самостоятельно регулируют поступление на экран наиболее актуальной для присутствующих потребителей информации. Во время проведения трансакции клиент может наблюдать рекламные ролики на дисплее, расположенном непосредственно за стойкой специалистов.

После внедрения инновации количество обращений вкладчиков к специалистам отделений по поводу рекламируемых услуг возросло на 120%, продажи финансовых продуктов и услуг увеличились на 23%, доходы отделений, в среднем, на 42%. Благодаря опросам также удалось выяснить, что поднялся уровень удовлетворенности клиентов.

Испанский Banco Sabadell установил плазменные телевизоры в 30 своих отделениях. В первой фазе эксперимента в каждом из них будет установлено по два плазменных экрана (один в самом помещении, а другой – в витрине у входной двери, чтобы его было видно с улицы).

Наблюдателями за реакцией посетителей на эти экраны выступят сами сотрудники отделений. Они будут заносить данные о посетителях в специальную программу Person Counter, разработанную компанией Wututu. В частности, программа будет фиксировать, сколько времени посетитель тратит на просмотр рекламы и какие именно рекламные ролики привлекают наибольшее внимание потенциальных клиентов, следует ли за этим обращение. Система Person Counter видит клиента. Она снабжена камерой, передача изображения с которой на контрольный узел осуществляется при помощи беспроводной технологии 3G.

Эти данные будут использоваться при планировании продаж, оценке эффективности работы программного комплекса и демонстрируемых рекламных роликов. После подведения результатов станет известно, будет ли принято решение о распространении сети в остальных 1070 отделениях банка.

Далеко не всегда банкиры готовы инвестировать во внедрение подобных систем в действующих сетях отделений, поэтому показателен пример Banco Sabadell, руководство которого пошло на этот непростой шаг. Руководство банка готово потратить деньги на то, чтобы привлечь посетителей, так как прекрасно осведомлено о новейших технологиях розничной торговли.

Экраны как инструмент

борьбы с очередями

Когда малазийский инвестиционный банк CIMB приобрел Bumiputra-Commerce Bank, встал вопрос о переоборудовании отделений (их количество после слияния достигло 400), так как они, скорее, напоминали вокзал, нежели банк: большие очереди, люди, которые бегают от одного окошка к другому...

В CIMB нужно было создать отделения, которые, в первую очередь, приносили бы прибыль (несмотря на большое количество клиентов ее почти не было), запоминались клиентам, были удобны и комфортны. Маркетинговое агентство John Ryan, к которому обратился банк, предложило не просто новый дизайн отделений или внедрение плазменных экранов, а абсолютно инновационный подход к управлению визитами покупателей.

Первая часть проекта заключалась в решении проблемы больших очередей, с которой сталкивается большинство банков. В мировой практике есть несколько вариантов, например, можно повысить комиссию за обслуживание частных лиц (прием платежей), но это сразу повлечет отток клиентов, а, значит, будет меньше возможностей предлагать другие проекты и программы банка. «В Украине от такого сегмента банки зачастую отказываются, устанавливая высокую комиссию за услуги, ведь финучреждениям проще работать со средним классом, который может себе позволить такую комиссию и зачастую приходит в отделение с иной целью. Несмотря на то что у первой категории людей немного денег, но совместно они составляют интересный круг возможностей для финансового сектора, который, к сожалению, пока игнорируется», – комментирует Николай Чумак, арт-директор компании Identity Group, партнер компании John Ryan в Украине.

Второй способ – увеличение количества рабочих мест, касс, менеджеров, которые распределили бы нагрузку, но за этим последует ряд дополнительных затрат и новых проблем.

Специалисты John Ryan пошли своим путем и предложили перевести большую часть операций в зоны самообслуживания, сделав их максимально доступными для посетителей. Проведение же операций, которые сложно автоматизировать (например, заключение контракта), организовали с помощью новой архитектурной концепции помещения при ее совмещении с интерактивными технологиями (к примеру, электронные системы управления очередью).

«Перед нашим партнером возникла сложная задача: клиентами Bumiputra-Commerce Bank были люди не искушенные, которые не умеют пользоваться системами самообслуживания, поэтому агентству нужно было разработать меры для повышения уровня компетенции клиентов в финансовых вопросах, – рассказывает Николай Чумак. – Руководство CIMB решило, что сможет зарабатывать больше денег, если клиенты будут знать, как правильно пользоваться новым оборудованием. Образовательная программа в зоне самообслуживания стала частью их постоянной стратегии».

В ее рамках John Ryan провел ряд таких акций, как, например, запуск корпоративной газеты для клиентов, внутреннего телевидения в сети отделений, музыкального сопровождения, даже позаботился о такой, на первый взгляд, мелочи, как бесплатная питьевая вода в зонах ожидания, ведь в стране очень жарко. Через эти каналы коммуникации CIMB повышал уровень осведомленности клиентов в финансовых вопросах и сообщал о преимуществах зон самообслуживания, которых раньше не было в банке.

Внутрибанковский телеканал с центром управления в головном офисе транслировал рекламные ролики во всех отделениях банка, где были установлены экраны. На центральном компьютере, с которого можно управлять эфиром, было внедрено программное обеспечение, обеспечивающее сохранение информации о том, какие ролики демонстрировались и в какое время. В отделениях установили компьютеры, подключенные к Интернету. Во время показа ролика клиентам предлагалось поучаствовать в его оценке, а также самого банковского продукта через сайт банка. Каждое сообщение пользователей фиксировалось на центральном компьютере рекламной сети.

Но, помимо информационной поддержки, John Ryan предложил еще ряд проектов. Первый из них самый простой и доступный: яркая напольная наклейка в виде большой стрелки, указывающей на банкоматы. Сотрудники банка подводили посетителей к терминалам, учили правильно пользоваться, рассказывали о безопасности операций. Чтобы закрепить эту культуру, банк ввел социальные программы: определенный процент суммы от операций, проведенных в зонах самообслуживания, направлялся на благотворительные цели. Но, куда пойдут эти деньги, решали не маркетологи банка, а сами клиенты.

Также в зонировании CIMB использовали такую интересную находку как размещение рабочего места руководителя отделения прямо по центру помещения, несмотря на то что негласно принято прятать его от глаз посетителей и персонала. Кабинет главного менеджера был в виде островка с прозрачными стенами, на которые повесили большие экраны.

Это лишь некоторые приемы, основанные на новых интерактивных технологиях, которые использовались в отделениях CIMB. По словам Равиндрама Субраманиама, руководителя по разработке розничной стратегии банка, переоборудованные отделения получили очень благоприятный отклик со стороны сотрудников банка и клиентов.

«Экраны – лишь видимая часть программы и первый шаг к реализации маркетинговой стратегии. По опыту Identity Group и наших иностранных партнеров мы видим, что максимальный результат размещение экранов дает в том случае, если это часть интерактивной системы, в которую нужно вовлечь потребителей. Я бы рекомендовал украинским банкам сделать его инструментом обратной связи, а не только демонстрировать на них свои рекламные ролики. К примеру, дать возможность посетителю оценить на месте ролик, подобрать с помощью рекламы нужный ему банковский продукт и т.д.», – рекомендует Николай Чумак.

Андрей Мамонтов & Анна Краевая
по материалам компании Identity Group, tellertv.blogpost.com

 
© агенство "Стандарт"