журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

РИСК-МЕНЕДЖМЕНТ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №11, 2008

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Антикризисная сегментация

Сегментация клиентской базы может укрепить отношения с теми клиентами, которые помогут банкам вернуть прибыльность операций

В условиях финансового кризиса банки рискуют потерять своих клиентов. Ситуация усугубляется тем, что и в прошлом значительных мер по удержанию клиентов предпринято не было. А ведь привлечь их снова намного сложнее. Следовательно, сейчас необходимо разработать и внедрить программы лояльности и постараться поднять репутацию банка в глазах потребителей. Однако обращаться к своим клиентам нужно так, чтобы они откликнулись, т.е. с использованием правильных маркетинговых инструментов. Для этого следует выделить на рынке приоритетные сегменты для работы с ними и направить на них усилия по укреплению лояльности потребителей.

Привлечь клиентов

и удержать их

В течение последних нескольких лет рынок банковских услуг Украины значительно преобразился. Клиенты привыкли пользоваться финансовыми продуктами, значительно возрос и спрос на кредиты, кредитные карточки, депозиты и платежные решения. Однако с осени 2008 года перед многими банками встала проблема оптимизации своей работы. Они сокращают рабочие места, оптимизируют денежные потоки. В условиях кризиса многие из них подняли процентные ставки и перестали выдавать депозитные вклады по требованию. Разумеется, в таких условиях доверие клиентов к финучреждениям падает.

А ведь лояльность среди имеющихся банковских клиентов и без того невысокая. До недавнего времени банки фокусировались на привлечении новых клиентов и не вели комплексной работы по укреплению лояльности потребителей. В финансовых институтах сконцентрировались на продвижении своих брендов (а чаще финансовых продуктов). Лояльность клиентов нельзя завоевать с помощью традиционных носителей рекламных коммуникаций. На нее можно воздействовать в тот момент, когда они приходят в отделение, заходят на сайт банка или звонят по телефону.

«Банки, разумеется, внедряют различные программы лояльности, однако эти меры остаются точечными. Многим из них не хватает комплексного подхода», – говорит Эвелина Кутепова, управляющий партнер компании «Люди», специализирующейся на разработке маркетинговых стратегий для банков.

Привлечение клиентов является лишь первым шагом в работе с ними, тогда как для достижения их удовлетворенности и для того, чтобы заставить потребителей вернуться в банк еще не раз, необходимо проводить комплексные меры по укреплению лояльности: усовершенствовать отделения и другие банковские каналы, разрабатывать новые индивидуализированные продукты.

Чем дольше вкладчики обслуживаются в одном банке, тем больше продуктов они приобретают, а, значит, приносят финучреждениям больше прибыли. А вот если они оформляют в банке текущий счет или дебетовую карточку, то их вклад в прибыльность финансовой компании незначительный.

Отсутствие лояльности среди банковских клиентов в Украине обусловлено, прежде всего, культурологическими факторами. Исторически украинцы привыкли заботиться о собственной выгоде и о приумножении своего хозяйства. Банк для них, прежде всего, инструмент накопления богатства или возможность приобрести нужную вещь сразу (если речь идет о кредитах). Поэтому клиенты отечественных банков склонны искать наиболее выгодное для себя решение, при этом, часто меняя банки или пользуясь различными услугами в нескольких финучреждениях.

Но есть причины и внутрибанковские. Во многом, факт отсутствия лояльности кроется в недостаточно продуманной работе с банковским персоналом. Ведь бонусная система мотивации, принятая во многих банках, подразумевает, что размер заработной платы специалистов зависит от количества проданных услуг. При этом, упускается из виду, что клиентам необходимо продавать только те продукты, которые им действительно нужны, а не все подряд. В противном случае они просто перестанут ими пользоваться.

«Лояльности клиентов можно достичь, совершенствуя свои отделения и прочие каналы обслуживания, внедряя грамотные программы мотивации сотрудников и индивидуализированные продукты, – предупреждает Эвелина Кутепова. – Однако все эти меры имеют смысл только после проведения глубокого анализа клиентской базы и сегментации клиентов. При разработке программы лояльности необходимо учитывать, на кого она будет сориентирована».

В украинских банках сегментацию клиентов активно проводят с 2006 года. «Впервые настоящая потребность в сегментации клиентов с детальным изучением банковских продуктов возникла два года назад, когда банки начали выстраивать свои бренды, – рассказывает Оксана Мороз, заместитель директора департамента маркетинга «Надра-Банка». – Сейчас, по истечению двух лет, пришел опыт, появилось четкое видение развития банковских брендов, а, главное, неоспоримая вера в перспективность их построения. Тут и возникла настоящая потребность в глубокой сегментации клиентов – и имеющихся, и потенциальных».

Те банки, которые не успели ее провести, сегодня имеют шанс наверстать упущенное. В финансовых институтах запускают программы повышения эффективности, а результаты маркетинга напрямую зависят от выбора информационных источников, которые предположительно попадутся на глаза клиентам.

«В условиях высокой конкуренции на рынке финансовых услуг в Украине банкам совершенно необходимо проводить сегментацию клиентской базы, – считает Андрей Ясногородский, начальник управления маркетинга и анализа АКБ «Форум». – Без качественной сегментации банки будут просто тратить ресурсы своего маркетингового бюджета впустую на рекламные коммуникации, которые не смогут достичь вашего конечного потребителя».

Мотивы и модели

потребления

Сегментация должна проводиться по многоуровневым шкалам. Необходимо, чтобы этот процесс включал в себя анализ отношения клиентов к банку, их социодемографические и психо­графические показатели (анализ образа жизни и поведения), мотивы обращения и модели потребления. И только после этого в банке можно приступать к разработке необходимых продуктов исходя из существующих потребностей клиентов или из того, какую потребность еще можно создать.

Мотивы потребителей, заставляющие их обратиться в банк, могут многое рассказать о самих клиентах. Большинство пользователей финансовых услуг руководствуются рациональными мотивами. Это скрупулезные, педантичные люди, прилагающие определенные усилия при выборе банковских продуктов. Они часто проводят мониторинг предложений разных банков и ориентируются исключительно на собственную выгоду: им важны условия и процентные ставки. Для них банк не будет чем-то близким, они готовы в любой момент сменить его, если найдут более выгодное предложение (именно среди этого сегмента множество тех, кто воспользовался услугой перекредитования). В работе с данным сегментом необходимо правильно преподнести свои продукты и учесть все факторы, которыми они руководствуются, помимо выгоды.

К псевдорациональным мотивам выбора банка относится поверх­ностный анализ его положения на рынке. Многие клиенты готовы вложить деньги в тот украинский банк, где много отделений, или же в зарубежный финансовый институт (только потому, что он иностранный). При этом, они не всегда четко понимают, как количество отделений влияет на работу и надежность банка и почему именно эта страна принадлежности финучреждения имеет решающее значение.

Чтобы привлечь таких потребителей, украинские банки, входящие в международные финансовые группы, делают акцент на своем иностранном владельце. «С начала 2008 года АКБ «Форум» входит в Commerzbank Group, один из крупнейших и надежнейших европейских банков, – рассказывает Андрей Ясногородский. – Этот факт увеличил возможности банка в части привлечения клиентов. Например, в точках продажи консультанты разъясняют клиентам преимущества данного тандема, которые особенно очевидны в нынешних непростых условиях на рынке банковских услуг в Украине».

Для тех потребителей, которые руководствуются сугубо эмоциональными мотивами при выборе банка, важно, чтобы они чувствовали, что о них заботятся. Чаще всего они ищут социального одобрения, им нужно знать, что они поступают правильно, а их выбор ведет к успеху. Разумеется, мотивы клиентов никогда не бывают сугубо эмоциональными или, наоборот, рациональными. Все эти факторы следует рассматривать параллельно и создавать такие ценности для клиентов, которые имеют значение с точки зрения всех видов мотиваций.

Модель потребления, которой придерживаются клиенты, как и их мотивы, следует рассматривать индивидуально. Например, клиент, который взял потребительский кредит, может иметь депозитный счет. Такую модель потребления можно назвать стандартной, такому клиенту достаточно взаимодействовать с банком в отделении или по телефону. Однако, если у заемщика есть еще и СПД, то он, скорее, заинтересован в управлении своими финансовыми средствами, а, значит, и подход к завоеванию его лояльности должен быть иным. Его может заинтересовать возможность вносить платежи по кредиту через Интернет (такие вкладчики в отделения предпочитают не ходить, чтобы экономить время).

Сегментация по социодемографическим признакам подразумевает анализ таких характеристик как пол, возраст, место проживания. Что касается возраста, то можно выделить средний, когда люди обзаводятся семьей, приобретают жилье и автомобиль, однако следует помнить, что, кроме фактического, есть еще и возраст социальный. Так, в 25 лет человек может уже быть директором компании и иметь высокий доход, а может еще учиться в университете. Кроме того, существует еще такой фактор как наследство: если у клиента две-три квартиры, которые он сдает в аренду, то получает стабильный доход. При этом, ни его профессия, ни возраст не играют роли в формировании его требований к банку. Все эти факторы следует учитывать, проводя сегментацию.

Массовый сегмент

Методы сегментации, основанные на исследовании мотивов выбора банка, касаются, прежде всего, психологических и социодемографических характеристик потенциальных клиентов. Однако для более глубокого понимания клиентской базы необходимо учитывать и то расслоение общества, которое возникло в течение последнего десятилетия в Украине. Уровень благосостояния населения существенно варьируется, а выбор банковских продуктов не отделим от размера заработной платы клиентов. Кроме того, уровень дохода чаще всего формирует образ жизни и мышления человека, что, в свою очередь, обусловливает его отношение к банку.

Специалисты компании «Люди» предлагают разделить клиентскую базу банка на три больших категории: массовый сегмент, премиум-сегмент и VIP-сегмент. Их представители отличаются друг от друга по образу жизни, руководствуются разными мотивами и по-своему тратят деньги, так что и подход к ним должен быть своеобразным.

Массовый сегмент самый многочисленный. Такие потребители составляют 70-80% от населения Украины. «Как в каждом искусстве существует направление mainstream, так в банковском бизнесе есть массовый сегмент, на который ориентируются многие банки, – уверена Эвелина Кутепова. – Массовый сегмент самый многочисленный по количеству клиентов, однако основную роль играет их суммарный доход, так как индивидуальный относительно невелик».

Массовый сегмент объединяет людей, сходных по образу жизни и уровню дохода, но, при этом, очень разных по иным социодемографическим характеристикам. Это – студенты, домохозяйки, рабочие, пенсионеры, учителя, продавцы, врачи, работающие в государственных больницах, и пр. Они не ходят в рестораны, не одеваются в дорогих магазинах, не посещают престижные курорты и в большинстве своем исповедуют традиционные ценности: для них важно, где они живут и как обустроен их дом или квартира. Именно они стали основными клиентами, взявшими потребительские кредиты на бытовую технику и мобильные телефоны.

Массовый сегмент включает в себя тех, кто пользуется общественным транспортом или же приобретает автомобили эконом-класса. Это, в основной своей массе, «обыватели», т.е. все, кого мы каждый день встречаем на улице. Они чаще всего не имеют устойчивой работы или же трудятся сразу на нескольких, причем, их деятельность не приносит им значительного дохода (он редко превышает $1.5 тыс. в месяц). Несмотря на то что стабильность для них имеет первостепенную ценность, мало кто из них действительно ее достигает. Именно они наименее грамотны с финансовой точки зрения и с меньшей вероятностью будут пользоваться альтернативными банковскими каналами обслуживания.

Важно понимать, что на массовый сегмент ориентируются в большей части телевизионных рекламных сообщений и наружной рекламе, так что заинтересовать их какой-либо банковской рекламой не просто. Если еще несколько лет назад они реагировали на рекламные сообщения, то теперь чаще руководствуются мнением «лидеров» (тех успешных знакомых и соседей, которые, по их мнению, неплохо устроились в жизни и которым они стремятся подражать). В основном, к массовому сегменту относятся конформисты, люди коллектива, желающие «быть не хуже других». Для них чрезвычайно важно социальное одобрение.

При выборе банка они осторожны, ищут стабильности и склонны прислушиваться к мнению экспертов, которыми могут выступать их более преуспевающие знакомые, в том числе и работники банков. В основном, они отнюдь не пассивны, однако мотивировать их на покупку все сложнее, так как они склонны все более осторожно выбирать банк.

Для этого сегмента необходимо разработать такую продуктовую линейку, которая включала бы традиционные потребительские кредиты на обустройство быта, а также специальные кредитные продукты, рассчитанные на какое-либо конкретное событие в жизни (ремонт, лечение, образование, свадьба или даже похороны). Кроме того, они могут заинтересоваться кредитами на автомобили стоимостью в $15-20 тыс. Что касается депозитов, то массовому сегменту можно предложить кратко­срочные вклады на небольшие суммы.

На этот рынок в течение восьми лет вышли многие украинские банки и достаточно успешно обслуживают массовый сегмент. «Дельта-Банк» привлек таких клиентов благодаря широкой сети потребительского кредитования, «Надра-Банк» – за счет успешной рекламной кампании, направленной на формирование имиджа банка, который заботится о своих клиентах. «Приват-Банк» сумел привлечь и удержать их, будучи одним из крупнейших и старейших украинских банков, причем, клиенты ему доверяют. «Родовид-Банк», который смог значительно расширить свою клиентскую базу в течение последних нескольких лет, ориентировался на «верхушку» данного сегмента, т.е. самых продвинутых и наиболее социально активных его представителей.

Однако с наступлением финансового кризиса выдавать кредиты на небольшие суммы и принимать депозиты на короткий срок уже не выгодно. «Массовый сегмент приносит высокий доход только в период стабильности, – объясняет Эвелина Кутепова. – В условиях нестабильности его представители обычно первыми теряют работу, так как в основной своей массе не считаются уникальными специалистами и не имеют предпринимательской жилки. Поэтому они часто сталкиваются со сложностями по выплатам. Кроме того, такие люди в период паники в первых рядах стремятся побыстрее забрать свой депозит из банка. Поэтому банкам следует обратить более пристальное внимание на так называемый премиум-сегмент, являющийся более стабильным и высокооплачиваемым».

Премиум-сегмент

По мнению Эвелины Кутеповой, премиум-сегмент в Украине, в основном, сформировался. «Это самоорганизованная система, так как представители добились своего положения самостоятельно. Государство играло незначительную роль в ее формировании», – утверждает она.

К этому сегменту относятся клиенты в возрасте 25-45 лет, доходы которых варьируются в пределах $1.5-10 тыс. Ядро его составляют люди 28-35 лет. Внутри сегмента можно выделить две группы: с доходом $1.5-5 тыс. и $5-10 тыс. Эти клиентские группы необходимо рассматривать раздельно, так как их возможности различны, однако общие черты между ними, разумеется, есть. В основном, представители данного сегмента проживают в Киеве и городах с населением свыше 1 млн., тогда как в других населенных пунктах их значительно меньше.

Представители премиум-сегмента чаще всего имеют высшее образование, а иногда и несколько. Они работают в своей сфере уже 5-10 лет, это ценные специалисты в определенной области. Среди них есть как рядовые офисные работники (программисты, журналисты, банковские сотрудники), так и менеджеры среднего звена, а также наемные топ-менеджеры и владельцы малого и среднего бизнеса.

Эти люди чувствуют свою значимость, но не до конца понимают свои цели. Их стремления в отличие от представителей массового сегмента постоянно меняются и во многом зависят от обстоятельств и достижений. Они не сидят на месте, достигнув одной цели, тут же ставят перед собой следующую.

Представители премиум-сегмента считаются основными потребителями услуг: ресторанов, баров, супермаркетов, салонов красоты, фитнесс-клубов, семинаров, языковых курсов, туристических компаний. Они не покупают продукты и одежду на рынке. Многие из них уже перестали готовить дома, предпочитая обедать в общепите. Именно они раньше и активнее других начали пользоваться банковскими продуктами, но до сих пор выбирают их с осторожностью. В целом же такие клиенты много знают, финансово грамотные, а потому очень внимательно относятся к выбору банковских услуг.

Их родители чаще всего не имели того, что есть у них, поэтому их представления о жизни основаны на том образе, который удалось сформировать рекламе и СМИ. На них направлена реклама в глянцевых изданиях, деловой прессе и сети Интернет. Некоторые представители данного сегмента продолжают активно общаться с «массовым», будучи для него так называемыми экспертами (вплоть до того, что с ними советуются, какой банк выбрать и какой продукт предпочесть). Этот фактор необходимо учитывать при разработке банковской стратегии.

Премиум-сегмент потребляет полный комплекс банковских услуг, включая текущие счета, кредитные карточки, накопительные депозиты, ипотечные кредиты, автокредиты. Благодаря кредитам у них появляется возможностью улучшить свою жизнь. Приобретая автомобиль, одежду и аксессуары, многие из них руководствуются желанием произвести впечатление на своих партнеров по бизнесу и клиентов, поэтому не скупятся, так как знают, что их затраты себя окупят. В отличие от западных стран в Украине многие люди трепетно относятся к своему внешнему виду: что бы ни происходило в стране, женщины будут делать прически и покупать кожаные туфли, а мужчины – дорогие костюмы и современные автомобили.

Верхушка премиум-сегмента (те, чей доход достигает $10 тыс.), имеет возможность приобрести такие автомобильные марки как «Mercedes» и «Lexus». Те, у кого зарплата пониже, предпочитают «Opel», «Nissan», «Toyota» (их стоимость – в пределах $15-50 тыс.). Большинство из них, разумеется, уже имеют автомобили. Мотивом покупки для представителей премиум-сегмента может служить не только комфорт или имидж, но, зачастую, и некоторая остаточная неуверенность в себе, ведь они относятся к среднему классу относительно недавно и опасаются потерять свое положение.

«Банкам чрезвычайно важно строить лояльные отношения с этими клиентами, так как будущее именно за ними, – объясняет Эвелина Кутепова. – Часть из них перейдет в VIP-сегмент, а кое-кто станет представителем элиты».

VIP или не VIP

На западе, где банки накопили значительный опыт работы с состоятельными клиентами, существует множество категорий и подкатегорий VIP-сегмента. Его, как правило, делят по принципу сегментации всей клиентской базы, выделяя массовый VIP, премиум-VIP и «премиум плюс» VIP. Отечественные банки начали обслуживать VIP-клиентов относительно недавно, поэтому в Украине до сих пор нет четкого определения данного понятия, многие банкиры сомневаются, каких клиентов можно отнести к этому сегменту. Например, остается до конца не выясненным, является ли VIP-клиентом известный певец или актер, у которого пока нет существенных сбережений, или пенсионерка, продавшая квартиру в центре Киева. VIP-сегментом называют группу клиентов, капитал которых составляет $100-200 тыс. и более. Однако представители премиум-сегмента, зарабатывающие до $9-10 тыс. в месяц, могут за несколько лет накопить такую сумму. Поэтому граница между этими клиентскими группами остается размытой.

Нередко при выборе банка представители VIP-сегмента руководствуются наличием знакомых среди его руководства и могут поменять банк, если те менеджеры, с которыми они сотрудничали долгое время, сменят работодателя. Многие VIP-клиенты предпочитают работать с представителями правления банка напрямую. Чаще всего именно банковские акционеры или члены правления привлекают и взаимодействуют с данным сегментом.

VIP-клиенты потребляют все банковские продукты без исключения. Несмотря на распространенное мнение, что их интересует лишь возможность поместить свой капитал на депозит или вложить в инвестиционный фонд, многие из них живут в кредит. «Мотивы представителей VIP-сегмента существенно отличаются от тех, которыми руководствуются другие клиентские группы, – полагает Эвелина Кутепова. – Они предпочитают, чтобы их капитал находился в постоянном движении, поэтому не будут снимать деньги со своего депозита, чтобы, например, приобрести автомобиль, а, скорее, возьмут кредит».

Многие состоятельные клиенты сотрудничают с банками одновременно и как физические, и как юридические лица, ведь они, чаще всего, являются владельцами или акционерами крупных компаний. Это необходимо учитывать при разработке банковских продуктов и продуктовых комплексов. Разумеется, такие клиенты желают, чтобы им предлагали интересные решения и особые условия. Они не склонны сорить деньгами, поэтому весьма заинтересованы в скидках и высокодоходных депозитах.

В основной своей массе VIP-сегмент составляют лица со сформировавшимися предпочтениями и привычками. Они щепетильно относятся к выбору еды, услуг и людей для общения. Разумеется, для них большое значение имеет обустройство отделений их банка и отсутствие очередей, однако многие из них предпочитают решать все вопросы по телефону или через Интернет. Наибольшую роль в формировании отношений с ними играет персонал банка, поэтому чрезвычайно важно правильно подобрать сотрудников, которые будут с ними работать. Ведь, несмотря на то что «VIPы» многого добились в жизни, они не любят, когда на них смотрят снизу вверх (особенно это касается наиболее богатых). Они предпочитают общаться на равных с себе подобными. Верхушку данного сегмента составляют люди спокойные и собранные. Они не стремятся продемонстрировать свое положение. Прослойка пониже любит показывать свой статус, однако лишь бы с кем такие клиенты общаться в любом случае не будут.

Наиболее важными качествами, которые должны демонстрировать сотрудники банка при общении с VIP-сегментом, являются внимательность, дружелюбие, компетентность и быстрота реакции. Такие клиенты любят, чтобы помнили, как их зовут, когда у них день рождения, в каких ресторанах они предпочитают проводить деловые встречи.

Многие из представителей VIP-сегмента уже обслуживаются в определенном банке, в том числе и за границей. Поэтому украинские финансовые институты, поставившие перед собой цель работать с этим сегментом, должны стараться вернуть их капитал в Украину, а сделать это в настоящее время будет весьма непросто. «Такие клиенты проницательны и хорошо осведомлены о ситуации в украинских банках, поэтому они не особенно верят, что на родине найдут достойный персонал, способный обслуживать их на том же уровне, как, например, в швейцарском банке, – комментирует Эвелина Кутепова. – Ведь швейцарский банк имеет долгую история существования, сотрудники, которые там работают, настоящие профессионалы. А вот персонал VIP-подразделений украинских банков не всегда сумеет отличить family office от частного банкинга и wealth management от персонального консультирования. Над образованием своих сотрудников украинским банкирам еще нужно поработать».

Как полагает Эвелина Кутепова, переманить украинских клиентов из швейцарских банков вполне возможно, это было бы очень перспективной инициативой, однако потребует высоких затрат и массу усилий. Ведь работа по привлечению VIP-сегмента должна быть основана на высоких достижениях банка, так как прямая реклама в данном случае вряд ли сработает. Ценность для VIP-сегмента имеют лишь нестандартные способы коммуникации, в том числе банковский персонал и клиенты, которые уже пользуются услугами данного финучреждения.

Подобное разделение на сегменты не будет чем-то абсолютно новым. Оно существует во всех сферах бизнеса, десятки компаний борются за их деньги. Поэтому без четкого понимания, на какой сегмент потребителей рассчитана та или иная рекламная кампания или программа лояльности, банку вряд ли удастся привлечь и удержать клиентов.

Антикризисная стратегия

В настоящее время работа с клиентской базой и проведение сегментации чрезвычайно важны, так как это поможет выделить те группы потребителей, обслуживание которых позволит банкам решить свои финансовые проблемы и вернуться на уровень безу­быточности.

Все цели, которые ставит перед собой банк, необходимо рассматривать как долго- и краткосрочные, причем, важно быстро решать те вопросы, которые требуют безотлагательного вмешательства. Это, прежде всего, касается оптимизации и повышения эффективности работы (в частности, многим финучреждениям придется избавиться от убыточных отделений). После этого необходимо переходить к тем шагам, которые смогут вернуть банку прибыльность операций. На этом этапе следует провести глубокую качественную и количественную сегментацию, оценить емкость каждого сегмента, выбрать приоритетные сегменты, которые станут прибыльными для банка. Именно сейчас наступает та пора, когда от привлечения клиентов необходимо переходить к повышению их лояльности и поддерживать долгосрочные и дружественные отношения.

Наиболее прибыльным для банков сегментом в настоящее время следует считать не высокорисковый массовый сегмент и не VIP-сегмент, требующий дополнительных затрат, а премиум-сегмент, несмотря даже на то что многие его представители больше других пострадают от кризиса. Однако сильнейшие смогут не только сохранить свой статус, но и укрепить его, а поэтому формировать с ними дружеские отношения необходимо уже сейчас.

Тем не менее, финансовый кризис вряд ли поспособствует созданию и упрочению доверия клиентов, ведь банки вынуждены повышать процентные ставки, забирать страховые выплаты, выделенные на ремонт после ДТП страховыми компаниями, задерживать выплаты по депозитам и т.д. На фоне общей нестабильности, сокращений и паники многие клиенты просто перестанут верить банкам, а среди них могут быть и те, кто в будущем мог бы принести финучреждениям значительную прибыль.

Эвелина Кутепова советует банкам выделить представителей приоритетного сегмента в своей клиентской базе и свести к минимуму антикризисные меры по отношению к ним: не повышать кредитных ставок, не задерживать выплаты и т.п. «Сейчас чрезвычайно важно общаться с такими людьми в Интернете и в прессе, по телефону и в отделениях: не разжигать панику, а, наоборот, успокаивать и доказывать, что ничего страшного не происходит, что кризис скоро закончится, – добавляет она. – Терять прибыльных клиентов сейчас нельзя ни в коем случае. Завоевывать их вновь впоследствии будет намного сложнее».

Многие украинские банки используют различные маркетинговые инструменты, для того чтобы успокоить своих клиентов в условиях кризиса. «В сложившейся ситуации чрезвычайно важно дать клиентам возможность свободно управлять своими ресурсами, получая, при этом, неплохой доход, – добавляет Андрей Ясногородский из АКБ «Форум». – Для успокоения вкладчиков специалисты АКБ «Форум» разработали и внедрили новый банковский продукт – высокодоходный вклад под названием «Вільний Рух», обеспечивающий вкладчикам полную свободу в использовании своих средств».

По мнению Андрея Ясногородского, каждый банк обязан самостоятельно выбирать свои целевые сегменты исходя из личных стратегических целей, приоритетов и возможностей. «Единого и правильного набора «перспективных» сегментов, который бы подошел любому банку, скорее всего, нет, – убежден он. – По моему мнению, в условиях кризиса лучше сконцентрироваться на своих основных группах клиентов, с которыми сложились уже доверительные отношения».

По мнению Оксаны Мороз из «Надра-Банка», события осени 2008 года привели к тому, что разрушилась основная аксиома, на которой зиждился банковский маркетинг последних лет. Клиенты уже не верят, что банк будет надежным институтом, которому доверяет большая часть населения Украины. А в условиях подорванного доверия использовать на практике поведенческие и исторически сложившиеся характеристики потребителей практически невозможно, если этого не было сделано заранее. Лучше сконцентрироваться на основных клиентских группах. В «Надра-Банке» используют стандартную схему сегментации по бизнес-направлениям (физические лица, малый, средний и корпоративный бизнес, VIP-клиенты), а также деление «на своих и новых клиентов». Успокоением вкладчиков банк занимается, в основном, в Интернете: например, на его сайте вкладчики могут прочесть открытое письмо с объяснениями, что именно было изменено в банке после кризиса и что это практически не коснется потребителей.

Анна Краевая

 
© агенство "Стандарт"