журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2008

Банковская деятельность

Стратегические цели эквайринга

Иногда, внедряя эквайринг, банки готовы согласиться с тем, что он будет неприбыльным

В условиях межбанковской конкуренции и при высоких затратах на обслуживание платежных карт в АТМ банки зачастую видят в торговом эквайринге один из немногих способов повышения доходов карточного бизнеса. Однако целью внедрения эквайринга не обязательно может быть получение прибыли. Да и в отдельное направление его выделяют далеко не всегда, ведь эквайринг зачастую служит целям розничного и даже корпоративного бизнеса. Тем банкам, которые желают получать от эквайринга стабильный комиссионный доход, необходимо будет наладить высокоэффективные отношения с торговцами, организовать многоуровневую систему продаж и подключить к своей сети наиболее прибыльные для банка торговые предприятия.

Цели эквайринга

Запуская эквайринговый бизнес, банки преследуют разные цели. Некоторые из них желают получать стабильный комиссионный доход от обслуживания торговых предприятий и выделяют эквайринг в отдельную бизнес-линию. Другие же желают привлечь клиентов и создать кобрендинговые программы, внедряя для этого POS-терминалы со специальным программным обеспечением в точках партнеров, чтобы обслуживать розничных клиентов, участвующих в программе лояльности. И, наконец, эквайринг может стать одной из составляющих комплексного обслуживания крупных корпоративных клиентов (наравне с ведением их счетов, инкассации и зарплатных проектов). В Украине это, пожалуй, и все. А вот в мировой банковской практике эквайринговый бизнес эффективно используется также для привлечения представителей малого бизнеса, так как под эквайринговый оборот можно выдавать кредиты торговому предприятию.

В Украине эквайрингом, в основном, занимаются крупные банки – эмитенты платежных и кредитных карточек. У них, кстати, намного больше шансов преуспеть в этом бизнесе, поскольку они могут успешно привлекать торговцев меньшим размером комиссии за счет обслуживания собственных карт. Разумеется, если банк выпустил всего несколько тысяч платежных карточек, вряд ли это станет преимуществом, которое всерьез заинтересует торговца.

Средняя комиссия банка за обслуживание карточек других эмитентов составляет около 2.3-2.5% от суммы операции, тогда как комиссия по своим карточкам редко превышает 1.5%. Поэтому торговому предприятию намного выгоднее, когда банк-эмитент и банк-эквайер совпадают. Это, кстати, на руку и банку, так как из 2.5% от поступлений за обслуживание чужих «пластиковых кошельков» он получает только 0.7-0.8%, учитывая ставку интерчейнджа (части средств, направляемой в банк-эмитент и платежную систему).

Однако преимущество в случае привлечения торговых предприятий не гарантирует банку стабильного дохода. Для того чтобы его получить, сотрудникам финучреждения необходимо приложить немало усилий к организации своего эквайрингового бизнеса. В частности, следует вести работу с торговыми агентами, осуществлять мониторинг прибыльности торговцев, их оборота, средней суммы трансакций и т.д. Выявив убыточного торговца, банк обязан отказаться от дальнейшего его обслуживания либо поднять комиссию.

Разумеется, отказавшись от эквайринга, банк вряд ли завоюет доверие торгового предприятия, тем более если будет обслуживать остальные его финансовые операции. Тем финучреждениям, которые хотят повысить лояльность торговцев, придется смириться с мыслью, что эквайринг может не быть прибыльным, становясь такой финансовой услугой, которая будет стимулировать перекрестные продажи. Ведь, обслуживая все финансовые операции крупного корпоративного клиента, финучреждение сможет получить гораздо большую прибыль, которая перекроет расходы на эквайринг. А без него в таком случае не обойтись: если банк не сможет предложить торговцу такую услугу наравне со всеми остальными, то ритейлеру придется обратиться в другой банк, где его могут уговорить перейти к ним на комплексное обслуживание.

Наконец, одной из распространенных целей эквайринга принято считать расширение клиентской базы и создание преимуществ для держателей карт. Пообещав клиенту дополнительные призовые бонусы от оплаты покупок с помощью «пластиковых кошельков», можно не только усилить их интерес к использованию платежных и кредитных карточек в торговых точках, но и укрепить отношения с ними и с ритейлерами, обеспечив им более высокий оборот.

Разработка и ведение банковских кобрендинговых программ проходят наиболее эффективно, если в торговом предприятии стоят POS-терминалы того банка, который выпустил карту. Ведь финансовому институту необходимо проводить мониторинг поведения потребителей и контролировать акцию. Кроме того, при высокой ставке интерчейнджа (как при обслуживании чужих карт) для торговца кобрендинг просто не будет выгодным. Разумеется, для повышения лояльности клиентов и комплексного обслуживания торговых предприятий эквайринг не стоит выделять в отдельное направление бизнеса. Это может понадобиться лишь тем банкам, которые поставили перед собой цель добиться его прибыльности.

Прибыль

и эффективность

Торговые предприятия весьма активно борются за снижение комиссии во время переговоров с банками, да и ценовая конкуренция на этом рынке весьма сильная, так что повысить доходность банка за счет увеличения взимаемой комиссии крайне сложно. Поэтому приходится искать иные методы.

На прибыльность эквайрингового бизнеса влияют такие факторы как тип торговой точки, ее оборот, средняя сумма трансакции и сложность технологического решения, которое необходимо внедрить. Однако, чем больше клиентов обслуживается в торговых точках (особенно в супермаркетах и на АЗС), тем более высокая скорость обработки трансакции требуется банку. Следовательно, для терминального оборудования таких высокодоходных торговых точек требуются более совершенные решения (например, POS-терминалы, работающие через Интернет, GSM, GPRS, wi-fi). Также немалую роль играет степень риска торговой точки: чем более надежного партнера выберет банк для внедрения эквайрингового оборудования, тем ниже риск финансовых потерь.

Есть и непрямые факторы, влияющие на доходность банковского эквайринга. Так, например, чиповые карты несут в себе меньше риска, да и в платежных системах за трансакцию по ним взимается более низкая ставка интерчейнджа. Впрочем, на количество EMV-карточек повлиять достаточно сложно, кроме как самим эмитировать больше таких продуктов.

По нашим подсчетам, эквайринговое обслуживание гостиничного бизнеса обеспечивает финучреждениям наибольшую прибыль, так как средняя сумма трансакций в гостиничных сетях выше, чем в тех же супермаркетах или кафе. В гостиницах обслуживается много иностранцев, которые готовы тратить больше денег во время своего пребывания в Украине. Кроме того, в гостиницах практически отсутствует мошенничество, ведь при регистрации номера требуется документ, устанавливающий личность.

Если в банке решили выделить эквайринг в отдельное направление бизнеса, необходимо построить эффективную систему продаж, которую должен контролировать центральный офис. Активные агенты по продажам, непосредственно работающие с торговыми предприятиями, должны комплектоваться в группы по 10-15 человек. Каждый из них должен привлекать и сопровождать ритейлеров на четко определенной территории. Например, если группа работает в Киеве, то в центре города может находиться четыре человека, в остальных районах на правобережье – пять, на левом берегу – четыре. При этом, чтобы проявить наибольшую эффективность работы, такие сотрудники должны заниматься исключительно эквайрингом, а не всем сразу, как это часто бывает.

Подобная организация продаж в эквайринговом бизнесе поможет лучше его контролировать (в частности, создать сильную систему отчетности) и добиться четкой и не слишком сложной схемы вознаграждения торговых агентов. Можно выделить два вида оплаты труда торговых агентов: за привлечение и за сопровождение торговой точки, если агент по продажам «ведет» клиента.

При построении мотивационной системы для оплаты труда сотрудников необходимо учитывать тип и активность торговой точки, которая подключается к эквайринговой сети банка, а в последующем и процент от оборота. Важно, чтобы руководство банка осознавало, что последующее поддержание отношений с торговцами не менее важно, чем сама продажа, ведь у конкурентов, наверняка, существуют методы, для того чтобы переманить ритейлера в свою сеть.

При переговорах с торговыми предприятиями банкам необходимо убедить их в том, что эквайринг нужен не только финучреждениям, но и самим ритейлерам, так как это генерирует им дополнительный оборот. Известно, что по карточкам клиенты готовы тратить гораздо больше, чем когда они расплачиваются наличными. Не установив у себя POS-терминал, ритейлер просто не увидит этих денег. Кроме того, эквайринг дает экономию на инкассационных затратах, а также сокращает время обслуживания покупателей.

А нужен ли эквайринг?

Несмотря на то что эквайринговое обслуживание торговых предприятий не всегда приносит банкам прибыль, с точки зрения банковского сектора страны в целом эквайринг, безусловно, необходим. Ведь, когда клиенты расплачиваются с помощью своих платежных и кредитных карточек в торговых точках, а не снимают наличные в банкоматах, это помогает сэкономить на содержании и обслуживании банковской сети АТМ. И, наоборот, когда POS-терминалы простаивают, а клиенты снимают со своих карточек (например, зарплатных) все деньги, остатки на счетах уменьшаются, что для банков крайне не выгодно.

Другое дело, что заставить клиентов активно пользоваться своими «пластиковыми кошельками» не так просто. По сути, полноценным двигателем рынка торгового эквайринга в Украине на сегодняшний день могут считаться лишь эмитенты кредиток. В отличие от дебетовых и зарплатных карточек комиссионные по кредитным в банкоматах высоки (2-5% от суммы трансакции), а, значит, клиентам намного выгоднее расплатиться в торговой точке, где комиссия с них не взимается, нежели обналичить деньги в банкомате. Кроме того, большинство финансовых институтов обеспечивают беспроцентный период кредитования, так называемый grace period, в течение которого держатели карты не платят проценты за использование продукта. Поэтому в это время они могут тратить в торговых точках больше.

Возможно, подняв ставку комиссии за обналичивание денег в банкоматах, банки могли бы принудить клиентов к более активному использованию своих карточных продуктов в торговых точках, однако это практически невозможно, так как межбанковскую конкуренцию по размеру комиссионных по зарплатным картам никто не отменял.

Для того чтобы создать прочное предпочтение POS-терминалов банкоматам среди держателей карт, нужно не только убедить клиентов в том, что при оплате покупок с них не взимается комиссия, но и создать положительный опыт использования карточек в супермаркетах и прочих торговых точках. К сожалению, тот опыт, который украинские держатели карт уже накопили, пока оставляет желать лучшего. Тем не менее, по опросам клиентов, супермаркеты становятся для них приоритетным местом оплаты покупок с помощью собственных платежных карточек.

Как ритейлеры, так и банки, приступая к внедрению POS-терминалов, не спешат устанавливать их на всех кассах. Часто, запуская пилотный проект, супермаркеты ставят терминальное оборудование лишь на нескольких из них. Терминалы нередко находятся в нерабочем состоянии или же пропадает связь с ними. Если клиент простоял в очереди с намерением расплатиться с помощью «пластикового кошелька», а затем по каким-то причинам это ему не удается сделать, вряд ли ему захочется экспериментировать и в дальнейшем.

В последнее время все чаще вводится понятие «культура безналичных расчетов», которую банки и платежные системы собираются внедрять в Украине. Правда, пока мало кто понимает, что такая культура должна начинаться в собственном финучреждении. Например, можно установить POS-терминал в буфете банка, чтобы сами сотрудники привыкали расплачиваться с помощью карточек. Для многих украинцев кредитка означает принадлежность к определенному социальному кругу. Поэтому, чем чаще они будут видеть, как кто-то, вместо того чтобы доставать кошелек, протягивает кассиру «пластик», тем скорее они начнут поступать точно так же.

Со временем держатели карточек привыкнут рассчитываться в торговых точках с помощью «пластиковых кошельков». Однако поведение клиентов будет меняться достаточно медленно. В конечном счете, коренным образом изменить ситуацию смогут лишь сами держатели карт, которые будут требовать от торговца возможности расплатиться с помощью «пластиковых кошельков», а для этого у них, разумеется, должны быть достаточные основания.

Антон Романчук,
Председатель Правления «Украинского процессингового центра»

 
© агенство "Стандарт"