журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЕ РЕФОРМЫ

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №10, 2008

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

Самый «зеленый» банк в мире

Американская банковская группа PNC Financial строит только «зеленые» офисы и отделения, а также широко использует экологические мотивы в своей рекламе

Поиск работы и подбор персонала.

«Зеленое», биопозитивное или рациональное строительство (Green Construction) «зеленых зданий» (Green Buildings) занимает все более твердые позиции на мировом рынке. Преимущества «зеленого» строительства очевидны. Это не только позволяет улучшить окружающую среду и уменьшить количество отходов, но также очень выгодно в экономическом плане. Во-первых, в «зеленых» домах на 70% снижается потребление электроэнергии, на 50% сокращается расход воды, на 40% снижено выделения углекислого газа. Соответственно, сокращаются и эксплуатационные расходы. Кроме того, экологически чистые дома используют только безопасные материалы и моющие средства, что улучшает внутренний климат помещения. Экспертами также доказано, что в «зеленых» офисах с благоприятной экологической обстановкой продуктивность у сотрудников повышается на 20%. Качественное освещение, чистый воздух, приятный вид из окна и близость к природе очень положительно сказываются на самочувствии человека, а, следовательно, и на его производительности.

Как все начиналось

Какое же отношение все это имеет к отрасли финансовых услуг? Как оказывается, – самое прямое. Так, к примеру, как заявляет руководство входящей в 20 крупнейших финансовых институтов США банковской группы PNC Financial Services Group, наибольшее количество сертифицированных «зеленых» зданий в мире имеет не сеть ресторанов быстрого питания или кофейных заведений, не какая-либо известная розничная компания с мировым именем, а именно банк PNC Financial. При этом, «зеленая» деятельность группы распространяется не только на строительство «дружественных» природе и окружающей среде объектов, ее границы настолько широки, что затрагивают все аспекты бизнес-модели PNC Financial Services Group: от разработки новых финансовых продуктов и их маркетинга до тренинговых и образовательных сессий, организуемых как для банковских сотрудников, так и для клиентов PNC Financial.

Сразу же отметим, что «зеленое» строительство подразумевает иной подход к проектированию зданий. Очень важными составляющими этого процесса являются тесное сотрудничество и координация действий между инженерами-проектировщиками, монтажниками, представителями местных властей и пользователями. Стандарты «зеленых зданий» определяют критерии экологических построек и формулируют условия их создания и эксплуатации. Они широко используются в Евросоюзе, Северной Америке, Австралии, странах Азии и начинают применяться на Ближнем Востоке и в Латинской Америке. Даже в Африке возведено несколько официально признанных «зеленых» зданий, хотя африканские страны пока не имеют собственных стандартов экологических строений.

Впервые стандарты экологически безопасного проектирования и строительства «зеленых» зданий и сооружений под общим названием «Метод оценки окружающей среды» (Building Research Establishment Environmental Assessment Method – BREEAM) были обнародованы в 1990 году в Великобритании. Их создание положило начало развитию подобных норм во всем мире. В 2000 году данный норматив был пересмотрен и с тех пор подвергается ежегодной коррекции. BREEAM оценивает экологическую эффективность зданий и применим как к новым, так и к уже эксплуатируемым сооружениям, в его основе лежат нормативы использования земельных участков, энергии, воды и строительных материалов. Здания, сертифицированные по стандарту BREEAM, обеспечивают минимальное загрязнение окружающей среды, высокий уровень экологической безопасности для проживающих в них. Эксплуатацию таких построек сопровождает профессиональный экологический менеджмент.

В 2002 году Совет США по «зеленым» зданиям (US Green Building Council – USGBC) обнародовал стандарт по лидерству в энергоэкономичном и природоохранном проектировании (Leadership in Energy and Environmental Design – LEED), представляющий собой программу оценки здания и присвоения ему рейтинговых баллов. Основой для его создания послужил уже упомянутый английский стандарт BREEAM.

LEED оценивает экологическое состояние земельного участка, экономное использование воды и электроэнергии, влияние здания на загрязнение атмосферы, качество строительных материалов, характеристики внутреннего микроклимата, примененные инновации, оригинальность дизайна. Этот норматив актуален для самых разных проектов нового строительства, глобальных реновационных проектов, внутренней реконструкции зданий, проектов по созданию коммерческих интерьеров. Таким образом, на сегодняшний день стандарты BREEAM и LEED считаются основополагающими в мире, в соответствии с ними осуществляется сертификация «зеленых» зданий во многих странах.

Вернемся, однако, к PNC Financial Services Group. Этот банк, несомненно, представляет собой пример крупной финансовой компании, которая настолько серьезно подошла к реализации концепции строительства «зеленых» зданий для своих бизнес-целей, что сама стратегия уже стала неотъемлемой частью ее бренда. Все началось еще 10 лет назад, когда PNC приступил к строительству своего нового, функционирующего в круглосуточном режиме операционного центра (First Side Operations Center) в деловой части города Питтсбурга. Банк выбрал участок для строительства из 17 предложенных ему различных вариантов, учитывая, прежде всего, его удобное местоположение в части доступа к общественному транспорту, а также возможности заезда на территорию автопоездов и большегрузных трейлеров.

Перед началом строительства представитель «Союза «зеленых» зданий» города Питтсбурга нанес визит Гэри Солсону, директору департамента корпоративной недвижимости банка PNC Financial. В конце встречи Солсон дал согласие на то, чтобы построить новый операционный центр First Side Operations Center в полном соответствии со стандартами «зеленого» строительства и, таким образом, пополнить список корпоративной недвижимости PNC Financial первым в истории банка «зеленым зданием».

«Мы начали реализовывать эту инициативу, поскольку она оказалась абсолютно правильной и полезной как для населения, так и для наших сотрудников и акционеров. Кроме того, мы посчитали важным также добиться того, чтобы это здание действительно считалось «зеленым», т.е. прошло весь путь сертификации через Совет США по «зеленым» зданиям (USGBC) и соответствовало стандартам LEED. Когда данный операционный центр открылся в 2000 году, то стал крупнейшим в мире сертифицированным «зеленым» зданием с общей площадью 650 тыс. кв. футов (эквивалент 12 футбольным полям), а численность сотрудников в нем составила полторы тысячи», – говорит Солсон.

Несколько десятков

жестких условий

Следующий проект строительства «зеленого» офисного здания PNC Financial Services Group касался возведения штаб-квартиры инвестиционного подразделения группы PNC Global Investment Servicing в штате Делавэр. При этом, здесь уже речь шла о повышении уровня сертификации: было решено вести строительство согласно золотым стандартам LEED (LEED Gold standards), с тем чтобы возвести первое в мире сооружение, которое могло бы соответствовать именно данному стандарту. Для получения золотого сертификата LEED необходимо обеспечить выполнение, как минимум, 39 жестких условий (39 баллов). Так, к примеру, проектирование здания началось с тщательного экологического исследования почвы, флоры и фауны в пределах застраиваемой территории. В результате под застройку были отведены площади, минимально влияющие на формирование местной экосистемы. Таким образом, строительство штаб-квартиры осуществлялось с наименьшим вмешательством в экологию.

Между тем, «золотые стандарты» по прошествии некоторого времени тоже перестали устраивать руководство PNC Financial. Очередная «зеленая» стройка группы по возведению региональной штаб-квартиры в Вашингтоне уже велась в соответствии с «платиновыми стандартами» LEED (Platinum LEED standards). По данным Солсона, на сегодняшний день менее 5% «зеленых» зданий в мире имеют платиновый сертификат.

И, если по системе LEED зданию с оценкой не ниже 39 пунктов присваивают золотой сертификат, то выполнение 52 жестких условий при строительстве гарантирует «платину». Считается, что вредное влияние на окружающую среду «золотых» зданий снижено на 50%, а «платиновых» – на все 70%. USGBC подсчитал, что для получения золотого рейтинга LEED необходимо увеличить смету расходов на строительство всего на 2%, чтобы эти затраты окупались, максимум, за два года. Эту оценку подтверждает инспекция 99 «зеленых» зданий США: оказалось, они используют на 30% меньше энергии, чем сравниваемые с ними обычные строения.

По данным Солсона, ряд инновационных «зеленых» особенностей новой региональной штаб-квартиры PNC Financial в Вашингтоне включает, прежде всего, «эко-вестибюль» – экологически чистое и безопасное фойе и «зеленую» крышу. В эко-вестибюле формируется «транзитная» температура воздуха, что, по сути, соответствует транзитному предназначению собственно самого лобби. «Обычно клиент летом заходит в банк с улицы, где температура достаточно влажного воздуха составляет около 33° С, и попадает в сильно охлажденный вестибюль. Мы решили использовать на этом участке (в фойе) трехсекционную водяную панель охлаждения, которая за счет излучения снижает температуру в вестибюле до 26-27° С. Таким образом, посетитель, заходя с улицы, где температура более 30°, проходит через фойе, где она не выше 26°, а затем уже попадает в офис с температурой около 22°. При этом, с одной стороны, клиент не подвергается экстремальному охлаждению, а, с другой, потери энергии в таком фойе куда ниже, чем в обычном банковском вестибюле», – поясняет Солсон.

По его словам, использование «зеленой» крыши дает возможность существенно повысить энергетическую эффективность здания, а также фильтровать дождевую воду. Данную концепцию PNC Financial планирует использовать и в дальнейшем, в частности, при проектировании и строительстве двухэтажных зданий для отделений банка. «Все те преимущества, которые мы получили в результате «зеленого» строительства двух наших штаб-квартир, будут в полной мере использованы при сооружении розничных банковских отделений», – говорит начальник департамента корпоративной недвижимости PNC Financial.

Решение банка впредь строить, главным образом, только «зеленые» здания положило начало распространению новых стандартов строительства в Вашингтоне и Федеральном округе Колумбия в целом. Так, мэр Вашингтона высоко оценил действия PNC Financial по «установлению новой планки экологически ответственного и качественного развития города». По мнению аналитиков, этот банк настолько привержен курсу на возведение «зеленых» зданий, что уже по праву считается профессиональным консультантом для других компаний (и даже финучреждений) по вопросам возведения ими экологически безопасных объектов недвижимости.

«Совсем недавно мы совместно с USGBC провели работу по совершенствованию процессов сертификации подобных сооружений и разработали опцию, существенно упрощающую эти процессы для компаний и институтов, подобных нашему, которые строят свои здания в соответствии с базовой моделью экологической безопасности. Мы надеемся, что сокращение объемов бумажной волокиты в ходе сертификации, а также упрощение самого процесса помогут ликвидировать барьеры на пути «зеленого» строительства с участием других розничных компаний», – поясняет Солсон.

Усилия PNC Financial в секторе экологически безопасного строительства не остаются незамеченными. Банк заслуженно пользуется высоким авторитетом в этой отрасли. В середине текущего года Гэри Солсон получил специальную награду от Совета по «зеленым» зданиям (USGBC) за свою «исключительную дальновидность, мастерство руководителя и приверженность» проектированию и строительству «зеленых» зданий. Кроме того, американский Институт использования земли (Urban Land Institute) и газета «Financial Times» назвали PNC Financial в числе 10 компаний, получивших в 2008 году премии «Экологически устойчивые города» за «реализацию инновационных программ в области экологически безопасного использования земли». Наконец, банк PNC Financial вошел в двадцатку «Лучших «зеленых» компаний для американских детей», составленную журналом «Working Mother» в 2007 году.

Экологически чистые

банковские отделения

Между тем, «зеленое» строительство, осуществляемое PNC Financial, не ограничивается только крупными зданиями для штаб-квартир банка. В шести американских штатах этот финансовый институт располагает 59 банковскими отделениями, соответствующими самым жестким требованиям по защите окружающей среды. PNC Financial даже стал владельцем торговой марки для термина «зеленое отделение» («Green Branch»). Площадь этих благоприятных для окружающей среды отделений составляет от 3,2 тыс. до 3,6 тыс. кв. футов (порядка 300 кв. м). Уже 41 отделению из указанных 59 вручены сертификаты LEED (остальные 18 должны получить их в самое ближайшее время). Кроме того, в обозримой перспективе PNC Financial намерен построить еще несколько десятков «зеленых» отделений. По словам Солсона, главными отличительными признаками этих экологически чистых отделений являются:

1. Повторное использование (рециркуляция). Примерно 15% расходов на материалы, из которых построено «зеленое» отделение, включая мебель и напольные покрытия, приходятся на компоненты, изготовленные из переработанных «зеленых» материалов. Так, к примеру, офисные двери и «столярка» – из так называемых «пшеничных панелей», представляющих собой полуфабрикат обработки пшеницы.

2. Высокая эффективность использования энергии и воды. Потребление энергии в «зеленом» отделении по сравнению с традиционным снижается на 50%, а иногда и более, за счет применения высокоэффективных энергетических систем и передовых изоляционных материалов наряду с максимальным использованием естественного (дневного) освещения, создающего, ко всему прочему, еще и более открытое и просторное пространство для банковских сотрудников и клиентов. Потребление воды в «зеленом» банковском офисе уменьшается почти на 25 тыс. л в год.

Для сокращения потребления энергии и воды применяются соответствующие технологии и методики строительства «зеленых» отделений: стекло в окнах обеспечивает в три раза более эффективную теплоизоляцию, чем обычное; естественное «дневное освещение» – во всех помещениях здания, где находятся люди; окна оснащены солнцезащитными элементами (укрытиями), блокирующими проникновение прямого солнечного света без уменьшения уровня естественного освещения; краны с низким водорасходом; смыв в туалетах за счет рециркулирующей воды; системы отопления и кондиционирования требуют на 35% меньше энергии, чем в традиционном отделении; специальная осветительная арматура, а также устройства управления и контроля естественным освещением минимизируют потребление электроэнергии. Материалы, из которых изготовлена крыша, – с высокой отражательной способностью и оптимизацией в части сохранения тепла, причем, опорой для нее служат стропила и фанера из древесины так называемых «управляемых лесов» (managed forests), где, по меньшей мере, на каждое вырубленное дерево высаживается несколько новых, а дизайн крыши учитывает высокую степень минимизации проникновения внутрь прямых солнечных лучей; применены засухоустойчивые установки, потребляющие минимум воды (или вообще не использующие ее).

3. Уменьшение мусора/отходов. Строительные отходы (древесина, металл, картон и т.д.) при «зеленом» строительстве перерабатываются или утилизируются, уменьшая на 150 т на одно отделение количество мусора, выбрасываемого на свалку. Применение предварительно изготовленных и обработанных для наружного интерьера обшивочных панелей дает возможность существенно сократить строительные отходы. В системах охлаждения для защиты озонового слоя используются хладагенты не на основе фреона. Различного рода краски, склеивающие материалы и вещества, а также строительные смеси, шпаклевки, замазки и т.д., применяемые при сооружении «зеленых» отделений, не выделяют парниковых газов. Наряду с этим, предусмотрены также процедуры «зеленой» уборки и очистки помещений.

4. Удобства для клиентов. Внутренне обустройство современного «зеленого» банковского отделения от PNC Financial включает: стойку консьержа с сотрудником, приветствующим при входе клиента и направляющим его внутрь помещения; как минимум, четыре стойки кассиров; интернет-кафе; кофе-бар; плазменные мониторы, отображающие новости и полезную информацию, относящуюся к финансовому бизнесу. «Обычно наши «зеленые» отделения становятся первыми «зелеными» зданиями в тех районах, где мы их открываем. И потребители проявляют особый интерес к этим постройкам. Они заходят в эти офисы в ожидании чего-то нового; кроме того, попадая внутрь «зеленых» отделений, они могут легко понять, насколько комфортабельными, удобными и приятными могут быть «зеленые» здания», – поясняет директор департамента корпоративной недвижимости PNC Financial Гэри Солсон.

Наряду с этим, по его словам, чистые и безопасные с экологической точки зрения банковские отделения, концепцию которых проповедует PNC Financial, уже на практике доказали свою полезность и комфортность также для тех, кто в них работает. «Открытое «легкое» пространство и естественное освещение повышают тонус, самочувствие и производительность сотрудников отделения. Кроме того, они сами контролируют состояние окружающей их среды», – подчеркивает Солсон. В ряде случаев, к примеру, кассиры управляют различного рода затеняющими свет устройствами, чтобы не допустить воздействия на клиентов слишком резкого света или туманного рассеивающегося освещения. Наряду с этим, рабочее освещение в офисах и других помещениях дополняет естественное и общее. Клиенты, как утверждает Солсон, очень часто выражают сотрудникам «зеленых» отделений свое восхищение этими зданиями. PNC Financial регулярно проводит семинары для своего персонала по всем аспектам дизайна, конфигурации и функционирования «зеленого» отделения, чтобы служащие могли быстро и доступно объяснять потребителям преимущества посещения именно «зеленых» офисов PNC Financial.

«Зеленый» маркетинг

«зеленых» продуктов

«Мы уверены, что уважение и следование идеям защиты окружающей среды могут стать важным компонентом воспитания в нашем банке как сотрудников, так и вкладчиков, – считает исполнительный вице-президент PNC Financial по вопросам маркетинга Марк Хендрикс. – Сегодня мы четко осознаем, что, по мере того как наши клиенты все четче убеждаются в нашей приверженности принципам обеспечения экологической безопасности, они начинают покупать у нас больше финансовых продуктов и проявляют более выраженную лояльность к бренду банка. Таким образом, продвигая идею «зеленого» бизнеса в ходе разнообразных маркетинговых акций, мы получаем возможность идентифицировать себя в глазах потребителей в качестве «зеленого» банка. Это и будет движущей силой нашего бренда, а также тем характерным свойством, которое выгодно отличает PNC Financial от его конкурентов».

По его словам, банк разработал несколько видов маркетинговой тактики для поддержания корпоративной «зеленой» философии, внедрение которой, к примеру, заставило руководство PNC Financial пересмотреть некоторые методики и инструменты установления и поддержания контактов с клиентами банка в 1200 розничных точках по всей территории США. «Мы переходим к цифровым коммуникациям при ведении маркетинговой деятельности в наших банковских отделениях, существенно сокращая, при этом, всевозможные бумажные рекламные носители (постеры, брошюры и т.д.), что, в свою очередь, дает возможность упростить контакты и общение со всеми клиентами», – поясняет Хердрикс.

Наряду с этим, по его словам, приверженность банка «зеленой» философии распространяется также и на его продукты и маркетинговые акции. Так, в августе текущего года очередная кампания по продвижению финансовых продуктов от PNC Financial была сфокусирована вокруг гибридного автомобиля Toyota Prius. В ходе этой акции было продано восемь подобных автомашин. Ряд других «зеленых» акций (продуктов) от PNC Financial включает такие меры как: выдача кредита со сниженной процентной ставкой на приобретение в ходе маркетинговой кампании гибридного автомобиля, а также для финансирования установки в жилых домах энергосберегающих устройств и агрегатов; стимулирование онлайновых банковских операций и оплаты счетов в электронном режиме; стимулирование использования потребителями «зеленых» карточек (Green Cards) – пластиковых чековых карточек, изготовленных из переработанного пластика, а также в целях сокращения бумажных чеков. Причем, лица или компании, открывающие в ходе маркетинговых промоакций текущие счета, получают право на 5%-ную скидку при покупке соответствующих товаров.

«Время проведения этой маркетинговой акции совпало с периодом, когда стоимость одного галлона бензина выросла до $4 (около $1,1 за л – прим. авт.). Поэтому попутно с рекламой наших банковских продуктов нам удалось еще и поговорить с клиентами по такому важному вопросу как экономия топлива, а также предложить им купить самый эффективный на сегодняшний день гибридный легковой автомобиль», – вспоминает исполнительный вице-президент PNC Financial по вопросам маркетинга Марк Хендрикс.

По его данным, массу «зеленых» мероприятий PNC Financial проводит вне своих банковских отделений. Так, к примеру, отказ от распечатки годового отчета банка с предоставлением его в электронном виде дал серьезную экономию бумаги: раньше банк печатал до 150 тыс. толстых брошюр с информацией по годовой отчетности. Кроме того, PNC Financial в качестве спонсора активно участвует в организации и проведении крупнейшей в мире выставки цветов в Филадельфии (Philadelphia Flower Show), которая, в свою очередь, финансирует программу защиты окружающей среды города Филадельфии. Наряду с этим, банк проводит в целях пропаганды среди местного населения ценностей защиты окружающей среды велосипедный пробег по Великому Аллеганскому переходу, соединяющему через Аллеганские горы штат Пенсильвания со Средним Западом США.

«Некоторые банкиры признаются нам, что очень осторожно подходят к «зеленому» строительству по той причине, что это затратный бизнес, или потому, что их банки не слишком большие. Но дело вовсе не в масштабе и не в размерах. Когда наш банк начинал строительство «зеленых» зданий, в США было всего две компании, предлагавшие так называемые «зеленые», т.е. экологически безопасные, ковры. Сегодня подобный товар продает чуть не любая компания», – отмечает Гэри Солсон.

По его словам, философию банка в области защиты окружающей среды можно в целом охарактеризовать одной выдержкой из специальной брошюры, посвященной «зеленой» деятельности банка: «Мы все вместе живем на одной планете и должны защищать ее. Сегодня – для себя, завтра – для следующих поколений. Руководство и персонал PNC Financial уверены, что ведение бизнеса в экологически устойчивом и безопасном для окружающей среды «зеленом» режиме является абсолютно правильным решением как для банка, так и для его клиентов».

Олег Зайцев,
по материалам ABA Bank Marketing

 
© агенство "Стандарт"