журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Комплексный маркетинг в Интернете

Комбинируя рекламу в Интернете с традиционными коммуникационными каналами, можно значительно повысить ее эффективность

Маркетинговые кампании в Интернете банки начали проводить сравнительно недавно. Многие из них уже оценили по достоинству эффективность нового канала коммуникации. Коммерческие электронные рассылки банковским клиентам дают лучшие результаты, чем какая-либо иная форма рекламной деятельности. Использование поискового маркетинга и рекламы на отдельных интернет-ресурсах помогает банкам привлечь больше посетителей на свой сайт, а, значит, и приобрести больше потенциальных клиентов. Главной задачей банкиров в этом отношении является разработка адекватных маркетинговых стратегий. Эксперты полагают, что финансовым институтам трудно рассчитать целесообразность использования как новых, так и старых каналов коммуникаций, а еще сложнее установить наиболее эффективное равновесие между ними. Как же добиться идеального сочетания?

Комбинация

коммуникационных

каналов

Использование онлайнового маркетинга часто приносит лучшие результаты, чем традиционные формы коммуникации. Однако электронные почтовые рассылки, поисковый маркетинг и прочие рекламные акции в Интернете должны применяться параллельно с традиционными каналами, причем, с тщательным отслеживанием и анализом результатов. Внедрение методов контроля проведения рекламных кампаний позволяет сократить затраты на банковский маркетинг, в противном случае есть опасность переплатить фирмам, предоставляющим услуги по размещению рекламы, либо же вызвать раздражение клиентов, составив неправильные рекламные сообщения. По мнению экспертов, банкам необходимо научиться качественно совмещать интернет-маркетинг с традиционными формами рекламных коммуникаций, чтобы получить ожидаемый результат.

Комбинирование рассылок по электронной почте, поисковый маркетинг и другие виды рекламы дают банкам возможность достичь значительно большего эффекта, чем при использовании традиционных рекламных методов. Более того, метрические системы показателей и системы слежения, внедренные в предназначенные для маркетинга в Интернете программные инструменты, помогают банковским сотрудникам акцентировать внимание клиентов именно на тех финансовых продуктах и услугах, которые приносят финучреждениям максимальную прибыль.

На сегодняшний день рекламные рассылки, осуществляемые по электронной почте, гораздо более эффективны, чем «бумажные». «На сообщение, отправленное по электронной почте, отвечают в 4-5 раз больше адресатов, чем на письмо, отправленное по традиционным почтовым каналам. В то же время, стоимость отправки одного электронного письма, примерно, в 10 раз меньше, чем отправка письма через систему почтовой службы», – говорит Дэн Маркс, директор по маркетингу First Tennessee Bank.

Анна Чернис, старший менеджер по исследованиям Ассоциации директ-маркетинга США, считает, что финучреждения могут получить прибыль в размере до $74 с каждого вложенного в рекламную кампанию доллара при использовании электронных рассылок, тогда как прямые почтовые отправки приносят соответственно лишь $9.33.

Однако само по себе проведение маркетинговых кампаний в Интернете не гарантирует высоких прибылей. По мнению экспертов, банкам следует сконцентрироваться на сборе и обработке информации о клиентах, чтобы понять, что именно способствует процессу продаж услуг и формированию долгосрочных отношений с ними, с тем чтобы предотвратить просчеты при проведении маркетинговых кампаний.

Ориентация банковского сектора на интернет-маркетинг не означает, что традиционные методы коммуникации уходят в прошлое. Фактически оба направления должны взаимно дополнять друг друга. «Когда клиенты слышат рекламу по радио либо видят ее на рекламных щитах, а затем читают о банке в Интернете, скажем, на Yahoo! Finance, они становятся более восприимчивыми к ней, – убеждает Дэн Маркс. – Традиционные методы рекламы формируют у клиентов доверие к сообщению о том же финансовом продукте или услуги в Интернете». Рон Шевлин, ведущий аналитик из Aite Group, считает, что банковские маркетологи должны иметь четкое представление о том, как взаимодействуют различные каналы, а также правильно распределять маркетинговые инвестиции между ними.

Директ-мейл не

всегда спам

По прогнозам экспертов, вложения банков и небанковских финучреждений в осуществление рассылок по электронной почте достигнут к 2012 году самых высоких показателей роста среди затрат на рекламу во всех средствах массовой информации. Специалисты из Ассоциации директ-маркетинга прогнозируют более чем 22%-ный рост, а также утверждают, что интернет-маркетинг займет второе место по уровню затраченных маркетинговых средств, расширение которых составит 17.7% за этот же период.

«Крупные финучреждения более склонны применять интегрированные маркетинговые методы. Они используют интернет-маркетинг только в составе общего комплекса коммуникационных средств», – говорит Рон Шевлин. Рост использования других маркетинговых каналов – таких как печатная рекламная продукция, радио- и телереклама, звонки по телефону – будет, скорее всего, замедляться, так как эффективность традиционной рекламы падает. Однако большинство американских банков не спешат отказываться от прямых рассылок традиционной почтой: для 42% финучреждений это все еще основной канал коммуникации.

«Традиционная почта не утратила своих позиций, – заявляет Рон Шевлин. – Банки продолжают пытаться привлечь клиентов этим способом несмотря на невысокий уровень отклика». По мнению Шевлина, наиболее подходящими финансовыми продуктами для их продвижения в Интернете являются те, которые можно предоставить немедленно, желательно – в режиме реального времени (имеются в виду, например, кредитные карточки и сберегательные счета). Более сложные продукты (такие как ипотечные займы) – источник намного большего потока доходов в долгосрочном периоде, однако, как правило, требуют посещения отделения для их оформления.

По данным компании Forrester Research, сегодня наиболее продаваемым финансовым продуктом в Интернете стали именно кредитки. Из числа всех американцев, пользующихся финансовыми услугами в глобальной сети, 59% изучали возможность их приобретения, а 32% совершили покупку. Примерно, 20% пользователей открыли таким способом сберегательные счета, а 13% – текущие.

Специалисты Forrester Research также выяснили, что из 47% американских банковских клиентов, просматривавших в Интернете предложения по ипотеке, лишь 15% пришли затем в отделение для оформления кредита.

По результатам исследований, применение электронной почты в качестве маркетингового инструмента дает наибольший результат. Поэтому банкирам следует постоянно совершенствовать этот канал взаимодействия. Чтобы достичь успеха, в банке должны хорошо понимать, что именно нужно клиенту, который получает рекламное предложение по электронной почте, иначе такие рассылки будут просто игнорироваться либо удаляться клиентом, а то и вовсе окажутся в спаме.

По всему миру все чаще компании нанимают специальный штат сотрудников, в обязанности которых входит осуществление прямого маркетинга по электронной почте. Появились даже аутсорсинговые услуги в данной области: например, в рекламном агентстве Zeta Interactive работают девять сотрудников, составляющих и отправляющих электронные сообщения банковским клиентам, а также следящих за тем, чтобы письма не были задержаны спам-фильтрами.

Но, допустим, письмо дошло до адресата и попало в основной список корреспонденции в электронном почтовом ящике клиента. Ведь необходимо еще заставить клиента открыть полученное им послание. А этого можно добиться лишь за счет сегментации клиентов и отправления им тех предложений, которые действительно им необходимы. «Многие банкиры считают, что раз электронные рассылки становятся дешевым каналом коммуникации, то нет никакого смысла тратить время на глубокую сегментацию клиентов. Такая позиция часто приводит к тому, что массовые рассылки банков вначале игнорируются, а затем вообще устраняются клиентами из своих почтовых ящиков. Таким образом, при проведении рекламной рассылки бывает полезно ограничить ее масштаб, но охватить тех клиентов, которые потенциально готовы воспользоваться предлагаемым продуктом», – рекомендует Джон Льюис, финансовый директор Zeta Interactive.

Дэн Маркс из First Tennessee Bank оценивает предельные затраты для рассылки одного электронного письма клиенту, примерно, в один цент. Массовая рассылка, проводимая First Tennessee Bank и охватывающая всю его клиентскую базу (а это полмиллиона человек), обойдется банку в $5 тыс. И, хотя отправка электронной почтой фактически бесплатная, все же, существуют затраты в виде зарплаты сотрудникам банка, занимающимся рассылками. Как правило, такой сотрудник специализируется на вопросах соответствия и структуризации электронной корреспонденции, так что письма рассылки благополучно минуют спам-фильтры почтовых серверов, которыми пользуются клиенты.

При этом, составление рекламного текста письма обходится гораздо дороже (около $3 тыс.) Кроме того, в First Tennessee Bank применяются прогнозно-аналитические методы для оптимизации доставки почты определенным группам клиентов. «Даже если мы в состоянии разослать рекламу со всеми нашими предложениями всем клиентам, этого делать не следует, так как они вскоре устанут от такого рода услуг», – подчеркивает Дэн Маркс.

Для того чтобы избежать такой проблемы, некоторые банки применяют так называемый «синхронизированный маркетинг», при помощи которого можно создавать стратегии рекламных рассылок на основе событий в жизни клиента, его действий и стиля поведения. Вся эта информация может свидетельствовать о том, что клиент «созрел» для определенного финансового продукта или услуги, и помочь точно определить время, когда именно можно отправить ему электронное письмо рекламного характера. «Если в данный момент получаемые клиентом предложения соответствуют его потребностям, то он воспринимает их как полезный и важный продукт», – утверждает Билл Поллок, директор по маркетингу интернет-компании Leadfusion, специализирующейся на исследованиях рынка.

Специалисты его компании установили, что «синхронизированные» рекламные рассылки просматривают 42.2% получателей, что весьма впечатляет по сравнению с 18.6% при плановых рекламных приемах. Более того, уровень отклика для «синхронизированных» рассылок поднимается до 11.5% против 1.2% при плановых.

Почти бесплатная

реклама

По уровню эффективности методы поискового маркетинга в Интернете лишь немного уступают рассылкам директ-мейла. Поисковая оптимизация включает в себя регистрацию банковских сайтов в поисковиках, оплату первых мест в списках результатов поиска по ключевым словам, а также наполнение контента банковского сайта исходя из тех поисковых слов, по которым клиенты будут искать требуемую услугу. Необходимо оптимизировать сайт таким образом, чтобы он содержал как можно больше ключевых слов и словосочетаний. Таким образом, «раскрутка» банковского ресурса требует немалых временных и финансовых затрат.

«От 80 до 90% посетителей попадают на банковский сайт по прямой ссылке с других ресурсов, – утверждает Брайан Юрутка, вице-президент компании comScore, специализирующейся на рекламе в Интернете и изучении интернет-траффика. – Вторая же по величине категория пользователей входит на сайт через поисковые системы. В ведущих банках работают высокооплачиваемые специалисты, оптимизирующие сайты с целью их появления в первых строках поисковых систем».

Хотя немногие банки оплачивают свое местоположение в рейтингах поисковых систем, они должны приложить определенные усилия, для того чтобы усовершенствовать содержание и структуру своих сайтов. «За регистрацию в поисковой системе платить не нужно, однако следует проделать огромную работу по усовершенствованию банковского сетевого ресурса, – объясняет Мэтью Уилкокс, вице-президент по корпоративному маркетингу Zions Bancorp. – Необходимо сделать так, чтобы банковский сайт соответствовал требованиям поисковых систем и имел в содержимом определенные ключевые слова, по которым его можно будет найти».

Каждый визит потенциального или имеющегося клиента на банковский сайт открывает перед финучреждением дополнительные возможности для перекрестной продажи финансовых продуктов, но осуществить это не так-то просто. «Мы подошли к осознанию того, что многие пользователи заходят на интернет-сайты со строго определенными целями, например, для осуществления финансовых операций либо оплаты счетов. Они редко бывают на других страницах сайта, кроме той, которая нужна им для совершения нужных трансакций», – отмечает Джеймс Андерсон, вице президент по интернет-обслуживанию американского кредитного союза Michigan First.

Установление контакта с такими клиентами следует проводить очень последовательно. «Мы должны стараться вовлекать их в перекрестные продажи, не вмешиваясь и не замедляя процессы выполнения тех операций, для совершения которых они посещают страницы банковских сайтов», – уточняет Андерсон.

Каковы цели –

таков и маркетинг

Оплата рекламных услуг в Интернете, как правило, проводится на основе количества пользователей, перешедших по рекламной ссылке (т.е. банк платит за так называемые «клики»), либо исходя из размера рекламы и технологической сложности ее размещения. Эксперты уверены, что банкам абсолютно необходимо отслеживать количество пользователей, которые перешли по платной ссылке, и научиться правильно рассчитывать эффективность рекламных акций. Кроме того, планируя свой поисковый маркетинг, финучреждения могут ориентироваться на различные районы и области проживания клиентов, таким образом, делая свою рекламную акцию более целенаправленной.

Поисковые системы предлагают платные рекламные строки (ссылки на первой странице поискового ресурса, которые выводят непосредственно на банковский сайт). Оплата в этом случае взимается с банков за каждый переход пользователя по ссылке. В США наиболее популярны как поисковые ресурсы Google и Yahoo! Аналитики из компании Forrester Research прогнозируют, что к 2012 году общий бюджет банков, выделенный на рекламу в поисковиках за всю историю их существования, достигнет $25 млрд.

Цена подобных услуг постоянно растет, что часто усложняет задачу банковских маркетологов. «Прежняя доступность маркетинговых инструментов в Интернете ушла в прошлое, – говорит Джим Брюэн, редактор и основатель интернет-издания «Online Financial Innovations». – Стоимость рекламных услуг в Интернете возросла в последние годы многократно».

Крупнейшими рекламными агентствами в сети являются Google AdSense и Yahoo! Publisher Network. Кроме того, банки могут сотрудничать с небольшими частными сайтами для размещения рекламы. Если банк ориентируется лишь на лидеров в сфере интернет-рекламы, то рискует переплатить, так как их услуги обходятся недешево. «Иногда бывает полезнее разместить рекламный материал там, где количество посетителей сравнительно невелико, но среди них есть именно те потенциальные клиенты, на которых и нацелена определенная маркетинговая кампания», –- утверждает Рон Шевлин, генеральный директор интернет-компании Compete.com.

Многие финучреждения, особенно крупные региональные банки, только недавно ощутили преимущества, которые дает поисковой маркетинг. Известно, что расположение банковских отделений непосредственно влияет на количество и лояльность имеющихся клиентов, точно так и положение сайта в рейтинге поисковой системы определяет количество посетителей, узнаваемость бренда и уровень продаж. В конкурентном окружении банковского сектора поисковый маркетинг уже доказал свою эффективность.

Оптимизация

банковских сайтов

Исследование, проведенное компанией Harris Interactive, в ходе которого опрашивались американские пользователи Интернета, выявило определенный тип клиентов, наиболее часто нуждающихся в приобретении финансовых продуктов и услуг через Интернет. Это работающий мужчина с годовым доходом четь выше среднего. Как показало исследование, 74% респондентов из этой категории довольны или очень довольны теми продуктами и услугами, которые они приобрели.

Оказалось также, что при выборе какого-либо предложения они меньше всего интересуются брендом банка. На первом месте среди основных приоритетов стоит соответствие предлагаемых финансовых продуктов и услуг их требованиям и интересам. А когда они ищут необходимую им услугу или продукт, то их потребности, как нельзя более точно, выражены в тех ключевых словах, которые они вбивают в поисковую строку. Прежде чем выбирать способы повышения рейтинга своего сайта в поисковике, следует четко определить, какие именно цели преследуются (долгосрочные или краткосрочные), и в соответствии с обозначенными целями избрать нужную тактику.

Например, формы рекламных услуг, оплата которых осуществляется за каждый переход пользователя по ссылке, лучше всего работают для краткосрочных целей (например, срочно поднять уровень посещаемости сайта и узнаваемости бренда). А для получения высоких прибылей в долгосрочном периоде наиболее подойдут комплексные стратегии формирования устойчивой позиции в Интернете. Но даже в этом случае часто полезно сначала провести краткосрочную маркетинговую кампанию, чтобы точно идентифицировать ключевые слова, которые пользователи чаще всего набирают, чтобы найти нужную информацию о финансовых услугах.

При выходе на новый рынок, например, когда один банк приобретает другой с присутствием на данной территории, лучше всего использовать локальные рекламные акции. Поскольку потенциальные клиенты имеют тенденцию выбирать банк не только по предоставляемым услугам, но и по удобству расположения местных отделений, важно подобрать для сайта именно те ключевые слова, которые будут наиболее характерны для пользователей, проживающих в данной местности.

При представлении нового финансового продукта или услуги часто возникает необходимость в получении немедленных результатов, например, если предложение действует ограниченный период времени. В этом случае наилучшей маркетинговой стратегией будут размещение рекламных баннеров на разных сайтах, а также проведение массовой рекламной кампании в виде пресс-релизов в Интернете. Пресс-релизы и пресс-конференции в глобальной сети действительно помогают финучреждениям расширить свое информационное присутствие и снижают их зависимость от традиционных СМИ, выступающих в качестве посредника между банком и потенциальными клиентами. Онлайновые конференции позволяют пользователям общаться с представителями банка в реальном времени и получать ответы на интересующие вопросы.

Если цель банкиров – увеличение количества посетителей сайта, то желательно использовать, прежде всего, платные рекламные услуги поисковых систем, так как это дает быстрый результат. Кроме того, данный метод может обеспечить потенциального клиента именно той информацией, которая ему нужна. Например, если ему требуются инвестиционные банковские услуги, то по конкретной ссылке он может перейти на соответствующую страницу банковского сетевого ресурса, минуя главную страницу. Размещение ссылок на сайтах-партнерах также дает прекрасную возможность увеличить число посетителей. Еще желательно добавить на сайт специальный раздел для обратной связи с клиентами, если такового еще нет. В этом разделе клиенты смогут обращаться с интересующими их вопросами, а специалисты будут отвечать на них. Итак, предлагаемые сегодня мероприятия могут не только увеличить число посетителей, но и укрепить их доверие к банку.

Андрей Мамонтов
по материалам Banking Strategies, earchengineoptimization.elliance.com

 
© агенство "Стандарт"