журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ФИНАНСОВЫЙ КРИЗИС

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №9, 2008

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

Депозитный продакт-менеджмент

Сберегательные счета могли бы обеспечить стабильный приток капитала
в банки и стать еще одним средством привлечения клиентов

Кредитный кризис и кризис ликвидности в мировой банковской системе заставили многих финансистов пересмотреть свое отношение к розничному бизнесу, в частности, наладить работу продакт-менеджмента. Стало очевидно, что внедрение новых финансовых продуктов требует не только соответствия современным тенденциям рынка: во время их разработки должны учитываться долгосрочные цели банка. Стало ясно, что организация работы продакт-менеджмента в области депозитных продуктов требует такого же пристального внимания со стороны банкиров, как и кредитование. По мнению экспертов, многие из банков до сих пор не осознали необходимости создания конкурентных предложений по депозитам. В современных условиях кризиса ликвидности и трудностей с получением финансирования на рынке капитала развитие прочной депозитной базы поможет стабилизировать ситуацию.

Депозиты

как преимущество

Если еще несколько лет назад многие банки активно продвигали кредитные продукты и участвовали в ценовой конкуренции, а финансирование предпочитали получать на долговом рынке, сегодня ситуация несколько изменилась. На первый план вышли депозитные продукты и их активное продвижение, так как именно стабильный приток денежных средств в банк дает возможность беспрепятственно выдавать кредиты и готовить базу для дальнейшего органичного роста.

Специалисты из компании First Manhattan Consulting Group утверждают, что работа продакт-менеджмента по разработке депозитных продуктов во многих финучреждениях проводится не слишком качественно. И это несмотря на то, что именно сейчас депозиты имеют большее значение для успешного функционирования финучреждений, чем когда бы то ни было прежде. Депозиты могли бы обеспечить банкам стабильный поток наличности и открыть перед ними дополнительные возможности для привлечения и удержания вкладчиков. Однако в современных условиях становится все труднее разрабатывать ценное предложение для клиентов и, при этом, делать его прибыльным для банка.

До сих пор связь между разными банковскими продуктами остается недооцененной. В отличие от других видов бизнеса, где каждый продукт не зависит от другого, в финорганизациях все намного сложнее. Например, объем выданных кредитов имеет четкую корреляцию с количеством текущих или карточных счетов (так как многие, кто оформляет кредит, одновременно открывают счет для более удобного его погашения). Количество привлеченных депозитных вкладов и их размер имеют еще большее значение для банка.

На сегодняшний день 80% капитала, используемого для обслуживания розничных клиентов в американских финансовых институтах, приходится на депозиты, привлеченные от населения и мелких предпринимателей. Хотя этот факт, может быть, не совсем понятен для продакт-менеджеров, которые активно развивают номенклатуру услуг банка, все же, вполне очевидно, что депозиты играют первостепенную роль для финансовых институтов. Наличие или отсутствие в банке притока депозитов существенно отражается на объемах кредитов, которые могут быть выданы, а также на кредитных ставках и сроках кредитования.

В такие сложные времена, как сейчас, сильный депозитный портфель обеспечит финучреждению не только поток наличности, но и репутацию надежности. Исследования, проведенные в данной области, показали, что курс акций финансового института также в значительной степени зависит от размера депозитного портфеля.

Способность финучреждения привлечь сбережения населения и предпринимателей говорит о том, что банку все еще доверяют, а, значит, влияние кризиса на его деятельность незначительное. На Западе банки привыкли искать финансирование на биржах, торгуя обеспеченными облигациями. Для того чтобы выставить свои ценные бумаги на рынке капитала, необходимо получить оценку рейтингового агентства. Банки с сильной депозитной базой получают существенно более высокий рейтинг, нежели те, которые депозитами не занимаются. Так, американский банк Capital One, прежде специализировавшийся исключительно на эмиссии платежных карточек, сумел повысить свой рейтинг от ВВВ до ВВВ+, когда приобрел американский сберегательный банк Hibernia и до А- после покупки американского North Fork Bancorporation.

По результатам исследований, банки, сумевшие создать сильный депозитный портфель, платили более высокие дивиденды своим акционерам. Если же рассматривать 24 крупнейших банка из числа выставленных на продажу, то 20 из них не были обеспечены прочной депозитной базой. Таким образом, депозитные продукты имеют прямое отношение не только к рыночной стоимости акций и репутации банка, но могут существенно повлиять на такое серьезное решение как продажа финучрежедения.

Депозитная

дифференциация

Еще несколько лет назад в США депозитные ставки были достаточно высокими, для того чтобы привлечь потребителей; теперь же спрос начал стремительно падать, так как огромная степень риска, связанного с кредитованием, отражается и на ставках по депозитам, делая их менее ценными для клиентов. Мало кто из участников рынка может сделать своим клиентам выгодное предложение. Кроме того, сильную конкуренцию традиционным финансовым институтам составляют интернет-банки, так как себестоимость оформления электронных депозитов намного ниже, нежели в отделении, а, значит, у финучреждений, работающих через глобальную сеть, есть возможность поднять депозитную ставку.

Почему же далеко не все банки прилагают усилия к развитию конкурентных депозитных продуктов? Проблема состоит в том, что депозиты, на первый взгляд, не приносят банкам прибыли, а, в лучшем случае, служат источником капитала для кредитования. В то же время, разработка и внедрение номенклатуры депозитных счетов с различными условиями для клиентов требуют значительных временных затрат со стороны сотрудников. По мнению экспертов, во многих банках руководство неправильно расставляет приоритеты, строго контролируя работу продакт-менеджмента, когда дело касается кредитования или платежных карточек, и пуская на самотек работу по созданию депозитных продуктов. В некоторых финучреждениях депозиты даже не считаются направлением бизнеса: их рассматривают, скорее, как что-то вроде статьи затрат. Поэтому их влияние на общую прибыльность (или убыточность) банка в расчет не берут.

Впрочем, с каждым годом крепнет интерес банкиров к разработке депозитных продуктов. Появляется все больше банков, которые рассматривают свой розничный бизнес как отдельный центр прибыли. А, для того чтобы генерировать прибыль с помощью кредитования, необходимо иметь стабильный источник капитала, которым и становятся депозитные вклады, привлеченные у индивидуальных клиентов. В банках начинают учитывать каждое движение наличных средств и эффект, который оно оказывает на доходность розницы в целом. Все чаще банковские менеджеры понимают, что стабильный приток депозитов обеспечивает бизнесу необходимую динамику, будучи тем источником, благодаря которому бизнес существует.

Основной задачей продакт-менеджмента банка при разработке пакета депозитных услуг является дифференциация, т.е. четкая формулировка того, почему клиенты должны принести свои сбережения в это финучреждение. Для достижения этого необходимо, чтобы депозитные продукты были просты и понятны потребителю, не требовали значительных затрат со стороны банка.

Эксперты советуют банкирам наладить работу своего розничного бизнеса с учетом необходимости внедрения ценных предложений по депозитам. Во-первых, по их мнению, совершенно необходимо при их разработке реагировать на общую ситуацию на рынке и в банке. Депозиты должны отражать ценности определенного сегмента потребителей, в котором работает финансовый институт. Во-вторых, нужно привлечь в банк опытных продакт-менеджеров с навыками по разработке и внедрению пакетов депозитных услуг. Кредитные и платежные карточки, потребительское и ипотечное кредитование, инвестиционные продукты и депозитные счета должны занимать почти равные доли в общем портфеле розничного бизнеса банка, а, следовательно, и уделяемое каждому из этих направлений внимание должно быть равноценным. В-третьих, важно знать своих клиентов, источник их доходов и финансовые ожидания, чтобы в наилучшей мере удовлетворять их потребности.

Эксперты указывают на то, что более 40% американских клиентов имеют на своих текущих счетах менее $1.5 тыс. Прибыль, которую могут получить банки от их обслуживания, по­ступает от комиссионных от денежных переводов и штрафных санкций по кредитам. При этом, многие вкладчики желали бы, чтобы на их сбережения начислялись проценты для покрытия своих расходов на другие банковские продукты. Другая же их часть (около 25%) имеют на депозитных счетах до $50 тыс. Эта категория клиентов тратит гораздо меньше на обслуживание в банке, чем предыдущая. К таким клиентам применима стратегия перекрестных продаж для привлечения их к приобретению дополнительных услуга. Но, для того чтобы действительно сделать ценное предложение, финучреждениям необходимо иметь определенные аналитические инструменты и разрабатывать программы лояльности.

Если в финансовом институте смогут сформулировать свое конкурентное преимущество, установить низкие цены на кредитные продукты и добиться высокого качества сервиса и уровня дифференциации банковского бренда, тогда не придется конкурировать с другими участниками рынка по величине депозитных ставок. По мнению экспертов, крупные банки могут устанавливать депозитную ставку на 50-70% ниже, нежели более мелкие, без опасности потерять клиентов. Однако понижать процент можно только после исследования ценовой чувствительности того потребительского сегмента, который обслуживает банк.

Наконец, эффективная работа продакт-менеджмента в области разработки депозитных продуктов невозможна без взаимодействия с другими направлениями банковского бизнеса. В этом процессе должны участвовать представители финансового отдела, отдела маркетинга и ИТ, кроме того, в расчет следует брать и количество отделений, другие дистрибуционные каналы. Такое взаимодействие не только поможет наладить внутрибанковские коммуникации, но и даст возможность каждому из этих специалистов повысить свою квалификацию в банковском деле.

Анна Краевая
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"