журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

Банковские отделения

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2008

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

Bank of America развивает мобильный банкинг

Опыт внедрения новой услуги и освоения новых технологий в одном из крупнейших банков США

Ланс Драммонд руководит подразделением одного из крупнейших американских банков Bank of America (BofA), которое предоставляет электронные коммерческие и банкоматовские услуги для массового потребительского рынка и малого бизнеса. Клиентская база входящего в состав BofA потребительского онлайнового банка включает 22 млн. подписчиков на онлайновый банковский сервис и 11 млн. пользователей, оплачивающих счета в электронном режиме. Кроме того, Драммонд отвечает за повышение качества управления отношениями с онлайновыми клиентами, что дает возможность расширять объемы продаж банковских продуктов и услуг в электронном режиме, а также эффективнее использовать в этих целях Интернет. Наконец, этот топ-менеджер BofA несет прямую ответственность за стабильную работу глобальной сети банкоматов Bank of America, насчитывающей более 17 тыс. терминалов. Он также стоял у истоков создания мобильного банковского бизнеса (мобильного банкинга – mobile banking) в BofA, так что его суждения о зарождении и развитии подобного бизнеса в одном из ведущих банков США, безусловно, представляют большой интерес для наших читателей.

Один миллион

мобильных клиентов

Интерес этот наверняка будет обусловлен тем, что мировые банки в последнее время вынуждены искать новые каналы дистрибуции своих финансовых продуктов и услуг. Среди главных кандидатов на один из таких каналов как раз и назван мобильный банкинг. На возможный вопрос «Почему?» дает исчерпывающий ответ аналитик консалтинговой компании TowerGroup Джордж Тюбин. В своем отчете за ноябрь прошлого года под названием «Bank of America переводит полмиллиона своих клиентов на обслуживание в режиме интернетовского мобильного банкинга» («Bank of America Drives a Half-Million Customers to Web-Based Mobile Banking») он отмечает, что до 213 млн. пользователей мобильными устройствами в США имеют в них функцию мобильного Интернета, что составляет около 86% от всех подписчиков на мобильные услуги в стране.

По его словам, мобильный банкинг предлагает клиентам улучшенный и удобный доступ к личным счетам, а также обеспечивает быстрое проведение финансовых трансакций. Банкам же мобильный банкинг предоставляет возможность развить и укрепить отношения с действующими клиентами, а также увеличить прибыль за счет доходов от проведения беспроводных платежных и торговых операций. Для всех других (особенно для тех, кто проживает в удаленных, труднодоступных и/или вообще недоступных районах с неразвитой инфраструктурой) это средство заменяет долгие поездки в ближайшие банковские отделения, обеспечивая доступ к персональным счетам и выход на рынок, существенно упрощая ведение бизнеса в целом, в первую очередь, там, где создание традиционного банковского офиса фактически невозможно. По этим и другим причинам в том же докладе Джордж Тюбин делает вывод, что «к концу 2008 года все 10 крупнейших банков США со 100%-ной гарантией запустят собственные платформы мобильного банкинга».

По словам Ланса Драммонда, изучать возможности внедрения онлайнового банкинга в Bank of America начали в 2005 году. «Проведя предварительную оценку потенциала и получив положительные результаты, мы решили двигаться вперед в этом направлении и в мае 2007 года запустили нашу первую платформу мобильного банкинга (mobile banking platform). С целью рационального управления расходами и включения в орбиту мобильного банкинга как можно большего количества клиентов, мы в качестве технологического решения выбрали внедрение внутрибанковского мобильного браузера. Решение оказалось абсолютно верным: в течение первых шести месяцев на наши услуги подписалось более 500 тыс. активных пользователей, а по состоянию на июль текущего года их количество уже превысило 1 млн.», – рассказывает Драммонд.

По его информации, в настоящее время в масштабах США идет дальнейшее активное внедрение мобильного банкинга там, где в той или иной мере проводит свои операции Bank of America. «Практически все из числа наших подписчиков на мобильные банковские услуги используют этот сервис для просмотра остатков на счетах, восемь из десяти клиентов проверяют проведенные финансовые трансакции, а четверо из десяти применяют мобильные устройства для перевода денег и оплаты счетов. Две трети наших «мобильных банкиров» – это лица до 35 лет, а четверо из пяти пользователей не старше 45 лет. Частота обращения к мобильному банковскому сервису из месяца в месяц тоже стремительно растет: к примеру, только в мае 2008 года мобильными клиентами было выполнено более 4 млн. операций со счетами», – поясняет Драммонд.

В целом же, как утверждает он, нет ничего удивительного в том, что мобильный банкинг так быстро начал завоевывать популярность в США. Конечно, если учесть общее количество пользователей беспроводными устройствами в стране, то, как поясняет Драммонд, потенциал рынка очень высокий, главное для специалистов Bank of America то, как правильно на него выйти и закрепиться. Они также учитывали и тот факт, что одно из главных преимуществ мобильной связи – это возможность использовать беспроводное устройство в любое время и в любом месте, причем, подобная свобода действий очень важна для клиентов, в свою очередь, с удовольствием воспринявших возможность круглосуточно и ежедневно иметь доступ к своим счетам и просматривать проведенные финансовые трансакции. Кроме того, мобильный банковский сервис, как выяснили аналитики BofA, – прекрасная альтернатива обычной традиционной телефонной связи для потребителей, проживающих в удаленных и труднодоступных районах.

«С другой стороны, наш банк тоже получает дивиденды от мобильного банкинга. Мы пришли к выводу, что этот сервис помогает нам углубить отношения с нашими клиентами благодаря той «добавочной ценности», которую формируют мобильные банковские услуги от Bank of America. Мы глубоко убеждены в том, что нашим конкурентам будет крайне сложно достичь такого уровня сервиса и что он станет ключевым дифференциатором качества предоставляемых услуг, обеспечивающим сохранение клиентов и привлечение к нашему мобильному бизнесу новых потребителей. По мере дальнейшего развития беспроводного банковского сервиса мы намерены также существенно расширить ассортимент продуктов и услуг мобильного банкинга», – говорит Драммонд.

Трудности и препятствия

Между тем, как утверждает Драммонд, успехи в части внедрения мобильного банкинга давались Bank of America вовсе не без труда. «Мы потратили немало времени на решение своих проблем, касающихся технологической сферы, культуры ведения бизнеса и маркетинга», – поясняет главный специалист BofA по мобильному банкингу, предлагая выделить несколько уроков, которые пришлось усвоить экспертам банка в ходе запуска мобильного банковского сервиса в этом финансовом институте.

Информационная безопасность. Вероятно, как полагает Драммонд, самая главная проблема в мобильном банкинге – это защита клиентской финансовой информации во время ее передачи. Так, безопасная мобильная банковская инфраструктура требует обеспечить:

защиту мобильного телефона;

безопасность функционирующего в нем приложения;

идентификацию самого устройства провайдером услуг перед началом трансакции;

аутентификацию данных и пароля клиента;

шифрование передаваемой информации;

кодировку данных, которые будут храниться в мобильном устройстве для последующего их просмотра пользователем.

Понятно, что это очень сложный процесс. «В Bank of America мы используем несколько технологий безопасности, ключевая же – SiteKey. За счет этого мы полностью защищаем мобильный банковский канал, причем, настолько, что доступ пользователя к онлайновым банковским услугам через домашний, рабочий, компьютер или мобильный телефон осуществляется согласованно и последовательно, с высоким уровнем защиты клиентской базы», – отмечает Драммонд.

Технология SiteKey, по его словам, представляет собой двухступенчатый процесс, в ходе которого при доступе к онлайновым услугам четко идентифицируются как клиент, так и банк. Сначала финучреждение однозначно идентифицирует мобильное устройство пользователя (в данном случае – мобильный телефон). При обнаружении незнакомого устройства банк предлагает клиенту пройти несколько дополнительных ступеней защиты, например, ответить на несколько специальных вопросов по безопасности. После идентификации пользователя финансовый институт высылает ему изображение или фразу (предварительно выбранную клиентом), чтобы идентифицировать собственно сам банк для потребителя. Главный момент здесь – еще и еще раз убедить клиента в том, что доступ к его счетам будет безопасным и надежно защищенным, а вся его персональная информация останется полностью конфиденциальной и приватной.

Фрагментация устройств. Другой важной проблемой, которую пришлось решать специалистам Bank of America при внедрении мобильного банкинга, стало подключение данного сервиса к многочисленным беспроводным устройствам. Мобильные телефоны, представленные на рынке, отличаются друг от друга, а новые беспроводные технологии внедряются куда быстрее, чем предпринимаются попытки стандартизировать мобильные устройства. Для решения данной проблемы мировые разработчики подобной техники объединили усилия для создания совместно используемого репозитория (хранилища) информации о возможностях различных мобильных аппаратов, который получил название «Универсальный файл ресурса информации о беспроводных устройствах» (Wireless Universal Resource File – WURFL).

WURFL представляет собой конфигурационный файл (configuration file) с информацией о возможностях и характеристиках всех беспроводных аппаратов. «С помощью WURFL мы создаем контентные (информационные) страницы с использованием абстракций элементов данных сайтов, которые во время функционирования какого-либо конкретного мобильного устройства трансформируются в соответствующую и присущую именно ему разметку страниц: WURFL помогает идентифицировать возможности любого беспроводного телефона, гарантируя оперативность сервиса на разных контентах всевозможных «мобилок». Критичный момент в нашем случае – необходимость тесной работы с операторами мобильной связи, особенно по обеспечению безопасности и внедрению новых технологических решений», – констатирует Драммонд.

Масштабность и надежность. Третья проблема, с которой пришлось столкнуться специалистам Bank of America при внедрении беспроводных банковских услуг, – это создание платформы мобильного банкинга для обеспечения баланса между количеством мобильных услуг и возможностями клиентов воспользоваться ими. Ведь, к примеру, некоторые технологии, в частности, – сервис коротких сообщений (SMS), легко доступны для большинства пользователей, однако имеют свои ограничения. Другие же, возможно, и могут предложить потребителям гораздо больше сервисных возможностей, но, с другой стороны, ограничивают количество клиентов, которые реально могут ими воспользоваться.

Наконец, любая внедряемая беспроводная технология должна быть легко доступной и функционировать круглосуточно семь дней в неделю, эффективно управляться и обслуживаться, а также быть способной поддержать потенциальный рост пользователей на несколько лет вперед. Банки, которые не могут обеспечить эффективность, надежность и доступность внедряемых мобильных технологий, могут утратить доверие со стороны клиентов, а также столкнуться с трудностями в части сохранения имеющихся потребителей.

Надежность работы сети и возможные сбои в ней. Еще один аспект, с которым пришлось поработать экспертам BofA при инсталляции в банке платформы мобильного банкинга, – это обеспечение стабильности работы сети. Они не скрывают, что соединение с мобильным Интернетом обычно проходит медленнее (в среднем, на 10 с), чем с обычной широкополосной сетью. К счастью, как утверждает Драммонд, в Bank of America пришли к выводу, что этот десятисекундный интервал вовсе не беспокоит клиентов и совершенно для них приемлем. «Кроме того, нас серьезно волновал вопрос потенциального сбоя (потери) соединения в ходе проведения мобильной трансакции. Что делать в этом случае? Считать информацию потерянной или кэшировать ее, а затем снова загружать, когда возобновится соединение? Но и этот вопрос со временем отпал сам по себе, поскольку стало ясно, что клиенты крайне редко сталкиваются с таким фактом как потеря соединения с мобильным Интернетом», – поясняет Драммонд.

Подготовка персонала. Любая внедряемая новая технология мобильной связи нередко поначалу вызывает замешательство у пользователей, поэтому крайне важно в данном случае располагать профессионально подготовленным персоналом по части клиентского сервиса и поддержки, который мог бы оказывать помощь клиентам в освоении и правильном использовании этих новых технологий. «В BofA мы готовим специалистов по работе с клиентами для всех разновидностей мобильного банкинга, фокусируя, при этом, внимание на том, чтобы они могли понимать и решать любые возникающие проблемы при использовании технологий беспроводных банковских услуг», – утверждает Драммонд.

Клиентский маркетинг. Под этим в Bank of America понимают комплекс мер по изучению спроса и оптимальному сбыту мобильных банковских услуг клиентам. По данным Драммонда, мероприятия по маркетингу мобильного банковского сервиса банк начал проводить еще на ранних этапах внедрения собственно самого беспроводного банкинга. Тогда целью были отладка технологического оборудования, поиск возможных дефектов и недостатков, минимизация количества вопросов, которые они могли вызвать у клиентов, а также их негативного влияния на потребителей.

«Сначала мы запустили несколько внутрибанковских пилотных проектов для тестирования нового канала, а затем, в марте 2007 года, начали реализацию пилотного проекта в секторе мобильного банкинга среди ограниченного числа наших банковских клиентов. И только спустя два месяца, после завершения всех дополнительных регулировок, корректировок и настроек, новый мобильный банковский канал был полностью введен в действие. Тогда же мы начали проводить агрессивную маркетинговую политику среди целевых групп потребителей, используя традиционные маркетинговые методы, в частности, – рекламу в отделениях банка, а также продуктов мобильного банкинга через Интернет, онлайновые банковские платформы и операторов мобильной связи», – поясняет Ланс Драммонд.

Сокращение затрат. Еще одной ключевой задачей при установке платформы мобильного банкинга в финансовом институте эксперты BofA выделяют такой аспект как сокращение расходов. Имея в своей клиентской базе более 25 млн. онлайновых клиентов, банк посчитал просто нерациональным искать какую-либо третью сторону для разработки и внедрения технологического решения по мобильному банковскому сервису в банке. «Мы полностью полагались на нашу внутреннюю техническую команду, которой была предоставлена полная свобода действий в построении, инсталляции и обслуживании банковской платформы беспроводных финансовых услуг. Правда, хочу отметить, что, если подобный подход стал для такого банка, как наш, чрезвычайно эффективным с точки зрения рентабельности и сокращения затрат, то его нельзя назвать идеальным для средних и мелких банков с ограниченными внутренними ресурсами. Поэтому для них альтернативой может стать помощь третьей стороны», – объясняет Драммонд.

Возможности в будущем. Как прогнозируют специалисты Bank of America, существует немало благоприятных возможностей для развития мобильного банкинга в долгосрочной перспективе. При этом, безусловно, придется решить ряд новых задач, например, найти оптимальный путь для совершенствования и обновления приложений беспроводного банкинга. Учитывая саму суть взаимодействия клиентов с банком, нереально ожидать, что пользователи будут посещать банковское отделение или выходить в Интернет для обновления своего приложения мобильного банкинга. Напротив, куда практичнее было бы, если бы такое приложение самостоятельно загружало в мобильный телефон необходимые пачи (вставки) в программу, причем, понятным для клиента способом. Между тем, существует немало технических проблем вокруг этого аспект. Их еще предстоит решать, например, с тем чтобы определить, когда следует осуществлять дистрибуцию обновлений, как синхронизировать зависимые компоненты и т.п.

Немаловажна, как полагают в BofA, и разработка путей персонификации приложений мобильного банкинга. По мере того как клиенты начнут доверять этим приложениям и всесторонне использовать их, вполне возможно, что они захотят, чтобы данные приложения поддерживали некоторые персонифицированные функции, в частности, – выбор желаемого языка, необходимых форматов, даты и времени, различных валют, настройки сообщений о сбоях в трансакциях и др. Поэтому, как поясняют специалисты Bank of America, дел впереди еще очень много, чтобы «настроить» приложения мобильного банкинга на конкретные и специфические потребности клиентов банка.

И, наконец, последний аспект – это разработка новых путей всестороннего и полного использования преимуществ самих технологий мобильного банкинга. В идеале, конечно, такая технология должна давать клиенту возможность взаимодействовать со своим банком в реальном масштабе времени, включая оперативное обновление балансов на счетах, ускоренное проведение финансовых операций, например, платежных трансакций. В общем, современная технология мобильного банкинга согласно точке зрения Драммонда должна предоставить пользователю возможность проделать те операции и трансакции, которые в настоящее время нельзя совершить в онлайновом режиме или в традиционном банковском отделении.

Стратегические

инвестиции

в стратегических игроков

Итак, по утверждению Драммонда, внедрение мобильного банкинга в BofA было как волнующим, так и очень полезным делом. «Это был нелегкий путь: мы столкнулись с достаточным количеством проблем, поскольку приняли решение вторгнуться в новую и не знакомую для нас сферу. Однако за неполные два года мы, тщательно изучив рынок мобильных банковских услуг и внимательно взвесив все риски и положительные стороны этого бизнеса, в конечном итоге сумели построить успешную платформу беспроводного банкинга и создать благоприятные условия для ее дальнейшего совершенствования. И самое важное кроется в том, что нам удалось все это сделать без разрушения и негативных последствий для основной клиентской базы», – подытоживает Драммонд.

По его словам, в банке также уверены в том, что серьезные вложения инвестиций, времени и энергии в мобильный банкинг в конечном итоге себя окупят. «Хотя еще очень рано судить о том, насколько ценная и эффективная наша платформа мобильного банкинга, но мы уже сегодня стали свидетелями того, насколько широко и активно она принимается и используется нашими клиентами, что дает нам уверенность в будущих возможностях самой системы. Вместе с тем, следует признать, что, пока мобильный банкинг не трансформируется в авторизированные мобильные платежи клиентов и средство обмена между принадлежащими им беспроводными устройствами, вряд ли можно ожидать существенных объемов прибылей, генерируемых беспроводными банковскими операциями», – комментирует Драммонд.

Итак, с уверенностью можно подчеркнуть, что Bank of America сегодня, пожалуй, является лидером среди американских розничных финансовых институтов в секторе мобильного банкинга, располагая в настоящее время более 1 млн. мобильных клиентов, использующих свои мобильные браузеры для доступа на онлайновый сайт банка. Однако анонсированные недавно им стратегические инвестиции в компанию mFoundry, одного из лидеров американского сектора разработки технологий для беспроводного банкинга, могут, вероятно, быть подтверждением со стороны BofA того, что мобильный браузер, возможно, и не станет платформой для массовой адаптации, по мере того как мобильные банкинг и беспроводные платежи получат свое дальнейшее развитие в обозримой перспективе. Если, как считают эксперты, Bank of America примет решение о внедрении технологий, разработанных mFoundry, то банк возьмет на вооружение технологические решения по SMS-банкингу (банковское обслуживание по протоколу SMS) и загрузке мобильных банковских приложений непосредственно в беспроводные устройства клиентов.

«BofA чрезвычайно широко и публично презентовал свое технологические решение «мобильный браузер»… Но сегодня, вероятно, уже можно заключить, что решения на базе браузера вряд ли оптимальны для мобильных кошельков (m-wallet), – говорит Ред Гиллен, старший аналитик из авторитетной банковской консалтинговой компании Celent. – Основа будущего мобильного банкинга, на мой взгляд, – это мобильный кошелек с загружаемыми или предварительно загружаемыми приложениями. И как раз разработкой подобных решений славится mFoundry. Именно это побуждает BofA направить серьезные инвестиции в mFoundry. Банк хочет, чтобы эта компания стала его частью». Фирма mFoundry действительно не новичок в мобильном банковском бизнесе. Так, извечный конкурент BofA на американском рынке финансовый гигант Citigroup инсталлировал в апреле 2007 года платформу мобильного банкинга, разработанную и изготовленную специалистами mFoundry. Кроме того, эта компания принимала участие в разработке еще одной платформы мобильного банкинга Mobile Money Ventures совместно с той же Citigroup и южнокорейской телекоммуникационной компанией SK Telecom.

Никто, правда, не знает, какой пакет акций приобрел Bank of America в mFoundry или сколько банк потратил на эту сделку, однако совершенно очевидно, что BofA тоже решил поучаствовать в скупке крупнейших игроков сектора разработки технологий для мобильного банкинга, что очень усилило недавнюю «золотую лихорадку» в интернетовском бизнесе. Так, к примеру, в ноябре прошлого года группа Qualcomm за $210 млн. приобрела прямого конкурента mFoundry компанию Firethorn. По словам Стессы Коэн, директора департамента исследований консалтинговой фирмы Gartner, в следующем году, наверняка, состоится еще несколько подобных сделок.

Между тем, несмотря на то что в операции по покупке банком Bank of America компании mFoundry были задействованы, пожалуй, два самых заметных на сегодняшний день в США игрока американского мобильного банкинга, практически все эксперты соглашаются с тем, что эта сделка почти не изменила национальный сектор беспроводных банковских операций. Просто она лишний раз засвидетельствовала, что крупнейшие американские банки (и Bank of America в частности) стремятся существенно расширить границы своего мобильного банковского бизнеса.

Тем временем, гендиректор mFoundry Дру Сиверз опровергает любые инсинуации о том, что инвестиции Bank of America в его компанию позволят банку сесть в «водительское кресло» и управлять mFoundry, в число ключевых акционеров которой входят и такие компании как PayPal, Motorola и NCR. «Единственный путь, посредством которого BofA может полностью контролировать mFoundry и процесс разработки технологий, – это покупка компании. В любом другом случае банк выступает инвестором, а в нашей компании нет доминирующих инвесторов», – подчеркивает Сиверз. Напротив, как говорит он, инвестиции BofA в mFoundry подтверждают, что банк высоко ценит продукцию и те успехи в секторе мобильного бизнеса, которые демонстрирует mFoundry. «Они ценят наши технологии, подход к делу и культуру ведения бизнеса. Они никогда не бросают деньги на ветер», – говорит mFoundry.

Олег Зайцев,
по материалам Bank Systems & Technology, Bank Technology News

 
© агенство "Стандарт"