журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

Банковские отделения

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

В погоне за клиентом

В конкурентном противостоянии финансовые институты готовы использовать самые неожиданные приемы

На первый взгляд утверждение, что хорошее обслуживание клиентов может значительно увеличить доход банков, кажется банальным штампом. Тем не менее, лишь сегодня, причем, возможно не в последнюю очередь из-за текущих сложных экономических условий, банковская индустрия наконец-то начинает по-настоящему понимать весь его смысл. Более того, некоторые банки прибегают к оригинальным рекламным кампаниям в попытке сблизиться с клиентами.

Американский индекс удовлетворенности потребителя (American Customer Satisfaction Index – ACSI), экономический индикатор удовлетворенности потребителей по всем отраслям экономики США, рассчитываемый центром National Quality Research Center Университета штата Мичиган, показал, что уровень удовлетворенности банковских клиентов в 2007 году составил 78%. Это рост на 1.3 пункта по сравнению с показателем 2006 года. Более того, он самый высокий за последние пятнадцать лет. При этом, нельзя не отметить, что банкам удалось добиться таких высоких результатов, несмотря на то что аналогичные данные всего сектора финансовых услуг снизились на 0.5 п.п. (до 75.5%).

В аналитической компании Forrester Research считают, что улучшение удовлетворенности клиентов от работы с финансовым институтом может привести к увеличению доходов крупных банков на сумму до $240 млн. в год. При этом, вице-президент Forrester Research Брюс Темкин отмечает, что данная величина характеризует лишь нижнюю границу, так как исследование ACSI учитывает лишь имеющихся клиентов и не включает положительные отзывы потенциально новых, поданные в устной форме во время непосредственного общения.

Поскольку финансовые продукты и цены разных институтов становятся очень похожими и все большее число людей проводят банковские трансакции через Интернет и иные каналы, не связанные с банковскими отделениями, именно обслуживание клиентов становится ключевым отличительным качеством банков. «Поскольку индивидуализация банковских продуктов снижается, важность впечатления клиентов от работы с финучреждением возрастает. Банки должны отказаться от попыток настойчивого продвижения и продажи своих продуктов клиентам. Им следует попытаться заставить их говорить о своих потребностях и пожеланиях», – считает Темкин.

Друзья и фанаты банка

TD Commerce Bank

Американский Commerce Bank, купленный не так давно вторым по величине финансовым институтом в Канаде Toronto-Dominion Bank, был назван авторитетной американской консалтинговой группой J.D. Power одним из лучших розничных банков 2007 года благодаря общему позитивному впечатлению о нем клиентов. Компанию ему составили такие финансовые группы как Bank of America, Washington Mutual и Woodforest National Bank в Хьюстоне. Линда Верба, исполнительный вице-президент TD Commerce Bank, сообщает, что за прошедшие пять лет депозитная база банка возросла zaна 30%, а активы удвоились, достигнув $5 млрд. Сегодня клиенты среднего отделения TD Commerce Bank размещают $120 млн. на депозитах, что на $70 млн. больше среднего показателя по американскому банковскому сектору.

«Это концепция любителей и почитателей, а не клиентов, – считает Верба. – Такие потребители помогают вам выполнять вашу работу, так как они продают ваш сервис и услуги, ваш продукт и ваш бренд». По ее словам, хорошее качественное обслуживание клиентов стало объединяющим лозунгом банка, его принципом и вдохновляющей идеей. «Конечно, у нас есть корпоративные руководящие принципы для сотрудников банка, которые определяют, что именно допустимо и приемлемо, а что – нет… Но мы встанем на защиту наших служащих, если они сделают что-либо во имя сервиса, даже если и с некоторыми ошибками. Главное, что они в первую очередь думают о клиенте».

Плохие впечатления клиентов от работы с банком очень часто приводят к потерям для финансового института. Так считают в американской исследовательской компании Maritz Inc. По данным компании, 43% вкладчиков, которые поменяли свой банк из-за негативного впечатления, пошли на это, главным образом, из-за отношения к ним или поведения банковского персонала.

Когда появляется некая проблема, ее решение после одного звонка или визита потребителя, как отмечают в международной консалтинговой компании Accenture, становится задачей первостепенной важности. Клиенты обычно не беспокоятся о времени, необходимом для этого, пока имеют дело с одним представителем банка. И, наоборот, им очень не нравится, когда их отсылают от одного специалиста к другому.

По мнению сотрудников Accenture, есть четыре наиболее важных правила, соблюдение которых банками обусловливает хорошее клиентское обслуживание:

интеграция различных каналов (следует создать такую инфраструктуру и так организовать процесс, чтобы один представитель банка мог заниматься проблемой клиента, даже если она возникла на разных платформах);

хорошая коммуникация по всему банку (нужно быть в состоянии четко определить, почему возникла проблема и как ее лучше решить);

линейка банковских продуктов и ценовая политика;

доступность продуктов и услуг.

«По большому счету, другие банки, если захотят, могут запросто скопировать и повторить продукты, услуги и тарифы. Но именно благодаря позитивному опыту работы с нами клиенты вновь приходят к нам», – добавила Верба.

«У-ху-у!» Кампания

Washington Mutual

Недовольное прошлыми рекламными акциями и имиджем банка руководство одного из крупнейших американских банков Washington Mutual стимулировало в феврале нынешнего года запуск новой масштабной кампании под довольно оригинальным названием «Whoo hoo!» (что можно перевести как «Вау!» или «У-ху-у!»), выражающим восторг и ликование. Она была подготовлена агентством TBWA/Chiat/Day. Потратив на ее проведение хорошие суммы (расходы на кампанию не были обнародованы, но, по данным Nielsen Monitor-Plus, за первых 11 месяцев 2007 года банк потратил $105 млн. на рекламу в ряде средств информации), Washington Mutual представил собственное банковское обслуживание простым, очень позитивным и притягательным для потребителей процессом.

В рекламной кампании задействованы самые разнообразные каналы: телевидение, внутримагазинная, прямая, печатная и наружная реклама, радио- и онлайн-реклама. Также, помимо английского языка, тексты подаются на испанском и китайском языках (такую рекламу выполнили компании Zubi Advertising и IW Group соответственно). Компания Avenue A-Razorfish была ответственна за проведение онлайновой кампании.

В одном из рекламных роликов афроамериканка, услышав, что вместе с бесплатным текущим счетом в Washington Mutual она получает и бесплатные чеки до конца жизни, начинает фантазировать, представляя, что может выиграть конкурс по танцам на дискотеке, после чего ее на руках поднимает в воздух партнер по танцам, который значительно стройнее ее. Появляющаяся на экране надпись «Мы не беспокоим вас по мелочам» призвана донести до сознания зрителей дружеский посыл банка.

«Мы хотим стать культовым брендом, который будут любить массы, – прокомментировала кампанию Женевьева Смит, руководитель службы маркетинга Washington Mutual. – Мы уверены, что с помощью постоянного мониторинга нашего бренда будем всегда опережать наших конкурентов по части эмоциональной близости с людьми. Новая кампания дает нам уникальную возможность поговорить о том, кто мы».

В другом ролике лысеющий бизнесмен представляет себя на берегу Тихого океана, при этом, у него начинают отрастать волосы. В третьем ролике женщина мечтает об открытии собственной булочной. Еще в одной рекламе на ТВ мужчина погружается в грезы о более простых и доступных банковских продуктах... В каждом случае способность Washington Mutual обеспечить своих клиентов простым и удобным доступом к банковским услугам безо всяких трудностей и преград, а также скрытых дополнительных платежей, воспринимается людьми – героями рекламы как озарение. «Это момент эйфории и бурного ликования. Это «У-ху-у»-момент», – объясняет Женевьева Смит.

«Другие банки позиционируют себя как институты, предлагающие банковские услуги так называемым «отеческим» способом. Наша же идея состоит в том, что Washington Mutual упрощает процесс пользования банковскими услугами и заставляет людей чаще улыбаться», – заявил Роб Шварц, исполнительный креативный директор агентства TBWA/Chiat/Day.

«Кампания создает эмоциональный резонанс вокруг этого бренда, – говорит Натан Хант, старший вице-президент и креативный директор рекламного агентства Deutsch в Нью-Йорке. – Washington Mutual хочет показать, что он – другой».

По мнению Шварца, предыдущие рекламные ролики Washington Mutual плохо отображали сущность банка. В них показывали толпу богатых, раздражительных, старых банкиров, выражающих свое негодование молодому человеку (актеру, изображающему служащего Washington Mutual), из-за того что он навязывал предложения банка, например, бесплатный текущий счет и прочие услуги за меньшую плату. «Новая реклама не только говорит о том, что Washington Mutual стал другим, но и том, что он лучше», – объясняет преимущество новой рекламы Шварц.

Однако многие из экспертов в области рекламы и простые обыватели считают кампанию банка не совсем удачной. Мэтт Гартхофф, заместитель креативного директора рекламного агентства Ignited, полагает, что некоторым ТВ-роликам не хватает реализма. Для сравнения он приводит в пример недавнюю кампанию Citigroup, которая передает посыл банка более реалистично. «Citigroup рекламирует себя под очень удачным углом, показывая, что главное – не деньги, несмотря на то что банк сам по себе организация, ориентированная на принесение прибыли. По сравнению с ней кампания Washington Mutual выглядит чересчур нереалистичной».

Действительно, главным посылом Washington Mutual взято сообщение: «Наконец-то появился банк, который заставляет вас воскликнуть «У-ху-у!». «Прежде всего, идея о том, что клиент выбежит из банка, выкрикивая ликующее «У-ху-у-у!» только из-за того, что он получил бесплатный текущий счет в банке, очень неправдоподобна. Это ужасная интерпретация облегчения жизни клиентам, – считает Скотт Уайт, ведущий собственного блога в Интернете, посвященного брендингу. – Лишь временами банки проявляют креативность при создании ярких, последовательных и запоминающихся брендов. К сожалению, рекламным кампаниям финучреждений зачастую не хватает острого юмора».

Разгорелись споры и о названии самой кампании. Слоган «Whoo Hoo» банк написал с буквой «H», хотя в английском языке более распространена версия без этой буквы: «Woo Hoo». Такая трактовка заставила многих подумать, что ответственные за рекламу банка работники допустили досадную опечатку. Другие же просто не видели смысла в этой «дополнительной» букве. «Whoo Hoo? Я просто не понимаю этого лишнего «H». Такое правописание выглядит безграмотным, – отмечает один американский блоггер. – Но даже если они и пытаются на самом деле сказать «Woo Hoo!», разве они не остаются банком, любящим различные сокращения? Washington Mutual…WaMu... Почему бы не использовать более узнаваемое и распространенное выражение?».

Почему же банк выбрал именно такое правописание? Некоторым англоязычным людям через некоторое время приходит на ум популярная музыкальная группа для детей «The Wiggles» с ее альбомом «Whoo Hoo! Wiggly Gremlins!». Но, с другой стороны, Гомер Симпсон, известный мультипликационный персонаж культового в США и ставшего популярным также в Украине телевизионного сериала «Симпсоны», говорит и пишет именно «Woo Hoo!». Это же относится и к популярной английской рок-группе «Blur». Если же обратиться за помощью к поисковой системе Google, то она тоже не на стороне выбора банка, выдавая, как минимум, в пять раз больше результатов на запрос по поисковому термину «woo hoo», чем «whoo hoo».

Тем не менее, такое написание было выбрано абсолютно не случайно. И причина тому – брендинг. «Симпсоны уже используют «Woo hoo», – объяснила Дарси Уилмот, представитель WaMu. – Мы не можем официально зарегистрировать это словосочетание в качестве товарного знака, если они используют его. А нам не нужно то, что уже используется кем-то». Фраза «Whoo hoo» действительно уже официально зарегистрирована банком в декабре 2007 года.

Любопытно, что сегодня зарегистрировано, по крайней мере, четыре товарных знака на вариации «Woo hoo», но ни один из них не принадлежит создателю «Симпсонов» Мэтту Гроэнингу. Возможно, выбор такого странного правописания лишь доказывает то, насколько важен и ценен сегодня уникальный торговый знак? С другой стороны, «Whoo Hoo» для англоязычных потребителей – выражение броское и привлекающее внимание. Можно по-разному к нему относиться, но никто не останется безразличным.

Правда, здесь есть и подводные камни, ведь многие американцы задают себе вопрос: а хотят ли они отдать свои деньги банку, который напоминает им Гомера Симпсона, довольно спорного, хотя и забавного персонажа? Мнения потребителей расходятся.

Следует признать, что обсуждение интернет-пользователями новой кампании банка начало быстро приносить свои плоды. Так, посещение ими официального сайта банка и поиск самого финучреждения в популярных поисковых системах Интернета увеличилось в разы после запуска кампании. К примеру, число посетителей домена Washington Mutual возросло на 5% с февраля по март. В феврале, сразу после старта кампании, на 59% увеличилось и количество посещений клиентами страниц веб-сайта банка, посвященных банковским сберегательным продуктам. В марте дальнейший рост числа посетителей составил 55%. Поисковый трафик страниц банка, посвященных банковским счетам, в поисковой системе «Yahoo!» с февраля по март прибавил 69%. Трафик в Google тоже возрос на 13%.

Правда, необходимо отметить, что беззаботный стиль этой рекламной кампании сильно контрастирует с текущей реальной ситуацией в экономике США и положением самого банка. Курс акций банка постоянно падает – от более $40 до около $10 за прошедшие 13 месяцев. Обещание безоблачного будущего в тяжелых экономических условиях, конечно, смелое и довольно эксцентричное решение. Washington Mutual был занят большую часть апреля текущего года привлечением крупных инвестиций ($7 млрд.) для возмещения убытков от ипотечного и кредитного кризиса. Более того, по итогам первого квартала 2008 года банк понес огромные убытки ($1.14 млрд.). По данным агентства Reuters, 23% из 195.4 млн. акций банка, выпущенных в обращение, удерживались трейдерами на коротких позициях. Это слишком много для веры в светлое будущее банка. А такая необычная реклама кажется просто неуместной и несоответствующей ситуации. Создается впечатление, что в борьбе за привлечение клиентов финансовые институты готовы совершать самые неординарные поступки.

Александр Скороходов,
по материалам U.S. Banker, Brandweek,
www.brandidentityguru.com, CNBC

 
© агенство "Стандарт"