журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

Банковские отделения

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

МОБИЛЬНЫЙ БАНКИНГ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №8, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

«Маленькая» ошибка рекламистов

В течение последних 25 лет в США около 20% населения лишились недвижимости вследствие неразумного использования кредитных средств

Основной причиной кредитного кризиса в США стал огромный объем невозвратов, накопившийся в банках, вследствие того что многие заемщики так и не смогли возвратить взятые взаймы средства. Во многом их халатность в отношении платежей по кредитам обусловлена тем, что они позволили себе набрать больше долгов, чем реально могли бы погашать их. По мнению экспертов, в этом в значительной степени виноваты сами банки, которые с помощью рекламных сообщений целенаправленно меняли представление потребителей о «жизни в долг». Оказалось, что огромные инвестиции в рекламу первичной и вторичной ипотеки и потребительских кредитов на протяжении последних нескольких лет не только не принесли банкам доход, но и стали причиной огромных убытков.

Заложите свой дом

и будьте счастливы!

В 2007 году общий рекламный бюджет розничного бизнеса шести крупнейших американских банков составил $30.9 млн. Более половины этих средств пошло на рекламу разного рода кредитных продуктов. Как показывает практика, далеко не все эти займы будут возвращены. Однако банки несмотря на это продолжают активно пропагандировать «жизнь в кредит».

После кредитного кризиса, который нанес реальный вред самим банкам, многие эксперты начали поговаривать о том, что банки способствуют невозврату неправильно составленными рекламными сообщениями. «Конечно, одному рекламисту трудно изменить вашу устоявшуюся точку зрения, – рассуждает Сэндхил Муллайнатан, профессор экономики из Гарвардского университета, изучающий принципы переубеждения потребителей с помощью банковской рекламы. – Но, если какой-либо финансовый продукт становится повсеместным, его начинают продвигать все банки, он становится доступным многим, и потребители начинают брать такие кредиты. Их знакомые, видя первоначальный успех, тоже обращаются в банк за подобными услугами, так что бизнес начинает набирать обороты».

Таким образом, последовательные действия со стороны сразу нескольких участников рынка могут существенно повлиять на представления и поведение потенциальных клиентов. В начале 80-х годов американские банки взялись активную пропагандировать имущественный залог, сознательно приукрашивая реальность. Чтобы заставить американцев поверить в необходимость получения кредита под залог дома или квартиры (ипотека по которому уже выплачена), американский Citibank инвестировал почти $1 млрд. в рекламную кампанию под общим названием «Живите богато!». Эта одна из самых масштабных программ в банковском секторе длилась на протяжении пяти лет (с 2001 года по 2006-й).

А ведь в прежние времена такое словосочетание как «заложить дом» настораживало и даже пугало. Это считалось одним из последних средств и символизировало сильные финансовые затруднения. Такое поведение считалось даже зазорным и никак не ассоциировалось с «богатой жизнью». Тем не менее, после обширных рекламных акций со стороны многих американских и европейских банков данный финансовый продукт начал рассматриваться как вполне естественное средство решения краткосрочных финансовых задач и в США стал весьма популярным. Так что банкам удалось, в некотором роде, добиться своей цели: кредитов было выдано на миллиарды долларов...

Не всем банковским специалистам нравилась такая рекламная стратегия. Один из маркетологов Citi Стивен Кон утверждал, что подобные рекламные атаки призывают клиентов жить не по средствам. И, как показывают результаты кризиса, ситуация обернулась не в пользу Citi. Давая своим клиентам повод «влезть в долги», они, тем самым, обеспечили себе колоссальные убытки.

«В вашем доме спрятано $25 тыс. Мы поможем вам их найти», – гласит один из телевизионных рекламных роликов, выпущенных в рамках данной акции. В другом же подобные кредиты называют ценными активами, которые «должны работать на вас», подчеркивая безопасность и выгодность данного финансового продукта, а третий вообще уверял, что «кредит под залог недвижимости может стать билетом туда, куда бы только вы ни пожелали».

С 1980 года по сегодняшний день портфель имущественных займов в США вырос от $1 млрд. до $1 трлн., а доходы от предоставления данной услуги превзошли обороты по потребительским кредитам на 25-50%. Однако то, что, на первый взгляд, воспринималось как успешный бизнес для банков, со временем для многих заемщиков оказалось настоящей финансовой кабалой. Многие банковские клиенты так и не смогли выплатить задолженность, в результате они лишились своего жилья, ведь условия данной сделки составлены, как правило, совсем не в пользу заемщика. Так, при просрочке платежей по кредиту всего в 30 дней ставка увеличивается, в среднем, на 55% по сравнению с первоначальной. На сегодняшний день общая просроченная задолженность американцев по вторичной ипотеке достигает около $10 млрд. И это без учета основных ипотечных займов (а ведь многие заложили свои дома дважды). Ничего из этого не произошло бы, если бы банки не популяризировали данную услугу и не выбросили бы миллионы долларов на рекламу.

Уловки банкиров

«Назовите это займом под залог недвижимости, и на это будут идти только в самых крайних случаях, но назовите этот финансовый продукт управлением активами, и это уже звучит безопасно, – говорит Пей-Юан Чи, бывший вице-председатель правления Citi.

Элизабет Уоррен, преподаватель юридической школы в Гарварде, изучающая проблемы потребительского долга, считает, что банки специально обыгрывали все новые и новые сюжеты рекламы, для того чтобы убедить заемщиков в том, что жить в кредит – совершенно нормально. Она убеждена, что произведенный на общество, экономику и конкретные банки эффект был явно негативным.

«При исследовании рынка мы спрашивали у потребителей, хотят ли они получать доступ к кредитам круглосуточно? Или, например, желают ли они получить такую кредитную линию, которая пополнялась бы автоматически, вслед за тем, как клиент будет выписывать чеки, – рассказывает Ричард Ковачевич, председатель правления американского банка Wells Fargo. – И многие из респондентов отвечали положительно, даже не задумываясь над тем, что их кредит в таком случае вырастет быстрее, чем они будут успевать погашать его».

После финансового кризиса, во время которого оказалось, что Citigroup потеряла миллионы, эта финансовая группа больше не рекламирует вторичную ипотеку и не работает с рекламным агентством Fallon, подготовившим кампанию «Живите богато!». Но не только реклама Citigroup сыграла существенную роль в популяризации кредитов. Так, рекламная кампания американского банка Fleet (теперь он часть BofA) в 2002 году представляла займы под залог дома как дополнительные возможности для повышения уровня жизни.

Одно из рекламных сообщений данного банка вдохновляло: «Ипотека не по карману? Рефинансируй свой кредит и воспользуйся дополнительными преимуществами!». Позапрошлогодняя реклама другого американского банка PNC доказывала, что «рефинансирование и получение дополнительной кредитной линии под залог недвижимости – самый простой способ заработать деньги на своей собственности». «Вы много работали, чтобы купить дом, – доверительно обращалась другая реклама данного банка. – Позвольте теперь дому работать на вас». Пуэрториканский Banco Popular, работающий на юге США, предлагал с помощью имущественного залога «удовлетворить все свои желания». За счет «использования своего дома» предлагалось получить «больше денег для повседневных трат». Вторичная ипотека, согласно законам США, не облагается налогами, что банки часто подчеркивали в рекламе. Например, Bank of New York сообщал, что воспользоваться данным преимуществом было бы «абсолютно гениально» со стороны клиентов.

Современный образ

мадам Бовари

А ведь еще несколько десятилетий назад покупатели недвижимости в кредит знали, что рано или поздно они выплатят последний платеж по кредиту и не будут больше ходить в должниках. В США было доброй традицией устраивать вечеринку в честь «свободы от кредита» со сжиганием кредитного договора... К сожалению, многие, уверовав в миражи банковской рекламы, так никогда и не освободились от долгов: они в результате лишились всей своей собственности.

С одной стороны, банкиры считают, что дают клиентам то, чего бы они иначе не могли бы получить: крупную сумму денег на покупку недвижимости. Однако клиенты не сразу понимают, насколько затруднительной для них будет выплата $1.5-2 тыс. в месяц. Когда клиенты сталкиваются с данной проблемой, банки вновь предлагают свое решение: разбить кредит на меньшие платежи. Теперь нужно будет выплачивать лишь по $500 ежемесячно, однако срок-то кредита растягивается еще на 10-15 лет. Когда же, наконец, долг удается погасить, американцы зачастую вновь закладывают свою недвижимость под вторичную ипотеку. Кроме того, многие из них пользуются кредитными карточками, а также обзаводятся бытовой техникой в кредит. Таким образом, их долговые обязательства превращаются в бездонную бочку. Практически во всех кредитных договорах фигурирует упоминание о собственности заемщика, которую может отсудить банк в случае неуплаты кредита. На сегодняшний день только 50% американцев имеют собственное жилье, тогда как еще в 80-х годах этот показатель составлял 70%.

По словам Чарльза Хамма, бывшего вице-президента по маркетингу и продажам американского банка Merrill Lynch, который больше других пострадал от кредитного кризиса, задачей рекламной кампании по популяризации вторичной ипотеки было привлечение клиентов со средним и низким доходом, которые, может быть, даже не думали о кредите, тем более о том, чтобы пустить дом под залог. Чарльз крайне негативно относился к призывам банков потратить вырученные таким образом деньги на семейные поездки и строительство бассейнов. И, действительно, когда последствия кризиса стали известны, многие банковские маркетологи признали, что допустили серьезную ошибку.

Однако другие сотрудники Merrill Lynch, как и в Citigroup, приложили массу усилий, чтобы изменить представление потребителей об имущественном залоге как о свидетельстве о затруднительном финансовом состоянии. Еще в конце 80-х годов Томас Капасси, один из руководителей банка, заявил журналистам из «New York Times», что верит в то, что вырученные от кредита деньги заемщики потратят мудро и с пользой для себя. Примечательно, что основными обязанностями Капасси в то время было формирование пулов активов, которые шли на продажу инвесторам, для того чтобы банк мог получить еще больше наличных и выдать еще больше кредитов.

Сюжет одного из рекламных роликов кредитного союза Ameriquest в поддержку имущественных залогов показывал, как стюардесса случайно споткнулась и упала на колени одному из пассажиров самолета. Другой пассажир это заметил и осудил, увидев в этом интим... «Не судите слишком поспешно!», – предупреждала реклама. Спустя два года после выхода данного ролика Ameriquest потерпел банкротство...

При оценке экономической ситуации в стране не следует упускать из виду одно противоречие, которое может не сразу броситься в глаза стороннему наблюдателю. Так, если в стране развит банковский сектор, то это считается весьма благоприятным фактором. А вот если распространено ростовщичество, то эксперты обычно дают низкую оценку такой экономике. Однако, как свидетельствует опыт американской банковской системы, не всегда легко отличить одно от другого.

Чем банки, сознательно вынуждающие клиентов идти на заведомо провальные сделки, лучше акул-ростовщиков из американских гангстерских саг? Разве что методы у них тоньше и известны под общим названием «управление впечатлениями клиентов». Однако последствия для самих клиентов весьма плачевны, как, впрочем, и для банков и их инвесторов. Странно, что понадобилось 25 лет, для того чтобы понять, что подобное ростовщичество не только аморально, но и весьма губительно для банковской системы страны. Остается лишь надеяться, что впредь, планируя свои рекламные кампании, банкиры будут более дальновидны.

Анна Краевая
по материалам Herald Tribune, New York Times, Philadelphia Business Journal

 
© агенство "Стандарт"