журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

КОММУНИКАЦИИ

ИННОВАЦИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2008

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Система отношений

CRM как конкурентное преимущество и ключевой дифференциатор банка

На сегодняшний день банки куда чаще, чем представители любого другого сектора экономики, сталкиваются с заметными проблемами в части предложения клиентам своих продуктов и услуг. Ведь дифференцировать их в настоящее время банкам все труднее и труднее. Для обычного среднего потребителя фактически все банковские продукты похожи друг на друга, поэтому финучреждения вынуждены предпринимать реальные шаги для придания своему сервису таких характерных черт и особенностей, которые бы выгодно отличали его от конкурентов.

Мгновенная копия

Этот вопрос уже давно попал в поле зрения Грэхема Флауэра, директора департамента управления отношениями с клиентами (Customer Relationship Management – CRM) одного из крупнейших банков мира Hong Kong and Shanghai Banking Corporation (HSBC). «Сегодня крайне сложно добиться конкурентного преимущества в секторе предложения новых финансовых продуктов и услуг. Европейский рынок финансовых услуг уже перенасыщен, мы находимся на той стадии, когда любой новый продукт может быть мгновенно воспроизведен, сымитирован, скопирован и растиражирован. Банковский бизнес уже фактически переориентирован с разработки новых продуктов на каналы дистрибуции финансового сервиса: финансовый бизнес стал работать, прежде всего, на потребности клиента», – поясняет Флауэр.

Хотя управление отношениями с клиентами и относительно новая дисциплина, но, по мнению многих экспертов, Флауэр знает в ней толк. Он работает в HSBC с того момента, как банк впервые стал заниматься подобного рода проблемами, собирая информацию, которую клиенты доверяли ему, а потом используя ее для улучшения качества обслуживания потребителей.

Управление отношениями с клиентами, как поясняет собственно сам Флауэр, – это использование клиентской информации для понимания того, что важно для потребителей и какой банковский сервис они ценят превыше всего. «Главная цель такого понимания заключается не в дифференциации продуктов и услуг, а, прежде всего, в удовлетворении финансовых потребностей наших вкладчиков. Очень важно понять, какой сервис ищет каждый сегмент потребителей в нашем банке, и затем сфокусировать на этом свои усилия и внимание, чем пытаться и по-прежнему вкладывать средства в разработку новых производных продуктов и услуг, которые на самом деле могут лишь сбить клиентов с толку», – отмечает он.

По его словам, первоначально бытовало мнение, что CRM, прежде всего, является технологическим аспектом, однако постепенно банковская отрасль пришла к мысли о том, что технологиями здесь дело не ограничивается. Да, действительно, как утверждает Флауэр, технологии дают возможность консолидировать всю информацию о клиенте и представить ее в общем виде (т.е. получить полную и единую информационную картину о том или ином клиенте). Однако, как подчеркивает он, существует еще и организационная проблема.

«Большинство крупных банков ориентируются или на разработку новых продуктов, а, значит, имеют множество отдельных «продуктовых» подразделений, или же на какой-либо дистрибуционный канал. Например, HSBC в Великобритании «сориентирован на дистрибуционный канал», поэтому здесь имеется немало руководящих работников высшего звена, управляющих отделениями в разных группах отделений. Однако в «мультиканальной» среде такой вариант не срабатывает, поскольку клиент контактирует с нами, как он хочет и когда хочет. Поэтому смысл управления отношениями с клиентами заключается в том, чтобы «выловить» все контакты потребителей с банком по любым каналам, а затем использовать полученные сведения для предложения потребителям наиболее подходящего для их нужд банковского сервиса», – объясняет Грэхем Флауэр.

Хотя на сегодняшний день многие финансовые институты лишь на словах соглашаются с важностью и потенциальными возможностями модели управления отношениями с клиентами, эту концепцию, как полагает один из руководителей HSBC, все-таки следует воспринимать более серьезно. «CRM – это один из ключевых способов, с помощью которого мы управляем своим бизнесом. Это не некая очередная инициатива и не какой-то пилотный проект, который мы тестируем на предмет того, сработает он или нет. Управление отношениями с клиентами представляет собой одну из наших бизнес-моделей, лишний раз показывающую то, как мы работаем. Что касается информационных технологий (ИТ), то это исключительно важные средства, обеспечивающие функционирование CRM. Именно эти технологии помогают скоординировать все контакты между клиентами и дистрибуционными каналами», – говорит Флауэр.

Эффективность и полезность CRM, по его словам, зависят от типа учреждения (предприятия), в котором внедряется эта система. Например, в отдельном банковском подразделении с одним дистрибуционным каналом, в частности, по продаже кредитных карточек, система CRM, возможно, и не столь уж критически необходима. «Но, если вы намерены сориентировать саму банковскую сервисную стратегию, прежде всего, на клиента, на понимание его поведения, на удовлетворение его банковских нужд и потребностей, на высококачественное и профессиональное обслуживание потребителей, то без современной и производительной платформы по управлению отношениями с клиентами не обойтись», – уточняет Флауэр.

Несколько лет тому назад, по его данным, HSBC мог бы рассматривать свою систему CRM как конкурентное преимущество, однако сегодня в связи с введением в финансовой отрасли новых регулятивных правил высококачественное и справедливое обслуживание клиентов должно стать обязательной нормой, не подлежащей сомнению. А для того, чтобы добиться этого, необходимо знать, кто ваш клиент и чем он дышит. Поэтому получение всесторонней клиентской информации заложено в основу успешного функционирования любой модели CRM.

По мнению Грэхема Флауэра, работа потребителя с выделенным персональным менеджером как способ ведения бизнеса впервые появилась и по сей день применяется в банковской системе. Такой способ организации работы, как правило, используется только для ограниченного числа высокорентабельных клиентов, готовых дополнительно платить за высокий уровень услуг. Однако CRM-система способна предложить такую форму обслуживания основной массе клиентов банка, кардинально повысив эффективность и рентабельность всего бизнеса финансового института.

«Международный банк

рядом с вами»

В настоящее время HSBC активно работает над реализацией своей глобальной инициативы под названием «Global Premier», обеспечивающей простой и надежный контакт клиента банка с любым его подразделением и из любой точки земного шара, по мере того как этот клиент совершает туристические или деловые поездки по всему миру. Потребители из разряда Global Premier могут владеть несколькими банковскими счетами в разных странах мира, к примеру, в Гонконге, Великобритании, США. Банк осуществляет постоянную интеграцию всевозможных баз данных, благодаря чему может распознавать и поддерживать контакт с клиентами, находящимися фактически в любых точках земного шара. Подобным образом HSBC пропагандирует среди своих потребителей уникальную и присущую, по большей части, именно ему стратегию «своего локального банка» для каждого клиента, в каком бы регионе мира он ни располагался.

HSBC давно и успешно ведет свою деятельность в странах Европы, Азиатско-Тихоокеанского региона, Северной и Южной Америки, на Ближнем Востоке и в Африке. В каждом из этих регионов HSBC, по сути, действует как местный банк, работая с крупными и средними местными предприятиями, а также с международными компаниями – глобальными клиентами группы. Каждый из местных офисов имеет обширную базу депозитов физических лиц, высокую ликвидность и хорошие показатели достаточности собственного капитала, что дает банку возможность постоянно увеличивать объемы операций на локальных рынках.

Благодаря глобальной сети HSBC местные офисы используют банковские продукты и услуги, разработанные в различных подразделениях группы, адаптируя их в соответствии с требованиями локальных клиентов. Кроме того, в нескольких важнейших региональных центрах HSBC напрямую осуществляет операции в сфере инвестиционных банковских услуг и работы с крупными частными потребителями, что в сочетании с широким спектром услуг коммерческих подразделений группы помогает удовлетворять разнообразные потребности клиентов – крупных компаний, финансовых институтов, а также частных клиентов с крупным капиталом.

Что касается сервиса Premier, то в конце 2007 года HSBC провел мощную кампанию по продвижению этой услуги: четыре телевизионных ролика, реклама в прессе и в онлайновом режиме, а также наружная реклама, разработанная так называемой «командой» HSBC в рекламно-коммуникационном холдинге WPP Group, в которую входят агентства JWT, MindShare, Aviator и RMG. Основная тема рекламной кампании – «latitude» (переводится не только как «географическая широта», но и как «самостоятельность, свобода»). Идея развернута вокруг комплексного банковского обслуживания HSBC по всему миру. В своей рекламе HSBC обещает одинаковый уровень обслуживания и отношений с клиентами в каждой из 35 стран, где функционирует сервис Premier. Данная рекламная кампания стала крупнейшей маркетинговой акцией банка, после того как в 2002 году HSBC провел акцию «The world’s local bank» («Международный банк рядом с вами»).

Говоря о том, как банк HSBC создает свою структуру управления отношениями с клиентами, Грэхем Флауэр указывает на ряд ключевых моментов. «Первый шаг – это создание единой информационной картины о потребителе, т.е. интеграция и объединение всех клиентских данных, с тем чтобы понять, кто же является твоим клиентом, какие банковские продукты он покупает, какие финансовые услуги ему нужны, а какие нет», – поясняет Флауэр. На втором этапе, по его словам, происходит идентификация различных групп клиентов и их потребностей. «Вы начинаете осознавать, что именно ценят потребители из разных клиентских категорий. А это очень важно, поскольку предложение им услуг, в которых они не нуждаются, стоит больших денег и не улучшает отношений с ними. Но, идентифицируя особенности своих клиентов, можно без труда затем распознать их финансовые потребности», – утверждает директор департамента управления клиентами HSBC.

Следующий шаг, по его словам, – правильное распределение ресурсов, в частности – финансовых ассигнований, в интересах качественного и высококлассного обслуживания клиентов. «На четвертой стадии становится ясно, что, хотя у вас и есть желание обслуживать всех клиентов достойно и справедливо, это вовсе не означает, что ко всем потребителям нужно относиться одинаково, поскольку у массы клиентов разные потребности. Одна из самых серьезных проблем на сегодняшний день – стремление большинства мировых крупных банков обслуживать всех клиентов одинаково без учета их специфических особенностей. Но это не то, что нужно в настоящее время потребителям, к тому же, это приводит к неэффективному использованию ресурсов. Организация надлежащего управления отношениями с клиентами помогает обходиться с ними справедливо, но по-разному», – поясняет Флауэр.

И, наконец, пятый, заключительный и, как утверждает он, самый важный этап – это превращение управления отношениями с клиентами в одну из ключевых ценностей банка. По глубокому убеждению Грэхема Флауэра, необходимо должным образом поощрять и стимулировать работников банковских отделений и контактных центров, непосредственно связанных с клиентами и управляющих отношениями с ними. «В противном случае в вашем распоряжении может быть прекрасная система CRM, но никто не захочет ее использовать, поскольку не сможет найти ответ на элементарный вопрос: «Что мне дает эта система?», – подытоживает он.

По его словам, эта проблема остро стоит перед всеми банками, но именно здесь, в секторе управления отношениями с клиентами, финансовый институт может создать определенные модели и методики, которые будут выгодно отличать или дифференцировать его от других банков. К тому же, как настаивает директор департамента управления клиентами HSBC, эффективные системы CRM, кроме всего прочего, могут стать и самым лучшим «конкурентным преимуществом банка».

Олег Зайцев,
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"