журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Новые рыночные страны

БИЗНЕС И ОБЩЕСТВО

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

КОММУНИКАЦИИ

ИННОВАЦИИ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №7, 2008

ИННОВАЦИИ

Предвидеть будущее

BofA совместно с Массачусетским институтом технологии создал «Центр банкинга будущего»

Маркетинговые исследования играют важную роль в развитии клиентской базы финансового института. Без них уже практически невозможно представить разработку нового финансового продукта, выпуск рекламного ролика или запуск нового отделения. Цели исследований могут быть совершенно разными: от диагностики используемого бренда до выяснения положения банка в конкурентной среде. Все они призваны выявить будущие тенденции, которые можно использовать в дальнейшем развитии финансового института. Однако предвидение будущего, генерация новых идей и их воплощение в конкретном проекте требуют объединения усилий специалистов разных специальностей. Для выявления самих инновационных тенденций в банковской сфере Bank of America объединил усилия с исследовательской лабораторией. По мнению его руководства, это должно способствовать достижению высоких маркетинговых результатов уже в ближайшее время.

Новый вид

маркетинговых

исследований

Для того чтобы привлечь как можно больше потребителей финансовых услуг и удовлетворить их нужды, следует изучить предпочтения, характер поведения и реакции клиентов. Для этого проводятся маркетинговые исследования, необходимые не только на этапе разработки продукта (например, для выделения соответствующих сегментов рынка), но и в последующем – для диагностики банковских брендов и тестирования готовых рекламных сообщений. Однако общей целью всех проводимых в банковской среде исследований является определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Доля исследований в общем рекламном бюджете банка, в среднем, составляет 3-5%. Так как банки выделяют на рекламу миллионы долларов и относятся к одной из наиболее активных категорий по инвестициям в медиа, то сумма, выделяемая на исследования, тоже не маленькая.

В некоторых банках предпочитают реализовывать подобные проекты внутренними силами финучреждения. Другие обращаются к аутсорсерам, исследовательским компаниям, которые анкетируют потенциальных клиентов и проводят оценку результатов «под заказ». В первом случае исследования обходятся слишком дорого для банка, так как это требует содержания специального исследовательского отдела. Например, в исследовательском департаменте американского банка Wachovia работает 85 штатных исследователей. Содержание таких специалистов требует высоких затрат со стороны банка, однако исходя из того, что они занимаются не только внутрибанковскими исследованиями, но и обзором финансового рынка, что может быть полезно инвестиционным клиентам банка, это оправдано, так как банк получает конкурентное преимущество. Исследовательский отдел другого американского крупного банка – JP Morgan – тоже проводит различные исследования, которые затем продает. Таким образом, данный отдел финучреждения можно считать полноценной бизнес-единицей, генерирующей банку дополнительную прибыль.

Большинство же банков, не занятых инвестиционной деятельностью, предпочитают приобретать или заказывать маркетинговые исследования. Покупка уже готовых обзоров может себя не оправдать, так как в таких документах, как правило, собрана весьма общая информация, которая подходит, пожалуй, в основном, только начинающим банкам. Если же передавать исследования на аутсорсинг (т.е. заказывать проведение полноценного маркетингового исследования у независимых компаний), то за процессом исполнения заказа становится трудно проследить: информация, собираемая работниками, нанятыми маркетинговыми компаниями, зачастую бывает неверной, однако проверить это практически невозможно.

В BofA к исследовательской деятельности относятся весьма серьезно. «Мы понимаем, что сможем удовлетворить потребности клиентов, если будем многое о них знать, – признает Сьюзан Фолкнер, менеджер исследовательских проектов BofA. – Предсказать, какие действия необходимо предпринять, чтобы быть первыми на рынке с новым предложением, практически невозможно, если мы не знаем, чего хотят клиенты».

Похоже, руководство BofA не устраивает ни один из вариантов сбора и анализа клиентской информации, которые приняты в банках по всему миру. В финансовом институте нашли способ проведения исследований, объединив оба подхода: in-house и аутсорсинг. Специалисты банка сформировали общий с исследовательской компанией отдел для исследования пожеланий потребителей. Банк заключил соглашение с исследовательской лабораторией MIT Media Lab, созданной в Массачусетском институте технологии. Совместно с MIT Media Lab банк выстроил «Центр банкинга будущего» (Center for Future Banking), офис которого располагается в студенческом городке института. По словам Фрэнка Мосса, директора исследовательской компании, данный проект пока остается беспрецедентным в бизнес-среде, учитывая сумму, вложенную в общее дело, а также степень участия банка в исследовательском проекте.

BofA и MIT заключили договор на пять лет с возможностью пролонгации. Партнерство двух организаций подразумевает пятилетнее сотрудничество в области исследования будущих нужд банковских клиентов.

Ежегодно на общие с компа­нией проекты банк будет выделять $3-5 млн. При этом, в обязанности сотрудников банка будет входить не только проверка деятельности компании, но и активное участие в исследованиях: уже в июне текущего года в MIT Media Lab был направлен один из штатных менеджеров из маркетингового департамента BofA.

Генерация идей

и их воплощение

Вот уже несколько лет BofA находится, что называется, на гребне волны самых современных тенденций в банковской сфере. Он одним из первых начал применять программы лояльности в карточном бизнесе, а также усиленно развивать интернет-банкинг. На сегодняшний день BofA считается одним из лидеров в этой отрасли в США. Также данный финансовый институт постоянно внедряет инновационные продукты на новых рынках: студенческое кредитование и накопительные программы, услуги для потребителей, до этого не задействованных в банкинге, и т.д. «Наш банк всегда стремился стать инноватором на рынке, – говорит Фолкнер. – Мы видим, что предпочтения современных клиентов стремительно меняются. Сотрудничество с исследовательской компанией поможет нам увидеть рынок с разных ракурсов».

Фрэнк Мосс рассказывает, что одной из главных задач специалистов его компании было выявление влияния новых технологий на стиль жизни потребителей в самых разных сферах бизнеса. «Связь общества, личности и бизнеса сегодня невероятно сильная, – считает он. – Мы хотим проследить влияние банковского сервиса на человека и общество, чтобы суметь предсказать будущие тенденции развития данных сфер».

Как ожидается, создание «Центра банкинга будущего» поможет банку получить содействие в разработке новых финансовых продуктов и направлений бизнеса. Сотрудники центра будут изучать имеющиеся технологии в банковской сфере и их влияние на жизнь и потребности клиентов, а затем изыскивать новые способы для их удовлетворения. По словам Мосса, целью проекта будет генерация как можно большего числа новых идей и вдохновения для внедрения инноваций в различных отделах BofA. «Мы создали исследовательскую лабораторию, так как прекрасно понимаем, что в будущем банковская сфера будет выглядеть совсем по-иному, – говорит он. – Поэтому мы стремимся изучить тенденции и создать новые технологии для удовлетворения клиентов раньше других на рынке».

В перспективе с помощью «Центра банкинга будущего» в BofA надеются выяснить будущие тенденции развития банковской отрасли в целом и ответить на вопросы, как социальные и технологические изменения отражаются на поведении клиентов. Основными направлениями исследования центра станут мобильный банкинг, маркетинг в Интернете и поиск возможностей для налаживания социальных контактов с клиентами.

Центральный офис компании MIT Media Lab находится в Бостоне, так что первые проекты, запущенные центром, будут тестироваться именно в этом регионе, а в последующем внедряться по всей инфраструктуре BofA. «Руководство банка требует от нас реальных результатов, а не просто статистических данных, – подчеркивает Фрэнк Мосс. – Как только мы выявим какую-либо новую тенденцию, то сразу же приступим к поиску путей ее применения на практике».

Наука и банк –

совместный проект

и общие цели

Руководителем «Центра банкинга будущего» назначен профессор психологии Дэб Рой, автор коммуникативной теории когнитивного моделирования и модели взаимодействия человека и технологий. Рой считает, что данный проект должен объединить возможности исследовательской компании по выявлению новинок в банковском секторе с финансовыми возможностями банка. «Мы надеемся, что в проекте будут задействованы эксперты с самыми разными убеждениями и видением рынка, а также экономисты, маркетологи, социологи, психологи и разработчики программного обеспечения, которые разделяют наши ценности – инновационность и желание изобрести нечто, чего еще никто не придумал», – заявляет он.

Рой выделяет три основных направления в деятельности исследовательского центра: объединение реального и виртуального пространств, предоставление клиентам возможности динамически управлять своими финансами в реальном времени и объединение предыдущего опыта банка и исследовательской компании для дальнейших совместных достижений.

Для того чтобы проиллюстрировать деятельность центра, профессор проводит параллель с изобретением книг для слепых. «Понимая, чего не хватает людям, изобретатели книг с выпуклыми символами облегчили жизнь некоторой категории лиц, – объясняет он. – Я уверен, что чего-то подобного недостает и банковской сфере». Он также указывает на необходимость выяснения причин неудовольствия или неудовлетворенности банком, необходимо срочно что-то менять, иначе они уйдут к конкурентам. «Выяснением реакции клиентов на ту или иную инновацию также будут заниматься в нашем центре», – добавляет Дэб Рой.

По мнению Сьюзан Фолкнер, создание «Центра банкинга будущего» должно благоприятно повлиять на корпоративную культуру BofA в целом. Во-первых, с его деятельностью уже знаком весь руководящий состав банка, поэтому, скорее всего, все менеджеры поймут необходимость исследования рынка, прежде чем запускать на него новый финансовый продукт или услугу. Во-вторых, параллельно со стартом проекта по созданию совместного с исследовательской компанией «Центра банкинга будущего» среди сотрудников BofA проводился конкурс на инновационное мышление, призванный генерировать первые идеи для дальнейшего исследования. Сьюзан Фолкнер считает, что эта инициатива может весьма благоприятно повлиять на создание инновационной атмосферы в каждом отделе банка.

Фрэнк Мосс смотрит на проект создания «Центра банкинга будущего» как на новейшую тенденцию, в рамках которой наука и бизнес объединят усилия для достижения взаимовыгодных целей. Именно так, по его мнению, будет выглядеть банковская отрасль в будущем: возможность генерировать новые идеи, объединенная с большими финансовыми ресурсами, породит способность финансовых институтов к инновациям, быстрому реагированию на новейшие тенденции и, следовательно, удовлетворению потребностей клиентов на самом высоком уровне.

Анна Краевая,
по материалам U.S. Banker, Bank Systems & Technology, cfb.media.mit.edu

 
© агенство "Стандарт"