журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ДИСТРИБУЦИОННЫЕ КАНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2008

ДИСТРИБУЦИОННЫЕ КАНАЛЫ

Точки соприкосновения

Электронный сервис как инструмент укрепления взаимоотношений с клиентами

Одна из главных задач, стоящих перед современными банками – полное и эффективное удовлетворение финансовых нужд и потребностей клиентов. Нет сомнений в том, что исходные впечатления о банке, а также вероятное желание сотрудничать и развивать взаимоотношения с ним у клиента появляются уже в момент первого контакта с финансовым институтом в так называемых «точках соприкосновения с клиентами» (customer touchpoints), т.е. в местах, где потребители контактируют с банковскими служащими. И, если раньше это были, главным образом, банковские отделения, то в последние годы массово появились новые – «электронные (онлайновые) точки контакта» (digital touchpoints), которые, по большей части, представляют собой пункты сотрудничества клиентов с банком через Интернет, банкоматы, телефон и прочие технологические (электронные) системы, исключающие физический контакт потребителя с сотрудником финучреждения. По мнению экспертов, организация надлежащего управления такими «электронными точками контакта» в интересах полного удовлетворения финансовых нужд потребителей формируют одну из важнейших целей финансовых институтов на ближайшую перспективу.

Рациональная

и эмоциональная связь

Финансовые институты занимают особое место в современной бизнес-среде. Для большинства клиентов отношения с банками не сводятся к простому проведению стандартных финансовых трансакций, они более глубокие и разносторонние. Лояльность клиента к финансовому институту может стимулироваться чаще доверием и преданностью к нему, чем какими-либо иными аспектами, например, размерами комиссионных либо удобством расположения банковского отделения.

Поэтому банки всегда стоят перед дилеммой, выбирая, каким образом им лучше организовать взаимодействие с клиентами как на эмоциональном, так и на рациональном уровне. Последние достижения в технологиях «вооружают» финансовые институты новыми технологическими инструментами, способными помочь в решении этих проблем, однако успех здесь будет зависеть от того, насколько эффективно они смогут ими воспользоваться.

По словам аналитиков, никогда ранее розничные банки не предлагали такое множество путей для установления двустороннего взаимодействия со своими клиентами. Около полувека назад таких «точек соприкосновения» было всего две: потребитель мог посетить банковское отделение или же связаться с банком по телефону. И только в начале 70-х годов проложен был третий путь доступа клиентов к банковским услугам: финансовые институты начали широкомасштабное внедрение банкоматов (Automatic Teller Machine – ATM).

Вместе с тем, за последние 10 лет возникло еще два абсолютно новых инструмента установления контактов с потребителями: в настоящее время любой уважающий себя розничный банк открывает собственный веб-сайт, давая тем самым клиенту возможность выполнять в онлайновом режиме (через Интернет) такие общие операции как проверка остатка на счетах, перевод денежных средств, оплата счетов и пр. Наконец, несколько лет тому назад финучреждения начали предлагать мобильные банковские услуги, предоставив потребителям возможность проводить банковские трансакции со своими финансовыми институтами посредством беспроводного устройства, в роли которого обычно выступает мобильный телефон.

С появлением этих новых каналов установления контактов с клиентами их отношения с банками стали куда сложнее и разнообразнее, чем ранее. Как и любые эволюционные изменения на рынке, это новое взаимодействие сторон, во-первых, может открыть благоприятные возможности, а, во-вторых, принести определенные проблемы. Сегодня в ведущих розничных банках решают сложные вопросы в части поиска оптимальных путей качественного управления всеми возможными моделями взаимодействия с потребителями. В частности, банки задаются вопросами о том, насколько важны новые цифровые каналы соприкосновения с клиентами, положительно или отрицательно влияют они на общую схему взаимодействия с потребителями, как обеспечить всеобщий контроль и управление этими многоканальными системами установления контактов с клиентами.

Для изучения этих вопросов компания Gallup Consulting провела анкетирование среди розничных банковских клиентов, уделив особое внимание изучению влияния различных точек (каналов) установления контактов с потребителями на взаимоотношения между ними и финансовыми институтами. С точки зрения аналитиков из Gallup Consulting, отрасль финансовых услуг, которая зачастую одной из первых внедряет передовые инновационные технологии, может стать лидером в сфере осуществления гораздо более масштабных трансформаций и изменений. Хотя некоторые аспекты отношений и сотрудничества между розничными банковскими институтами и их клиентами уникальны по своей сути, из них можно извлечь немало полезных уроков, которые будут важны и значимы для других отраслей экономики, переживающих те же изменения и трансформации, что и сектор финансовых услуг.

Это, в частности, справедливо в отношении розничных компаний, для которых важность электронной торговли (e-commerce) продолжает стремительно расти. В секторе финансовых услуг, как, впрочем, и в других отраслях экономики, клиенты стремятся получить возможность контактирования с компанией через тот канал, который представляется наиболее удобным для них, независимо от того, это канал традиционный или электронный. Компании, не способные удовлетворить такие ожидания потребителей, могут столкнуться с серьезными рисками в своей бизнес-деятельности.

В качестве первого шага к изучению данных аспектов компания Gallup Consulting провела опрос 2178 розничных банковских клиентов в шести странах: США (879 респондентов), Канаде (200), Великобритании (201), Франции (202), Германии (217) и Японии (499). Наугад были выбраны взрослые клиенты (достигшие восемнадцатилетнего возраста) крупных розничных банков, предоставляющих стандартные возможности онлайнового взаимодействия с потребителями через предложение таких, к примеру, услуг как оплата счетов в электронном режиме, клиентская поддержка, финансовые калькуляторы, отчеты о состоянии баланса на счетах, денежные переводы, обновление счетов и, как правило, – мобильный банкинг.

Все интервью были проведены по телефону в ноябре-декабре 2007 года. Анкетируемые представляли более 50 ведущих банков выбранных стран. Средняя погрешность в опросах для всех стран, по данным Gallup Consulting, составила ±3%.

Главная цель проведенного компанией Gallup Consulting исследования заключалась в том, чтобы уяснить природу взаимоотношений между электронными каналами и способностью банка вовлечь во взаимодействие с ним своих клиентов. Как показывают результаты опроса Gallup Consulting, для установления прочных связей с потребителями финансовые институты должны наладить с ними значимый контакт, включающий как рациональную, так и эмоциональную составляющие, причем, независимо от того, идет ли речь об отношениях между компанией и потребителем (business-to-consumer) или между двумя компаниями (business-to-business), должно сочетаться состояние лояльности и эмоциональной преданности (верности) клиента своему банку.

Способность финансового института установить такую связь с потребителями оказывает мощное и значимое влияние на результаты его бизнес-деятельности. По данным исследования Gallup Consulting, полностью интегрированные в процессы взаимодействия с банком клиенты приносят ему на 23% больше доходов, поступлений и прибыли, чем другие категории вкладчиков. Напротив, индекс прибыльности слабо или вовсе не интегрированных в эти процессы клиентов на 13% ниже среднестатистического показателя по отрасли в целом. Становится очевидным, что банки, вступающие в прочное взаимодействие со своими клиентами, опережают по результатам своей финансовой деятельности те институты, которые этого не практикуют.

Для того чтобы измерить уровень взаимодействия банка со своими клиентами в количественном отношении, компания Gallup использует модель, известную как CE11. Эта методика, созданная на основе разнообразных исследований и оценок в секторе управления отношениями с потребителями, включает три критерия оценки «отношенческой лояльности» клиентов, и восемь, определяющих их эмоциональную предрасположенность (привязанность) к тому или иному финучреждению. Вкратце их содержание определяется соответствующими вопросами:

1. Принимая во внимание все продукты и услуги, получаемые вами от вашего банка, насколько в целом вы удовлетворены его деятельностью?

2. Насколько велика вероятность того, что вы будете продолжать пользоваться услугами выбранного банка в будущем?

3. Насколько велика вероятность того, что вы готовы порекомендовать ваш банк своему другу или коллеге?

При ответе на вопросы использовалась пятибалльная шкала, где оценка 5 означала, что эта вероятность «очень высока», а оценка 1 – что такая вероятность «абсолютно исключена”. Далее предлагался список из восьми утверждений о банке, с которыми, используя ту же пятибалльную систему, респондент мог «полностью согласиться» («5») или «абсолютно не согласиться» («1»):

1. Этому банку (компании) я всегда могу доверять.

2. Банк всегда дает мне то, что обещает.

3. Банк всегда обходится со мной беспристрастно и справедливо.

4. Если возникает какая-либо проблема, я всегда могу положиться на банк в части справедливого и удовлетворяющего меня ее решения.

5. Я горд тем, что стал клиентом этого банка.

6. Банк всегда относится ко мне с уважением.

7. Банк – идеальное учреждение для людей, подобных мне.

8. Я не могу представить себе мир без своего банка.

При проведении опроса розничных банковских клиентов Gallup Consulting использовала этот комплект данных для оценки уровня общего взаимодействия (взаимоотношений) каждого клиента с избранным банком. Кроме того, благодаря этому исследованию удалось создать общую картину тех путей и направлений, которые клиенты используют для взаимодействия со своими финансовыми институтами, определить степень их удовлетворенности этими контактами, составить демографический профайлинг потребителей, а также определить ряд других показателей, с помощью которых можно оценивать состояние цепочки «клиенты – их банки».

Степень взаимодействия

с банком

Сочетание «отношенческой лояльности» и эмоциональной предрасположенности позволяет определить четыре четких уровня взаимодействия клиентов со своими финансовыми институтами, которые оказывают непосредственное влияние на результаты бизнес-деятельности самих финучреждений. Данные уровни можно обозначить следующим образом:

1. Полностью вовлеченные во взаимодействие с банком клиенты. Эти лояльные и преданные банку потребители считаются самыми ценными для финансового института клиентами.

2. Вовлеченные во взаимодействие с банком клиенты. Менее связанные с финансовыми институтами потребители с более низкой степенью лояльности и предрасположенности.

3. Практически не вовлеченные во взаимодействие с банком потребители. Нейтральные клиенты в контактном и эмоциональном плане. У них отсутствуют какие-либо эмоции по отношению к банку.

4. Совершенно не поддерживающие каких-либо отношений с банком потребители. Полное отсутствие каких-либо положительных эмоций, а порой даже и проявление антагонизма по отношению к своему банку.

Как отмечают аналитики из Gallup Consulting, хотя визиты в банковские отделения и использование банкоматов продолжают все еще оставаться наиболее общими точками соприкосновения клиентов со своими банками, рост популярности онлайновых (цифровых) каналов подобного взаимодействия продолжает оставаться довольно ощутимым. Около 15 лет тому назад интернетовская связь в том виде, в каком мы ее представляем сегодня, практически отсутствовала. Сегодня более половины всех розничных банковских клиентов во многих странах регулярно посещает веб-сайты своих финансовых институтов, примерно, один из десяти потребителей пользуется мобильным устройством для проведения финансовых трансакций. Про мере того как увеличиваются масштабы пользования банковскими веб-сайтами и мобильным банкингом, многие финансовые институты расширяют спектр функций и возможностей, благодаря которым клиенты могут получать доступ через эти каналы к финансовому сервису.

В настоящее время многие банки предлагают новые «богатые» интернет-приложения (Rich Internet Applications – RIA) как новую концепцию построения веб-ориентированных приложений, органично сочетающую в себе интерактивность пользовательского интерфейса настольных приложений, технологию загрузки приложений с сервера с нулевыми затратами на администрирование клиентских мест, эффективное клиент-серверное взаимодействие на основе открытых стандартов, а также возможности интерактивного взаимодействия в режиме реального времени с использованием видео, аудио и текстового чата. Среди приложений Rich Internet Applications, активно предлагаемых банками своим клиентам, – онлайновые финансовые калькуляторы, отчеты о состоянии балансов на счетах в формате PDF, программы мгновенного доступа к информации о счете и т.д..

Между тем, как утверждают эксперты авторитетной консалтинговой компании Forrester Research, признаки замедления внедрения электронных каналов взаимодействия с клиентами в настоящее время не наблюдаются. По их оценкам, объемы внедрения подобных онлайновых каналов в США в ближайшие пять лет возрастут на 55% (в течение этого периода количество американских семей, контактирующих с банками посредством Интернета, увеличится до 72 млн.). По данным аналитиков Forrester Research, самыми активными пользователями интернет-каналов станут представители поколения Y – лица, родившиеся в период с 1980-го по 1995 год. Около 85% американцев этой возрастной категории к 2011 году будут вести банковские операции в онлайновом режиме. Как бы подтверждая эти прогнозы, опрос, проведенный компанией Gallup Consulting, засвидетельствовал тот факт, что молодые потребители (в возрасте 18-44 лет) гораздо более активно, чем пожилые, станут в перспективе пользоваться электронными каналами для поддержания контактов со своими банками.

Итак, рост внедрения электронных каналов «соприкосновения» с потребителями действительно впечатляет. Но улучшил ли он взаимодействие между финансовыми институтами и их клиентами? Действительно ли клиенты, пользующиеся банковскими веб-сайтами, вовлечены в партнерство со своими банками глубже и шире, чем те, кто этими сайтами не пользуется? Результаты опроса, проведенного Gallup Consulting, указывают на то, что эти задачи следует ставить гораздо шире, их нельзя сводить только к тому, пользуются клиенты электронными каналами или нет. Так, к примеру, работа с банковским веб-сайтом считается обычным делом для клиентов в США, Канаде, Великобритании и Франции в отличие, скажем, от потребителей в Германии и Японии, которые реже пользуются онлайновым банкингом.

Как бы там ни было, но в большинстве стран, по которым аналитики из Gallup Consulting проводили свои исследования, отмечено, что уровень общего взаимодействие пользователей банковским сайтом со своим финансовым институтом не очень отличается от характера подобного взаимодействия клиентов, которые редко или вообще не пользуются такими сайтами. В общем, простое предложение клиентам таких опций как мобильный банкинг или интернетовский сайт вовсе недостаточно, для того чтобы построить действительно настоящие и глубокие взаимоотношения с потребителями. Более того, критическим становится создание условий и возможностей по первоклассному и качественному удовлетворению потребностей клиентов, пользующихся электронными каналами для ведения банковских операций.

Если качество удовлетворения финансовых потребностей клиентов через онлайновые каналы недостаточно высокое, то использование ими банковского сайта фактически никак (ни положительно, ни отрицательно) не влияет на степень их сотрудничества с финансовыми институтами. Однако более детальный анализ клиентской удовлетворенности качеством предоставляемых услуг свидетельствует о том, что способ, посредством которого банк представляет на суд клиентов свои электронные каналы, а также то, как он ими управляет, оказывают огромное влияние на уровень взаимодействия и глубину отношений между потребителями и их финансовыми институтами.

Факторы успеха

Простое сравнение степени вовлечения клиентов во взаимодействие со своими банками между пользователями и непользователями сайтов не учитывает то, что некоторые финансовые институты предлагают качественные сайты как с точки зрения их использования, так и относительно всестороннего удовлетворения финансовых потребностей клиентов, в то время как другие банки предлагают сайты, с которыми трудно работать и у которых отсутствуют главные функции. Это очень важное различие. По результатам опроса Gallup Consulting, удовлетворенность пользователя финансовым сервисом, который конкретный банковский сайт предлагает, напрямую связана с уровнем взаимодействия этого пользователя с банком.

Поэтому речь идет о том, что клиенты, пользующиеся веб-сайтом своего банка и получающие при этом полное удовлетворение от его работы и предлагаемых им опций, дорожат прочными и стабильными отношениями с этим банком. Более того, степень вероятности установления глубоко взаимодействия с финансовым институтом у пользователей, «очень удовлетворенных» банковскими сайтами, в 7 раз выше, чем у тех, кто не удовлетворен контентом, функциями и работой таких веб-страниц. Кроме того, та же степень вероятности установления прочного контакта с финансовым институтом у «очень удовлетворенных» пользователей в 5 раз выше, чем у клиентов, которые вообще не пользуются интернетовским сайтом своего банка.

Наряду с этим, следует также отметить, что уровни удовлетворенности клиентов банковскими сайтами там, где был проведен опрос Gallup Consulting, существенно отличаются от страны к стране. Пользователей таких веб-страниц в этих государствах попросили оценить уровень своей удовлетворенности каждой функцией сайта, используя пятибалльную шкалу («1» – «не удовлетворен», «5» – «очень удовлетворен»). Итоги этого анкетирования засвидетельствовали, что достаточно высокий средний уровень удовлетворенности характерен для США (4.4 балла) и Канады (4.4), а относительно низкий – в Японии (3.6) и Германии (2.9).

Таким образом, на основании своих исследований в целью оценки уровня удовлетворенности клиентов веб-сайтами своих банков, аналитики из Gallup Consulting дают заключения о ряде факторов, свидетельствующих о том, насколько успешно банк использует онлайновые каналы для установления и развития отношений с потребителями.

1. Использование нескольких функций веб-сайтов. По результатам опроса специалистов Gallup Consulting определено шесть общих главных функций банковского веб-сайта: оплата счетов, клиентская поддержка, финансовые калькуляторы, отчеты о состоянии баланса на счетах, денежные переводы и возможность редактирования информации о счетах. В целом, клиенты, пользующиеся тремя или более из этих операций, склонны к установлению более глубоких и прочных отношений с банком по сравнению теми, кто обращается к одной-двум функциям или не пользуется сайтом вообще.

2. Использование функций сайта, наиболее глубоко «вовлекающих» клиентов во взаимодействие с банком. Результаты опроса Gallup Consulting показали, что каждая из таких функций по-разному влияет на стремление пользователей установить и углубить отношения с финансовым институтом. Самый высокий уровень тесного контактирования с банком показывают клиенты, пользующиеся функцией «клиентская поддержка» и «очень удовлетворены» этой функцией. Аналогичный уровень отношений с финансовым институтом характерен и для пользователей функцией «онлайновые финансовые калькуляторы».

3. Перекрестное взаимодействие по все каналам «соприкосновения» с клиентами. Растущая важность онлайновых каналов установления контактов с потребителями вовсе не принижает сохраняющееся высокое значение «физического взаимодействия» в розничном банковском бизнесе. Степень вовлечения клиента в отношения с его банком зависит от стабильного и надежного функционирования как онлайновых, так и оффлайновых банковских каналов. Хотя, как отметили эксперты Gallup Consulting, потребители, склонные к личным контактам с банковскими сотрудниками, вероятно, все же, шире и глубже вовлечены во взаимодействие с банком, чем те клиенты, которые никогда не заходят в отделение. Кроме того, эти же эксперты отмечают, что подобное «вовлечение» характерно и для потребителей, которые взаимодействуют с банком через несколько разнообразных каналов, как онлайновых, так и оффлайновых. Так, степень такого взаимодействия у клиентов, использующих три и более каналов, в два раза выше, чем у лиц, пользующихся одним-двумя каналами.

4. Наконец, клиенты, использующие мобильные устройства для проведения банковских трансакций и «очень удовлетворенные» этим сервисом, обычно демонстрируют высокую степень взаимодействия со своим финансовым институтом. Проведенный Gallup Consulting опрос, в частности, свидетельствует о том, что степень вовлечения во взаимодействие с банком «очень удовлетворенных» мобильным банкингом клиентов в 15 раз выше, чем у тех, кто не слишком удовлетворен этим сервисом. Кроме того, вероятность глубокого вовлечения в отношения с финансовым институтом «очень удовлетворенных» клиентов в 10 раз выше, чем у потребителей, которые не пользуются мобильными устройствами для проведения банковских трансакций.

Итак, подводя итог, аналитики из Gallup Consulting указывают, что за последние 10 лет электронные каналы стали чрезвычайно важным инструментом взаимодействия банков со своими клиентами, а также удовлетворения их финансовых потребностей. То, что рост и развитие этих каналов продолжится и в обозримом будущем, ни у кого сомнений не вызывает. Однако сегодня просто предложить клиенту посетить банковский веб-сайт или воспользоваться мобильным банкингом совершенно не достаточно. Для широкомасштабного вовлечения потребителей в бизнес и взаимосвязь банки должны эффективно управлять своими онлайновыми дистрибуционными каналами, предлагая пользователям высококачественные и многофункциональные веб-сайты, профессиональные мобильные банковские услуги.

К тому же, финучреждения обязаны добиваться того, чтобы все потребности клиентов в электронном финансовом сервисе, поступающем через эти каналы, были полностью удовлетворены, ибо, не так важен сам канал «соприкосновения» с клиентом, как то, насколько полно удовлетворяются его потребности каждым дистрибуционным каналом и насколько эффективно и глубоко это содействует вовлечению потребителя во взаимодействие со своим банком.

Олег Зайцев,
по материалам Gallup Consulting

 
© агенство "Стандарт"