журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ДИСТРИБУЦИОННЫЕ КАНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Кобрендинг – двойной крючок для потребителя

Банки объединяются с ритейлерами для привлечения клиентов и повышения их лояльности

Украинский рынок платежных карточек характеризуется большим количеством эмитированных карточных продуктов и низким уровнем их потребления. Чтобы повысить использование «пластиковых кошельков», банку необходимо применять различные инструменты для стимулирования сбыта. В частности, можно заинтересовать потребителей конкретными выгодами, которые они могли бы получать каждый раз при проведении трансакции. Широкое распространение получили так называемые кобрендинговые программы, когда банки объединяются с розничными торговыми сетями, авиакомпаниями, кафе и ресторанами и выпускают совместные финансовые продукты. Согласно договору между банком и ритейлером при каждой покупке на счет картодержателя начисляются призовые баллы, которые потом можно использовать в точках партнерских продаж. Эффектом от внедрения подобной программы должен стать рост количества платежей, совершенных в торговых точках и других эквайерских сетях.

Зачем нужен кобрендинг?

Кобрендинг подразумевает объединение усилий двух и более брендов. Если представить бренд как цветок, то в сочетании с другими цветами в букете в нем самом должны проявиться новые краски и оттенки. Таким образом, кобрендинг можно сравнить с искусством икебаны: необходимо, чтобы цветы (бренды) качественно дополняли друг друга. Если этого добиться не удастся, то букет получится безвкусным, будет, скорее, отталкивать потребителей, а не привлекать. Важно достичь так называемого синергетического эффекта от совместного позиционирования. Для этого необходимо, чтобы векторы брендов, участвующих в акции, друг друга усиливали. При правильном планировании кобрендинг выгоден всем участникам акции: банку и платежной системе, так как повышаются объемы трансакций, компании-ритейлеру, так как потребители совершают в его сети больше покупок, и клиенту, потому как он получает ценные бонусы.

По данным компании Aite Group, 86% платежных карточек, используемых в мире, содержат различные программы лояльности. При этом, 70% владельцев подобных карточек весьма удовлетворены данным финансовым продуктом, а 60% тех потребителей, у кого пока нет платежной карточки, предоставляющей бонусы при осуществлении покупок, желали бы ее получить.

«Кобрендинговые программы чрезвычайно популярны, они приносят банкам во всем мире миллионы долларов», – говорит Эндрю Слэттери, директор департамента аффинити и кобрендинга компании MasterCard Europe, – От использования таких программ в банках повышается лояльность клиентов. Они хотят использовать такую карту все чаще и чаще». На конференции-выставке «Платежная карта 2008», организованной ассоциацией членов платежных систем ЕМА и компанией Conference House, он продемонстрировал во время своего доклада, как можно быстро достичь своих маркетинговых целей за счет кобрендинговых программ.

Эндрю Слэттери полагает, что обычно именно банки выступают инициаторами подобных проектов. Для того чтобы акция прошла успешно, он советует не распыляться на нескольких мелких партнерств, а выбрать одного-двух, чьи бренды соотносимы с брендом банка, и выпустить совместно сразу более 100 тыс. карточек. «Это выгодно с точки зрения экономии маркетингового бюджета», – делится своим опытом Слэттери. Кроме того, при слишком большом количестве различных рекламных акций в банке клиенты перестают воспринимать информацию.

«Кобрендинговые проекты прекрасно подходят для привлечения определенных групп потребителей, – заверяет он. – Например, чтобы привлечь молодых клиентов, в банке должны объединиться с производителем какой-либо модной продукции, напитков, спортивной одежды и т.д. Для того чтобы акция была полезна тем, кто постарше, можно создать совместный проект со страховой компанией».

Например, когда в европейском подразделении американского банка Morgan Stanley планировали кобрендинговую программу, банк преследовал цель привлечь состоятельных клиентов из разных демографических групп. Поэтому было решено заключить договора с несколькими авиакомпаниями и выпустить совместный продукт, выгодный для всех участников проекта. Во многих странах Европы банк эмитирует кредитные карточки MasterCard One Buy and Fly, по которым клиент уже после первой покупки может получить бесплатный билет на авиарейс. После этого клиент должен потратить по карточке до $5 тыс., для того чтобы, например, иметь билет до Парижа. Кроме того, каждые потраченные $100 открывают перед ним массу возможностей. Финансовый институт сотрудничает сразу с 20 ведущими авиакомпаниями Европы, а также с отелями, магазинами и развлекательными центрами. При активном использовании своего «пластикового кошелька» картодержатели получают всевозможные бонусы, скидки и призы.

Данная карточка помогает привлечь представителей разного возраста, национальностей и профессий. Однако, несмотря на то что данный карточный продукт рассчитан на широкую потребительскую аудиторию, он все-таки интересен только тем, кто много путешествует, а, значит, банк получает достаточно состоятельных клиентов, готовых и в дальнейшем оставаться на обслуживании в финучреждении и покупать новые финансовые продукты.

Кобрендинг может служить и другим задачам банка. Например, скандинавский банк Nordea выпустил совместно с компанией Finnair карточку, способную повысить использование евро, что чрезвычайно важно для европейского финансового института, который стремится перевести все свои трансакции на одну валюту. Возможность получить бонусные мили от авиакомпании стимулирует использование карты. Так, с помощью обычной платежной карточки MasterCard в Финляндии, не рассчитанной на программу лояльности, потребители тратят, в среднем, @250 в месяц, тогда как с помощью карточки MasterCard Finnair Plus они совершают покупки, примерно, на @950 за тот же период.

Кроме авиакомпаний и турагентств, высокую популярность приобретают так называемые бензиновые карты. Например, американский банк Citi выпустил совместную карточку с компанией Shell. Картодержатели получают в рамках проекта 6%-ную скидку на бензин на любой АЗС в течение 60 дней, а после истечения этого срока – 3%-ную скидку на автозаправочных станциях Shell.

Российский опыт

По наблюдениям Эндрю Слэттери, первыми успешными кобрендинговыми проектами в большинстве стран мира становятся партнерства с авиаперевозчиками. Авиакомпании обеспечивают клиентам «бесплатные мили» (или километры), а при сравнительно высокой стоимости билета и с учетом степени важности путешествий в жизни многих людей такая карточка не только обеспечивает интерес со стороны целевой аудитории, но и гарантирует запоминаемость акции.

Первой программой лояльности, разработанной для карточного продукта в России, был кобрендинговый проект банка «Русский стандарт» и компании «Аэрофлот» в 2002 году: программа «Аэрофлот-бонус». Чуть позже примеру коллег из «Русского стандарта» последовал «Сбербанк»: к началу 2008 года было выпущено более 200 тыс. карт «Аэрофлот» «Сбербанка». Совместный проект с «Аэрофлотом» «Сбербанк» осуществляет на основе карт Visa. А «Альфа-банк», решивший в 2006 году также получить свою долю прибыли от сотрудничества с авиаперевозчиком, избрал в качестве третьего партнера платежную систему MasterCard. На данный момент банк выпустил 167 тыс. карточек «Аэрофлот-бонус». В 2007 году в рамках данной программы было эмитировано 101 тыс. «пластиковых кошельков».

Подобные проекты призваны стимулировать постоянных клиентов «Аэрофлота» к более активному потреблению и оплате перелетов с помощью дебетовой карточки. Однако при совершении обычных бытовых покупок далеко не улетишь. Например, чтобы посетить Лондон, необходимо потратить около $10 тыс. в торговых точках России. Однако, если клиенты активно пользуются услугами «Аэрофлота», то акция может принести им существенную выгоду: каждый раз, покупая билет, владелец карточки «Аэрофлот-бонус» получает бесплатно 500 миль, которые автоматически прилагаются к последующим покупкам в авиакомпании.

Одним из успешных примеров кобрендинга в России также стало сотрудничество банков с аэропортами. Программа лояльности Domodedovo International Airport Club (DIAC) разработана в 2007 году аэропортом «Домодедово» и «Мастер-Банком». DIAC обеспечивает такие преимущества участнику: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную регистрацию в терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию и т.д.

Большая часть выпущенных российскими банками кобрендинговых карточек дебетовые. Это обусловлено историческим развитием карточного бизнеса в России, где дебетовые карты сразу же приобрели популярность. Однако с маркетинговой точки зрения гораздо выгоднее для банка создавать кредитные продукты.

Citibank выпустил в России совместную кредитную карточку с немецкой авиакомпанией Lufthansa. Программа Miles & More стартовала в апреле 2006 года, а к маю 2007-го таких карт было эмитировано до 40 тыс. По этой программе каждый потраченный доллар или евро обеспечивают участнику одну премиальную милю. В зависимости от типа карты банк предлагает возобновляемый кредитный лимит – до 160 тыс. руб.

Совместные программы с авиаперевозчиками различаются, в основном, только сроком действия. В «Аэрофлоте» бонусные мили сгорают в том случае, если не было совершено ни одного полета и ни одной трансакции в течение трех лет. В иностранных авиакомпаниях условия намного жестче: чтобы по программе Miles & More накапливались бонусы, карточкой необходимо расплачиваться хотя бы раз в месяц.

Сотрудничество с бензозаправочными станциями в России пока не слишком развито, зато уже выпущено достаточно много банковских продуктов совместно с торговыми сетями. Банк «Финсервис» в прошлом году эмитировал 400 тыс. карт в рамках кобрендинговой программы с торговой сетью «Седьмой континент» (контрольным акционером финансового института). Владельцы кобрендинговых карточек банка ВТБ и ТЦ «Патэрсон» получают премиальные в размере 5-10% от суммы каждой покупки в России и 0.5% за зарубежные покупки. Однако тратить премиальные можно только в «Патэрсоне».

Не менее популярны в России и кобрендинговые программы банков с мобильными операторами и продавцами мобильных телефонов. С мобильным оператором «МегаФон» сотрудничает Citibank. Он выпускает карточку с льготным периодом кредитования, которая дает право накапливать бонусы при покупках и оплате связи. У GE Money есть кобрендинговые карты с сетью салонов мобильных телефонов «Связной». По условиям программы участники получают 1 балл за каждый потраченный по карте рубль. Оперировать баллами можно, опять же, только в «Связном» и лишь при условии, что стоимость покупки превышает 3 тыс. руб.

Многие эксперты утверждают, что кобрендинговые проекты в России несмотря на большое количество пока не слишком популярны. Например, «МДМ-Банк» потерял на совместной с тороговой сетью «Седьмой континент» более $4 млн., после чего вовсе отказался от сотрудничества с ритейлерами. Дело в том, что, для того чтобы добиться успеха в кобрендинге, необходимо тщательно продумать, какие выгоды потребители могут извлечь из использования подобного продукта и какая торговая марка эффективно дополнит бренд банка.

Первые шаги

украинских банков

В Украине кобрендинговые проекты начали приобретать особую популярность в межбанковской среде в 2008 году. Было запущено сразу несколько новых программ. Например, «ПриватБанк» эмитировал карточку платежной системы Visa под названием AutoCard. Расплачиваться с ее помощью можно по всей Украине, но в особых торговых точках (тех, с кем «ПриватБанк» заключил договор), при оплате товаров с помощью данной карточки действуют скидки, которые варьируются в пределах 1-10% в зависимости от магазина. Кроме того, владельцы данной карточки могут в случае ДТП получить помощь на дороге.

На первый взгляд кажется, что система бонусов для покупателей данного банковского продукта несколько хаотична. Партнеров в эквайерской сети «ПриватБанка» более 2 тыс., в их числе не только супермаркеты, но и аптеки, кафе, гостиницы и АЗС, так что этот список клиентам придется либо запоминать, либо носить с собой. На самой карточке присутствует только бренд банка и платежной системы, т.е. назвать ее кобрендинговой в полную силу нельзя. Тем не менее, определенные удобства потребителям данная карта, безусловно, обеспечивает.

В идеале, кобрендинговая программа должна быть создана таким образом, чтобы «подогреть» интерес картодержателей не только к получению скидок в определенной сети, но и к безналичным платежам вообще. Когда такая карточка несет в себе скидки лишь в одном магазине, и ее используют только там, особой прибыли банк не получает. Планируя программу лояльности, желательно установить такие условия для клиентов, когда любая покупка в Украине и в мире с помощью кобрендинговой карточки приносит картодержателям призовые баллы, которые, например, можно использовать для получения подарков в сети партнеров.

Одной из наиболее популярных кобрендинговых программ в Украине стала так называемая «Козырная карта», предоставляющая скидки до 22% в сети ресторанов с одноименным названием. Еще недавно такие карточки выпускали в «Райффайзен Банке Аваль», но акция завершилась несколько месяцев назад. Теперь партнером «Козырные карты» стал «Родовид Банк», стартовавший недавно несколько кобрендинговых проектов с крупными торговыми сетями на востоке Украины.

Банки могут извлечь значительную пользу из эмиссии так называемых «дисконтных карточек постоянного покупателя». Их выпускает каждая уважающая себя торговая сеть, однако далеко не все они обеспечены платежными инструментами. Заняв определенную рыночную нишу, банки смогут получить доступ к обширной клиентской базе ритейлеров.

В «Правекс-Банке» уже активно реализуют такого рода проекты. В марте 2008 года была эмитирована совместная карточка постоянного покупателя сети магазинов Vicotec, несущая на себе бренд «Правекс-Банка». Это одновременно и кредитная, и платежная, и дисконтная карточка. Однако, опять же, скидки по ней можно получить только в сети магазинов Vicotec, причем, достаточно низкие: 2-3% в зависимости от общей суммы покупок в сети. Скидку в 4% могут получить только те, кто оставил в Vicotec более 24 тыс. грн.

Недавно «Правекс-Банк» эмитировал кредитную карту совместно с автодилером «Киа Моторс Украина» и компанией «УкрАссист» (ТМ «Auto Mobil Club»). Данную карточку дарят покупателям автомобиля «КИА». Держатели «KIA Card» имеют возможность получать консультации юриста компании «КИА Моторс» в телефонном режиме по вопросам, касающимся автоправа. Они автоматически становятся членами автомобильного клуба. Кроме того, владельцы карточки получают возможность бесплатной эвакуации при ДТП, а на фирменных СТО они могут расплачиваться за автозапчасти, расходные материалы и работу со скидкой в 2-10%. При этом, в сети «Еврошина» в рамках программы действует скидка в 10%. Пожалуй, данный продукт уже близок по своему виду к зарубежным кобрендинговым карточкам, однако в силу низкой популярности бренда «КИА» вряд ли банку удастся эмитировать их по данному проекту в том количестве, в каком они выпускаются в рамках кобрендинга на Западе и в России.

Всего в Украине более 30 банков выпустили совместные карты с предприятиями сервиса и торговли, впрочем, число проектов постоянно растет. К ключевым функциям кобрендинга относятся стимулирование первой и последующих трансакций по платежным карточкам и укрепление эмоциональной связи с покупателями. Результативность кобрендинговых программ достигается за счет меньших инвестиций в продвижение продукта по сравнению с традиционным маркетингом. При запуске кобрендинговой программы планируется общий маркетинговый бюджет, причем, в нем могут принимать участие не только банк и ритейлер, но и платежная система. «Мы содействуем активному продвижению кобрендинговых продуктов, выпущенных в нашей платежной системе, – говорит Мария Синицына, маркетинг-менеджер MasterCard Europe в России, – предоставляя, со своей стороны, наработанные рекламные и дистрибуционные каналы». Таким образом, экономический эффект от кобрендинговых программ достигается за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров.

По данным исследования компании MasterCard, наибольшим приоритетом при выборе платежной карты на западе пользуется выгодная схема начисления бонусов. В рамках опроса 2 тыс. клиентов, проведенного платежной системой, 420 из них подчеркнули это, еще 15% заявили, что обратят внимание на финансовые условия (лимит кредита, ставки, низкая стоимость продукта, отсутствие комиссии за содержание и т.д.), а для 12% респондентов важно, чтобы с помощью карточки можно было расплачиваться в максимальном количестве торговых точек.

Эндрю Слэттери на конференции «Платежная Карта 2008» выделил два основных направления, по которым банк должен эффективно работать для достижения успеха после запуска кобрендинговой программы. Во-первых, необходимо, чтобы оформление и получение клиентом такой карточки были простыми и удобными. Во-вторых, нужно наладить дистрибуцию карточных продуктов, в том числе и через каналы ритейлеров, банковские отделения и Интернет. И, наконец, в банке должен быть хорошо отлажен менеджмент проекта, для того чтобы быстро получать реальные результаты и моделировать дальнейшее развитие проекта в зависимости от изменяющихся условий рынка.

Анна Краевая
по материалам MasterCard, Conference House, marketing.spb.ru, loyaltymarketing.ru, privatbank.ua, pravex.com

 
© агенство "Стандарт"