журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

Международные банки

Новые рыночные страны

БАНКОВСКИЕ СТРАТЕГИИ

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ДИСТРИБУЦИОННЫЕ КАНАЛЫ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №6, 2008

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Стратегическое размещение банкоматных сетей

Американские финучреждения повышают эффективность своих АТМ

Клиенты американских банков все реже используют «чужие» банкоматы, взимающие с них высокую комиссию. Это снижает доходность АТМ для банков, так как их собственные клиенты пользуются ими почти бесплатно. Поэтому финучреждения пересматривают свои стратегии размещения банкоматных сетей и отходят от традиционного представления о подсчете прибыльности работы каждого устройства. По мнению экспертов, наибольшую прибыль принесет стратегия избирательной установки банкоматов в тех районах, где проживают наиболее прибыльные клиенты банка. Там же, где их поток небольшой, необходимо подключаться к независимым аутсорсинговым сетям, поддерживающим бренд банка.

Новые принципы

размещения

В США расходы на содержание банкоматов постоянно возрастают, в то время как объем операций, проводимых через отдельно взятый терминал, падает. Это побуждает банкиров изменить политику по организации работы сети АТМ. Растет число банков, которые планируют их размещение исходя из сегментации клиентской базы – в отличие от принципа операционной загруженности банкоматов, который использовался прежде. По мнению экспертов, банки рассчитывают разместить устройства по снятию наличности в тех районах, которые часто посещают их наиболее прибыльные вкладчики.

Инсталляция оборудования за пределами банковских офисов должна способствовать увеличению количества контактов с клиентами. Банковские специалисты, работающие над проблемой запуска, поддержки и обслуживания банкоматных сетей, довольно успешно справляются с решением этой задачи. Минули те времена, когда финансовые институты просто подсчитывали затраты на приобретение и обслуживание нового банкомата, сравнивали требуемую сумму с запланированными доходами, которые принесет АТМ в виде комиссий за осуществление трансакций, взимаемых с клиентов банков-конкурентов (они предположительно должны были активно пользоваться данными АТМ). Ценность установленного устройства уже не определяется объемами проводимых операций по снятию наличности.

Вместо этого банковские специалисты останавливаются на том, что гораздо важнее выяснить, какие именно клиенты используют банкомат, чем просто подсчитать, например, сколько раз в неделю проводится трансакция. В соответствии с этой точкой зрения банкоматы следует размещать таким образом, чтобы была возможность обслуживать наиболее важных для банка потребителей, даже если объем операций, осуществляемых ими, снизится.

«Раньше была вполне возможна ситуация, когда в банке рассчитывали результаты работы какого-либо банкомата. В случае, если машина недостаточно использовалась, делали вывод о ее неприбыльности и принимали решение об окончании ее эксплуатации и переносе в другое место, – вспоминает Тони Хэйз, директор консалтинговой компании Oliver Wyman Group. – Теперь же банковские специалисты изучают целесообразность работы АТМ с точки зрения конкурентных преимуществ и доступности для наиболее прибыльных клиентов банка».

В 70-тые годы, когда появились первые терминалы, первоначальной целью при их внедрении считалось более дешевое, нежели в отделениях, обслуживание имеющихся клиентов. В середине 90-х годов банкиры рассматривали банкоматы уже как источник комиссионных за снятие наличности, привлекая к обслуживанию тех, кто не стал клиентом их банка, так как на каждой такой операции банк зарабатывал $3-4. Эта сумма взималась частично с картодержателя, а частично – с банков, клиенты которого использовали устройство. Многие западные финансовые институты до сих пор придерживаются той же стратегии. Bank of America, например, недавно повысил дополнительный сбор за эксплуатацию банкоматов с клиентов других банков – от $2.5 до $3. Многие другие финучреждения тоже следуют по этому пути, что, без сомнения, оказывает дополнительное давление на клиентов, вынуждая их отказываться от использования банкоматов, принадлежащих другим банкам.

Поскольку комиссионные сборы имеют тенденцию к росту, владельцы «пластиковых кошельков» изыскивают новые альтернативы. Одни просто изменяют свои привычки и ограничивают использование АТМ других банков, стараясь обслуживаться только в АТМ «родного» банка, где для них отсутствуют дополнительные комиссии. Другие начинают снимать большее количество наличности каждый раз при использовании банкомата, для того чтобы уменьшить число операций. А третьи более активно применяют «пластиковые кошельки» в торговых точках, где комиссионные на клиентов не распространяются, а взимаются непосредственно с ритейлеров.

В последние годы за счет такого поведения клиентов, а также вследствие увеличения количества POS-терминалов в торговых сетях по всему миру объемы операций, проводимых через банкоматы, существенно снизились. Согласно исследованию компании TowerGroup, количество операций, проводимых ежемесячно через один банкомат в США, сократилось от 8846 в 2001 году до 5953 в 2007-м. Аналитики из TowerGroup считают, что эта тенденция остается актуальной, хотя темпы уменьшения обращений к банкоматам замедлятся. К 2011 году использование одного банкомата снизится до 5644 трансакций в месяц.

Между тем, прибыльными остаются те банкоматы, которые находятся в собственности независимых аутсорсеров, сдающих их в аренду банкам: они способны построить высокоэффективные банкоматные сети, используя принцип экономии на масштабах операций. Однако это может привести к некоторым проблемам для банков.

Поддержка бренда –

превыше всего

Специалисты компании Dove Consulting, подразделения Hitachi Consulting Corp., весной 2008 года для одного из своих банков-клиентов исследовали степень использования банкоматов и обнаружили, что картодержатели, которые регулярно пользовались АТМ сторонних банков и независимых сетей, намного более склонны к тому, чтобы отказаться от услуг своего финучреждения, чем другие. Как утверждает Джо Стентон, менеджер Dove Consulting по взаимодействию с банками, это свидетельствует о том, что банки, все же, должны самостоятельно формировать собственные банкоматные сети, для того чтобы сохранить своих клиентов. Пользователи платежных карточек, не имеющие легкого и быстрого доступа к банкоматам избранного банка, где отсутствуют дополнительные сборы, могут просто в один прекрасный день перевести все денежные средства в другие финучреждения, гарантирующие большие удобства.

Поэтому некоторые банки уже сейчас ориентируются на удобство для клиентов при построении собственной сети банкоматов, а не на прибыльность каждого конкретного устройства. «Мы всегда ставили под вопрос традиционную модель определения прибыльности банкоматов, – говорит Джонатан Веллин, старший вице-президент американского банка Wells Fargo. – Около 87% трансакций в банкоматах Wells Fargo проводятся нашими клиентами. Если бы мы, как большинство других банков, в принятии решений о размещении банкоматов основывались исключительно на прибыли, которую может принести тот или иной терминал, это означало бы, что мы ориентируемся на 13% пользователей, не обслуживаемых в нашем банке, а не на те 87%, которые являются нашими вкладчиками».

Вот почему, вместо того чтобы сокращать число банкоматов, некоторые финучреждения используют свои банкоматные сети для достижения стратегической цели удержания клиентов. В Wells Fargo, например, определяют ценность каждой операции исходя из общей прибыли, которую банк получает от обслуживания того или иного клиента, включая все приобретенные им в банке финансовые продукты. «Для каждого из 6900 банкоматов, принадлежащих Wells Fargo, составляется отдельный отчет о прибылях и убытках, – уточняет Веллин. – Однако мы в отличие от большинства других финучреждений построили такую систему отчетности, которая не дает никакого преимущества держателям карточек других банков, но определяет как имеющие большую ценность трансакции наших клиентов».

В другом американском банке First Horizon National, по словам Майка Марцека, начальника отдела электронных финансовых услуг, специалисты анализируют почтовые коды наиболее прибыльных клиентов и определяют районы, где необходимо установить банкоматы для их обслуживания.

Сегментирование

клиентов

Тони Хэйз из Oliver Wyman Group утверждает, что недостаточно просто определить прибыльность той или иной трансакции, которая проходит через банкомат. Очень важно также следить за тем, какие именно клиенты пользуются тем или иным банкоматом. В конце концов, тот АТМ более ценен для банка, через который проходят трансакции наиболее прибыльных для банка клиентов.

«Крупные банки владеют обширными базами данных, которые могут быть использованы для определения прибыли, которую приносит банку каждый отдельно взятый потребитель. А с помощью специального ПО они могут отслеживать, через какие банкоматы обслуживаются наиболее прибыльные или потенциально прибыльные для банка вкладчики», – отмечает Хэйз.

По мнению Хэйза, при планировании доходности банкоматной сети банки, которые уже провели сегментацию своей клиентской базы, будут иметь значительное преимущество. Как только финансовый институт идентифицирует наиболее прибыльных потребителей, можно будет проследить, какими банкоматами они пользуются. Это поможет выявить географические районы для размещения новых АТМ банка.

Стентон из Dove Consulting рекомендует финучреждениям исследовать районы, где проживают (или работают) те банковские клиенты, которые регулярно используют банкоматы других банков, для того чтобы выявить слабые места в собственной сети. По мнению Джерри Сильва, специалиста компании TowerGroup, для большинства финучреждений результат такого анализа не заставит себя долго ждать.

«Несмотря на сужение объемов операций, мы считаем, что банкоматные сети будут по-прежнему расширяться по всему миру, – считает Сильва. – Финучреждениям нужно планировать покрытие банкоматами наиболее важных географических районов расселения прибыльных клиентов и компенсировать недостаток своего присутствия в других местах более низкими комиссиями на банкоматах «чужих» банков для своих клиентов».

Количество банкоматов, принадлежащих Wells Fargo, растет на 3-4% ежегодно. По словам Веллина, ожидается, что темпы останутся неизменными в ближайшие несколько лет. «В США сети банкоматов финучреждений сокращаются, а у Wells Fargo, наоборот, растут. Мы будем расширять свои банкоматные сети на периферии освоенных нами рынков и в новых секторах. В основном, принятая стратегия по размещению банкоматов будет идти в ногу с нашей рыночной экспансией», – утверждает он.

В банке First Horizon некоторое количество малоиспользуемых АТМ демонтировали, а новые устройства были установлены в районах проживания клиентов, приносящих банку наиболее высокую прибыль. Руководство намеревается в дальнейшем увеличивать количество своих банкоматов.

По данным исследования компании MapInfo, в некоторых географических районах рост доходов от обслуживания наиболее состоятельных клиентов в сочетании с прибылями от привлечения новых покрывает вложения на установку добавочных терминалов. «Затраты на внедрение и содержание новых АТМ могут быть с легкостью компенсированы, если финучреждению удастся отыскать удачный район для размещения новых устройств, в котором доходность банкоматов может повыситься. В таких местах необходимо установить дополнительные пункты обслуживания клиентов, включая депозитарные банкоматы и киоски самообслуживания», – убеждает Брайан Диполд, начальник подразделения по консалтингу в сфере обслуживания клиентов компании MapInfo.

Марцек из First Horizon считает, что большое количество банков способны извлечь выгоду из заключения стратегических соглашений с аутсорсерами. В тех районах, где обслуживаются наименее прибыльные клиенты финансового института или невысокая загрузка банкоматов, можно пользоваться услугами арендаторов банкоматных сетей. Зачастую компании, сдающие банкоматные сети в аренду, готовы предоставить банкам услугу по появлению их бренда на банкоматах компании в случае использования платежной карточки, эмитированной данным финучреждением. Многие из них также не взимают комиссию с картодержателей тех банков, с которыми у них заключены договора. Взамен банки выплачивают таким компаниям ежемесячное вознаграждение за каждый из банкоматов, который поддерживает их карточки.

По словам Марцека, такие мероприятия могут быть очень выгодными там, где банки не имеют достаточно клиентов, для того чтобы оправдать приобретение, установку и поддержку новых АТМ. Подобные соглашения также помогают в решении проблемы взаимодействия с крупными розничными сетями, многие из которых ставят банки перед выбором: либо установить свои банкоматы во всех без исключения магазинах, либо не отказаться от этого вообще. Естественно, что такие соглашения вряд ли могут быть выгодными для региональных банков, которые желают разместить свои терминалы лишь в некоторых магазинах определенной розничной сети, в тех районах, где проживает достаточное количество их клиентов. В противоположность этому варианту сотрудничества независимые организации, предоставляющие банкам аутсорсинг банкоматов, как правило, позволяют своим клиентам использовать лишь те банкоматы, которые имеют выгодное для финучреждения местоположение.

Андрей Мамонтов
по материалам Banking Strategies

 
© агенство "Стандарт"