журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2008

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Войти в образ

Пути привлечения состоятельных клиентов: от дизайна VIP-отделений до художественной рекламы

По определению британской консалтинговой компании Abbey National, к клиентам частного банкинга относятся те люди, чей капитал составляет более 50 тыс. ф. ст. В Великобритании этот класс населения составляет более 5 млн. человек. В странах СНГ услуги по управлению капиталом могут получить и менее состоятельные клиенты. Однако схема работы с этой категорией клиентов практически не отличается по странам: все они привыкли к роскоши и внимательному к себе отношению, требуют персонального и профессионального подхода и часто достаточно хорошо разбираются в экономике и банковском деле.

Частный банкинг –

дорогая инициатива

Количество богатых людей в мире растет, и все больше финансовых институтов осознают, что этот сегмент еще не получает достаточно финансовых услуг. В западных странах банки активно конкурируют за клиентский капитал с инвестиционными и консалтинговыми фирмами, специализирующимися на «управлении богатством». Банки, функционирующие в странах СНГ, сталкиваются с нежеланием состоятельных людей обращаться в местные финучреждения, если есть возможность держать свои сбережения в Швейцарии или Сингапуре. Поэтому финансовым институтам еще придется доказать «богачам», что именно в их банке им предоставят качественные финансовые услуги.

Конечно же, организация работы частного банкинга требует высоких инвестиций со стороны банка: оборудование отделений VIP-класса, подбор высококвалифицированных консультантов (это составит особую проблему на постсоветском пространстве, где специалистов с опытом в данной сфере считанные единицы), подготовка рекламной кампании, рассчитанной на этот потребительский сегмент, с учетом его психологии. Необходимо отметить, что реклама такого рода должна содержать те сообщения, которые найдут отклик в сознании богатых и размещаться там, где они бывают. Собственно, частный банкинг, как и любой бизнес, связанный с обслуживанием VIP-клиентов, хотя и очень прибыльный, но требует высоких вложений и уйму времени.

Когда речь заходит о частном банкинге, многие эксперты рассматривают этот рынок как достаточно гомогенный. Однако даже внутри прослойки богатых банковских клиентов, чей капитал нуждается в качественном и персональном управлении, существуют рыночные сегменты. Согласно данным Abbey National богатые клиенты подразделяются на пять подгрупп: клиенты, чей капитал варьируется в пределах 50 тыс. ф. ст., массовый рынок богатых клиентов (50-100 тыс. ф. ст. в банке), высокоприбыльные клиенты (от 100 тыс. до 1 млн. ф. ст.), мегавысокоприбыльные (1-10 млн. ф. ст.) и ультравысокоприбыльные (более 10 млн. ф. ст.). Сумма капитала каждого сегмента может варьироваться от банка к банку и от страны к стране, но принцип остается тот же: подход к ультравысоко­прибыльному клиенту будет несколько отличаться от того, который применим к клиенту с капиталом чуть более 50 тыс. ф. ст.

Сервисный набор, необходимый для обслуживания богатых клиентов, включает в себя не только традиционные депозиты и брокерские услуги, но и требует от банка тесного взаимодействия с независимыми страховыми компаниями, пенсионными фондами, налоговой инспекцией. Частный банкинг подразумевает качественные личные консультации по управлению капиталом. Сотрудник банка, задействованный в этой сфере, должен прекрасно знать, что уже находится в собственности его клиента, а что им только планируется приобрести. Исходя из своих знаний и понимания рынка консультант дает своим клиентам ценные советы, как увеличить их богатство, что для этого необходимо сделать. Разумеется, все его рекомендации должны быть реальными, т.е., если в банке предлагают клиенту приобрести недвижимость, то консультант должен уметь самостоятельно организовать данную сделку. Зачастую таким сотрудникам требуется, как минимум, два образования: экономическое (чтобы, например, понимать, как работает рынок ценных бумаг) и юридическое, обеспечивающее знание действующего законодательства.

В отделении, как дома

Роскошный дизайн отделений может отпугнуть представителей среднего класса, розничных клиентов, так как они будут чувствовать себя чужими в такой среде. Массовый рынок требует функциональных, но недорогих интерьеров. Что касается богатых и ультрабогатых клиентов, то, как уже было указано, к ним необходим совершенно иной подход.

Если человек располагает определенной крупной суммой, то он, наверняка, обустроит свой дом по последнему слову дизайнерской моды. Почему же его должен привлечь банк, чьи отделения не обновлялись 10-15 лет? В основном, богатые клиенты привыкли к роскоши, а так как финансовый институт является центром управления их капиталом, то и дизайн отделений должен соответствовать сумме на банковском счете.

«Клиенты с достатком ожидают, что отделения их банка будут такими же современными и инновационными, как и их дома», – считает Том Хайсер, руководитель чикагского офиса глобальной консалтинговой компании Gensler, недавно помогавшей швейцарскому частному банку Credit Suisse создавать так называемое «отделение будущего» для обслуживания богатых клиентов в США, которое было открыто в феврале 2008 года. Его площадь составляет около 340 кв. м и, по словам Хайсера, воздействует одновременно на все пять органов чувств. Например, перила лестницы, ведущей на второй этаж, обиты кожей, а каждое помещение защищено звукоизоляционным материалом, приглушающим шум и создающим абсолютную тишину, которая нарушается только негромкой музыкой. Каждая стена украшена мозаикой из цветного стекла, а традиционный вестибюль превращен в огромный зал для отдыха, снабженный баром, компьютерами и выходами для подключений ноутбуков клиентов к Интернету.

В американском банке Umpqua сфокусировались на создании сообщества для богатых людей. Первым шагом по выполнению стратегии было строительство отделения под названием «инновационная лаборатория» в Портленде (штат Орегон). Дизайн данного помещения, по оценкам экспертов, можно назвать произведением искусства. Высота потолков превышает 7 м, а в каждую стену вмонтрирован огромный плазменный телевизор.

В течение последних 12 лет Umpqua значительно расширил свою деятельность, увеличил размер активов от $140 млн. в 1995 году до $8.3 млрд. в начале 2008-го. «Этого удалось достичь, в основном, за счет стратегии постоянного углубления опыта взаимодействия клиентов с банком, – рассказывает Лэни Хэйвод, директор по маркетингу Umpqua. – Банковские клиенты зачастую стремятся сэкономить время пребывания в банке, доводя его до нескольких минут, а это не способствует перекрестным продажам. Поэтому мы постарались создать отделение, где посетителям приятно было бы находиться как можно дольше».

Однако, по мнению Пако Андерхилла, гендиректора консалтинговой компании Envirosell, дизайн отделений сам по себе, каким бы роскошным он ни был, вряд ли может заставить потребителей приобретать в банке больше услуг. «Необходимо тщательно просчитать маршрут посетителя от входа в банк до кабинета консультанта и в тех местах, где он будет задерживаться, разложить рекламные брошюры, которые могут привлечь яркими рекламными предложениями, заметными уже при беглом взгляде», – советует он.

Так или иначе, но дизайн отделений должен соответствовать запросам тех клиентов, которые их посещают. Например, на экране телевизора в банковском отделении, расположенном недалеко от студенческого городка, необходимо показывать молодежные, немного шокирующие рекламные ролики. При сосредоточении же в спальном массиве отделение должно быть по-домашнему уютным. «Дизайн банка необходимо продумать не только исходя из деятельности самого учреждения, но и с учетом настроения клиентов, которые в него приходят. Если в банке решили обслуживать богатых клиентов, отделение должно иметь вид пятизвездочного отеля, – рассказывает Том Хайсер. – Однако дизайн сам по себе не может удержать клиентов в банке. Необходимо дополнить его высоким уровнем обслуживания, гостеприимностью и внимательностью персонала».

Американский Pioneer Bank ($538 млн. в активах) запустил недавно новое отделение, где выделил комнату для собраний местного общественного совета. Зачастую богатые американцы с удовольствием посещают такие мероприятия, поэтому сам факт, что общественный совет собирается в отделении местного банка, стал серьезным преимуществом в пользу его бренда. Кроме того, отделение снабжено телевизорами с большими экранами и детской площадкой. Все это вместе создает гостеприимную атмосферу провинциального отеля. Результаты не заставили себя ждать: уже через год после открытия такого отделения уровень депозитов, оставленных местными вкладчиками, на 60% превышал этот показатель у конкурента, расположенного на расстоянии всего одного квартала от Pioneer Bank.

Реклама для богачей

В США богатые клиенты, особенно на периферии, во многом остаются провинциалами. Они по-прежнему ходят в небольшие локальные банки, где получают услуги, непосредственно общаясь с директором финучреждения или его отделения. Однако многие локальные банки в течение последних нескольких лет лишились части своих богатых клиентов, которые перевели свой капитал в финансовые институты с более известным названием. По мнению Эдуардо Альвареса, исполнительного вице-президента брендингового агентства Rochester, это произошло не потому, что клиенты «клюнули» на брендинговые стратегии крупных банков, а потому, что локальные банки, не учитывая потребностей своих основных вкладчиков, сконцентрировались на предоставлении наиболее дешевых финансовых услуг, рассчитанных на массового потребителя. Разумеется, богатым людям было просто нечего делать в таких банках. Этот факт еще раз доказывает необходимость разграничения розничного банкинга и частного.

Если в традиционном банке, известном недорогими кредитами, решают заняться обслуживанием богатых клиентов, необходимо четко разграничить две стратегии и, возможно, провести ребрендинг. Например, когда в Bank of America решили развивать направление частного банкинга, то банк приобрел известное частное финучреждение La Salle Bank, прочно ассоциируемое у потребителей с такими именами как Ротшильды и Рокфеллеры, которые являются клиентами этого финансового института. Чтобы лучше связать в сознании потребителя два таких разных банка, было принято решение предоставлять услуги по управлению частным капиталом под брендом La Salle/Bank of America. После создания объединенного банка JP Morgan Chase в нем было выделено два отдельных бренда – розничный Chase и престижный JP Morgan, под которым предоставляются инвестиционные услуги и ведется частный банкинг.

Тем не менее, некоторые финучреждения по-прежнему успешны в обоих направлениях и без ребрендинга. Например, британский банк HSBC одновременно продает кредитные карточки розничным клиентам и предоставляет высококачественные услуги по управлению частным капиталом очень богатым людям по всему миру. По мнению экспертов, секрет успеха HSBC кроется в правильной подаче рекламных сообщений.

В течение нескольких последних лет каждая рекламная кампания HSBC знаменовалась размещением огромных плакатов в аэропортах, особенно в закрытых переходах к самолетам. В апреле 2008 года американские туристы, прибывавшие в Майами, видели фотографии различных экзотических мест Земли. Переходы в аэропорту украшали рекламные плакаты HSBC с качественными репортажными фотографиями, изображающими жизнь в разных уголках планеты. На одном из таких снимков были изображены великолепные Французские Альпы, на другом – деревушка в Индии, на третьем – пляж в Рио-де-Жанейро, на четвертом – оживленная улица Бруклина.

Привлекая внимание уставших от полета пассажиров, высокохудожественные фотографии несли мощное рекламное сообщение о присутствии банка практически во всех странах мира. Согласно рекламе клиенты получают финансовые услуги, к которым они привыкли, даже в самых диких уголках Земли, благодаря тому, что и там есть отделение банка HSBC.

Оценивая данную рекламную кампанию, эксперты проводили параллели с суперуспешной акцией VISA, которая называлась «Повсюду, где бы вы только ни пожелали находиться!». И, похоже, фотографии на рекламе HSBC действительно нашли отклик в сердцах целевых потребителей. Мастерство фотографа, легкое чувство юмора (без насмешки), с которым сняты представители разных национальностей, и слоган «HSBC – глобальный локальный банк» несли один и тот же посыл.

«Идея данной рекламной кампании пришла к нам спонтанно, однако она соответствовала глобальной брендинговой политике банка, в рамках которой он доказывал своим клиентам, что понимает культурную разницу стран мира и умеет работать на разных рынках», – рассказывает Ричард Чарнок, директор нью-йоркского рекламного агентства JWT, разработавшего стратегию рекламной кампании. Данная стратегия не заканчивается размещением билбордов в аэропортах США, но подкрепляется серией рекламных сообщений, вышедших в Бразилии, Франции, Канаде и Таиланде, адресованных той категорию населения, которую Abby National считает массовым состоятельным потребителем с капиталом от 50 тыс. до 100 тыс. ф. ст.

Фотографии были выполнены знаменитыми фотографами Стивом МакКарри, известным по снимку афганской девушки для National Geographic, Трента Парке и Бруно Барби, сюрреалиста от фотоискусства. Все эти снимки характеризуются спонтанностью. «Мы попросили фотографов снять людей в движении, без позирования», – говорит Карлос Авес, стратегический вице-президент по маркетингу из нью-йоркского офиса HSBC. На каждом снимке изображена экзотическая местность, в каждом из них содержится идея, что банк присутствует в этом районе. Например, на одной из фотографий изображен индиец, проходящий мимо хижины из тростника. Надпись внизу гласит: «Мишор, Индия, 12 градусов северной широты. Может ли банк помочь вам найти свой дом далеко от дома?». Следующий снимок сделан в Шамони (Франция), 45 градусов северной широты, и изображает лыжников, зарывшихся в сугроб. На нем написано: «Может ли банк помочь вам найти комнату с приятным видом из окна?». Одно из рекламных сообщений на фоне экзотического пейзажа гласит: «Получите уникальный опыт от посещения затерянных уголков Земли и найдите там высокий уровень банковского сервиса в глобальном банке». По мнению экспертов, в своей рекламной кампании HSBC объединили искусство, культуру и юмор: на одном из снимков багаж нью-йоркского туриста съедает верблюд. И, опять же, сообщается, что сотрудники HSBC легко справятся с этой проблемой.

В конце прохода при входе в зал аэропорта вывешен рекламный плакат с фотографией именно того города, куда прибыли туристы. А внизу крупным шрифтом напечатан адрес ближайшего отделения. Таким образом, рекламная кампания банка не отдаляется от реальных потребителей, она действительно призвана помочь им быстрее освоиться на новом месте, например, посетить знакомый банк.

Пожалуй, в современном мире реклама превратилась в такое же искусство, как, например, высокая мода. Создавая креативное рекламное решение, необходимо «ухватить» самую современную тенденцию, которая попадает в сферу интересов потребителей. Именно сейчас в современном искусстве прослеживается все больше фольклорных мотивов. Национальная музыка звучит в фильмах, выпускается все больше музыкальных дисков с тибетскими мантрами или африканскими барабанами, а фотографии, изображающие затерянные места планеты, невероятно популярны, чему способствует интерес общественности к программе Google Earth, помогающей заглянуть в самые отдаленные от цивилизации края. Похоже, креаторы из JWT и маркетологи из HSBC это прекрасно понимают. В аэропорту, куда прибывают туристы со всего мира, данная тенденция еще сильнее. А, значит, и потребители сразу заметят и заинтересуются рекламными сообщениями банка.

Анна Краевая,
по материалам U.S. Banker, logica.co.uk

 
© агенство "Стандарт"