журналы подразделения новости подписка контакты home

архив
2001 год
2002 год
2003 год
2004 год
2005 год
2006 год
2007 год
2008 год
2009 год
2010 год
рубрики
ИТОГИ И ТЕНДЕНЦИИ

БАНКОВСКИЕ СИСТЕМЫ

БАНКОВСКИЙ КРИЗИС

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ

Банковская деятельность

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

БАНКОВСКАЯ БЕЗОПАСНОСТЬ

гостям
Агентство "Стандарт" предлагает вам подписаться на экномические журналы – лидеры в своей области.
























"Банковская практика за рубежом" – №5, 2008

БАНКОВСКИЙ СЕРВИС

Предвидеть настоящее

Применение предиктивного анализа в интересах сохранения клиентов

Аналитические исследования становятся все более важными инструментами банковских стратегий по сохранению (удержанию) клиентов и предотвращению их оттока из финансового института. В частности, механизмы прогнозного, или предиктивного, анализа (predictive analytics) помогают банкам понять поведение клиентов, их финансовые потребности, а также удовлетворять их за счет предоставления специально разработанных для нужд потребителей банковских продуктов и услуг. Это, в свою очередь, повышает вероятность продолжения сотрудничества клиента со своим банком, снижает вероятность его отказа от перехода в другой финансовый институт.

Клиентов

нужно понимать

Возможность предугадать тот момент, когда клиент может покинуть банк и перейти на обслуживание к конкуренту, предложившему более выгодные условия, была бы просто находкой для многих банков. Это позволило бы им сосредоточить свои усилия на удержании таких клиентов. Помимо того, что банки могут заглянуть в будущее и просчитать намерения потребителей, они также отчетливо осознают преимущества использования аналитических инструментов для удержания в орбите своего банковского бизнеса уже привлеченных клиентов.

Так, один из крупнейших по объемам активов ($782.9 млрд.) американских банков Wachovia, по данным его старшего вице-президента и директора департамента статистики и моделирования Дэна Торпа, использует аналитику для прогнозирования всевозможных действий с участием клиентов банка. «Наш финансовый институт разрабатывает специальные модели, гарантирующие прогноз относительно того, намерен ли индивидуальный клиент (или семья) покинуть банк Wachovia. Мы хотим упредить подобный вариант развития событий, поэтому стремимся понять суть потребностей наших клиентов еще до того, как они возникнут», – поясняет Торп.

По его словам, многие эксперты согласны с тем, что в перспективе возможности органичного роста мировых финансовых институтов (т.е. за счет внутренних резервов) будут снижаться, поэтому усилия, направляемые банками на удержание своих клиентов, важны сегодня, как никогда ранее. «Эта проблема становится действительно очень важной и серьезной в настоящее время, – говорит Аленка Грилиш, исполнительный директор банковского подразделения бостонской консалтинговой компании Celent. – Наступают очень сложные времена. Конечно, слияния и поглощения будут иметь место и в будущем, банки продолжат привлекать новых потребителей. Однако возможности органичного роста финучреждений будут ограничены, тем более в условиях далеко не лучшей экономической ситуации в мире, которая сложилась на сегодняшний день. Именно поэтому финансовые институты в настоящее время стремятся широко использовать аналитические инструменты для прогнозирования поведения имеющихся клиентов в обозримой перспективе».

Наряду с этим, по словам Чарльза Николса, основателя и генерального директора компании SeeWhy – провайдера технологий событийной разведки (event intelligence), проблема органичного роста банков усложняется еще и тем, что их маркетинговые службы начали сталкиваться с трудностями передачи своих рекламных сообщений задействованным и потенциальным клиентам из-за вступивших недавно в силу новых регулятивных нормативов, направленных на защиту приватной информации о потребителях.

«Количество лиц, в отношении которых банки могут вести свои маркетинговые операции, продолжает уменьшаться, поскольку введены новые правила борьбы со спамом и так называемыми «рассылками с правом отказа», когда получатель может согласиться или отказаться от последующего получения рекламных писем. Поэтому, даже если у банка есть 1 млн. клиентов, их адресуемый пул на самом деле может не превышать и половины от этого количества. В этой связи удержание клиентов за счет предоставления высококачественных банковских услуг становится жизненно необходимым», – поясняет Николс.

С ним согласен и Роберт Филипс, основатель и вице-президент по вопросам исследований и развития компании Nomis Solutions, разрабатывающей системы ценовой оптимизации. С его точки зрения, банкам действительно в самое ближайшее время предстоит столкнуться с серьезными проблемами в поиске новых и сохранении «старых» клиентов. «Органичный рост сегодня не очень популярен в развитых странах, поэтому там финансовые институты стремятся укрупняться, главным образом, за счет сделок по слияниям и поглощениям, проводя их в таком количестве, насколько это только возможно. В этой связи банки начинают задумываться над тем, как повысить уровень лояльности уже привлеченных клиентов. Ужесточение конкуренции, развитие технологий и экономики заставляют их все чаще фокусировать внимание на аналитических исследованиях и внедрении инструментов упреждающего (прогнозного) анализа», – говорит Филипс.

На важность предиктивного анализа указывает и Кейт Стэкхауз, старший вице-президент по вопросам интеграции продаж американского банка First Citizens Bank (объем активов – $16 млрд.). По ее мнению, подобный анализ помогает понять и спрогнозировать поведение не только конкретных клиентов, но и финансовых рынков в целом. «Уяснив с помощью предиктивного анализа ситуацию с конкуренцией на каждом конкретном рынке, а также то, как на них работают с клиентами индивидуальные банковские отделения, можно разрабатывать маркетинговые планы, которые будут уникальны для любого из этих рынков. Сегодня ведется много разговоров о предиктивной аналитике по отношению к индивидуальным клиентам. Действительно, это главное, но, с другой стороны, необходимо гораздо шире изучать нужды и потребности различных финансовых рынков в целом», – поясняет Стэкхауз.

Между тем, уже на протяжении многих лет аналитики и другие отраслевые эксперты критикуют банки за концентрацию усилий на привлечении новых клиентов, а не на сохранении уже имеющихся. Обычно эти специалисты обращают внимание на тот факт, что, хотя банки и располагают большими объемами информации о своих потребителях, порой кажется, что они не знают, каким образом ее следует использовать. По словам Аленки Грилиш из компании Celent, финансовые институты вовсе не испытывают дефицита технологий, обеспечивающих им доскональное и тщательное изучение своих клиентов. Чего им недостает, как утверждает она, так это умения использовать накопленные данные.

Новые базовые системы

«Организационные возможности банков применять имеющиеся в их распоряжении технологии ни у кого сомнений не вызывают. Удивляет иное, в частности, низкая способность финансовых институтов добиться рентабельности инвестиций, вкладываемых в мероприятия, связанные с использованием клиентской информации. Данных о клиентах у банков хоть отбавляй, но они не могут их эффективно структурировать и использовать», – утверждает Грилиш.

По ее мнению, большинство ведущих розничных банков мира действительно прибегают к аналитике в той или иной степени. Однако проблемы у них с предиктивным анализом начинаются сразу же после того, как финансовые институты пытаются сформулировать, что конкретно они хотят спрогнозировать, как достичь поставленных целей. Вместе с тем, из этого общего правила есть и исключения. Одно из самых заметных из них – использование прогнозной аналитики в секторе операций с кредитными карточками, поскольку именно в этой сфере, как полагает та же Грилиш, предиктивный анализ уже вполне зрелый и достаточно развит.

Ее точка зрения находит поддержку и у Лорана Десмэнглза, директора нью-йоркской консалтинговой компании Oliver Wyman, утверждающего, что на сегодняшний день предиктивная аналитика наилучшим образом работает и проявляет себя в карточной отрасли, помогая идентифицировать клиентов, рискующих покинуть финансовый институт. «Другие банковские продукты не имеют таких информационных характеристик, как платежные карточки, поэтому приходится применять альтернативные виды предиктивного анализа и использовать несколько иные тактические концепции в части сохранения клиентов», – поясняет Десмэнглз.

Многие эксперты соглашаются с тем, что путь, который приведет к запуску прогнозной аналитики на полную мощность, будет, наверняка, длинным и извилистым. Но банки уже понимают, что им нужно когда-нибудь и с чего-то начинать. По мнению Майкла Никастро, начальника маркетингового департамента компании Open Solutions – провайдера базовых банковских ИТ-систем, начать банкам было бы совсем неплохо с изменений в своей операционной деятельности.

«Финансовым институтам следует по-новому подойти к вопросам использования предиктивной аналитики. Они должны прекратить изолирование и обособление своих базовых ИТ-систем. Устаревшие платформы банков являются действительно эффективным инструментом по сбору и хранению информации о трансакциях, но они мало что скажут о клиентских данных. Поэтому фундаментальной для финансовых институтов остается проблема получения базовых данных о своих клиентах», – утверждает Никастро.

Точку зрения специалиста Open Solutions по поводу базовых информационно-технологических систем банков поддерживает и Динеш Шет, генеральный директор американской компании uMonitor, провайдера решений для привлечения и сохранения клиентов. «Готовы ли банки сегодня использовать прогнозную аналитику? – задается вопросом Шет. – Если у них до сих пор возникают проблемы с их базовыми ИТ-системами, когда, к примеру, эксплуатация неэффективной платформы приводит к тому, что открытие нового счета занимает не менее часа, то в данном случае нет никакого смысла пользоваться предиктивной аналитикой. Сначала нужно подумать о замене устаревших систем новыми, а затем уже решать, как можно сохранить своих клиентов».

Между тем, как утверждает Майкл Никастро из Open Solutions, многие ведущие международные финансовые институты уже занимаются этими вопросами, в частности, инсталлируют новые базовые банковские ИТ-системы, причем, не в последнюю очередь, с целью активного использования инструментов предиктивной аналитики. «С учетом глобального перехода банков к внедрению новых базовых информационно-технологических платформ можно сделать вывод, что прогнозная аналитика в ближайшее время начнет реально функционировать в финансовых институтах. Сохранение клиентов – это, по сути, не что иное, как наличие багажа знаний о том, как играть против основных конкурентов», – говорит Никастро.

По его словам, банковские клиенты Open Solutions сегодня конкурируют с платежной системой PayPal. И это действительно достойный соперник. PayPal анализирует каждую финансовую трансакцию в реальном масштабе времени, специалисты компании отлично представляют, что скажут клиенту при следующей встрече. «У них отличная базовая ИТ-система. Получение информации в реальном масштабе времени – это главное, чего следует добиться, перед тем как банк начнет заниматься прогнозной аналитикой», – поясняет начальник маркетингового департамента компании Open Solutions.

Тем временем, для американского банка Fifth Third Bank с объемом активов в $111 млрд., как утверждает его старший вице-президент Майк Менихарт, вопросы сохранения клиентов сегодня сводятся к обеспечению их полного удовлетворения качеством предоставляемого банковского сервиса. Для того чтобы лучше слышать «голос клиента», этот банк, по словам Менихарта, вступил в партнерство с американской исследовательской компанией The Gallup Organization с целью использования ее методики под названием CE11 (Customer Engagement 11) для оценки уровня взаимодействия с клиентами и эффективности финансовой деятельности банка (число 11 в названии подразумевает 11 вопросов, которые задаются потребителям при оценке уровня и глубины общего взаимодействия клиента с финансовым институтом, а также степени его лояльности к нему).

Кроме того, по словам Менихарта, Fifth Third также признает большую роль и полезность использования инновационных технологий для улучшения качества обслуживания клиентов и полного удовлетворения их финансовых нужд и потребностей. «Партнерства и сотрудничество с технологическими фирмами дают нам возможность вполне успешно добиваться этих важных целей. Главный объем технологических инвестиций в интересах обеспечения удовлетворенности потребителей мы используем для решения проблем, возникающих при первом контакте с потенциальным клиентом», – поясняет старший вице-президент Fifth Third Bank.

Модели от Fifth Third Bank

С его точки зрения, частично проблемы в удовлетворении потребностей клиентов возникают вследствие того, что в банках продолжают функционировать разрозненные технологические инфраструктуры, не обеспечивающие налаживания постоянного контакта и взаимодействия между ИТ-системами и структурными подразделениями финансового института. По словам Менихарта, достижение тесного сотрудничества между руководителями технологических и бизнес-подразделений Fifth Third помогло ликвидировать инфраструктурную раздробленность в банке и существенно поднять уровень удовлетворенности клиентов предоставляемым им финансовым сервисом.

«Работы по оптимизации информационно-технологической инфраструктуры в Fifth Third продолжаются и по сей день, – рассказывает Раймонд Дури, исполнительный вице-президент и начальник информационного департамента банка. – Мы уже создали основу для такой инфраструктуры и теперь намерены использовать все ее преимущества. Можно отметить, что, предпринимая подобные шаги, мы становимся своего рода институтом, ориентированным на прогнозирование и своевременное удовлетворение специфических или новых финансовых потребностей наших клиентов». По его словам, в Fifth Third Bank создана специальная модель предиктивного анализа, с помощью которой можно прогнозировать те банковские продукты и услуги, которые оптимально подойдут потребителям, приходящим в отделения.

Кроме того, как утверждает Дури, банк считает вполне целесообразным и уместным проведение рассылки «целевых сообщений» (targeted messages) в адрес клиентов с предложением своих инновационных финансовых продуктов и услуг. «Эти предложения, однако, по своей сути и содержанию должны быть релевантными – значимыми и важными для потребителей. В противном случае последствия подобного опыта могут иметь негативный характер, так как у клиентов может возникнуть вполне обоснованное подозрение относительно того, что банк просто не владеет информацией о своих взаимоотношениях с собственными вкладчиками», – поясняет Дури.

Как и в Fifth Third Bank, в банке Wachovia внедрение инструментов прогнозной аналитики в отношении поведения и действий клиентов тоже рассматривают как непрерывный и постоянный процесс. По данным старшего вице-президента Wachovia Дэна Торпа, новый директор отдела инноваций (структура входит в банковское подразделение маркетинга) Рамин Эйваз, который пришел в банк из компании, занятой в секторе потребительских товаров, считает вполне полезным и резонным обратиться к опыту фирм из других отраслей экономики по вопросам внедрения ими предиктивной аналитики в интересах сохранения своих клиентов.

«Если описывать нашу сегодняшнюю стратегию по сохранению клиентов, то главное в ней заключается в том, что она состоит из трех уровней. Первый, нижний, – это ретроспективный взгляд в прошлое. Второй (средний) – понимание сути настоящего, третий же (верхний) – предвидение будущего. В настоящее время мы находимся на втором уровне, располагаем мощным информационным хранилищем, а также модернизируем устаревшие технологические системы, с тем чтобы оперативнее получать интересующую нас информацию и на ее базе моделировать отношения с клиентами», – поясняет Торп.

Конечная цель этой стратегии, по его словам, – предвидеть будущее, чтобы спрогнозировать возможный отток потребителей еще до того, как он может произойти. «В настоящее время мы создаем так называемые «модели жизни» (life models), отражающие эволюцию наших отношений с клиентами на протяжении всего жизненного цикла. Главная задача – спрогнозировать вероятные будущие потребности клиентов в финансовом сервисе и заблаговременно рекомендовать им наиболее подходящие продукты и услуги, с тем чтобы исключить их отток из Wachovia», – комментирует старший вице-президент банка. По его словам, Wachovia придерживается «гибридного» подхода к построению своей аналитической инфраструктуры. Частично это делается за счет собственных внутренних разработок, частично – за счет закупок технологий на стороне.

Тем временем, Royal Bank of Canada (RBC) с объемом активов в $650 млрд. использует более целенаправленный подход к аналитике, внедряя современные аналитические технологии в своем кредитном бизнесе, не говоря уже о секторе карточных операций, где аналитика в последнее время применяется наиболее широко по сравнению с другими сегментами отрасли финансовых услуг. По словам Нейла МакЛафлина, вице-президента RBC по вопросам персонального кредитования, выбор и анализ правильных ценовых ориентиров в отношении клиентов банка может стать одним из основных путей предотвращения их оттока.

«Используя аналитические инструменты для оптимизации наших ценовых и персональных маркетинговых стратегий, мы можем решать проблемы, возникающие в наших взаимоотношениях с клиентами», – поясняет МакЛафлин. При этом, он добавляет, что, хотя Royal Bank of Canada разрабатывает собственные предикативные модели, он также не отказывается от специального программного обеспечения по оптимизации ценообразования (price optimization), поставляемого ему компанией Nomis Solutions.

По данным МакЛафлина, внедрение решений и ПО от Nomis Solutions потребовало концентрации серьезных усилий со стороны всех подразделений Royal Bank of Canada на сведении информационных данных в банке в единое целое и их загрузке в продукты Nomis Solutions. Затем эти продукты были протестированы внутри подразделений RBC, а также в ряде географических районов, где ведет свои операции канадский банк (кстати, здесь же на практике были использованы инструменты предиктивного анализа, в результате чего были получены обнадеживающие и позитивные результаты относительно выбора выигрышной цены на кредитные продукты). «Благодаря предпринятым мерам нам удалось понять, в чем клиенты видят главную ценность этих продуктов для себя. Заблаговременное понимание возможной цены и процентной ставки на займы, а также то, как их будут воспринимать наши клиенты, очень важно, особенно когда процентные ставки имеют тенденцию к росту», – поясняет вице-президент Royal Bank of Canada.

«Пульс и голос» клиента

Такие крупные финансовые институты как Wachovia, Fifth Third и RBC вовсе не единственные банки, которые могут получать выгоду от внедрения решений предиктивного анализа. Уже сегодня для предотвращения оттока и сохранения клиентов инструментами прогнозного анализа активно пользуются локальные американские банки, например, Vectra Bank Colorado (объем активов – $2.6 млрд.), дочернее подразделение более крупного финансового института Zions Bancorporation ($50.8 млрд.) из Солт-Лейк-Сити. Как утверждает Эрика МакИнтин, старший вице-президент Vectra Bank Colorado и директор банковского департамента маркетинговых коммуникаций, для улучшения показателей удержания клиентов Vectra Bank отслеживает не только то, что делают клиенты, но и все, о чем они извещают банк.

Ключевым инструментом в аналитическом арсенале Vectra Bank Colorado, несомненно, следует считать пакет решений для предприятия по управлению обратной связью (встречной реакцией) с клиентами (Enterprise Feedback Management). Он предлагается информационно-технологической компанией Allegiance из штата Юта. Банк Vectra использует платформу Engage от фирмы Allegiance для получения и обработки данных, поступающих в результате обратной связи с клиентами. Кроме того, эта платформа оснащена специальным инструментом для проведения опросов среди потребителей – CustomerPulse («Пульс клиента»). «Все эти системы и инструменты дают нам возможность оценить уровень взаимодействия клиентов с банком, узнать, что они думают о нем, а также определить, насколько глубоко потребители вовлечены в бизнес с нами, а не просто удостовериться в том, что предлагаемые услуги их вполне устраивают», – поясняет МакИнтин.

По ее словам, опросное анкетирование CustomerPulse обеспечивает Vectra Bank текущей и прогнозной информацией, давая банку возможность определить те участки работы с клиентами, которым следует уделять первостепенное внимание, направить более мощные потоки инвестиций и максимально усовершенствовать их. «CustomerPulse наряду с еще одним инструментом обратной связи CustomerVoice («Голос клиента») базируется на интернет-технологиях с интегрированием в интернетовскую инфраструктуру Vectra Bank», – говорит Эрика МакИнтин.

По ее данным, система Customer Voice осуществляет постоянный мониторинг обратной связи с клиентами, поэтому все их жалобы, вопросы и интересы регулярно отслеживаются, на них даются исчерпывающие ответы. Кроме того, опросы потребителей, проводимые с помощью CustomerPulse, как утверждает МакИнтин, помогают банку идентифицировать основные факторы, воздействующие на поведение клиентов, а также сегментировать потребителей по демографическим признакам.

А вот First Citizens Bank использует инструменты предиктивного анализа не только для оценки поведенческих черт индивидуальных клиентов, но и для исследования финансовых рынков. По данным Кейт Стэкхауз, старшего вице-президента банка по вопросам интеграции продаж, для этих целей First Citizens Bank пользуется технологиями Location Intelligence от нью-йоркской фирмы MapInfo, призванными выполнять сложный пространственный анализ и прогноз.

Эти технологии, как утверждает Стэкхауз, позволяют First Citizens Bank определить, на каких рынках банку следует фокусировать внимание на удержании и сохранении клиентов, а на каких сосредоточиться на привлечении к своему бизнесу новых потребителей. Используемая ранее в банке методология, по ее словам, была очень затратной и не давала возможности понять различия между такими рынками, а также определить те цели, которых могли бы добиваться в этом направлении индивидуальные отделения First Citizens Bank.

После того как First Citizens начал оперировать решениями и технологиями прогнозного анализа, работа отделений банка, как утверждает Стэкхауз, стала куда эффективнее. «Сегодня процессы планирования в наших отделениях проходят гораздо быстрее, чем ранее, обычно на это уходит теперь не более недели вместо нескольких месяцев, как это было еще совсем недавно. Кроме того, наши банковские офисы повысили эффективность, их менеджеры заинтересованы не просто в увеличении «голых продаж» финансовых продуктов и услуг, а в удовлетворении нужд и потребностей всех категорий клиентов за счет предоставления специально ориентированного на них банковского сервиса», – поясняет Стэкхауз.

По ее словам, First Citizens благодаря использованию инструментов предиктивного анализа способен заблаговременно прогнозировать поведение клиентов, их финансовые нужды и потребности. «Теперь мы разрабатываем и предлагаем банковские продукты в привязке к будущим требованиям различных сегментов потребителей, предотвращая, таким образом, отток клиентов из First Citizens, сохраняя и пополняя нашу клиентскую базу новыми потенциальными вкладчиками», – заключает старший вице-президент First Citizens Bank.

Олег Зайцев,
по материалам
Bank Systems & Technology

 
© агенство "Стандарт"